Реклама по фидам в Яндексе и Google

Фид — это файл с данными о продуктах в виде структурированного списка. Если добавить его в динамические или товарные объявления, это заметно упрощает управление рекламой. Особенно когда у вас сотни и тысячи товаров.
 
В этой статье вы узнаете, как создавать и настраивать фиды в Яндекс и Google.

Как работает товарный фид

Принцип следующий: Яндекс / Google сканирует фид и отбирает товары по поисковому запросу пользователя. Если такие есть — показывает ему эти товары в выдаче. Всю информацию для отображения в рекламе система берет из фида.
 
Готовый фид выглядит примерно так (источник — cправка Google):
 
Фиды Яндекс и Google — пример фида
Строки соответствуют товарам, столбцы — характеристикам (цена, модель, производитель, изображение, наличие на складе и т.д.)
 
При любом изменении данных автоматически меняется содержание объявлений. Благодаря этому можно:
 
  • Массово составлять и редактировать объявления;
  • Фильтровать рекламу по характеристикам товаров и показывать только то, что ищет пользователь, если это в наличии.
 
Чтобы всё работало корректно, нужно составлять фид в формате, который «понимает» рекламная система. Иначе она отклоняет файл. Стандартные форматы: CSV, TSV, XLS или XLSX, однако для каждой платформы свои требования. Об этом подробнее в статье.
 
Далее рассмотрим специфику фидов для Яндекса и Google и покажем, как их составлять и применять, что при этом учитывать.

Фиды для Яндекса

Где применяются: в динамических объявлениях, объявлениях со смарт-баннерами, предложениях на Яндекс.Маркете (здесь фид — это прайс-лист, подробнее о работе с сервисом читайте здесь).

Шаг 1: создайте фид

Так как Яндекс ограничивает круг тематик для товарных предложений, в сервисе доступны такие фиды:
 
Фиды Яндекс и Google — доступные фиды Яндекса по тематикам
 
Выберите тот, который соответствует вашему бизнесу.
 
Для каждого типа фида Яндекс устанавливает конкретный формат, технические требования и обязательные элементы. Для примера — фид для автомобилей и универсальный фид.
 
Автомобили (XML)
 
Список предложений находится в элементе <cars>. Каждый автомобиль описывается отдельным <car>. Обязательная кодировка данных UTF-8.
 
Элементы фида:
 
Фиды Яндекс и Google — элементы фида по тематике автомобили
 
Пример, как это выглядит (источник — справка Яндекса):
 
Фиды Яндекс и Google — пример, как выглядит фид по автомобилям
 
Другой тип бизнеса (универсальный фид)
 
Формат — CSV. Первая строка содержит названия столбцов, а следующие строки — сами данные. Содержимое столбцов отделяется друг от друга запятой. Обязательная кодировка данных в UTF-8.
 
Элементы фида:
 
Фиды Яндекс и Google — элементы универсального фида
 
Посмотреть требования Яндекса и примеры для всех типов фидов можно в справке.

Шаг 2: заполните поля по максимуму

Так система точнее покажет нужному пользователю нужный товар.

Шаг 3: загрузите и настройте фид в Яндекс.Директ

1) Под списком кампаний перейдите по ссылке:
 
Фиды Яндекс и Google — меню фиды в аккаунте Директа
 
Для Яндекс.Маркета работает более сложный алгоритм — он описан здесь. Этот и следующие шаги касаются только объявлений в Яндекс.Директе.
 
2) Нажмите «Добавить фид» и загрузите файл либо укажите ссылку на него:
 
Фиды Яндекс и Google — добавление фида в Директ
 
При его обновлении робот импортирует новые данные в Директ раз в сутки или чаще, если это возможно.
 
Максимальный размер — 512 Мб. Можно разместить архив в формате .zip или .gz.
 
Обеспечьте доступ к файлу по протоколу HTTP, HTTPS или FTP с помощью галочки «Требуется авторизация». Укажите логин и пароль.
 
Настройте автоматическое удаление UTM-меток, которые не подходят для отслеживания рекламной кампании.
 
3) Выберите тип объявлений — динамические или объявления со смарт-баннерами:
 
Фиды Яндекс и Google — добавление объявления с фидом в Директе
 
Примечание. Чтобы получить доступ к смарт-баннерам, обратитесь в техподдержку Яндекс.Директа. Если он есть, сделайте самостоятельно. В помощь — наша статья.
 
4) В поле «Источник данных» укажите фид и выберите нужный из списка:
 
Фиды Яндекс и Google — настройка фида в объявлении Яндекс.Директ
 
Для кампании со смарт-баннерами один баннер можно привязать к нескольким позициям фида.

Шаг 4: дождитесь окончания валидации

Яндекс проверяет фид по следующим критериям:
 
  • Обязательные элементы присутствуют;
  • Названия элементов корректные;
  • Каждый элемент присутствует не более одного раза.
 
Если хоть один не выполняется, система отклоняет файл.
 
Повторная валидация начинается автоматически, если поменять ссылку или параметры авторизации.

Фиды для Google

Где применяются: в сервисе Google Покупки, в динамическом ремаркетинге AdWords.
 
Примечание. В Google можно создать два типа фидов — основной и дополнительный. Первый нужен, чтобы показывать объявления, настраивать таргетинг, включать или исключать товары. Второй — для дополнения или изменения сведений в первом.
 
Сначала мы создаем основной фид, затем создаем дополнительный и привязываем к основному.

Шаг 1: создайте фид

Чтобы ваши объявления на поиске Google увидели пользователи, нужно указать обязательные атрибуты:
 
  • id — уникальный идентификатор товара (не более 50 символов);
  • title — название товара (не более 150 символов);
  • description — описание товара (не более 5000 символов);
  • link — ссылка на целевую страницу товара (не более 2000 символов);
  • image_link — ссылка на основное изображение товара (не более 2000 символов);
  • availability — наличие товара в магазине. Допустимые значения: in_stock [в наличии], out_of_stock [нет в наличии] и preorder [предзаказ];
  • price — цена товара (Синтаксис — число, оформление в соответствии со стандартом ISO 4217);
  • condition — состояние товара.
 
Потенциальные клиенты, которые находятся ближе к покупке, хотят знать детали. В ваших интересах подробнее рассказать о товаре и помочь им в принятии решения. Для этого пригодятся рекомендуемые атрибуты, например:
 
  • mobile_link — мобильная ссылка;
  • availability_date — дата поступления;
  • expiration_date — срок окончания действия;
  • sale_price — цена со скидкой;
  • sale_price_effective_date — срок действия скидки;
  • unit_pricing_measure — количество товара;
  • unit_pricing_base_measure — единица измерения товара;
  • product_type — тип товара;
  • material — материал.
 
Весь список дополнительных атрибутов с требованиями смотрите в справке.
 
У Google также есть шаблоны фидов для разных видов деятельности. Загрузить их можно здесь.
 
Лайфхак: можно также использовать пользовательские ярлыки, чтобы фильтровать товары по параметрам, которые не обязательно указывать в объявлении. Они нужны, как вариант, при управлении ставками: бренд, кратковременная акция, сезонность и другие индивидуальные метки. Каждому товару можно присвоить не более 4 меток.

Шаг 2: заполните поля по максимуму

Аналогично, 1 строка = 1 продукт, 1 столбец = 1 атрибут.
 
Сохраните готовый документ в любом из следующих форматов:
 
  • ТXT — электронная таблица или формат с разделителем-табуляцией. В первой строке указываете названия атрибутов и разделяете их табуляцией, во второй — значения:
 
Фиды Яндекс и Google — пример фида Google в формате TXT
 
+ Простое создание и редактирование в Excel и Google Таблицах;
+ Более удобный просмотр нескольких товаров;
– Более вероятны ошибки форматирования;
 
  • XML — текстовый документ, который можно создавать и редактировать в любых текстовых программах.
 
+ Можно создать прямо на вашем сайте;
+ Проще указать несколько значений для одного атрибута;
– Требует более глубоких технических познаний;
– Сложно просматривать несколько товаров одновременно.
 
Google не поддерживает форматы XLS и CSV.
 
Вы можете скачать примеры фидов в справочном центре Google.

Шаг 3: загрузите и настройте фид

Способ 1 — сервис Google Merchant Center.
 
1) Добавьте фид на вкладке «Фиды»:
 
Фиды Яндекс и Google — добавление фида в Google Merchant Center
 
2) Выберите страну и другие настройки:
 
Фиды Яндекс и Google — настройки фида в Google Merchant Center
 
Если фид нужен только для торговых кампаний (а не для динамического ремаркетинга в КМС), уберите галочку «Display».
 
3) Выберите способ загрузки:
 
Фиды Яндекс и Google — способы загрузки в Google Merchant Center
 
4) Свяжите аккаунты Merchant Center и AdWords и подтвердите права на URL сайта, если не сделали этого при создании профиля. Как это делать, смотрите в этой статье в пункте «Условие 3…».
 
Способ 2 — AdWords
 
Сервис Merchant Center доступен не во всех странах. Без него показывать предложения на Google Покупках можно, но придется создавать объявления из фида вручную в AdWords Editor. Просто загрузить фид не получится.
 
Однако настроить динамический ремаркетинг в AdWords на основе фида возможно. Выберите «Коммерческие данные»:
 
Фиды Яндекс и Google — коммерческие данные
 
Нажмите «Загрузить фид»:
 
Фиды Яндекс и Google — загрузка фида в AdWords
 
Выберите тип объявлений:
 
Фиды Яндекс и Google — выбор типа динамических объявлений
 
Загрузите файл:
 
Фиды Яндекс и Google — загрузка файла

Шаг 4: проверьте фид

  • Выберите фид;
  • Нажмите на три точки на вкладке «Обработка» и кликните «Загрузить файл»:
 
Фиды Яндекс и Google — загрузка фида для проверки в Google Merchant Center
  • Найдите файл и загрузите в тестовом режиме:
 
Фиды Яндекс и Google — загрузка файла в тестовом режиме
 
  • Проверьте ошибки или предупреждения на вкладке «Диагностика» через 5-10 минут.

Шаг 5: создайте дополнительный фид и привяжите к основному

Он содержит минимум два столбца: атрибут id и обновленные данные.
 
Добавьте его по аналогии на вкладке «Фиды», плюс настройте связь с основным:
 
Фиды Яндекс и Google — добавление дополнительного фида в Google Merchant Center
 
Важно! Идентификаторы товаров должны совпадать в обоих файлах.
 
После этого на вкладке «Правила преобразования фидов» появится правило, благодаря которому на основе атрибута id данные из двух файлов объединятся.
 
Показывайте пользователям только актуальную рекламу, и высоких вам конверсий!