Контекстная реклама
Редакция Yagla
Всё, что нужно знать про умные торговые кампании Google
Статья
Задача умных торговых кампаний Google – показывать нужный продукт нужным пользователям в нужном месте. Это палочка-выручалочка для всех рекламодателей в e-commerce, особенно с широким товарным ассортиментом и с крупным бюджетом.
Функционал Google Ads освобождает от мелкой рутинной работы, связанной с настройкой рекламы, и автоматически повышает её эффективность по параметрам, которые вы задаете.
В этой статье вы увидите, как правильно использовать и оптимизировать умные торговые кампании Google (Smart Shopping Campaign).
Принцип работы Smart Shopping Campaign
Основа – машинный алгоритм, который повышает ставки для тех пользователей, которые совершат покупку с большей вероятностью по сравнению с остальными. Как он определяет эту вероятность?
Во-первых, по характеристикам пользователя. Например, с какого поискового запроса он приходит, с какого устройства, из какого местоположения, в какое время суток.
Во-вторых, по факторам, связанным с его покупательским поведением: попадает ли в настроенный список аудиторий, как часто и что покупает в онлайне и т.д.
В целом настройка смарт-кампаний не занимает много времени, только составление фида динамического ремаркетинга (если нет готового и приходится делать с нуля) требует некоторых специфических знаний. Здесь мы описали алгоритм со всеми подробностями.
Рекламодатель:
1) Загружает логотип и картинку / картинки с товаром и пишет заголовки и текст для объявлений.
2) Выбирает, по какому принципу будут показываться товары из фида в рекламе.
На этом ручная работа заканчивается, далее вступает в действие алгоритм Google.
Система сканирует, как пользователь взаимодействует с сайтом (посещает, смотрит страницы товарных категорий, карточки товаров) + его интересы. И затем на основе настроек рекламодателя автоматически создает рекламные объявления разных форматов под разные площадки, чтобы показывать их пользователям по запросам, релевантным товарам в фиде.
Где и по каким ставкам показываются объявления
Увидеть умные торговые объявления пользователи могут на поиске и в контекстно-медийной сети Google, а также на YouTube и в Gmail.
Где показывать конкретное объявление – решает также алгоритм Google. Он исходит от вероятности конверсии и выбирает площадку, которая по прогнозам обещает лучшие результаты. Чем больше площадок в распоряжении алгоритма, тем больше пользователей он сможет конвертировать в покупателей. Это преимущество расширенного охвата.
Примечание. В статистике вы увидите средние арифметические показатели по всем площадкам сразу. По факту, как правило, в КМС кликабельность (CTR) и количество конверсий ниже, чем в Gmail и на поиске.
Теперь про ставки. Алгоритм действия смарт-кампании неразрывно связан с умным назначением ставок, а именно – стратегией «Максимальная ценность конверсии». Она направлена на максимизацию не столько конверсий, сколько дохода от них.
Далее – рекомендации, как выжать максимум продаж из умной торговой кампании.
Совет 1: выделите время на обучение алгоритма
Как и для любого машинного алгоритма, для умной торговой кампании нужны данные, по которым она будет обучаться. Либо время для сбора таких данных.
Да, вы можете запустить рекламу во вновь созданном аккаунте, без статистики. Вопрос в том, насколько корректно она будет работать. А результаты в этом случае могут быть непредсказуемыми, поскольку алгоритму ориентироваться не на что.
Наша рекомендация – в начале настроить и запустить обычную рекламную кампанию в Google, чтобы собрать данные для машинного обучения, а уже потом – смарт-кампанию.
Запускать умную рекламу сразу на все группы товаров рискованно. Для начала полезно посмотреть, как технология будет работать с небольшим ассортиментом. И потом, если всё устраивает, можно запустить на все.
Сразу после запуска подождите 15-30 дней, в зависимости от объема трафика. За это время не вносите в рекламу никаких изменений. Это нужно, чтобы алгоритм «освоился» и начал работать корректно.
Однако если уже с самого начала (3-5 дней после запуска) ваши объявления кликают, но конверсий нет совсем, скорее всего, их не будет и далее. Стоит кампанию остановить и подумать, что не так с настройками и рекламными материалами.
Еще один момент, который можно заметить на стадии тестирования: падение количества кликов. Причина – Google стремится показывать рекламу только при очень высокой вероятности конверсии.
Оценивать эффективность рекомендуем через 2-3 недели после обучения, не раньше, для получения достоверных данных. Этот период может быть и больше (до 3 месяцев), в зависимости от того, как долго в среднем пользователь решается на покупку.
Совет 2: оптимизируйте по рентабельности и стоимости новых клиентов
Дополнительно в настройках стратегии назначения ставок можно указать целевой ROAS, чтобы получать больше дохода при нужном уровне рентабельности вложений в рекламу.
Рекомендуем это делать после того, как накопятся данные по покупкам и рентабельности – минимум, через 2 недели. Так будет проще понять, к какому показателю рентабельности стремиться.
В начале стоит повысить текущий показатель на 15-20%. Если спустя неделю его удастся достичь – еще на 15-20%. Так, постепенно, довести до желаемого уровня окупаемости.
В Google также есть возможность посмотреть, какие результаты ждать при определенных значениях ставок и бюджета – использовать симулятор ставок. Если всё устраивает, можно ставить в интерфейсе стратегию с целевой рентабельностью.
Симулятор можно запустить, нажав на такой значок рядом с кампанией или группой объявлений (если хватает данных):
Когда он перечеркнут, значит, данных недостаточно для использования симулятора.
Еще одна возможная цель для умных торговых кампаний – привлечение новых клиентов, с указанием конкретной стоимости их привлечения.
По этой цифре Google оптимизирует работу стратегии, так как ценность конверсии складывается из ценности нового клиента и ценности покупки. Новые клиенты «распознаются» по данным Google, пользовательским данным (если вы помечаете их параметром new_customer) и добавленным спискам клиентов.
Совет 3: проверяйте корректность отслеживания конверсий
Отслеживание конверсий вы настраиваете в самом начале, перед запуском, по этой схеме.
Напомним: информация о них появится во всех отчетах Google Рекламы по кампаниям после того, как вы добавите соответствующие столбцы:
Иногда случаются ошибки: например, в количестве (удваивание) или ценности некоторых конверсий. Это не нужно игнорировать, так как оптимизация по неправильным данным вряд ли принесет корректные результаты.
Совет 4: не добавляйте одни и те же товары в разные кампании
В идеале запускать одну умную торговую кампанию на аккаунт, чтобы быстрее собрать необходимый для обучения объем данных. Но иногда товары слишком различаются по специфике, и их лучше разделить по разным умным кампаниям.
Причем товары в них не должны повторяться – ни к чему создавать конкуренцию между собственными кампаниями. Иначе они не будут получать достаточно показов и кликов, а производительность аккаунта снизится.
В этом случае Google сразу урезает показатели качества. Рекламодатель будет вынужден устанавливать более высокие ставки для участия в аукционе. Если ситуация не улучшается, показы удастся выиграть только при низкой конкуренции – допустим, по низкочастотным запросам или на не самых конверсионных площадках.
Совет 5: разделяйте товары с разной маржинальностью по разным кампаниям
Это нужно делать, чтобы для каждой кампании задать свой целевой ROAS и рекламный бюджет.
Актуально для интернет-магазинов, которые предлагают самые разнообразные товары, даже в одной тематике. Возьмем товары для спорта: очевидно, что футболка за 1 000 рублей и велосипед за 30 000 рублей приносят разный доход, поэтому рекламировать их в одной кампании не надо.
Как вариант, можно создавать отдельные кампании под каждую категорию. Доступный максимум умных торговых кампаний для одного рекламного аккаунта – 100 штук.
Совет 6: используйте Smart Shopping только для конверсионных товаров
Если вы замечаете, что реклама срабатывает и приносит результаты только для части товаров, можно их объединить в отдельную смарт-кампанию.
Во-первых, это к вопросу о том, как быстрее собрать данные для обучения алгоритма умной кампании.
Во-вторых, так кампания принесет вам больше прибыли и «заработает» больший показатель качества в Google.
Узнать, какие товары приносят бОльшую прибыль компании, можно в столбце отчета по кампаниям «Ценность конверсии».
Совет 7: учитывайте влияние других кампаний аккаунта на умную кампанию
Если у вас в аккаунте настроены также простые торговые и динамические кампании, они могут влиять на работу алгоритма умных кампаний (кстати, поисковые никак не влияют). Кампании Smart Shopping всегда более приоритетны для Google, поэтому если у вас небольшой и примерно однородный по рентабельности ассортимент, лучше вести одну умную торговую кампанию.
Если же ассортимент разношерстный - либо несколько смарт-кампаний, либо умная и товарные / ремаркетинговые кампании, но рекламирующие разные наборы товаров.
Совет 8: держите кампанию «в тонусе»
Что нужно делать регулярно, чтобы кампания продолжала работать и была эффективной?
- Оптимизируйте объявления. Постоянно обновляйте списки товаров в фидах. Помните, что прежде чем появиться в рекламе, товары должны пройти подтверждение в сервисе Google Merchant Center.
- Оптимизируйте настройки. Корректируйте бюджет и стратегии ценообразования в периоды сезонных и праздничных перепадов. Алгоритмы смарт-кампаний быстро улавливают эти сигналы и подстраиваются под них.
- Оптимизируйте посадочные страницы, если что-то не так – исправляйте ошибки. Качество страниц напрямую влияет на работу умных торговых кампаний, так как важно не только привлечь аудиторию объявлениями, но и довести до покупки.
Мало правильно настроить кампанию Smart Shopping – это начало работы с ней. Если пустить всё на самотек, могут пропасть показы, клики, и кампания может вообще остановиться.
Стоит ли запускать умные торговые кампании Google
На первый взгляд, Google связывает пользователя по рукам и ногам.
Нет минус-слов, чтобы фильтровать площадки для размещения. Нет отчета по поисковым запросам и таргетингов, чтобы понимать, насколько целевая аудитория видит вашу рекламу. Нельзя понять, какие площадки эффективнее и использовать эту информацию в оптимизации.
Все эти и другие задачи решает за вас машина, и вы полностью полагаетесь на её решения. Но так ли это плохо на самом деле?
Всё зависит от того, насколько грамотно вы всё настроите и прислушаетесь ли к советам из этой статьи. И, конечно же, тесты – ваши верные друзья, как обычно – подскажут, стоит ли запускать умные торговые кампании конкретно в вашем случае.
Высоких вам продаж!
Читайте ещё статьи по этой теме
Контекстная реклама для малого бизнеса: практическое руководство Статья
Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент.
Как не облажаться при выборе удаленной работы в интернете Статья
Работать из дома хочет практически каждый второй, кто раньше этого не пробовал. На первый взгляд это просто мечта: работать откуда и когда угодно, забыть про будильники и совещания.2
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья
Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.
Свежее
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
Как уронить стоимость заявки за счет релевантности оффера и рекламных объявлений Статья
Директ постоянно меняется – кампании, стратегии, автоматизации. И нам приходится под это все подстраиваться.
