Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое показатель качестваQuality Score влияет на рейтинг рекламы и затратыРейтинг рекламы: экскурс в историюКак показатель качества может уменьшить цену кликаРеальный vs Видимый показатель качестваКакие факторы влияют на показатель качестваКак отследить улучшения показателя качестваЧто ждет Google от лендинга

Всё, что нужно знать про показатель качества в Google Ads

9568
2
Один из простых способов генерировать трафик на сайт и вырастить прибыль – повысить показатель качества Google Рекламы и показатель качества лендинга (LPQ).
 
В этой статье – рекомендации бывшего сотрудника Google Фредерика Валлейса о том, как повлиять на Quality Score.
 
Для справки: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) – эксперт маркетинга, один из первых 500 сотрудников Google. Евангелист Google Ads, 10 лет занимался разработкой. Знает всё о том, как превратить клики в прибыль.

Что такое показатель качества

Он показывает, насколько точно реклама и лендинг соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.
 
Подробнее о Quality Score читайте в статье:
 

Quality Score влияет на рейтинг рекламы и затраты

Валлейс поясняет: показатель качества – один из факторов, которые определяют рейтинг рекламы. 
 
Если улучшить QS, рейтинг повысится. Дальше вариантов два. Первый: объявление поднимется, но вы платите столько же или больше за улучшенное размещение. Второй: объявление на той же позиции, но вы заплатите за клики меньше.
 
Эксперт уверен: «Можно платить меньше за рекламу, если сделать её более релевантной. Это и должно быть вашей целью».

Рейтинг рекламы: экскурс в историю

Чтобы лучше понять Google Ads, Фредерик Валлейс рекомендует вспомнить прошлое. Как рейтинг рекламы считали в 2002 году:
 
Показатель качества AdWords – формула рейтинга рекламы 2002 года
 
Важно: на самом деле он равен Cost Per Mille – цене за тысячу контактов. Со временем Google использовал прогнозируемый, а не фактический CTR. Формула изменилась, появился показатель качества, нужда в прогнозируемом CTR отпала:
 
Показатель качества AdWords – формула рейтинга рекламы с прогнозируемым CTR
 
Формула изменилась снова и сегодня выглядит так:
 
Показатель качества AdWords – актуальная формула рейтинга рекламы
 
Рейтинг рекламы = функция от трех переменных – ставки, показателя качества и расширений.
 
Теперь понятно, почему реклама с лучшими показателями имеет высокий рейтинг? В глубине формулы всё равно осталась метрика CPM (цена за тысячу показов).

Как показатель качества может уменьшить цену клика

Посмотрим на примере, как работает СРС. Два рекламщика: Джулия и Роберт. У обоих максимальный бид СРС – один доллар и разные показатели качества.
 
Показатель качества AdWords – кейс
 
Роберт выигрывает аукцион и получает СРС меньше, потому что QS лучше. Как мы считали:
 
Показатель качества AdWords – формула лучшего CPC
 
В результате получилось:
 
Показатель качества AdWords – пример лучшего CPC
 
Пример классический, хоть и упрощает подсчет. В реальности, напоминает Фредерик Валлейс, Google учитывает множество факторов при подсчете CTR.

Реальный vs Видимый показатель качества

Показатель качества рядом с каждым ключевым словом, – индикатор, который помогает расставлять приоритеты. Но это не те цифры, которые используются в формуле рейтинга рекламы. Учитываются факторы разной важности и сложности.
 
Спидометр в машине и показатель сигнала в телефоне линейные, но первый более точный, чем второй. Если вы едете быстрее, стрелка спидометра движется и показывает, как растет скорость. Показатель уровня сигнала на телефоне не такой точный. Сигнал может сильно уменьшиться, а вы увидите незначительные изменения или вовсе никаких.
 
Так вот видимый показатель качества – такой же индикатор, как показатель уровня сигнала в телефоне. Только у него 10 делений. 
 
Чем лучше показатель качества, тем ниже затраты, если позиция при этом не меняется. 
 
Единственный способ уменьшить СРС – удвоить прогнозируемый CTR.
 
Еще один момент. «Идеальный» показатель качества зависит от типа ключевого слова. Ваша задача – повышать его для фраз, которые вводят в поиске пользователи, максимально готовые к конверсионным действиям.
 
Для брендовых он составляет 8–10, для высокоцелевых коммерческих – 7–9. Если это низкоцелевой запрос, достаточно 7 баллов. Для ключевиков по продуктам конкурентов – от 3.

Какие факторы влияют на показатель качества

Релевантность рекламы

Отражает, насколько объявление соотносится с ключевыми запросами. Ключевые слова и уникальное ценностное предложение – два параметра, которые отличают одну рекламу от другой. Даже крохотные изменения в выборе слов влияют на реакцию пользователей.
 
Фредерик Валлейс приводит пример с eBay. Компания изменила запрос «находите на eBay» на «покупайте на eBay» и не прогадала. «Покупайте» точнее выражает желания и стремления пользователей, которые не просто ищут в сети.
 

Ожидаемый CTR

Индикатор, как часто пользователи будут кликать на объявлении. Все начинается с выбора релевантных ключевиков, их групп и продающего текста.

Соответствие лендинга

Показатель, насколько точно лендинг соответствует потребностям пользователей. Есть связь между оптимизацией конверсии и её влиянием на качество. Несбалансированное увеличение одного параметра искажает формулу в целом. Поэтому желательно оптимизировать и показатель качества, и конверсию.

Как отследить улучшения показателя качества

Валлейс рекомендует не упускать из виду общую картину и главную цель – рост бизнеса.
 
Следите за изменениями показателя напрямую в Google Ads. Для этого подойдет старый интерфейс, в новом еще не все доведено до конца. Ищите данные с включенной сегментацией по дням. Если сравнивать два периода, информация будет неполной. Сегментация по периодам показывает конечный результат.
 
Включите компонент «Лендинг» и загрузите дату с сегментацией по дням. Вы увидите что-то вроде этого:
 
Показатель качества AdWords – сегментация по дням
 
Теперь сделайте выгрузку и сравните текущее значение с предусмотренным. Например, =IF(A2=B2,1,0). Если значение не изменилось, поле содержит 1.
 
Осталось отфильтровать – и вы увидите ячейки, где LPQ изменился. Так вы поймете, как влияет оптимизация на показатель качества и соответствия лендинга.

Что ждет Google от лендинга

  • Релевантность рекламе. Нужны конверсии? Дайте посетителям то, что они хотят.
  • Защиту данных. Не передавайте сведения третьим сторонам без разрешения. 
  • Прозрачность. Если лендинг ведет куда-то еще, будут проблемы с QS. Вы заставите пользователей предпринимать дополнительные шаги для получения желаемого. Это плохо.
  • Легкую навигацию. У лендинга несколько секунд, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие. Сложная навигация разочарует и заставит покинуть страницу. Если покупаете трафик, следите, чтобы он вел к релевантным страницам на каждом этапе. Предлагайте нужную вещь в нужном месте.
  • Быструю загрузку. Двухсекундная задержка в загрузке увеличивает показатель отказов на 103%.
 
Рекомендация от Фредерика Валлейса: точных формул нет, следите за реакцией пользователей, изучайте статистику о поведении посетителей в Google Analytics.
 
Высоких вам конверсий и показателя качества!
 
Весь алгоритм настройки Google Ads смотрите здесь.
 
Статья подготовлена по материалам unbounce.com.
9568
2
5.0 из 5
9 голосов
  • Глеб Глебов

    2018-12-13 08:20:25

    Вся проблема в том,что лендинг то один, а групп запросов море. А подмену через яглу гугл судя по всему не учитывает

  • Александр Ягла

    2018-12-13 12:23:26

    Глеб, не совсем понял, что вы имеете ввиду. Не учитывает = роботы Гугла не видят подмену? Если так, то да – верно. Подмену контента видит только пользователь. Или что-то другое вы хотели сказать под «не учитывает»?

Примеры роста конверсий, заказов и прибыли