Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
С чего всё началосьЧто сделалиРезультаты
Кейсы гиперсегментации

Как обойти статус «Мало показов» и получать заявки с низкочастотных запросов в Яндекс.Директе. Кейс по ремонту авто

64606
14

Несмотря на ограничение в виде статуса «Мало показов», работать с низкочастотными запросами в Яндекс.Директе можно и нужно. На уровне объявлений всё просто: вы либо группируете низкочастотники, либо используете шаблоны для точной подстановки ключа в заголовок и текст объявления. 

Но как это увязать с посадочной страницей, как любому посетителю сразу же показать «да, здесь есть то, что тебе нужно» независимо от частотности запроса – рассказывают специалисты агентства Феникс-Мобайл из Липецка.

С чего всё началось

В начале этого года к нам обратился владелец одного из автосервисов в Липецке.

Тематика такова, что тут сложно как-то выделиться на фоне конкурентов. У всех примерно одинаковый набор услуг, примерно одинаковые цены, примерно одинаковое качество работы. К тому же, город у нас небольшой. Сарафанное радио – лучший источник клиентов) 

Да, у сервиса есть сайт, опять же, как у всех. Но фактически он существует «ради галочки, чтобы было». Ничего выдающегося. Дает какие-то переходы с SEO-выдачи + из местных справочников и каталогов типа 2GIS. В итоге – несколько новых клиентов в месяц.

И вот в один прекрасный момент ребята решили пойти в контекстную рекламу. Просто попробовать, как получится. «Ну а что, все люди как люди, а мы хуже, что ли». Знакомая логика)

Таким образом, у нас даже не стояло четкой задачи по количеству и стоимости заявок. Главное – «отбить» бюджет, ну и чуть-чуть заработать в идеале, ибо это был тестовый проект. Срок – два месяца.

Что сделали

Для теста решили взять направление по ремонту АКПП (автоматическая коробка передач). Одна из «перегретых» тематик в Яндекс.Директе. Конкретный автосервис – не первый в нашем списке, работали с несколькими из них до этого, и не только по Липецку.

Так вот, всегда при анализе Метрики сайтов видно, насколько хуже поведенческие факторы при переходах с рекламы, чем с поисковой выдачи. Всё же роботы лучше определяют релевантные страницы)

В большинстве случаев люди интересуются ремонтом АКПП только в отношении своей машины. Вбивая запросы из серии «Ремонт автомата Ниссан» пользователи видят в рекламной выдаче страницы, рассказывающие либо о ремонте АКПП без привязки к марке, либо вообще о сервисе в целом. Крайне редко попадаются многостраничные сайты, где не поленились сделать под каждую марку отдельную страницу.

Вот блок спецразмещения в Директе по запросу «Ремонт АКПП Тойота в Липецке»:

Кейс по ремонту авто – рекламный блок по ключевому запросу

Собственно АКПП не везде упоминается, не говоря уже о Тойоте.

Переходим, смотрим, что внутри:

Первое место – неплохо, несмотря на «портянку» текста:

Кейс по ремонту авто – первый сайт в выдаче по ключевому запросу

Второе место:

Кейс по ремонту авто – второй сайт в выдаче по ключевому запросу

Ау, залетные) Эти ребята, судя по всему, сильно заблудились со своим BMW из Новороссийска. К слову, у них сеть по пяти городам, куда входит Липецк. Они не удосужились сделать страницу под каждый город и гонят трафик на одну «болванку». Посетитель, естественно, не будет разбираться в этой кухне – он увидит адрес под кнопкой заявки и гуд бай.

Третье место – почти клон первого, разве что текстовая «портянка» длиннее:

Кейс по ремонту авто – третий сайт в выдаче по ключевому запросу

 

Общие страницы не дают посетителям никакой конкретики. Понятно, что сделать отдельную страницу под каждую модель с учетом всех работ (а это не только сами коробки, но и их составляющие) – займет огромное количество времени.

После чего необходимо под каждую модель сделать группу объявлений, при этом не запутаться в тысячах адресов, да еще не нарваться на статус «Мало показов» в Яндекс.Директе – почти все запросы не просто низкочастотные, они ультра-низкочастотные (менее 10 показов в месяц).

С объявлениями еще ладно. На помощь приходит группировка и шаблоны. Можно добиться более-менее точной релевантности – соответствия потребности пользователей в загловке и тексте объявления. Но что делать с посадочными страницами? Как ни крути, там очень приблизительная подстройка. И на многостраничных сайтах в том числе. Про одностраничники вообще молчим.

Так и объясняется, почему невозможно даже при больших затратах времени и средств сделать кампанию, которая бы максимально точно отвечала на запросы пользователей. Было невозможно ровно до момента появления сервиса Yagla

Именно поэтому мы не испугались высокой конкуренции и прочих «прелестей» рекламных кампаний по авторемонту – четко знали, что и как делать.

Настройка рекламной кампании

Кампанию настроили только на поиске Яндекса – спрос максимально целевой и быстрый – чаще всего клиенты выбирают сервис «не отходя от кассы». От поисковой выдачи Яндекса, то есть. Поэтому от РСЯ воздержались. 

При сборе семантики составили формулу для парсинга из двух составляющих (название работ + объект работ):

1) Ремонт / замена;

2) АКПП / автомат / автоматическая коробка / робот / роботизированная коробка.

Только по «ремонт АКПП» запросы собирались так (скриншот из Кейколлектора):
 
Кейс по ремонту авто – сбор семантики в Кейколлекторе
 
Первая строка – классический сбор.
 
Со второй идут строки, позволяющие собрать максимум запросов из трех слов.
 
Последняя строка собирает уже максимум по ключам из семи слов. При классическом сборе до такой глубины не дойти. И так мы делали по каждой маске.
 
Смысл этой задачи – собрать как можно больше разновидностей марок, моделей и работ. 
 
Второй этап – чистка семантики от мусора. Удалили в первую очередь слово «масло», так как с не очень выгодной для заказчика заменой масла связана большая часть семантики.
 
После отминусовали все информационные слова (как, какой, видео, своими руками, инструкция, мануал и прочее), а также нетематические (стиральные машины, посудомоечные машины, снегоходы, мотоциклы).
 
Убрали и спектр запросов (свечи, грм, гбц), связанных с другими работами, когда пользователи уточняют особенности коробки у своей машины.
 
Третий этап – формирование тематических списков. После снятия частотностей запросов в кавычках за год сузили семантику примерно до 5 тыс. ключей. При семантическом анализе обнаружились те самые марки и модели, которые наиболее часто требуют ремонта.
 
На скриншоте видно, по каким маркам делаются прогнозы показов:
 

Кейс по ремонту авто – сбор семантики в Кейколлекторе, скрин 2

В порядке убывания спроса вывели более 300 марок и моделей. Начало списка:

Кейс по ремонту авто – список марок авто

Глубокий сбор показал и разновидности работ, а не просто «Ремонт АКПП» и «Замена АКПП»:

Кейс по ремонту авто – запросы по разновидностям работ

Четвертый этап – создание искусственной семантики. К этому моменту было известно, какие конкретные работы интересуют (помимо ремонта и замены) и для каких марок.

Выглядело задание так:

Кейс по ремонту авто – создание искусственной семантики

Далее по этой искусственной семантике сняли частотность и вычистили явные нули.

Пятый этап – классическая настройка под шаблон. Первая группа была про ремонт АКПП, куда были стянуты все вхождения с наименованием марок и моделей. Ключи до 35 знаков, потому пользователи всегда будут видеть в рекламной выдаче свой запрос, а не шаблон. 

Одно из объявлений:

Кейс по ремонту авто – рекламное объявление

Посадочная страница и гиперсегментация

Действующий сайт мы сразу забраковали как площадку для трафика. Сделали новую страницу. На конструкторе, просто и «без понтов». Всего три экрана со стандартными вещами о сервисе. Мы такие-то, у нас такие-то специалисты, делаем такие-то работы и так далее. Всё, как положено. 

Главное – на первом экране. Персонализация исходя из ключевых запросов. При этом мы решили оригинал страницы вообще не показывать, не лить на него трафик. Хоть эксперты Yagla и советуют включать a/b тесты оригинала с подменами, но в нашем случае исходник заведомо проигрывал. Смысл вести на него посетителей?

Так вот, Yagla позволяет это сделать – просто вписываем значение подменяемого заголовка под каждую группу фраз и не включаем a/b тестирование. В результате каждый посетитель при переходе с объявлений в Директе видит только подменяемый контент. В нашем случае это был заголовок с точным вхождением названия услуги и марки авто. Остальное содержание страницы не трогали.

«Для полного счастья» сделали квиз с тремя вопросами, уточняющими год выпуска авто, срочность, потребность (или её отсутствие) в доп. услугах. Это и было целевым действием.

Вот пример под уже знакомый запрос «Ремонт АКПП Рав 4» – при переходе с него посетители видели такой вариант:

Кейс по ремонту авто – вариант страницы с подменой, пример 1

А вот еще один – под запрос «Ремонт автомата Вектра» – при переходе с него посетители видели такой вариант:

Кейс по ремонту авто – вариант страницы с подменой, пример 2

И так под каждый ключ. Не важно, какая у него частотность. 

Поскольку на уровне объявлений мы работали с шаблонами, просто взять и сгенерировать подмены не получилось. Помогла разгруппировка.

Вот для примера часть группы по ремонту АКПП – скриншот из Таблицы связок Yagla:

Кейс по ремонту авто – исходная группа из таблицы связок Yagla

Ставим галочку рядом с объявлением – автоматом отмечаются все фразы, входящие в эту группу. После этого жмем кнопку «Разгруппировать».

В результате все эти фразы «расцепляются» – из одной кучи каждая отображается по отдельности. И теперь под каждую из них можно написать свое значение подменяемого заголовка:

Кейс по ремонту авто – разгруппированные запросы в таблице связок Yagla

Сводная таблица связок «Фраза - объявление - заголовок лендинга» по части кампании (заготовка в экселе):

Кейс по ремонту авто – заготовка для таблицы связок Yagla

На уровне объявлений всё как работало, так и работает. Одна группа под шаблон. А вот на уровне посадочной страницы мы делаем точную подстройку под каждый запрос, каждую узкую потребность в заголовке. Не важно, какая там частотность.

Здорово помог конструктор подмен, который позволяет массово заполнить тексты подменяемых элементов в соответствии с ключевиками. Для такой тематики, как наша, это большое подспорье – когда все фразы в именительном падеже, с нормальным порядком слов.

Кейс по ремонту авто – конструктор подмен в Yagla

Составляешь конструкцию и готово, не надо мучаться с копированием:

Результаты

Конкретные цифры по цене клика, количеству и стоимости заявок мы, к сожалению, не можем показать по условиям договора с клиентом. Поэтому постарались сделать акцент на механику – что и как делали.

Поскольку это был тестовый проект, задача стояла – понять, дает ли отдачу реклама в Яндекс.Директе, ну и, конечно, выйти по итогу в плюс.

Собственно по тому, сработает ли РК в Директе сомнений не было (авторемонт – одна из наиболее подходящих для него тематик). Вопрос – насколько эффективно она сработает, ибо конкуренция зашкаливает. 

Вот результаты в относительном выражении: по сравнению с предыдущими проектами по авторемонту (примерно с тем же бюджетом, в аналогичный сезон, в Липецке и соседних регионах), мы получили в 2,5 раза больше заявок.

Что еще важно, заявки были более качественные, следовательно, выше конверсия в продажу по словам владельца сервиса. И на уровне объявлений, а главное, на уровне посадочной страницы мы отсекли обращения из разряда «а вы делаете то-то, для такой-то модели?» Каждый клиент четко видел «да, здесь есть то, что мне нужно».

Рекламный бюджет «отбили» в несколько раз, чему заказчик был приятно удивлен.

P.S. На этом мы не останавливаемся и сейчас запускаем для сервиса кампании по другим направлениям – ремонт кузова, покраска и так далее. 

Кроме заголовка будем подменять подписи на кнопках заявок в разных блоках посадочных страниц – по типу «Рассчитать стоимость для [название модели]».

Одним словом, после теста начинаем масштабирование.

Автор материала – ведущий специалист агентства Феникс-Мобайл Андрей Днеприков

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
64606
14
22
Написать комментарий
Мирон БогдановNovember 14, 2019 в 4:42 PM
поделись списком
РустамJuly 1, 2019 в 3:56 PM
Я правильно понимаю, что если сгруппировать все низкочастотники в одну группу объявлений, то статус «Мало показов» обходится?
Александр ЯглаJuly 1, 2019 в 4:05 PM
Да, верно. Нужно, чтобы суммарная частотность по всем ключам в группе была 10 и выше. Можно объединять низкочастотники между собой, а можно распихать их в группы с ВЧ запросами. Главное, чтобы по смыслу они совпадали в обоих случаях.
Виталий СардыкоJuly 1, 2019 в 3:27 PM
Интересная статья. Не знал что в Кейколлекторе запрос типа "y x x x" копает глубже :). Но, хочу отметить что заголовок в этом кейсе плохой "Выполняем x" это грустно. И зачем нужна скидка 5% если уже бесплатный эвакуатор и гарантия 12 месяцев (конечно если это правда а не с 10 условиями как обычно). То есть заголовок, продукт и УТП нужно доработать. И нет важного тригера при ремонте КПП это скорость. Ягла хороша, особенно статьи на её сайте и реклама в РСЯ отличная :)) Спасиб!
Александр ЯглаJuly 1, 2019 в 3:35 PM
Виталий, вам спасибо за отклик! Согласен, УТП можно и нужно докрутить. Если простая подстановка вида работ + марки авто дает такой результат, то что будет с проработанным предложением:)
Виктория ГаничеваJune 29, 2019 в 3:42 PM
Спасибо, хорошая статья, много полезной информации и показан четкий и грамотный способ сбора ключевиков. Класс! В реальности таких спецов мало)
Александр ЯглаJuly 1, 2019 в 9:09 AM
Виктория, спасибо за отклик! Полностью с вами согласны)
Рустем ХабировJune 29, 2019 в 1:33 PM
Можете подробней объяснить о генерации заголовков на сайте? Как и чем и какое ТЗ дать программисту если сайт на CMS? А кейс зачетный!
Александр ЯглаJuly 1, 2019 в 9:12 AM
Рустем, всё это решается с помощью нашего сервиса Yagla. Вот видео по всем техническим моментам, как его использовать: https://yagla.ru/knowledge/polnaya-ekskursiya-po-kabinetu-i-vozmozhnostyam-servisa
АлексейJune 28, 2019 в 5:50 PM
Использовали шаблон только в заголовках объявлений или в тексте тоже?
Александр ЯглаJuly 1, 2019 в 9:07 AM
И в заголовке, и в тексте.
Руслан ТажетдиновJune 28, 2019 в 12:03 PM
когда 2 и более раз повторяется ключевое слово в фразе яндекс считает это опечаткой. смысла в сборе "акпп акпп" нет
Александр ЯглаJune 28, 2019 в 12:24 PM
Руслан, это такой способ спарсить вложенные в исходную фразу запросы. Чем больше повторов – тем глубже (трехсловники, четырехсловники и так далее). Собственно слово АКПП во всех этих вложенных запросах упоминается один раз. Просто они разные длине – чем длиннее, тем больше добавок. Например: «Ремонт АКПП Москва цена» «Ремонт АКПП Тойота Камри 3.5» «Ремонт АКПП Тойота Камри 3.5 цена» И так далее.
РустамJune 28, 2019 в 10:54 AM
Красавцы! ?
Обсуждаемое

Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья

В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.

10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья

Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.

Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья

Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.