Алгоритм подбора ключевых слов в Яндекс.Директе

Подбор ключевых слов – важный этап настройки рекламной кампании. Именно от него зависит, будет ли реклама показываться нужным пользователям в нужном месте. Ваша задача – собрать не все возможные поисковые запросы по теме, а только те, которые с бОльшей вероятностью вводят ваши потенциальные клиенты.
 
В этой статье мы рассмотрим, как подбирать ключевые слова для рекламы в Яндекс.Директе: что брать, а что сразу отсеивать. А еще – как определить потребность аудитории по поисковому запросу.

Как определять потребность целевой аудитории по поисковому запросу

Начнем с базовой вещи – теплоты трафика.
 
Самые «горячие» запросы – это, как правило, брендовые («Абонемент фитнес Колизей») и запросы с продающими приставками типа «Купить», «Заказать», «Цена» («Купить абонемент в фитнес-клуб Колизей»).
 
Будьте внимательны: сами по себе добавки в фразах – «Купить абонемент на фитнес» – не всегда сулят высокие конверсии. Можно предположить, что у этих людей есть желание, но пока они, скорее всего, изучают и сравнивают варианты. То же самое с геодобавками – «Фитнес-клуб Пермь».
 
Сочетание с названием фитнес-клуба или точной моделью, если речь о товаре, работает лучше. Пользователи знают, что они хотят, и готовы к покупке. В этом случае они формулируют запрос более точно.
 
И самая холодная аудитория – та, которая о вас еще не знает и не имеет сформированной потребности в вашем продукте. Конвертировать её – высший пилотаж. Естественно, продавать «в лоб» что-либо таким пользователям нет смысла – на помощь приходят околоцелевые запросы.
 
Почему человек может заинтересоваться вашим продуктом? Допустим, у него есть какая-то проблема или потребность, у которой несколько разных способов решения. В том числе её может закрыть ваше предложение. Часто это верно для услуг. Допустим, сбросить лишний вес помогают занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
 
Напомним, что такой трафик стоит обрабатывать в РСЯ.
 
Далее в статье будем рассматривать исключительно рекламу на поиске Яндекс.Директа.
 
Итак, понять теплоту трафика запросов важно, но этого недостаточно. Особенно в случае с широкими запросами. Далеко не всегда очевидно, какой по ним придет трафик по большей части – коммерческий или информационный. Однако есть способ это проверить.

Как определять потребности по SEO-выдаче

На практике пользователи в одной тематике ищут информацию, как использовать продукт, как сделать что-то подобное своими руками, какую конфигурацию / марку / модель товара выбрать для подарка и т.д. В другой тематике – предложения от компаний. Абсолютно разные потребности.
 
Алгоритмы SEO запоминают это и компонуют выдачу так, чтобы она помогала решать самые распространенные потребности. Поэтому если вы сомневаетесь насчет конкретной фразы, проверьте по ней результаты органической выдачи – сразу после рекламного блока.
 
Возьмем, например, тематику оформления интерьера – рисунки на стенах. На первый взгляд, если человек интересуется, значит, хочет что-то заказать. Так ли это на самом деле?
 
Смотрим, что предлагает Яндекс:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример информационной выдачи
Идеи по рисункам и фото, коллекции, справа – варианты из Яндекс.Коллекций и Яндекс.Картинок.
 
Вывод: по продуктовым фразам без каких-либо характеристик пользователи чаще всего ищут информацию, но пока не готовы к покупке. Поисковую фразу не стоит включать в семантику, так как она просто «съест» ваш бюджет кликами, но не принесет конверсий, а вам оно надо?
 
Хотя по этой фразе есть и реклама внизу страницы выдачи:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – реклама по рисункам на стенах
 
Посмотрим, как изменится характер поисковой выдачи, если добавить указание гео.
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи с гео.png
 
Что мы теперь видим: сверху были предложения сервиса Яндекс.Услуги, затем сайты услуг и сервисов, связанных с росписью стен. Справа – также результаты из Яндекс.Коллекций и Яндекс.Картинок. Выдача стала более ориентированной на продажи / заказы.
 
Выдача может быть и преимущественно коммерческого характера для другого товара по такому же общему запросу.
 
Вот прямо противоположная ситуация.
 
Тематика – входные двери.
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – результаты по входным дверям
 
Сплошная коммерция, в том числе интернет-магазины и предложения Яндекс.Маркета.
 
Можно смело брать эту фразу «Входные двери», только во фразовом соответствии (в кавычках).
 
Бывают и смешанные выдачи: инфо + коммерция. В таких случаях можно поэкспериментировать и включить фразы в семантику, но уделять им пристальное внимание в ходе мониторинга. Не приносят результатов – сразу исключать!
 
Такая проработка масок ключевых фраз не освобождает от работы, связанной с поиском минус-слов. Но она заранее отсекает бОльшую часть (!) нецелевых запросов, чтобы вы потом не тратили на них время.

Что отсекать сразу

Во-первых, все информационные запросы – на поиске они только сливают бюджет. К ним относятся все фразы со словами «фото / видео», «своими руками», «инструкция», «скачать», «как» и т.д.
 
Во-вторых, запросы, выдача по которым не призывает к продаже / заказам. То, что мы рассматривали в параграфе выше.Те же информационные запросы, замаскированные под коммерческие.
 
Тут всё очевидно, чисто информационный интерес со стороны пользователей. А есть неочевидные вещи – рассмотрим их на конкретных примерах.
 
Пример 1: пользователь ищет инструкцию по тому, как сделать самостоятельно, а не готовую услугу
 
Проект наших клиентов – регистрация юридических лиц. По фразе «Регистрация ООО» конверсий была уйма, по «Зарегистрировать ООО» – ни одной. Дело в том, что во втором случае люди хотят решить свою задачу самостоятельно, а не платить кому-то деньги.
 
Бывает и наоборот.
 
Пример 2: пользователь ищет готовую услугу под ключ, а не товар, чтобы его купить и самостоятельно доводить до ума
 
Актуально для автотематики. Поясним на примере по продаже усиленны пружин для авто с доставкой по нескольким регионам. Есть фраза «Пружина усиленная Kia Cerato», а есть – «Усилить пружины Kia Cerato».
 
С первой всё ясно – пользователь может заказать пружины и установить их сам. Со второй, как правило, он ищет готовую услугу с установкой под ключ в ближайшем автосервисе.
 
Казалось бы, практически одинаковые запросы, но разница в формулировке решает всё. В нашем примере пружины продаются с доставкой, поэтому трафик по запросам со словом «Усилить» – мимо кассы. Бизнес-процессы продавца не заточены под это.
 
Пример 3: вы предлагаете что-то конкретное по слишком широким запросам, под которые попадают несколько товаров / услуг / технологий.
 
Например, продавец входных шумоизоляционных дверей рекламируется по ключевикам типа «Звукоизоляция квартиры».
 
В чем подвох? Клиентам не нужны двери. Под звукоизоляцией квартиры они понимают стены / потолок.

Типология семантики

Ключевые фразы в Яндекс.Директе можно условно разбить на 12 групп. Расположим их по теплоте трафика – от «холодных» к «горячим» – на примере пластиковых окон.
 
1) Фразы по названию продукта.
 
Товар или услуга без каких-либо характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме». Не понятно, что хотят пользователи. Чаще всего ищут информацию как сделать своими руками.
 
Пробиваем потребность по содержанию SEO-выдачи. Если подходит, в семантику включаем только во фразовом или точном соответствии.
 
2) Сравнительные фразы.
 
«Пластиковые окна отзывы», «Хорошие пластиковые окна».
 
Потребность в продукте на начальной стадии. Пользователь оценивает либо различные модификации, либо различных поставщиков. Отложенный спрос.
 
3) Сервисные фразы.
 
«Пластиковые окна монтаж / установка».
 
50 / 50 коммерческая и информационная потребность. Ищут как подрядчиков, так и инструкции по самостоятельной установке.
 
4) Брендовые фразы.
 
Как ни странно, указание конкретного бренда еще не означает готовность к покупке. Просто бренд без продающих добавок может говорить о начальной стадии. Область поиска сужена, но до покупки далеко.
 
5) Фразы с указанием свойств продукта.
 
Аналогичная история. В нашем случае фразы типа «Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д.
 
В других тематиках это указание цвета, размера, объема памяти, модификации, мощности.
 
6) Ценовые фразы (добавки «цена / стоимость / сколько стоит / расчет стоимости»).
 
7) Фразы по области применения.
 
«Окна в квартиру», «Окна в частный дом». Указание, куда или для кого нужен продукт. Еще варианты в других тематиках — добавки «для детей», «в подарок», «для бега».
 
8) Запросы по месту покупки.
 
Например, «Окна пластиковые магазин». Также фразы с добавками «компания / фирма / офис / студия / интернет-магазин».
 
9) Оптово-производственные фразы с добавками «оптом / производство / изготовление».
 
Особая категория клиентов. Оптовики, как правило, моментально абы у кого не заказывают.
 
10) Фразы с продающими добавками.
 
Не удивляйтесь, почему такие запросы, как «Купить / заказать пластиковые окна», не вверху списка. Потребность сформирована, но какую конкретно модификацию и на каких условиях хочет человек — не понятно. А это может затормозить окончательное решение.
 
11) Фразы с геодобавками.
 
Например, «Окна пластиковые Пермь». Все фразы с указанием региона / города / района. Геодобавка любой общий запрос делает коммерческим.
 
12) Запросы с указанием условий покупки.
 
«Окна в кредит». Еще варианты — «в рассрочку», «с доставкой», «по акции» и т.д. Клиент, который четко знает, на каких условиях хочет купить товар или услугу, ближе всего к оплате.

Как это работает на примере пластиковых окон

Рассмотрим пошагово, как мы собирали базисы по теме «Пластиковые окна» и при этом избегали заведомо нецелевые запросы. Делаем всё вручную, используем только то, что у нас всегда под рукой – бесплатный сервис Яндекс Wordstat.
 
Уточним, что мы собираем семантику для фирмы пластиковых окон, которая продает готовые стеклопакеты – их можно установить собственными силами. Также она предлагает услугу «под ключ» – окно с установкой и всеми сопутствующими услугами. Замеры, демонтаж старого стеклопакета, установка фурнитуры, влажная уборка после установки, постпродажный сервис и т.д.
 
1) Идем в Wordstat и вбиваем самое общее название продукта – «Пластиковые окна»:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – результаты Вордстата по пластиковым окнам
 
2) Ограничиваем гео до Пермского края, так как предлагаем комплексную услугу с установкой:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – ограничение по региону в Вордстате
 
Для удобства можно воспользоваться расширением WordStater, благодаря которому можно в один клик добавлять маски ключевиков в список (клик по знаку плюс слева от фразы). Готовые списки фраз можно сохранять в расширении – для этого жмем галочку, как на скриншоте, пишем название списка – и можно возвращаться к работе с ним позже.
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – добавление фраз в список
 
Можно сохранять максимум 20 списков. Все они появятся в меню «Управление списками», которое открывается нажатием на шестеренку:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – настройки списка фраз
 
Обо всех функциях и фишках расширения WordStater читайте здесь.
 
Остановимся подробнее на запросах. Итак, что берем, а что отсеиваем сразу же на начальном этапе и почему?
 
3) Сразу отсеиваем очевидные информационные запросы. В нашем примере это:
 
  • Как сделать / установить / снять пластиковые окна своими руками
  • Справочные запросы со словами «какие» (окна лучше), «где» (их купить), «сколько» (стоят / служат), «размеры», «видео».
 
Во-вторых, запросы, связанные  сопутствующими товарами: жалюзи, шторы, москитные сетки. Мы на них не специализируемся и их нет отдельно в продаже.
 
В-третьих, всё, что связано с б/у: авито, окна б/у и т.д. У нас в продаже только новые пластиковые окна.
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – выдача Вордстата по пластиковым окнам, что исключаем
 
Также можем исключить трафик с запросов «пластиковые окна акции», «пластиковые окна цены акции», так как, скорее всего, это охотники за акциями и бонусами и любители халявы.
 
4) Включаем в семантику, во-первых, запросы с гео- и ценовыми приставками:
 
  • пластиковые окна пермь
  • купить пластиковые окна +в перми
  • пластиковые окна чайковский
  • пластиковые окна березники
  • пластиковые окна соликамск
  • пластиковые окна кунгур
  • пластиковые окна цены
  • купить пластиковые окна
  • окна пластиковые пермь цены
  • купить пластиковые окна +в перми
  • заказать пластиковые окна
  • пластиковые окна недорого
 
Во-вторых, фразы по области применения:
 
  • пластиковые окна +в дом
  • пластиковые окна +в деревянном доме
 
В-третьих, сервисные фразы:
 
  • установка пластиковых окон
  • ремонт пластиковых окон
  • регулировка пластиковых окон
  • установка пластиковых окон пермь
  • установка пластиковых окон +в доме
  • монтаж пластиковых окон
  • поставить пластиковые окна
 
5) Из того, что осталось, проверяем сомнительные фразы по выдаче в Яндексе.
 
Выдача по запросу «Пластиковые окна без»:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «пластиковые окна без»
Пользователи ищут пластиковые окна без наценок или без установки (купить готовое и установить своими силами). Нам подходит, поэтому запрос включаем в семантику.
 
Выдача по запросу «Стоят пластиковые окна»:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «стоят пластиковые окна»
 
Здесь видим в основном информационные результаты о том, сколько стОят окна или как их установить. Пользователи либо на этапе изучения цен, либо в поисках инструкций, как установить окна самостоятельно. То есть это «холодная» аудитория.
 
Выдача по запросу «Установленное пластиковое окно»:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «установленное пластиковое окно»
 
Здесь 50 на 50 коммерция и информационные материалы по установке. Можно включить этот запрос и посмотреть, какой трафик по нему пойдет.
 
Выдача по запросу «Правильные пластиковые окна»:
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «правильные пластиковые окна»
 
Это чисто информационный запрос с рекомендациями по тому, какие окна выбрать. В семантику не включаем.
 
Итого, еще минус два нецелевых ключа:
 
  • стоят пластиковые окна
  • правильные пластиковые окна
 
И плюс два ключа, которые нам подходят:
 
  • пластиковые окна без
  • установленное пластиковое окно
 
6) Смотрим вложенные запросы для базисов, которые включили в семантику на предыдущем шаге.
 
Зачем это нужно делать? Чтобы собрать максимум семантики, в том числе низкочастотной, клик по которой стоит дешево. Низкочастотные ключи мы будем объединять затем в группы, поэтому статус «Мало показов» нас не пугает.
 
Покажем на примере двух базисов, как мы отбирали вложенные запросы для них. Смотрим по широкому соответствию, чтобы собрать как можно больше целевых ключей.
 
Запрос «Пластиковые окна Пермь»
 
Также фильтруем запросы со словами «акции», «бу», «авито», «дешевые» и другие информационные запросы (связанные с ремонтом, производством, поиском адресов, отзывов и т.д.)
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «пластиковые окна пермь», что исключаем
Включаем в семантику новые вложенные фразы:
 
  • заказать пластиковые окна +в перми
  • установка пластиковых окон +в перми цены
  • окна пластиковые пермь +в рассрочку
  • пластиковые окна пермь +в дом
  • пластиковые окна +в перми недорого +и качественно
  • готовые пластиковые окна пермь
 
Тут же видим брендовые запросы конкурентов:
 
  • окна пластиковые пермь стеклодом
  • окна пластиковые пермь погода +в доме
  • окна пластиковые пермь цены стеклодом
 
Включать их не рекомендуем. Если клиент ориентируется на какого-то поставщика, перетянуть его к себе вряд ли удастся.
 
Запрос «Установка пластиковых окон»
 
Здесь всё по аналогии. Исключаем информационные запросы, всё, что относится к инструкциям, рейтингу, компаниям-производителям и т.д.
 
Подбор ключевых слов в Яндекс.Директе – пример выдачи «установка пластиковых окон», что исключаем
Здесь находим ценную семантику с указанием области применения (в какой именно дом или его часть люди хотят установить окна):
 
  • установка пластиковых окон в деревянном доме
  • установка пластиковых окон в кирпичном доме
  • установка пластиковых окон в каркасном доме
  • установка пластиковых окон в доме из бруса
  • установка пластиковых окон на балконе
 
Таким образом необходимо отработать все базисы, чтобы собрать как можно более полное семантическое ядро. И не упустить ни одного клиента!