Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство
В этой статье – практическое руководство как настраивать рекламу в контекстно-медийной сети Google.
Поисковая реклама Vs Медийная реклама
Контекстные объявления вы видите над или под результатами естественной выдачи. Их используют чаще, так как на страницах поисковой выдачи «обитают» более «теплые» пользователи. Если кто-то ищет ноутбук и ваше релевантное объявление прямо перед его носом, шансы, что он кликнет или даже купит, – высокие.
Медийные объявления – это баннеры на внешних сайтах. Посетитель видит предложения того, чего не ищет в настоящий момент. На сайте, который посещает с другой целью. Как рекламный блок в газете или журнале – вы его мельком просматриваете или пропускаете.
Иногда баннеры мешают изучать основной контент, ради которого пользователь пришел на ресурс. Либо их просто игнорируют – это действие эффекта баннерной слепоты.
Объявления Google Display Network (контекстно-медийной сети Google) играют роль второго плана. Но при правильном выборе площадки и эта роль может принести конверсии.
Ремаркетинг – гибрид контекста и медиа-рекламы
Ремаркетинг может быть широким – для пользователей, которые были на сайте, или похожих на аудиторию посетителей сайта.
Либо специфичным – например, для тех, кто смотрел товар на сайте за последнюю неделю, но не купил. Вы показываете изображение этого товара в течение 36 часов после посещения.
Задача ремаркетинга – привести больше людей, которых не сразила с первого раза поисковая реклама. Возможно, им нужно больше времени для обдумывания покупки. Или это прошаренные интернет-покупатели, которые принципиально не завершают заказ с первой попытки, а ждут скидок и прочих плюшек.
Или же процесс заказа прервали важные дела. Тогда ремаркетинговое объявление – напоминание посетителю, что он не завершил покупку / заказ.
Как запустить баннерную кампанию







- Ротация. По умолчанию стоит показ наиболее эффективных объявлений – и лучше его оставить. Для каждой группы вы создаете несколько объявлений, и система подбирает максимально эффективное для конкретного аукциона. При втором варианте объявления показываются с одинаковой периодичностью;
- Расписание показа объявлений – учитывайте время активности ЦА;
- Устройства – ограничьте их перечень, чтобы избежать нецелевых переходов;
- Ограничение частоты показов – для старта рекомендуем 1 показ в день на 1 пользователя, чтобы не транслировать на разных сайтах одно и то же объявление и не надоедать пользователям:
- Исключенный контент – обязательно рекомендуем исключить такие пункты:

Настройки аудитории
Аудиторный таргетинг

- По подробным демографическим данным – а именно – наличие детей, семейное положение, образование. За рубежом еще доступны уровень доходов и статус домовладения.

- По интересам и привычкам – выбираем, какие ресурсы чаще всего посещает ЦА, какие темы её волнуют:

- По тому, что они ищут и какие покупки планируют;

- По взаимодействию с компанией – Google не просто отбирает пользователей по нужным параметрам, но анализирует всю цепочку их поведения.
Демография

Контекстный таргетинг






Ставка

Форматы объявлений



Месседж
Создайте максимально простое послание, чтобы пользователи поняли, зачем им это нужно. Даже если они изначально не в теме.
Месседж в медийной рекламе скорее продвигает бренд, нежели продает. Поэтому многие объявления – без кнопки CTA (призыва к действию). Но вы можете использовать шкалу температуры трафика и показывать CTA «горячим» пользователям.
Слишком много букв в визуальной рекламе – неудачный пример для подражания.
Выберите одно базовое изображение для форматов, которые не вмещают много текста. Например, вертикальные баннеры слишком узкие. Поместите на картинку самую важную информацию, как «круглосуточно без переплат» или «без комиссии», которая выделяет вас среди конкурентов.
Если месседж сезонный, как при продаже обогревателя или кондиционера, покажите специальное предложение.
Ваша задача – чтоб посетители загорелись желанием, поэтому не выносите им мозг лишней информацией.
Посадочные страницы
Вы платите за каждый просмотр, поэтому убедитесь, что объявление соответствует контенту лендинга и направляет пользователей туда, куда нужно.
Идея использовать одинаковые лендинги для всех кампаний заманчива. Но не делайте так! И отсылать каждого на главную страницу сайта, а «дальше ищите сами» – не вариант.
В идеале – уникальный лендинг для каждого предложения и призыва к действию. Это возможность отслеживать поведение пользователя в ответ на каждое специфическое сообщение.
Еще проще – не заморачиваться с кучей страниц, а настроить динамический контент на один и тот же лендинг с помощью Yagla.
Делите аудиторию на сегменты (группы объявлений) и показывайте посетителям из каждого сегмента свое ценностное предложение за счет подмены заголовков, подзаголовков, кнопок CTA и даже картинок.
Если в объявлении – специальный оффер, на лендинге покажите визуально продукт, как он работает, укажите детали, цены. Предложите запланировать визит онлайн, если это услуга. Сделайте возможность конвертирования максимально прозрачной.
Лендинги с высокой конверсией, 9.5 заповедей хорошего лендинга
Советы по оптимизации лендинга гласят: обеспечьте только одно действие, которое пользователь может совершить на странице. Уточняем – да, нескольких офферов конкурируют между собой. Но предложите разные способы совершить целевое действие, если это возможно.
Иногда онлайн-форма для записи удобнее, чем телефон, даже для экстренной службы.
Неверно также думать, чтоб мобильные пользователи хотят связаться с вами именно по телефону. Многие ищут информацию в мобайле, но не могут сделать звонок в данный момент.
Практические советы
Не перетаргетируйте
Оценивайте площадки
Тестируйте объявления
Выводы
- Чтобы уверенно работать с КМС Google и набить руку в создании объявлений для ремаркетинга, начните с медийных кампаний.
- Если у вас нет штатного дизайнера, чтобы создавать красивые баннеры, используйте адаптивные объявления.
- Уникальные УТП на лендинге – хорошая идея и с точки зрения единства месседжа и оффера, и изучения поведения пользователей.
- Сеть КМС Google имеет огромный охват. Начните с максимально возможных параметров таргетинга, затем сужайте и оценивайте, как это влияет на объем показов и трафик.
- Своевременно мониторьте площадки и исключайте неэффективные – это важная часть успеха рекламы в Контекстно-медийной сети Google.
- Используйте Google Analytics для оценки, какие баннеры на каких площадках лучше работают.
Высоких вам конверсий!
Как улучшить медийную кампанию – смотрите в статье «КМС Google: 5 рычагов, чтобы уделать конкурентов».
Весь алгоритм настройки КМС Google в новом интерфейсе смотрите здесь.
DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья
5 мастерских кейсов рекламы в myTarget Статья
Сквозная аналитика: сущность и применение Статья
Бегали по стройкам, а теперь продаём фасадные подъёмники онлайн на 200 млн ₽/год. Кейс роста локальной компании на 35 регионов Статья
Кейс «В точку»: Как мы обеспечили поток заявок на установку заборов и ворот из VK по цене 560 рублей в разгар сезона. Статья
AR-лендинги с ИИ: как увеличить конверсию на сайте Статья
Что в голове у покупателя на маркетплейсах: как учесть психологию клиентов, чтобы поднять продажи Статья
Как раскрыть скрытые мотивы клиентов и превратить их в продажи Статья
Как таргетологу привлечь ЕЩЕ БОЛЬШЕ клиентов? Да еще и с помощью нейросетей, в том числе ChatGPT-4 Статья