Анализ и оптимизация кампаний Google AdWords в новом интерфейсе

В этой статье вы узнаете, как проводить анализ и оптимизацию кампаний в новом интерфейсе Google AdWords.

Отслеживание конверсий

Информация о конверсиях сайта — основной ориентир в оптимизации рекламных кампаний, так как она показывает эффективность более точно, чем, например, CTR.
 
Также по ней видно, можно ли использовать автоматические стратегии и оптимизаторы (для доступа требуется минимально необходимое количество конверсий в аккаунте).
 
Откуда её брать и как использовать?

Как импортировать конверсии из Google Analytics в AdWords

1) Установите счетчик с помощью Google Tag Manager на сайт;
 
2) В Google Analytics настройте цели — целевые действия, ради которых привлекаете пользователей на сайт: заявка с формы, звонок и т.д.
 
3) Привяжите Google Analytics к AdWords. Зайдите в раздел «Администратор», далее — Аккаунт / Связать с AdWords:
 
Анализ Google AdWords — связь Google Analytics и AdWords
4) В Google AdWords настройте передачу целей по такому алгоритму:
 
Анализ Google AdWords — меню отслеживания конверсий
 
Создайте новое действие-конверсию:
 
Анализ Google AdWords — создание нового действия-конверсии
 
Выберите тип:
 
Анализ Google AdWords — типы действий-конверсий
 
Первые 3 — конверсии, которые создаем прямо в AdWords, а в Google Analytics их перенести нельзя. Поэтому лучше настроить отслеживание целей из GA.
 
Нажмите «Импорт» и укажите источник:
 
Анализ Google AdWords — выбор источника при импорте целей в AdWords
 
Вы увидите список целей в Google Analytics. Отметьте галочкой ту, которую хотите передать в AdWords:
 
Анализ Google AdWords — выбор целей для импорта из Google Analytics
Затем нажмите «Импортировать и продолжить».
 
Анализ Google AdWords — завершение импорта цели из Google Analytics
Цель добавлена, теперь её настраиваем.

Как настроить цель в AdWords

Найдите её в списке всех действий. Клик по названию ведет на настройки. Чтобы их изменить, нажмите:
 
Анализ Google AdWords — настройка цели в AdWords
Важный момент — оставьте галочку в пункте «Включение данных в столбец «Конверсии». Конверсия будет учитываться для автоматизации (статистика по ней будет в столбце «Конверсии» в отчетах). В противном случае — просто попадет в столбец «Все конверсии».
 
Анализ Google AdWords — включение данных в столбец «Конверсии»

Как добавить информацию по отслеживаемой конверсии в отчет

Во всех отчетах, которые мы рассмотрим далее, выполните такое действие:
 
Анализ Google AdWords — изменение столбцов в отчете
 
Добавьте нужные данные:
 
Анализ Google AdWords — добавление данных о конверсиях
 
Готово.
 
Рассмотрим, как создавать отчеты в новом интерфейсе Google AdWords и какие возможности они дают.

Отчеты

Ключевые слова в поисковой сети

Анализ Google AdWords — отчет по ключевым словам
  • Диагностика ключевой фразы
 
Наведите курсор на статус «Допущено», нажмите «Проверить еще раз»:
 
Анализ Google AdWords — диагностика ключевой фразы
 
Пока этот функционал не доработан полностью, поэтому не стоит доверять результатам на 100%. При этом недоступна диагностика всех фраз сразу, как в старом интерфейсе.
 
  • Фильтрация по показателю качества
 
Кликните рядом со значком фильтра и выберите:
 
Анализ Google AdWords — добавление фильтра в отчете
Задайте условие в этом окне:
 
Анализ Google AdWords — задание условий фильтрации
 
Полезно изучить ключевики с показателем меньше 6-7 и понять, почему показатель низкий. Проверьте, правильно ли составлены объявления, содержит ли заголовок ключевую фразу и т.д.
 
Желательно проводит данную процедуру минимум раз в неделю.
 
  • Статистика аукционов
 
Анализ Google AdWords — статистика аукционов
 
В этой таблице удобно сравнивать данные по показам вашего объявления и рекламы конкурентов:
 
Анализ Google AdWords — данные показов собственного объявления и объявлений конкурентов
 
  • Процент полученных показов — сколько раз объявления попадали в рекламную выдачу;
  • Средняя позиция — позиция относительно конкурентов над или под органической выдачей;
  • Степень пересечения — как часто вы встречаетесь в рекламной выдаче;
  • Доля позиции выше — как часто конкурентные объявления занимали позиции выше.

Запросы

Запросы — это реальные фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи.
 
В этом отчете — поисковые запросы, набравшие клики:
 
Анализ Google AdWords — отчет по запросам
 
Обратите внимание на статус запроса. Если «Добавлено», значит, он отработал по ключевику (для наглядности включите в таблицу столбец с ключевой фразой), и система добавила его в кампанию:
 
Анализ Google AdWords — поисковые запросы пользователей со статусами
 
Запросы могут быть как целевыми, так и нецелевыми. Оцените конверсии и клики по каждому запросу и добавьте их в кампанию как ключевики для точной корректировки ставок (если кликов и конверсий много, но статус «Нет») или минусуйте (если много кликов, но нет конверсий).
 
  • Добавление новых ключевиков
 
Анализ Google AdWords — добавление запроса как ключевого слова

 

Для них назначьте максимальную цену за клик и настройте широкое соответствие (+).

 
  • Добавление минус-слов
 
Анализ Google AdWords — добавление запроса как минус-слова
 

В настройках выберите уровень — группа объявлений, кампания или список минус-слов.

AdWords по умолчанию ставит модификаторы точного соответствия [ ]. Подберите другие словоформы с помощью специальных онлайн-сервисов.

Устройства

Анализ Google AdWords — отчет по устройствам
 
Отчет показывает данные в разрезе устройств. Сравните стоимость конверсии и скорректируйте ставки.
 
Нужно взять какое-либо устройство, например, десктопы, за основу (100%) и относительно него управлять ставками.

Расписание показа объявлений

Анализ Google AdWords — расписание показа объявлений
На отдельных вкладках — данные отдельно по дням и часам:
 
Анализ Google AdWords — отчет по времени суток по дням и часам
 
Протестируйте, когда показы приносят больше конверсий и при необходимости уточните расписание показов с помощью этой кнопки:
 
Анализ Google AdWords — добавление гибкого графика показов

Отчет о местоположениях пользователей

Анализ Google AdWords — отчет о местоположениях пользователей
Здесь можно управлять ставками по отдельным регионам. Кликните по местоположению и выберите уровень, например, город:
 
Анализ Google AdWords — уровни отчета по местоположениям
 
AdWords выдает данные по городам внутри целевого местоположения:
 
Анализ Google AdWords — пример отчета по городам
Проанализируйте стоимость конверсии и настройте нужные корректировки.

Демография

Анализ Google AdWords — отчет по демографии
 
По умолчанию вы видите отчет по группам объявлений. Вносить корректировки ставок можно только на этом уровне.
 
Можно построить комбинации, чтобы изучить стоимость конверсии у каждой демографической группы пользователей и скорректировать ставки:
 
Анализ Google AdWords — добавление демографической комбинации
 
Опция «Семейный доход» в России пока не работает, поэтому отметьте только пол и возраст:
 
Анализ Google AdWords — настройка демографической комбинации

Расширения

Анализ Google AdWords — отчет по расширениям
Чтобы понять, как они влияют на кликабельность объявлений, отфильтруйте их по типу:
 
Анализ Google AdWords — фильтр по типам расширений
 
В столбце «Клики» вы видите количество кликов по объявлению в то время, когда AdWords показывал расширение. Это клики и по заголовку, и по расширению (если оно кликабельное).
 
Чтобы узнать, сколько раз пользователи переходили именно по расширению, примените сегментацию:
 
Анализ Google AdWords — сегментация по расширению
 

Как повысить эффективность кампании

Разберем настройки, которые помогают частично автоматизировать рекламу в Google AdWords.

Модификаторы объявлений

Их можно добавить в заголовки или текст объявления. Для этого откройте фигурную скобку в нужном месте и выберите тип модификатора:
 
Анализ Google AdWords — добавление модификатора объявления
 
Следите, чтобы информация в заголовке / тексте вписывалась в максимальное количество символов и объявление отображалось корректно.
 
  • Динамическая вставка ключевых слов
 
Цель — показать пользователю рекламу, максимально релевантную его запросу. Здесь текст по умолчанию обязательный.
 
Анализ Google AdWords — настройка динамической вставки ключевых слов
 
Как настраивать эту опцию, мы разбираем в этой статье.
 
  • Функция IF
 
В зависимости от того, с какого устройства заходит пользователь или к какой аудитории ремаркетинга относится, можно показать ему объявление с конкретным текстом.
 
Анализ Google AdWords — настройка функции IF
 
  • Обратный отсчет
 
Это таймер обратного отсчета для события, которое вы рекламируете — акция, распродажа, вебинар и т.д. Например, «До окончании акции осталось 5 дней».
 
Анализ Google AdWords — настройка обратного отсчета
 
  • Модификация объявления через фид
 
Фиды позволяют менять данные в объявлении без его редактирования, а значит, без обнуления статистики.
 
1) В рекламной кампании с ключевыми словами создайте основное объявление — без модификаторов;
 
2) Составьте фид в Excel. Он содержит столбцы-таргеты (кампания, рекламная группа и ключевое слово) и ячейки с подменяемыми данными (в зависимости от продукта — модель, цена и т.д.)
 
Далее, при необходимости не нужно редактировать объявление — просто редактируем содержание фида.
 
3) Загрузите фид:
 
Анализ Google AdWords — настройка коммерческих данных
 
Далее:
 
Анализ Google AdWords — добавление фида данных
 
4) Даем название и выбираем файл:
 
Анализ Google AdWords — загрузка фида данных
 
5) При создании объявления с модификатором откройте фигурную скобку в нужном месте, выберите из списка нужный фид. Из следующего списка выберите, какие данные подгрузить в эту область объявления.

Автоматизированные правила

Эти правила можно задавать для объявлений или ключевиков. Чтобы создать, нажимаем на нужной вкладке:
 
Анализ Google AdWords — создание автоматизированного правила
Выбираем, что будет выполнять правило:
 
Анализ Google AdWords — тип автоматизированного правила
 
Укажите, к чему нужно его применять:
 
Анализ Google AdWords — применение автоматизированного правила
 
Задайте условия, когда применять правило:
 
Анализ Google AdWords — условия применения автоматизированного правила
 
И остальные настройки:
 
Анализ Google AdWords — остальные настройки автоматизированного правила
 
Для ключевых фраз принцип настройки тот же.

Скрипты

Это программы для автоматического управления данными с использованием простого кода JavaScript.
 
Анализ Google AdWords — скрипты
 
На вкладке скриптов добавьте новый:
 
Анализ Google AdWords — добавление нового скрипта
Авторизуйтесь:
 
Анализ Google AdWords — авторизация при добавлении скрипта
Скопируйте и вставьте в этом окне нужный скрипт.
 
В этой статье есть 5 полезных скриптов AdWords, которые облегчат вам жизнь.

Проекты и эксперименты

Проект — экспериментальная версия основной кампании, которая в точности её дублирует.
 
В проекте можно делать любые изменения — заголовки, стратегии, корректировки, — чтобы протестировать, проанализировать и затем, возможно, внедрить в основной кампании. Ограничение — одновременно можно проверять только одно!
 
Анализ Google AdWords — добавление проекта
 
Внесите изменение. Распределите бюджет по основной и экспериментальной кампаниям и запустите проект.
 
По окончании проекта можно увидеть, чем его результаты лучше или хуже исходной кампании.
 
Если рядом есть звездочка, вы достигли статистической значимости. То есть с вероятностью 99% (или другая, которая в настройках) это изменение принесет те же показатели в основной кампании. Плюс-минус погрешность, которая также указана в результатах.

Оптимизация по методу альфа-бета

Эту методику рекомендует использовать евангелист eLama Никита Кравченко.
 
Всё начинается с тестовой кампании (бета-кампании), которая нужна для того, чтобы собрать статистику по всем запросам, которые не учли при сборе семантического ядра.

Шаг 1: создайте бета-кампанию

В ней используйте ключевые слова только в широком соответствии (+). Ждите, когда накопится достаточно показов и кликов.

Шаг 2: выделите явно нецелевые запросы

Минусуйте их.

Шаг 3: выделите самые конверсионные запросы

Это ключевые фразы для основной кампании — её вы создаете далее.

Шаг 4: создайте альфа-кампанию

Используйте принцип SKAG: 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений. Добавьте ключевики с предыдущего шага, но в точном соответствии. По ним вы наберете минимум нецелевых показов / кликов и получите высокий коэффициент конверсии. Стоит задать более высокие ставки, чтобы объявления попадали на более выгодные позиции.

Шаг 5: исключите конкуренцию между бета- и альфа-кампаниями

Переведите фразы из альфа-кампании в точное соответствие и добавьте в минус-список бета-кампании.
 
Далее регулярно отбирайте из отчета по запросам бета-кампании конверсионные ключевики для альфа-кампании. Это путь к более эффективному распределению рекламного бюджета.
 
P.S. Алгоритм настройки рекламных кампаний в новом интерфейсе Google AdWords смотрите здесь.
 
Высоких вам конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы вебинара евангелиста eLama Никиты Кравченко