Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство

В этой статье – практическое руководство как настраивать рекламу в контекстно-медийной сети Google.

Поисковая реклама Vs Медийная реклама

Контекстные объявления вы видите над или под результатами естественной выдачи. Их используют чаще, так как на страницах поисковой выдачи «обитают» более «теплые» пользователи. Если кто-то ищет ноутбук и ваше релевантное объявление прямо перед его носом, шансы, что он кликнет или даже купит, – высокие.

Медийные объявления – это баннеры на внешних сайтах. Посетитель видит предложения того, чего не ищет в настоящий момент. На сайте, который посещает с другой целью. Как рекламный блок в газете или журнале – вы его мельком просматриваете или пропускаете.

Иногда баннеры мешают изучать основной контент, ради которого пользователь пришел на ресурс. Либо их просто игнорируют – это действие эффекта баннерной слепоты.

Объявления Google Display Network (контекстно-медийной сети Google) играют роль второго плана. Но при правильном выборе площадки и эта роль может принести конверсии.

Ремаркетинг – гибрид контекста и медиа-рекламы

Ремаркетинг может быть широким – для пользователей, которые были на сайте, или похожих на аудиторию посетителей сайта.

Либо специфичным – например, для тех, кто смотрел товар на сайте за последнюю неделю, но не купил. Вы показываете изображение этого товара в течение 36 часов после посещения.

Задача ремаркетинга – привести больше людей, которых не сразила с первого раза поисковая реклама. Возможно, им нужно больше времени для обдумывания покупки. Или это прошаренные интернет-покупатели, которые принципиально не завершают заказ с первой попытки, а ждут скидок и прочих плюшек.

Или же процесс заказа прервали важные дела. Тогда ремаркетинговое объявление – напоминание посетителю, что он не завершил покупку / заказ.

Как запустить баннерную кампанию

На вкладке «Кампании» нажмите на плюс:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – кнопка добавления кампании
 
Далее — «Новая кампания»:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – добавление новой кампании
 
Далее вы выбираете нужный формат, настраиваете таргетинги на основе портрета целевой аудитории и устанавливаете бюджет.
 
Начните с выбора цели кампании. При наведении вы видите, для каких целей можно создать медийную рекламу. Например:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – выбор цели
Уточните тип и подтип кампании:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – выбор типа кампании
Далее – аналогично настройкам поисковой кампании Google.
 
Определите местоположения, для жителей которых собираетесь транслировать рекламу:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – выбор местоположения
Следующая важная настройка – ставки. Укажите цель и как её вы хотите достичь – система выберет подходящую стратегию. Например:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – настройка ставок
Пара слов о бюджете. Лучше выбрать стандартный метод показа, чтобы система сама его распределяла.
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – бюджет
Из дополнительных настроек при создании медийной рекламы обратите внимание на следующие:
 
  • Ротация. По умолчанию стоит показ наиболее эффективных объявлений – и лучше его оставить. Для каждой группы вы создаете несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона. При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью;
  • Расписание показа объявлений – учитывайте время активности ЦА;
  • Устройства – ограничьте их перечень, чтобы избежать нецелевых переходов;
  • Ограничение частоты показов – для старта рекомендуем 1 показ в день на 1 пользователя, чтобы не транслировать на разных сайтах одно и то же объявление и не надоедать пользователям:
  • Исключенный контент – обязательно рекомендуем исключить такие пункты:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – исключенный контент
Далее переходим к настройке информации о целевых клиентах.

Настройки аудитории

Выберите признаки, по которым будете таргетироваться: кто ваша ЦА (аудиторные таргетинги) или где её можно найти в интернете (контекстные таргетинги).

Аудиторный таргетинг

Реклама в контекстно-медийной сети Google – аудиторные таргетинги
  • По подробным демографическим данным – а именно – наличие детей, семейное положение, образование. За рубежом еще доступны уровень доходов и статус домовладения.
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – подробные демографические характеристики
 
  • По интересам и привычкам – выбираем, какие ресурсы чаще всего посещает ЦА, какие темы её волнуют:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – интересы и привычки
 
Можно создать особую аудиторию и самостоятельно задать, на какие интересы ориентироваться системе;
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – создание особой аудитории по интересам
  • По тому, что они ищут и какие покупки планируют;
 
Простой способ — отметить категорию, по которой потенциальные клиенты показывают готовность к покупке:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – планирование покупок
 
Можно добавить ключевые слова и сайты, связанные с продуктами, которые интересуют аудиторию, чтобы настроить особую аудиторию по намерениям.
 
Это пользователи, которые не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт. По воронке продаж они гораздо ближе к конверсии, чем обычные посетители сайтов.
 
Аудитории заинтересованных покупателей – это полезный инструмент, если вы хотите повысить узнаваемость бренда и привлечь пользователей, проявляющих интерес к определенным товарам или услугам.
 
Таргетинг по событиям – это возможность обратиться к пользователям YouTube и Gmail, когда в их жизни происходят важные события, например свадьба, окончание учебы или переезд.
 
Такие события случаются нечасто, поэтому могут привлечь меньше клиентов, чем при охвате по интересам. Однако они всегда связаны с множеством покупок.
 
Например, людям, которые готовятся к переезду, за пару месяцев могут захотеть купить мебель, воспользоваться транспортными услугами, взять кредит и т.д.
 
  • По взаимодействию с компанией – Google не просто отбирает пользователей по нужным параметрам, но анализирует всю цепочку их поведения.
 
Сюда относятся аудитории ремаркетинга и похожие аудитории.

Демография

Общие демографические характеристики находятся в отдельном меню:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – общие демографические характеристики
 
Учитывайте, что в Google они более ограниченные, чем, например, в Facebook. Этот метод таргетинга не гарантирует точного попадания, особенно если следовать совету Google – показывать рекламу также пользователям с неизвестными данными о поле, возрасте или родительском статусе.

Контекстный таргетинг

Здесь вы настраиваете, на каких ресурсах нужно показывать рекламу по следующим параметрам:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – виды контекстного таргетинга
 
1) Ключевые слова – как пользователи ищут продукт в интернете: по названию, проблемам, посещаемым ресурсам.
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – таргетинг по ключевым словам
 
Все ключевые фразы в КМС – с широким соответствием.
 
Можно получить и затем использовать рекомендации от Google, если указать адрес сайта или продукт.
 
2) Темы – выберите тематику сайтов по продукту, отрасли или темам, которые интересуют ЦА в интернете:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – таргетинг по темам
 
3) Места размещения – показ на конкретных ресурсах:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – таргетинг по местам размещения
 
Вы выбираете сайты, где хотите рекламироваться. Управляемый плейсмент похож на точное соответствие в поисковых кампаниях Google Рекламы – объявление транслируется в точности там, где вы указали в настройках.
 
Например, многие сайты предлагают информацию о высшем образовании, рейтинги и списки колледжей, вузов, специализированных школ. Если это ваша отрасль, показы на этих ресурсах принесут фантастические результаты! Ни в какое сравнение с местными новостными или развлекательными порталами.
 
Когда вы выбираете места размещения по тематике оффера, вы приближаетесь к активному искателю – вашему потенциальному пользователю.
 
Как найти эффективные места размещения
Для начала можно применить инструменты цитирования для локального поиска и посмотреть, где в вебе пишут на вашу тему. Вводите название, местоположение, номер телефона (как свои, так и конкурентов) – и получаете список релевантных источников. Простой способ почерпнуть идеи для размещения.
 
Еще вариант – шпионский инструмент для PPC WhatRunsWhere, который ищет площадки конкурентов. Десктопная версия – 299 долларов в месяц, десктоп + мобайл – $399. Протестировать инструмент можно в пробной версии всего за один доллар.
 
WhatRunsWhere показывает, какие креативы просто космос, кто и где рекламируется, откуда течет трафик. В определенной стране, по определенному домену, тематике или ключевому слову. Рекомендуем!
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – сервис WhatRunsWhere
 
Никто не отменял и старый добрый поиск в Google о бизнесе и отрасли. Вы получаете список ресурсов, которые часто использует КМС.
 
Можно также использовать инструмент «Расширение таргетинга». Система автоматически подберет дополнительную аудиторию по определенному критерию, который вы указали выше, или по добавленным ключевым словам:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – расширение таргетинга
Это, конечно, возможность расширить аудиторию, но оставьте ее на потом – сейчас это может сместить результаты таргетинга.

Ставка

Укажите ставку. Она по умолчанию присваивается всем таргетингам, которые мы добавили в текущую группу. В КМС лучше начинать с низких ставок и постоянно следить за изменениями в показах.
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – ставка для группы объявлений
После задания настроек для группы объявлений в плашке справа вы увидите ожидаемый объем показов – эта оценка недостаточно точная, применяйте ее аккуратно.
 
Теперь в одну группу добавьте несколько объявлений (3–5). Во всех креативах важно учитывать, на кого вы таргетируетесь и что для этих пользователей важно.

Форматы объявлений

Добавьте каждое объявление кликом по этой кнопке:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – добавление объявления
Доступны два способа создания объявлений. Рассмотрим оба.
 
1 способ — создаем адаптивное объявление:
 
Они автоматически меняют размер, внешний вид, формат под параметры доступных рекламных блоков в КМС.
 
Пользователь видит их как типичный баннер на одном сайте и как динамический текст – на другом. Они повышают охват и вовлеченность и при этом экономят время на настройку.
 
Заполните поля для объявления, а также загрузите изображения или видео:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – создание адаптивного объявления
Внимание! Не все элементы доступны в каждом показе. Однако иногда посетитель видит длинный заголовок и описание одновременно. Следите, чтобы текст в этих полях не дублировался.
 
Выгрузите 2 картинки – квадратную (1 200 x 1 200, минимум – 300 x 300) и прямоугольную (1 200 x 628, минимум – 600 x 314). Логотип (1 200 x 1 200, минимум – 128 x 128) – по желанию. Для всех визуальных элементов максимальный размер файла – 1 MB. Можно перетянуть графический контент с сайта или использовать стоковые изображения.
 
Если ограничиться одной картинкой, с этим некоторые заморочки. Не факт, что Google корректно подгонит ее под все варианты пропорций:
 

Реклама в контекстно-медийной сети Google – пропорции картинки для адаптивного объявления

Также нельзя использовать картинку одновременно как лого и как одно из изображений. 
 
Получаем несколько объявлений разных форматов под разные площадки для размещения.
 
2 способ — загружаем готовое объявление (баннер).
 
Если ваши изображения готовы к загрузке, нажмите плюс:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – загрузка медийного объявления
Создавайте графику в тех размерах, в которых её удобно применять. Можно создавать максимальные картинки и при необходимости ужимать до нужной ширины.
 
Это очевидно, но всё же напоминаем: необходимо постоянно тестировать разные варианты баннеров — от изображений до кнопок CTA.

Месседж

Создайте максимально простое послание, чтобы пользователи поняли, зачем им это нужно. Даже если они изначально не в теме.

Месседж в медийной рекламе скорее продвигает бренд, нежели продает. Поэтому многие объявления – без кнопки CTA (призыва к действию). Но вы можете использовать шкалу температуры трафика и показывать CTA «горячим» пользователям.

Слишком много букв в визуальной рекламе – неудачный пример для подражания. Именно поэтому Facebook создал правило 80/20 для графических объявлений. Не нужно привязываться в точности к этому соотношению, но лучше красиво показать продукт потенциальным клиентам, нежели описать словами.

Выберите одно базовое изображение для форматов, которые не вмещают много текста. Например, вертикальные баннеры слишком узкие. Поместите на картинку самую важную информацию, как «круглосуточно без переплат» или «без комиссии», которая выделяет вас среди конкурентов.

Если месседж сезонный, как при продаже обогревателя или кондиционера, покажите специальное предложение.

Ваша задача – чтоб посетители загорелись желанием, поэтому не выносите им мозг лишней информацией.

Посадочные страницы

Вы платите за каждый просмотр, поэтому убедитесь, что объявление соответствует контенту лендинга и направляет пользователей туда, куда нужно.

Идея использовать одинаковые лендинги для всех кампаний заманчива. Но не делайте так! И отсылать каждого на главную страницу сайта, а «дальше ищите сами» – не вариант.

В идеале – уникальный лендинг для каждого предложения и призыва к действию. Это возможность отслеживать поведение пользователя в ответ на каждое специфическое сообщение.

Еще проще – не заморачиваться с кучей страниц, а настроить динамический контент на один и тот же лендинг с помощью Yagla.

Делите аудиторию на сегменты (группы объявлений) и показывайте посетителям из каждого сегмента свое ценностное предложение за счет подмены заголовков, подзаголовков, кнопок CTA и даже картинок.

Если в объявлении – специальный оффер, на лендинге покажите визуально продукт, как он работает, укажите детали, цены. Предложите запланировать визит онлайн, если это услуга. Сделайте возможность конвертирования максимально прозрачной.

Лендинги с высокой конверсией, 9.5 заповедей хорошего лендинга 

Советы по оптимизации лендинга гласят: обеспечьте только одно действие, которое пользователь может совершить на странице. Уточняем – да, нескольких офферов конкурируют между собой. Но предложите разные способы совершить целевое действие, если это возможно.

Иногда онлайн-форма для записи удобнее, чем телефон, даже для экстренной службы.

Неверно также думать, чтоб мобильные пользователи хотят связаться с вами именно по телефону. Многие ищут информацию в мобайле, но не могут сделать звонок в данный момент.

Практические советы

Не перетаргетируйте

Медийная реклама в КМС максимизирует охват, показы и отклики пользователей вершины маркетинговой воронки. Но каждый критерий таргетинга снижает шансы, что объявление увидит широкая аудитория и вы получите много конверсий. Допустим, вы не получили ожидаемые показатели трафика и показов. Что делать?
 
При любом методе таргетинга, кроме управляемого плейсмента, начните с расширения. Отключите критерии таргетинга – ключевики, темы, демографические характеристики, которые установили ранее, и оцените, как это влияет на трафик. Здесь пригодится оценка объема показов – смотрите, насколько пропорционально она меняется по мере добавления критериев таргетинга.

Оценивайте площадки

Таргетинг по площадкам тоже можно корректировать в любой момент.
 
Список источников в отчете обширный. Для удобства отсортируйте его по количеству взаимодействий (например, переходов, просмотров видео, если это видеореклама и т.д.) – вы увидите наглядно конверсионный потенциал источников. Просто кликните на имя столбца:
 
Реклама в контекстно-медийной сети Google – оценка площадок размещения
Если какие-то сайты не приносят конверсии – смело исключайте их.

Тестируйте объявления

Мониторинг точно такой же, как в рекламе на поиске Google. Интерфейс и процесс тестирования вариантов объявлений вам знакомы.
 
Так как форматов для КМС много, начните с запуска объявлений одного размера, и посмотрите, какой формат рекламы работает лучше.
 
Далее можно тестировать баннеры разных размеров. Процесс более трудоемкий, чем тестирование контекста. Разные форматы, дизайн и контент. Но оно того стоит!

Выводы

  • Чтобы уверенно работать с КМС Google и набить руку в создании объявлений для ремаркетинга, начните с медийных кампаний.
  • Если у вас нет штатного дизайнера, чтобы создавать красивые баннеры, используйте адаптивные объявления.
  • Уникальные УТП на лендинге – хорошая идея и с точки зрения единства месседжа и оффера, и изучения поведения пользователей.
  • Сеть КМС Google имеет огромный охват. Начните с максимально возможных параметров таргетинга, затем сужайте и оценивайте, как это влияет на объем показов и трафик.
  • Своевременно мониторьте площадки и исключайте неэффективные – это важная часть успеха рекламы в Контекстно-медийной сети Google.
  • Используйте Google Analytics для оценки, какие баннеры на каких площадках лучше работают.

Высоких вам конверсий!

Как улучшить медийную кампанию – смотрите в статье «КМС Google: 5 рычагов, чтобы уделать конкурентов».

Весь алгоритм настройки КМС Google в новом интерфейсе смотрите здесь.