Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Отслеживание конверсийОтчетыКак повысить эффективность кампанииПроекты и экспериментыОптимизация по методу альфа-бета
Аналитика

Анализ и оптимизация кампаний Google Ads в новом интерфейсе

18351
В этой статье вы узнаете, как проводить анализ и оптимизацию кампаний в Google Ads.

Отслеживание конверсий

Информация о конверсиях сайта — основной ориентир в оптимизации рекламных кампаний, так как она показывает эффективность более точно, чем, например, CTR.
 
Также по ней видно, можно ли использовать автоматические стратегии и оптимизаторы (для доступа требуется минимально необходимое количество конверсий в аккаунте).
 
Откуда её брать и как использовать?

Как импортировать конверсии из Google Analytics в Google Рекламу

1) Установите счетчик с помощью Google Tag Manager на сайт;
 
2) В Google Analytics настройте цели — целевые действия, ради которых привлекаете пользователей на сайт: заявка с формы, звонок и т.д.;
 
3) Привяжите Google Analytics к Google Ads по этому алгоритму;
 
4) В Google Ads настройте передачу целей по такому алгоритму:
 
Анализ Google Ads – меню отслеживания конверсий
 
 
Создайте новое действие-конверсию:
 
Анализ Google Ads – создание нового действия-конверсии
 
 
Выберите тип:
 
Анализ Google Ads – типы действий-конверсий
 
Первые 3 — конверсии, которые создаем прямо в Google Ads, а в Google Analytics их перенести нельзя. Поэтому лучше настроить отслеживание целей из Google Analytics.
 
Нажмите «Импорт» и укажите источник:
 
Анализ Google Ads – выбор источника при импорте целей в Google Ads
Вы увидите список целей в Google Analytics. Отметьте галочкой ту, которую хотите передать в Google Рекламу:
 
Анализ Google AdWords — выбор целей для импорта из Google Analytics
Затем нажмите «Импортировать и продолжить».
 
Анализ Google AdWords — завершение импорта цели из Google Analytics
Цель добавлена, теперь её настраиваем.

Как настроить цель в Google Рекламе

Найдите её в списке всех действий. Клик по названию ведет на настройки. Чтобы их изменить, нажмите:
 
Анализ Google AdWords — настройка цели в AdWords
Важный момент — оставьте галочку в пункте «Включение данных в столбец «Конверсии». Конверсия будет учитываться для автоматизации (статистика по ней будет в столбце «Конверсии» в отчетах). В противном случае — просто попадет в столбец «Все конверсии».
 
Анализ Google AdWords — включение данных в столбец «Конверсии»

Как добавить информацию по отслеживаемой конверсии в отчет

Во всех отчетах, которые мы рассмотрим далее, нажмите этот значок, чтобы изменить столбцы:
 
Анализ Google Ads – иконка изменения столбцов отчета
 
 
Добавьте нужные данные:
 
Анализ Google Ads – добавление данных о конверсиях
 
 
Готово.
 
Рассмотрим, как создавать отчеты в интерфейсе Google Ads и какие возможности они дают.

Отчеты

Ключевые слова в поисковой сети

Здесь он находится:
 
Анализ Google Ads – переход к отчету по ключевым словам
 
Примерно так он выглядит:
 
Анализ Google Ads – отчет по ключевым словам
 
  • Диагностика ключевой фразы
 
Наведите курсор на статус «Допущено», нажмите «Проверить еще раз»:
 
Анализ Google AdWords — диагностика ключевой фразы
 
  • Фильтрация по показателю качества
 
Кликните рядом со значком фильтра и выберите:
 
Анализ Google AdWords — добавление фильтра в отчете
Задайте условие в этом окне:
 
Анализ Google AdWords — задание условий фильтрации
 
Полезно изучить ключевики с показателем меньше 6-7 и понять, почему показатель низкий. Проверьте, правильно ли составлены объявления, содержит ли заголовок ключевую фразу и т.д.
 
Желательно проводит данную процедуру минимум раз в неделю.
 
  • Статистика аукционов
Анализ Google Ads – переход к статистике аукционов
 
 
В этой таблице удобно сравнивать данные по показам вашего объявления и рекламы конкурентов:
 
Анализ Google AdWords — данные показов собственного объявления и объявлений конкурентов
 
  1. Процент полученных показов — сколько раз объявления попадали в рекламную выдачу;
  2. Средняя позиция — позиция относительно конкурентов над или под органической выдачей;
  3. Степень пересечения — как часто вы встречаетесь в рекламной выдаче;
  4. Доля позиции выше — как часто конкурентные объявления занимали позиции выше.

 

  • Поисковые запросы
Это реальные фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи. Посмотреть их можно в этом отчете:
 
Анализ Google Ads – переход к отчету по поисковым запросам
 
Обратите внимание на статус запроса. Если «Добавлено», значит, он отработал по ключевику (для наглядности включите в таблицу столбец с ключевой фразой), и система добавила его в кампанию:
 
Анализ Google AdWords — поисковые запросы пользователей со статусами
 
Запросы могут быть как целевыми, так и нецелевыми. Оцените конверсии и клики по каждому запросу и добавьте их в кампанию как ключевики для точной корректировки ставок (если кликов и конверсий много, но статус «Нет») или минусуйте (если много кликов, но нет конверсий).
 
Так выглядит добавление новых ключевиков из поисковых запросов:
 
Анализ Google AdWords — добавление запроса как ключевого слова
 
Для них назначьте максимальную цену за клик и настройте широкое соответствие (+).
 
Нецелевые запросы добавьте как минус-слова.
 
Анализ Google AdWords — добавление запроса как минус-слова
 
В настройках выберите уровень — группа объявлений, кампания или список минус-слов.
 
Google по умолчанию ставит модификаторы точного соответствия [ ]. Подберите другие словоформы с помощью специальных онлайн-сервисов.

Устройства

 
Анализ Google Ads – отчет по устройствам
 
Отчет показывает данные в разрезе устройств. Сравните стоимость конверсии и скорректируйте ставки.
 
Нужно взять какое-либо устройство, например, десктопы, за основу (100%) и относительно него управлять ставками.

Расписание показа объявлений

 
Анализ Google Ads – расписание показа объявлений
На отдельных вкладках — данные отдельно по дням и часам.
 
Протестируйте, когда показы приносят больше конверсий и при необходимости уточните расписание показов с помощью этой кнопки:
 
Анализ Google Ads – добавление гибкого графика показов
 

Местоположения

 
Анализ Google Ads – отчеты категории Местоположения
 
В этой группе отчетов на отдельных вкладках вы увидите целевые регионы и те, которые исключили из показов.
 
В отчете о местоположениях пользователей можно управлять ставками по отдельным регионам. Кликните по местоположению и выберите уровень, например, город:
 
Анализ Google AdWords — уровни отчета по местоположениям
 
Google Реклама выдает данные по городам внутри целевого местоположения:
 
Анализ Google AdWords — пример отчета по городам
Проанализируйте стоимость конверсии и настройте нужные корректировки.

Демография

 
По умолчанию вы видите отчеты по группам объявлений. Вносить корректировки ставок можно только на этом уровне, в соответствии с информацией о возрасте, поле, наличии детей и семейном доходе:
 
Анализ Google Ads – отчеты категории Демография
 
Можно построить комбинации, чтобы изучить стоимость конверсии у каждой демографической группы пользователей и скорректировать ставки. Например, для половозрастных групп. Или по всем признакам сразу:
 
Анализ Google Ads – комбинации по демографическим признакам
 

Расширения

 
Чтобы понять, как они влияют на кликабельность объявлений, отфильтруйте их по типу:
 
Анализ Google AdWords — фильтр по типам расширений
 
В столбце «Клики» вы видите количество кликов по объявлению в то время, когда Google Ads показывал расширение. Это клики и по заголовку, и по расширению (если оно кликабельное).
 
Чтобы узнать, сколько раз пользователи переходили именно по расширению, примените сегментацию:
 
Анализ Google AdWords — сегментация по расширению
 

Как повысить эффективность кампании

Разберем настройки, которые помогают частично автоматизировать рекламу в Google Ads.

Модификаторы объявлений

Их можно добавить в заголовки или текст объявления. Для этого откройте фигурную скобку в нужном месте и выберите тип модификатора:
 
Анализ Google AdWords — добавление модификатора объявления
 
Следите, чтобы информация в заголовке / тексте вписывалась в максимальное количество символов и объявление отображалось корректно.
 
  • Динамическая вставка ключевых слов
 
Цель — показать пользователю рекламу, максимально релевантную его запросу. Здесь текст по умолчанию обязательный.
 
Анализ Google AdWords — настройка динамической вставки ключевых слов
 
Как настраивать эту опцию, мы разбираем в этой статье.
 
  • Функция IF
 
В зависимости от того, с какого устройства заходит пользователь или к какой аудитории ремаркетинга относится, можно показать ему объявление с конкретным текстом.
 
Анализ Google AdWords — настройка функции IF
 
  • Обратный отсчет
 
Это таймер обратного отсчета для события, которое вы рекламируете — акция, распродажа, вебинар и т.д. Например, «До окончании акции осталось 5 дней».
 
Анализ Google AdWords — настройка обратного отсчета
 
  • Модификация объявления через фид
 
Фиды позволяют менять данные в объявлении без его редактирования, а значит, без обнуления статистики.
 
1) В рекламной кампании с ключевыми словами создайте основное объявление — без модификаторов;
 
2) Составьте фид в Excel. Он содержит столбцы-таргеты (кампания, рекламная группа и ключевое слово) и ячейки с подменяемыми данными (в зависимости от продукта — модель, цена и т.д.)
 
Далее, при необходимости не нужно редактировать объявление — просто редактируем содержание фида.
 
3) Загрузите фид:
 
Анализ Google Ads – переход к загрузке фидов
 
 
Далее:
 
Анализ Google Ads – добавление фида данных
 
 
4) Даем название и выбираем файл:
 
Анализ Google AdWords — загрузка фида данных
 
5) При создании объявления с модификатором откройте фигурную скобку в нужном месте, выберите из списка нужный фид. Из следующего списка выберите, какие данные подгрузить в эту область объявления.

Автоматизированные правила

Эти правила можно задавать для объявлений или ключевиков. Переходим на нужную из этих двух вкладок и нажимаем:
 
Анализ Google Ads – создание автоматизированного правила
 
 
Выбираем, что будет выполнять правило:
 
Анализ Google Ads – типы автоматизированных правил для групп объявлений
 
 
Укажите, к чему нужно его применять:
 
Анализ Google Ads – применение автоматизированного правила
 
 
Задайте условия, когда применять правило:
 
Анализ Google AdWords — условия применения автоматизированного правила
 
И остальные настройки:
 
Анализ Google AdWords — остальные настройки автоматизированного правила
 
Для ключевых фраз принцип настройки тот же.

Скрипты

Это программы для автоматического управления данными с использованием простого кода JavaScript.
 
Анализ Google Ads – переход к скриптам
 
 
На вкладке скриптов добавьте новый:
 
Анализ Google AdWords — добавление нового скрипта
Авторизуйтесь:
 
Анализ Google AdWords — авторизация при добавлении скрипта
Скопируйте и вставьте в этом окне нужный скрипт.
 
В этой статье есть 5 полезных скриптов Google Рекламы, которые облегчат вам жизнь.

Проекты и эксперименты

Проект — экспериментальная версия основной кампании, которая в точности её дублирует.
 
В проекте можно делать любые изменения — заголовки, стратегии, корректировки, — чтобы протестировать, проанализировать и затем, возможно, внедрить в основной кампании. Ограничение — одновременно можно проверять только одно!
 
Анализ Google AdWords — добавление проекта
 
Внесите изменение. Распределите бюджет по основной и экспериментальной кампаниям и запустите проект.
 
По окончании проекта можно увидеть, чем его результаты лучше или хуже исходной кампании.
 
Если рядом есть звездочка, вы достигли статистической значимости. То есть с вероятностью 99% (или другая, которая в настройках) это изменение принесет те же показатели в основной кампании. Плюс-минус погрешность, которая также указана в результатах.

Оптимизация по методу альфа-бета

Эту методику рекомендует использовать евангелист eLama Никита Кравченко.
 
Всё начинается с тестовой кампании (бета-кампании), которая нужна для того, чтобы собрать статистику по всем запросам, которые не учли при сборе семантического ядра.

Шаг 1: создайте бета-кампанию

В ней используйте ключевые слова только в широком соответствии (+). Ждите, когда накопится достаточно показов и кликов.

Шаг 2: выделите явно нецелевые запросы

Минусуйте их.

Шаг 3: выделите самые конверсионные запросы

Это ключевые фразы для основной кампании — её вы создаете далее.

Шаг 4: создайте альфа-кампанию

Используйте принцип SKAG: 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений. Добавьте ключевики с предыдущего шага, но в точном соответствии. По ним вы наберете минимум нецелевых показов / кликов и получите высокий коэффициент конверсии. Стоит задать более высокие ставки, чтобы объявления попадали на более выгодные позиции.

Шаг 5: исключите конкуренцию между бета- и альфа-кампаниями

Переведите фразы из альфа-кампании в точное соответствие и добавьте в минус-список бета-кампании.
 
Далее регулярно отбирайте из отчета по запросам бета-кампании конверсионные ключевики для альфа-кампании. Это путь к более эффективному распределению рекламного бюджета.
 
P.S. Алгоритм настройки рекламных кампаний в новом интерфейсе Google Ads смотрите здесь.
 
Высоких вам конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы вебинара евангелиста eLama Никиты Кравченко
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
18351
16