Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство

В этой статье – практическое руководство как настраивать рекламу в контекстно-медийной сети Google.

Поисковая реклама Vs Медийная реклама

Контекстные объявления вы видите над или под результатами естественной выдачи. Их используют чаще, так как на страницах поисковой выдачи «обитают» более «теплые» пользователи. Если кто-то ищет ноутбук и ваше релевантное объявление прямо перед его носом, шансы, что он кликнет или даже купит, – высокие.

Медийные объявления – это баннеры на внешних сайтах. Посетитель видит предложения того, чего не ищет в настоящий момент. На сайте, который посещает с другой целью. Как рекламный блок в газете или журнале – вы его мельком просматриваете или пропускаете.

Иногда баннеры мешают изучать основной контент, ради которого пользователь пришел на ресурс. Либо их просто игнорируют – это действие эффекта баннерной слепоты.

Объявления Google Display Network (контекстно-медийной сети Google) играют роль второго плана. Но при правильном выборе площадки и эта роль может принести конверсии.

Ремаркетинг – гибрид контекста и медиа-рекламы

Ремаркетинг может быть широким – для пользователей, которые были на сайте, или похожих на аудиторию посетителей сайта.

Либо специфичным – например, для тех, кто смотрел товар на сайте за последнюю неделю, но не купил. Вы показываете изображение этого товара в течение 36 часов после посещения.

Задача ремаркетинга – привести больше людей, которых не сразила с первого раза поисковая реклама. Возможно, им нужно больше времени для обдумывания покупки. Или это прошаренные интернет-покупатели, которые принципиально не завершают заказ с первой попытки, а ждут скидок и прочих плюшек.

Или же процесс заказа прервали важные дела. Тогда ремаркетинговое объявление – напоминание посетителю, что он не завершил покупку / заказ.

Как запустить баннерную кампанию

• Ротация. По умолчанию стоит показ наиболее эффективных объявлений – и лучше его оставить. Для каждой группы вы создаете несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона. При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью;
• Расписание показа объявлений – учитывайте время активности ЦА;
• Устройства – ограничьте их перечень, чтобы избежать нецелевых переходов;
• Ограничение частоты показов – для старта рекомендуем 1 показ в день на 1 пользователя, чтобы не транслировать на разных сайтах одно и то же объявление и не надоедать пользователям:
• Исключенный контент – обязательно рекомендуем исключить такие пункты:

Настройки аудитории

Выберите признаки, по которым будете таргетироваться: кто ваша ЦА (аудиторные таргетинги) или где её можно найти в интернете (контекстные таргетинги).

Аудиторный таргетинг

• По подробным демографическим данным – а именно – наличие детей, семейное положение, образование. За рубежом еще доступны уровень доходов и статус домовладения.

 

 

• По интересам и привычкам – выбираем, какие ресурсы чаще всего посещает ЦА, какие темы её волнуют:

 

 

Можно создать особую аудиторию и самостоятельно задать, на какие интересы ориентироваться системе;

 

• По тому, что они ищут и какие покупки планируют;

 

Простой способ — отметить категорию, по которой потенциальные клиенты показывают готовность к покупке:

 

 

Можно добавить ключевые слова и сайты, связанные с продуктами, которые интересуют аудиторию, чтобы настроить особую аудиторию по намерениям.

 

Это пользователи, которые не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт. По воронке продаж они гораздо ближе к конверсии, чем обычные посетители сайтов.

 

Аудитории заинтересованных покупателей – это полезный инструмент, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и привлечь пользователей, проявляющих интерес к определенным товарам или услугам.

 

Таргетинг по событиям – это возможность обратиться к пользователям YouTube и Gmail, когда в их жизни происходят важные события, например свадьба, окончание учебы или переезд.

 

Такие события случаются нечасто, поэтому могут привлечь меньше клиентов, чем при охвате по интересам. Однако они всегда связаны с множеством покупок.

 

Например, людям, которые готовятся к переезду, за пару месяцев могут захотеть купить мебель, воспользоваться транспортными услугами, взять кредит и т.д.

 

• По взаимодействию с компанией – Google не просто отбирает пользователей по нужным параметрам, но анализирует всю цепочку их поведения.

 

Сюда относятся аудитории ремаркетинга и похожие аудитории.

Демография

Общие демографические характеристики находятся в отдельном меню:

 

 

Этот метод таргетинга не гарантирует точного попадания, особенно если следовать совету Google – показывать рекламу также пользователям с неизвестными данными о поле, возрасте или родительском статусе.

Контекстный таргетинг

Здесь вы настраиваете, на каких ресурсах нужно показывать рекламу по следующим параметрам:

 

 

1) Ключевые слова – как пользователи ищут продукт в интернете: по названию, проблемам, посещаемым ресурсам.

 

 

Все ключевые фразы в КМС – с широким соответствием.

 

Можно получить и затем использовать рекомендации от Google, если указать адрес сайта или продукт.

 

2) Темы – выберите тематику сайтов по продукту, отрасли или темам, которые интересуют ЦА в интернете:

 

 

3) Места размещения – показ на конкретных ресурсах:

 

 

Вы выбираете сайты, где хотите рекламироваться. Управляемый плейсмент похож на точное соответствие в поисковых кампаниях Google Рекламы – объявление транслируется в точности там, где вы указали в настройках.

 

Например, многие сайты предлагают информацию о высшем образовании, рейтинги и списки колледжей, вузов, специализированных школ. Если это ваша отрасль, показы на этих ресурсах принесут фантастические результаты! Ни в какое сравнение с местными новостными или развлекательными порталами.

 

Когда вы выбираете места размещения по тематике оффера, вы приближаетесь к активному искателю – вашему потенциальному пользователю.

 

Как найти эффективные места размещения

Для начала можно применить инструменты цитирования для локального поиска и посмотреть, где в вебе пишут на вашу тему. Вводите название, местоположение, номер телефона (как свои, так и конкурентов) – и получаете список релевантных источников. Простой способ почерпнуть идеи для размещения.

 

Еще вариант – шпионский инструмент для PPC WhatRunsWhere, который ищет площадки конкурентов. Десктопная версия – 299 долларов в месяц, десктоп + мобайл – $399. Протестировать инструмент можно в пробной версии всего за один доллар.

 

WhatRunsWhere показывает, какие креативы просто космос, кто и где рекламируется, откуда течет трафик. В определенной стране, по определенному домену, тематике или ключевому слову. Рекомендуем!

 

 

Никто не отменял и старый добрый поиск в Google о бизнесе и отрасли. Вы получаете список ресурсов, которые часто использует КМС.

 

Можно также использовать инструмент «Расширение таргетинга». Система автоматически подберет дополнительную аудиторию по определенному критерию, который вы указали выше, или по добавленным ключевым словам:

 

Это, конечно, возможность расширить аудиторию, но оставьте ее на потом – сейчас это может сместить результаты таргетинга.

Ставка

Укажите ставку. Она по умолчанию присваивается всем таргетингам, которые мы добавили в текущую группу. В КМС лучше начинать с низких ставок и постоянно следить за изменениями в показах.

 

После задания настроек для группы объявлений в плашке справа вы увидите ожидаемый объем показов – эта оценка недостаточно точная, применяйте ее аккуратно.

 

Теперь в одну группу добавьте несколько объявлений (3–5). Во всех креативах важно учитывать, на кого вы таргетируетесь и что для этих пользователей важно.

Форматы объявлений

Месседж

Создайте максимально простое послание, чтобы пользователи поняли, зачем им это нужно. Даже если они изначально не в теме.

Месседж в медийной рекламе скорее продвигает бренд, нежели продает. Поэтому многие объявления – без кнопки CTA (призыва к действию). Но вы можете использовать шкалу температуры трафика и показывать CTA «горячим» пользователям.

Слишком много букв в визуальной рекламе – неудачный пример для подражания. 

Выберите одно базовое изображение для форматов, которые не вмещают много текста. Например, вертикальные баннеры слишком узкие. Поместите на картинку самую важную информацию, как «круглосуточно без переплат» или «без комиссии», которая выделяет вас среди конкурентов.

Если месседж сезонный, как при продаже обогревателя или кондиционера, покажите специальное предложение.

Ваша задача – чтоб посетители загорелись желанием, поэтому не выносите им мозг лишней информацией.

Посадочные страницы

Вы платите за каждый просмотр, поэтому убедитесь, что объявление соответствует контенту лендинга и направляет пользователей туда, куда нужно.

Идея использовать одинаковые лендинги для всех кампаний заманчива. Но не делайте так! И отсылать каждого на главную страницу сайта, а «дальше ищите сами» – не вариант.

В идеале – уникальный лендинг для каждого предложения и призыва к действию. Это возможность отслеживать поведение пользователя в ответ на каждое специфическое сообщение.

Еще проще – не заморачиваться с кучей страниц, а настроить динамический контент на один и тот же лендинг с помощью Yagla.

Делите аудиторию на сегменты (группы объявлений) и показывайте посетителям из каждого сегмента свое ценностное предложение за счет подмены заголовков, подзаголовков, кнопок CTA и даже картинок.

Если в объявлении – специальный оффер, на лендинге покажите визуально продукт, как он работает, укажите детали, цены. Предложите запланировать визит онлайн, если это услуга. Сделайте возможность конвертирования максимально прозрачной.

Лендинги с высокой конверсией, 9.5 заповедей хорошего лендинга 

Советы по оптимизации лендинга гласят: обеспечьте только одно действие, которое пользователь может совершить на странице. Уточняем – да, нескольких офферов конкурируют между собой. Но предложите разные способы совершить целевое действие, если это возможно.

Иногда онлайн-форма для записи удобнее, чем телефон, даже для экстренной службы.

Неверно также думать, чтоб мобильные пользователи хотят связаться с вами именно по телефону. Многие ищут информацию в мобайле, но не могут сделать звонок в данный момент.

Практические советы

Не перетаргетируйте

Оценивайте площадки

Тестируйте объявления

Выводы

• Чтобы уверенно работать с КМС Google и набить руку в создании объявлений для ремаркетинга, начните с медийных кампаний.
• Если у вас нет штатного дизайнера, чтобы создавать красивые баннеры, используйте адаптивные объявления.
• Уникальные УТП на лендинге – хорошая идея и с точки зрения единства месседжа и оффера, и изучения поведения пользователей.
• Сеть КМС Google имеет огромный охват. Начните с максимально возможных параметров таргетинга, затем сужайте и оценивайте, как это влияет на объем показов и трафик.
• Своевременно мониторьте площадки и исключайте неэффективные – это важная часть успеха рекламы в Контекстно-медийной сети Google.
• Используйте Google Analytics для оценки, какие баннеры на каких площадках лучше работают.

Высоких вам конверсий!

Как улучшить медийную кампанию – смотрите в статье «КМС Google: 5 рычагов, чтобы уделать конкурентов».

Весь алгоритм настройки КМС Google в новом интерфейсе смотрите здесь.