Всё, что нужно знать про показатель качества в AdWords

Один из простых способов генерировать трафик на сайт и вырастить прибыль – повысить показатель качества AdWords и показатель качества лендинга (LPQ).
 
В этой статье – рекомендации бывшего сотрудника Google Фредерика Валлейса о том, как повлиять на Quality Score.
 
Для справки: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) – эксперт маркетинга, один из первых 500 сотрудников Google. Евангелист AdWords, 10 лет занимался разработкой. Знает всё о том, как превратить клики в прибыль.

Что такое показатель качества

Он показывает, насколько точно реклама и лендинг соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.
 
Подробнее о Quality Score читайте в статьях:
 
 

Quality Score влияет на рейтинг рекламы и затраты

Валлейс поясняет: показатель качества – один из факторов, которые определяют рейтинг рекламы. 
 
Если улучшить QS, рейтинг повысится. Дальше вариантов два. Первый: объявление поднимется, но вы платите столько же или больше за улучшенное размещение. Второй: объявление на той же позиции, но вы заплатите за клики меньше.
 
Эксперт уверен: «Можно платить меньше за рекламу, если сделать ее более релевантной. Это и должно быть вашей целью».

Рейтинг рекламы: экскурс в историю

Чтобы лучше понять AdWords, Фредерик Валлейс рекомендует вспомнить прошлое. Как рейтинг рекламы считали в 2002 году:
 
Показатель качества AdWords – формула рейтинга рекламы 2002 года
 
Важно: на самом деле он равен Cost Per Mille – цене за тысячу контактов. Со временем Google использовал прогнозируемый, а не фактический CTR. Формула изменилась, появился показатель качества, нужда в прогнозируемом CTR отпала:
 
Показатель качества AdWords – формула рейтинга рекламы с прогнозируемым CTR
 
Формула изменилась снова и сегодня выглядит так:
 
Показатель качества AdWords – актуальная формула рейтинга рекламы
 
Рейтинг рекламы = функция от трех переменных – ставки, показателя качества, расширений.
 
Теперь понятно, почему реклама с лучшими показателями имеет высокий рейтинг? В глубине формулы все равно осталась метрика CPM (цена за тысячу показов).

Как показатель качества может уменьшить цену клика

Посмотрим на примере, как работает СРС. Два рекламщика: Джулия и Роберт. У обоих максимальный бид СРС – один доллар и разные показатели качества.
 
Показатель качества AdWords – кейс
 
Роберт выигрывает аукцион и получает СРС меньше, потому что QS лучше. Как мы считали:
 
Показатель качества AdWords – формула лучшего CPC
 
В результате получилось:
 
Показатель качества AdWords – пример лучшего CPC
 
Пример классический, хоть и упрощает подсчет. В реальности, напоминает Фредерик Валлейс, Google учитывает множество факторов при подсчете CTR.

Реальный vs Видимый показатель качества

Показатель качества рядом с каждым ключевым словом, – индикатор, который помогает расставлять приоритеты. Но это не те цифры, которые используются в формуле рейтинга рекламы. Учитываются факторы разной важности и сложности.
 
Спидометр в машине и показатель сигнала в телефоне линейные, но первый более точный, чем второй. Если вы едете быстрее, стрелка спидометра движется и показывает, как растет скорость. Показатель уровня сигнала на телефоне не такой точный. Сигнал может сильно уменьшиться, а вы увидите незначительные изменения или вовсе никаких.
 
Так вот видимый показатель качества – такой же индикатор, как показатель уровня сигнала в телефоне. Только у него 10 делений. 
 
Чем лучше показатель качества, тем ниже затраты, если позиция при этом не меняется. 
 
Единственный способ уменьшить СРС – удвоить прогнозируемый CTR.

Какие факторы влияют на показатель качества

Релевантность рекламы

Отражает, насколько объявление соотносится с ключевыми запросами. Ключевые слова и уникальное ценностное предложение – два параметра, которые отличают одну рекламу от другой. Даже крохотные изменения в выборе слов влияют на реакцию пользователей.
 
Фредерик Валлейс приводит пример с eBay. Компания изменила запрос «находите на eBay» на «покупайте на eBay» и не прогадала. «Покупайте» точнее выражает желания и стремления пользователей, которые не просто ищут в сети.
 

Ожидаемый CTR

Индикатор, как часто пользователи будут кликать на объявлении. Все начинается с выбора релевантных ключевиков, их групп и продающего текста.

Соответствие лендинга

Показатель, насколько точно лендинг соответствует потребностям пользователей. Есть связь между оптимизацией конверсии и ее влиянием на качество. Несбалансированное увеличение одного параметра искажает формулу в целом. Поэтому желательно оптимизировать и показатель качества, и конверсию.

Как отследить улучшения показателя качества

Валлейс рекомендует не упускать из виду общую картину и главную цель – рост бизнеса.
 
Следите за изменениями показателя напрямую в AdWords. Для этого подойдет старый интерфейс, в новом еще не все доведено до конца. Ищите данные с включенной сегментацией по дням. Если сравнивать два периода, информация будет неполной. Сегментация по периодам показывает конечный результат.
 
Включите в AdWords компонент «Лендинг» и загрузите дату с сегментацией по дням. Вы увидите что-то вроде этого:
 
Показатель качества AdWords – сегментация по дням
 
Теперь сделайте выгрузку и сравните текущее значение с предусмотренным. Например, =IF(A2=B2,1,0). Если значение не изменилось, поле содержит 1.
 
Осталось отфильтровать – и вы увидите ячейки, где LPQ изменился. Так вы поймете, как влияет оптимизация на показатель качества и соответствия лендинга.

Что ждет Google от лендинга

  • Релевантность рекламе. Нужны конверсии? Дайте посетителям то, что они хотят.
  • Защиту данных. Не передавайте сведения третьим сторонам без разрешения. 
  • Прозрачность. Если лендинг ведет куда-то еще, будут проблемы с QS. Вы заставите пользователей предпринимать дополнительные шаги для получения желаемого. Это плохо.
  • Легкую навигацию. У лендинга несколько секунд, чтобы убедить посетителя совершить целевое действие. Сложная навигация разочарует и заставит покинуть страницу. Если покупаете трафик, следите, чтобы он вел к релевантным страницам на каждом этапе. Предлагайте нужную вещь в нужном месте.
  • Быструю загрузку. Двухсекундная задержка в загрузке увеличивает показатель отказов на 103%.
 
Рекомендация от Фредерика Валлейса: точных формул нет, следите за реакцией пользователей, изучайте статистику о поведении посетителей в Google Analytics.
 
Высоких вам конверсий и показателя качества!
 
Статья подготовлена по материалам unbounce.com.