Настройка КМС Google в новом интерфейсе

В этой статье вы найдете полное руководство, как настраивать кампании в КМС Google в новом интерфейсе AdWords.

Как создать рекламную кампанию в КМС Google

По ссылке в боковом меню открываем кампании в КМС:
 
Настройка КМС Google — кампании в КМС
 
Нажимаем на плюс:
 
Настройка КМС Google — значок добавления новой кампании
 
Далее — «Новая кампания»:
 
Настройка КМС Google — добавление новой кампании КМС
 
Тип — «Контекстно-медийная сеть»:
 
Настройка КМС Google — типы кампаний в Google
При выборе цели набор опций при дальнейшей настройке сужается. Если нужны все функции, которые может предложить AdWords, жмем вариант без указания цели:
 
Настройка КМС Google — создание кампании без указания цели
 
Далее система просит указать подтип:
 
Настройка КМС Google — подтип кампании без цели
 
Если в аккаунте за последние 30 дней как минимум 50 конверсий в КМС, появится еще один вариант — умная кампания. В ней система автоматически выбирает таргетинги, управляет ставками и собирает объявления.
 
Выбираем стандартную. Веб-сайт пропускаем — его укажем при создании объявлений. Жмем «Продолжить» и попадаем в настройки кампании.
 
Примечание. Как вариант, можно сочетать поиск и КМС — создать поисковую кампанию без цели и в настройках сетей оставить галочку на КМС.
 
Настройка КМС Google — смешанный тип кампании поиск + КМС
 
Минус: это заметно сузит доступный функционал. Мы только создаем объявления. Система решает, где показывать их и при этом пытается не тратить большой бюджет на контекстно-медийную сеть.
 
Плюс: это возможность провести тестовую кампанию, чтобы посмотреть, какие площадки отберет Google, и использовать их в настоящей кампании.

Алгоритм настройки рекламной кампании в КМС Google

1) Название
 
Рекомендуем указать в нем продукт, географию и тип кампании (КМС). Так проще найти кампанию и определить её содержание.
 
Настройка КМС Google — название кампании в КМС
 
2) Места
 
Выбираем аудиторию, которая находится в конкретном регионе исходя из IP-адресов, но может увидеть рекламу на сайте с любыми географическими характеристиками.
 
Включаем или исключаем из показов места:
 
Настройка КМС Google — настройка геотаргетинга
 
Другой способ: нажимаем «Расширенный поиск», указываем точку на карте и радиус, чтобы охватить специфичную аудиторию, которая в него попадает:
 
Настройка КМС Google — расширенная настройка геотаргетинга
 
В КМС нет смысла детально разграничивать, так как здесь цель — максимальный охват.
 
Подробнее о том, как настроить гиперлокальный таргетинг в Google, смотрите в этой статье:
 
 
3) Языки
 
Добавляем языки контента площадок для показа. Для России это, как минимум, русский и английский:
 
Настройка КМС Google — языковой таргетинг
 
4) Ставки
 
Выбираем стратегию:
 
Настройка КМС Google — выбор стратегии назначения ставок
 
Галочку оставляем, чтобы AdWords анализировал все аукционы и при высокой вероятности конверсии немного завышал ставку, которую мы указываем вручную далее при создании рекламных групп и объявлений. Так объявление показывается на более выгодной позиции.
 
По умолчанию стоит стратегия «Назначение цены за клик вручную». Она позволяет выставлять любые ставки и менять в любой момент, а потому подходит для запуска новой кампании.
 
Какие варианты еще доступны и в каких случаях их стоит применять?
 
Настройка КМС Google — список стратегий назначения ставок
 
  • Целевая цена за конверсию — автоматическая стратегия. Чтобы она работала, нужно накопить достаточно статистики по конверсиям (от 30 конверсий за 30 дней);
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — для интернет-магазинов;
  • Максимальное количество кликов — если интересуют только клики, не конверсии;
  • Цена за тысячу показов в видимой области экрана — для брендовых медийных кампаний, цель которых — вывод нового товара на рынок, повысить узнаваемость.
 
5) Бюджет
 
Здесь важно не ставить слишком большую цифру, чтобы не спустить всё враз. Это дневной бюджет. Но в любой момент его можно повысить.
 
Для КМС лучше выбрать стандартный метод показов, чтобы система сама его распределяла.
 
Настройка КМС Google — бюджет и метод показа
 
6) Дополнительные настройки
 
Рассмотрим пункты, которые важны при настройке рекламы в КМС.
 
  • Ротация
 
В обновленном интерфейсе доступны первые 2 вида (последние 2 неактивные):
 
Настройка КМС Google — ротация объявлений
 
По умолчанию стоит первый — и лучше его оставить. Для каждой группы мы создаем несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона.
 
При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью.
 
  • Расписание показа объявлений
 
Здесь нужно учитывать время активности ЦА, если в этом есть специфика. Для начала рекомендуем тестировать показы 24/7.
 
Исключение: если мы не принимаем звонки с сайта в определенный промежуток времени или исходя из статистики знаем, когда аудитория неактивная. В эти часы рекламу не показываем.
 
Настройка КМС Google — расписание показа объявлений
 
  • Устройства
 
Ограничиваем перечень устройств, чтобы избежать нецелевых переходов. Рекомендуемые настройки:
 
Настройка КМС Google — устройства
 
Мобильный интернет отключаем, если мобильная аудитория для нас нецелевая или версия сайта не адаптирована под мобайл.
 
  • Ограничение частоты показов
 
Для старта рекомендуем установить 1 показ в день на 1 пользователя, чтобы не транслировать на разных сайтах одно и то же объявление:
 
Настройка КМС Google — ограничение частоты показов
 
Во-первых, так мы не «достанем» пользователя своей рекламой. Во-вторых, это снижает вероятность скликивания.
 
Когда кампания поработает, можно менять количество показов до 4–5.
 
  • Вариант местоположения
 
Выбираем в зависимости от того, какой охват и какая аудитория нам нужна. Последние два варианта — для исключения указанных категорий.
 
Настройка КМС Google — варианты местоположений
 
  • Параметры URL кампании
 
Здесь можно добавлять UTM метки:
 
Настройка КМС Google — параметры URL кампании
 
Важно! После любых изменений — в том числе меток — новая версия вытесняет прежнюю. В итоге старое объявление вместе со всей статистикой по нему удаляется.
 
Чтобы это не происходило, лучше добавлять метку через шаблон отслеживания.
 
  • Исключенный контент
 
Отмечаем, на площадках с каким контентом не нужно показывать рекламу, чтобы не вызывать негативные ассоциации с продуктом. Обязательно рекомендуем исключить такие пункты:
 
Настройка КМС Google — исключенный контент

Создание групп объявлений

Настройка таргетингов

Выбираем признаки, по которым будем нацеливаться на аудиторию: кто наша ЦА (аудиторные таргетинги) или где её можно найти в интернете (контекстные таргетинги).
 
Таргетинг по пользователям
 
В Google доступны такие варианты:
 
Настройка КМС Google — типы таргетинга по пользователям
 
Рассмотрим первые два.
 
  • Категория интересов
 
Выбираем, какие ресурсы чаще всего посещает ЦА, какие темы её волнуют:
 
Настройка КМС Google — таргетинг по интересам
 
Можно создать особую аудиторию и самостоятельно задать, на какие интересы ориентироваться системе:
 
Настройка КМС Google — особая аудитория по интересам
 
  • Намерения
 
В отличие от предыдущего, Google не просто отбирает пользователей по параметрам, которые вы укажете, но анализирует всю цепочку их поведения.
 
Простой способ — отметить категорию, по которой потенциальные клиенты показывают готовность к покупке:
 
Настройка КМС Google — таргетинг по намерениям
 
Более точный способ — добавить ключевые слова и сайты, связанные с продуктами, которые интересуют аудиторию. Google будет ориентироваться на них:
 
Настройка КМС Google — особая аудитория по намерениям
 
Например, если история поисковых запросов пользователя начинается с более холодных «входные двери как подобрать», «входные двери каталог» и заканчивается более горячими «входные двери в квартиру купить в Перми», это целевой пользователь. Система включает его в этот таргетинг.
 
Демографические характеристики
 
Они находятся в отдельном меню:
 
Настройка КМС Google — демография
 
Таргетинг по контенту
 
Настройка КМС Google — типы таргетинга по контенту
 
  • Ключевые слова
 
Этот вид учитывает, как пользователи ищут продукт в интернете — по названию, проблемам, которые он решает, или другие интересы ЦА (посещаемые ресурсы).
 
Рекомендуем добавлять широкие фразы (двух- и трехсловники) и минимальное число минус-слов.
 
Настройка КМС Google — таргетинг по ключевым словам
 
Ставим «Контент» — это гарантирует более точное попадание в тематику сайтов и, следовательно, более точный таргетинг на аудиторию.
 
  • Темы:
 
Выбираем тематику сайтов (по продукту, отрасли или темам, которые интересуют ЦА в интернете):
 
Настройка КМС Google — таргетинг по темам
 
  • Места размещения
 
Это максимально точный вид таргетинга, который позволяет показывать рекламу на конкретных ресурсах:
 
Настройка КМС Google — таргетинг по местам размещения
 
Пересечение таргетингов
 
Для более точного нацеливания можно совмещать виды таргетингов по пользователям и контенту в любых сочетаниях: интересы * ключи, намерения * ключи, интересы * места размещения, интересы * темы и т.д.
 
Это сужает охват, но обеспечивает целевых пользователей. Поэтому для каждой группы объявлений отдельно настраиваем комбинацию таргетингов. 
 
Примечание. Есть также автоматический таргетинг — система подбирает дополнительную аудиторию, которую посчитает нужной. Не рекомендуем его использовать на старте:
 
Настройка КМС Google — автоматический таргетинг

Ставка для группы объявлений

Указываем ставку:
 
Настройка КМС Google — ставка для группы объявлений
 
Она по умолчанию присваивается всем таргетингам, которые мы добавили в текущую группу. В КМС лучше начинать с низких ставок и постоянно следить за изменениями в показах.

Исключение площадок и аудиторий

По тем же ссылкам на вкладках «Исключения» можно исключать нежелательные площадки и аудитории.
 
В первую очередь исключаем:
 
  • Темы
 
Как правило, нецелевой трафик идет со следующих тематик ресурсов:
 
Настройка КМС Google — исключение тем
 
  • Места размещения
 
Чтобы не показывать рекламу в мобильных приложениях:
 
Настройка КМС Google — исключение мобильных приложений
 
И в остальных категориях приложений:
 
Настройка КМС Google — исключение категорий приложений
 
  • Минус-слова
 
Исключаем самые очевидные — те, по которым точно не хотим показывать рекламу:
 
Настройка КМС Google — минус-слова
 
  • Демографию
 
Например, продукт рассчитан на категорию 35+:
 
Настройка КМС Google — пример исключения демографии

Создание объявлений

В одну группу добавляем 3–5 объявлений. Во всех креативах важно учитывать, на кого мы таргетируемся и что для этих пользователей важно.
 
Рекомендация: можно протестировать группы с одинаковыми объявлениями, но разными таргетингами и посмотреть, какая сработает лучше.
 
Настройка КМС Google — способы создания объявлений
 
1 способ — создаем адаптивное объявление:
 
Настройка КМС Google — создание адаптивного объявления
 
Получаем несколько объявлений разных форматов под разные площадки для размещения. Как их создавать, смотрите здесь.
 
2 способ — загружаем готовое объявление (баннер).
 
Допустимые форматы — на скриншоте:
 
Настройка КМС Google — загрузка готового медийного объявления
 
Это очевидно, но всё же напоминаем: необходимо постоянно тестировать разные варианты баннеров — от изображений до кнопок CTA.
 
 
Убедитесь, что объявление соответствует контенту лендинга и направляет пользователей, куда нужно.

Как добавить таргетинг в готовую кампанию

Настройки таргетингов по всем кампаниям в аккаунте можно найти по ссылкам в левом меню:
 
Настройка КМС Google — добавление таргетингов в готовые кампании
 
Покажем на примере аудиторного:
 
Настройка КМС Google — кнопка добавления таргетингов
 
Далее:
 
Настройка КМС Google — опции Таргетинг и Наблюдение
 
Вариант «Таргетинг» означает пересечение настроенного таргетинга еще одним признаком и сужение охвата.
 
«Наблюдение» — добавление самостоятельного дополнительного таргетинга, который никак не повлияет на то, что уже настроено (не рекомендуем, так как показы могут дублироваться).
 
Здесь также можно редактировать все настройки таргетинга.
 
Высоких вам конверсий!
 
P.S. Как настраивать кампании на поиске в новом интерфейсе Google AdWords, смотрите в этой статье.