AMP-лендинги: как они работают и что дают рекламодателю

«Долгое время загрузки страницы – одна из причин, почему посетители с нее убегают» – утверждает Google. Это совсем не радует, ведь на мобильных устройствах оно составляет сейчас 6,9 секунд и почти половина (40%) ждать не согласны. 

Хуже, что посетители не просто уйдут со страницы (79% не вернется), а еще и расскажут о неудачном опыте своим друзьям.

Прошлой осенью разработчики Google предложили решение – Accelerated Mobile Pages (AMP) – ускоренные страницы для мобильных устройств. А недавно запущен аналогичный проект для рекламы и лендингов – ALP (Ad Landing Pages). По идее это должно увеличить конверсии и продажи. 

Разбираемся, как все обстоит на самом деле.

Что такое AMP

AMP – библиотека скриптов и правил для чрезвычайно быстрого отображения веб-страниц на мобильных устройствах (на них все выглядят раз в 10 проще, чем обычно). В этой технологии можно выделить три блока.

• AMP HTML – облегченная версия обычного языка HTML, где нет элементов, которые затормаживают загрузку.
• AMP JavaScript – также «очищенная» версия JavaScript. Многие проблемы производительности связаны с объединением разных библиотек, инструментов, встроенных расширений, поэтому Google ограничил использование любых сторонних и авторских кодов.
• AMP CDN – сеть передачи данных, позволяет создателям хранить кэшированные версии веб-страниц на серверах Google. Цифровые снимки страницы содержат все данные в одном месте, так они показываются пользователю быстрее, чем контент из разных мест.

При разработке учитывались различия мобильных устройств и браузеров, поэтому AMP-страница должна отлично отображаться на любом из них.

AMP не заменяет обычные html-страницы или мобильные версии, это дополнение. Создать AMP-версию сайта можно вручную, либо настроить с помощью менеджере сайта (WordPress, Joomla уже поддерживают AMP-шаблоны).

Этот формат принят также и другими компаниями, в том числе Twitter, LinkedIn, и др.

Ричард Гинграс (один из глав Google) отметил, что AMP-страницы отныне будут отображаться во всех новых поисковых приложениях на базе iOS и Android (уже сейчас создано 150 миллионов таких страниц.

Что значит AMP для мобильной рекламы в Google

На ежегодном саммите DoubleClick в июле, Пол Мюрет, директор по разработкам Google, показал различие в загрузке обычных и AMP-страниц вживую. С точки зрения удобства разница – гигантская.

AMP-страницы загружаются мгновенно, обычные же – на 3 и более секунд медленнее, то есть, в 6 раз дольше. Получается, когда пользователь прокручивает страничку, он может просто пролистнуть рекламу, которая еще даже не загрузилась!

«Если не видно, то и не кликнут», — вот тут-то и понадобятся ускоренные страницы для рекламы. А если добавить к этому разработку для целевых страниц, то можно увеличить конверсию и на следующем этапе воронки.

Как еще влияет скорость?

Секунда задержки при работе страницы может снизить конверсию до 7%. Если интернет-магазин зарабатывает 100 000 $ в день, то 1 секунда задержки при работе за год может превратиться в 2,5 миллиона долларов упущенных продаж (данные KissMetrics).

Крупнейший ритейлер в мире WalMart.com увеличил скорость сайта. В итоге каждая секунда принесла 2% роста конверсии; улучшение показателей скорости на каждые 100 миллисекунд увеличило дополнительную выручку на 1%.

Как работает ускорение для лендингов и рекламы

Пользователь переходит на AMP-страницу, кликает на рекламу, созданную с помощью AMP HTML, и незамедлительно перенаправляется на ускоренную целевую страницу (она уже готова в кэше).

Процесс сокращает цепочку «клик – отслеживание переадресации – переадресация лендинга – процесс загрузки» до двух шагов «клик – загрузка».

Старый путь похож на заказ еды в обычном ресторане. Вы решаете, что хотите, потом общаетесь с официантом, который передает все повару, тот готовит, затем разносчик подает вам блюдо.

Новый ускоренный процесс – это скорее заказ еды в ресторане быстрого питания. Вы заходите, заказываете, и получаете еду сразу же, потому что все уже сделано заранее и находится в состоянии полуготовности. С ALP, целевая страница предварительно подготовлена, так же как ингредиенты фаст-фуда.

«Сделать пользование быстрым – это первый шаг, но элементы должны быть также действительно хорошо интегрированы с учетом условий и контекста» – говорит Мюрет о новой разработке.

«Если реклама включена в систему неправильно – это может привести к игнорированию, или хуже – раздражению и даже блокировке».

Сейчас Google обнаруживает сайты, где есть формат AMP, и предлагает их владельцам посмотреть, как ускоренные страницы выглядят в результатах выдачи (AMP Developer Preview). Если AMP-настройки некорректны, Google сообщает владельцу об ошибке.

Как ожидает Google, эта разработка поможет как маркетологам, так и обычным пользователям.

А вам оно надо?

Какому бизнесу будет полезен формат AMP? В первую очередь там где важен контент – новостные сайты, интернет-журналы, блоги, обучающие порталы и т.п. Действительно, сейчас найти и почитать новости на Lenta.ru можно быстрее, благодаря AMP.

Медленная загрузка – это потерянные возможности и прибыль. Глупо не взять AMP на вооружение. Кроме того, AMP-страницы по умолчанию выдаются под строкой поиска над остальными результатами. 

Отметим, кстати, что на ранжирование в мобильном поиске скоро будут влиять всплывающие окна, если они затрудняют доступ к контенту. С 10 января 2017 года Google планирует объявить им войну.

Почему лучше думать дважды

Google всегда отличался стремлением улучшить опыт пользователя, но многие считают, что AMP – это не тот случай.

Есть предположение, что на сей раз «корпорация добра» стремится заполучить как можно больше влияния на мобильный интернет в попытке привлечь непрерывный доход. Это новшество уменьшает контроль самих издателей и рекламистов и увеличивает контроль компании-гиганта.

Некоторые рекламодатели после внедрения AMP отметили более низкий показатель кликабельности (CTR) и утверждают, что пользователи могут не до конца понимать технологию ускоренных страниц. 

Глен Гейб из G-Squared Interactive провел опрос в Twitter, который показал, что народ в основном не так уж много знает о разработке AMP.

Эта картинка показывает, что подавляющее большинство пользователей мобильных устройств не понимают различия между ускоренной рекламой от Google и рекламой, адаптированной под мобильные устройства (mobile-friendly).

Новая идея ALP предоставляет дополнительное преимущество для издателей и пользователей, к которому рекламисты также должны относиться настороженно.

Пользователи получают возможность быстро вернуться к материалам, которые они читали до того, как перешли на лендинг. Пользователям  –  удобство, паблишерам – больше просмотров. Тем не менее, упрощенный выход со страницы может негативно сказаться на конверсии.

Вероятно, лишь время может дать ответ, что здесь перевесит: преимущества или недостатки. Сейчас можно сказать одно: принимайте решение в рамках конкретных целей рекламной кампании. Если AMP-лендинг даст ощутимый рост конверсии — тогда вперед.