Как теплота трафика влияет на конверсию
Представьте, что в самом крутом ресторане города вы заказали самый вкусный стейк. Официант поднимает крышку подноса, перед вами он: сочный, ароматный и…абсолютно холодный стейк. Ваши ожидания не оправдались, вы чувствуете себя обманутым.
То же самое происходит с посетителями вашего сайта, когда вы даете им не ту информацию и не в то время — слишком «горячий» или слишком «холодный» оффер и призыв к действию.
Все зависит от теплоты трафика. В той же контекстной рекламе трафик очень неоднородный. В любой рекламной кампании есть как минимум 3-4 сегмента с разными потребностями и разной степенью готовности к покупке.
В этой статье вы увидите несколько примеров как делать ценностные предложения в зависимости от «температуры» трафика + как это сделать на одной и той же странице.
Типы трафика
В PPC-трафике есть три степени «готовности»:
Первая степень — это «холодные» посетители, которые ничего не знают о вашем продукте или вашей компании. Поэтому грубой ошибкой будет продавать им «в лоб».
Пример лендинга по продаже пластиковых окон:
Заказать прямо сейчас? Да вы с ума сошли!
Если вы когда-нибудь выбирали установщиков пластиковых окон в интернете, то помните, что выбор идет между несколькими подрядчиками. У всех примерно одинаковые предложения по условиям и цене. Поэтому более разумно предложить заполнить заявку или позвонить, чтобы сделать расчет по своим размерам. А там уже можно сравнивать ряд предложений более предметно.
Еще один неудачный пример компании по производству видеорекламы:
Производство видеороликов — это, конечно, круто, только 90% посетителей не понятно что конкретно это даст. Какие выгоды скрываются за маркетинговыми и имиджевыми задачами бизнеса? Поэтому призывать к расчету сметы — слишком рано.
«Узнайте подробности», «Узнайте ваши выгоды» — варианты колл-ту-экшн, которые подогревают интерес посмотреть всю страницу. Не надо заставлять заполнять форму заявки, лучше перебросить «холодного» посетителя на блок с выгодами.
Иначе возникает несоответствие готовности пользователей и ценностного предложения. Как результат — очень высокий процент отказов — уход со страницы без целевого действия менее чем за 15 секунд.
Для «подогрева» трафика идеально подходят конверсионные пути. Это мини-опросы, позволяющие квалифицировать пользователей. Первая задача — затянуть в воронку.
Пример одного из маркетинговых агентств:
После регистрации на бесплатный вебинар они переводят на страницу с опросом («всего 4 вопроса, чтобы мы понимали, о чем актуальнее рассказывать на вебинаре»), а затем по результатам опроса сегментируют аудиторию и переводят на первый недорогой продукт, в соответствии с ответами в опросе.
Uber поступают примерно так же: в соцсетях они «запилили» мини-тест «Узнай, подходит ли твоя машина для Uber».
Вторая степень — «теплые» посетители. Они уже имеют какое-то представление о продукте или компании, есть интерес. При этом, опять же, рано показывать им кнопку «Купить». Интерес еще не означает готовность к покупке.
Один из западных брендов модной одежды предлагает подписку на рассылку. Внутри — советы стилистов и 2 аксессуара в подарок каждый месяц. Согласитесь, мелочь, а приятно. Для бренда — это повышение лояльности аудитории.
Третья степень — «горячий» трафик. Этим людям не надо долго расписывать прелести компании, а сразу дать мощный CTA (призыв к действию). На первом экране.
Снова пример Uber под «горячий» трафик:
Зарабатывай крутые бабки на своем авто / Рули с Uber».
Лендинг микрофинансовой организации:
Как определить температуру трафика по поисковым запросам
Сделать гипотезу по потребностям пользователей с высокой степенью точности можно по поисковым запросам. Возьмем для примера интернет-магазин женской одежды.
«Холодные» посетители чаще всего формулируют информационные запросы: «Магазин женской одежды», «Как узнать размеры одежды» и т.д.
«Теплые» — формулируют запросы более конкретно: «Летние женские брюки», «Желтое платье», «Блузки недорого» и т.д. То есть, пользователи формулируют запрос с указанием фасона, цвета, материала, цены.
«Горячие» четко знают, чего хотят и чаще всего вводят запросы с «Купить» и «Заказать». «Купить желтую юбку в пол», например.
Как с ними работать?
Стандартный подход — сделать несколько лендингов под разные типы трафика. Это работает, если у вас моно-товар. Но что делать интернет-магазину с большим ассортиментом и кучей сегментов целевой аудитории? Пример из нашей практики:
Во-первых, привести пользователей не на страницу каталога, а на страницу с выборкой. Если это желтые юбки — на страницу с желтыми юбками.
Во-вторых, настроить с помощью Yagla подменяемые заголовки под конкретную потребность: «Модные желтые юбки с доставкой на дом». Прямо в сервисе мы объединили группу соответствующих запросов из РК в Яндекс.Директ и прописали под них один оффер:
Скриншот из редактора подмен:
Посадочная страница приобрела следующий вид:
В заголовке — четкое указание группы товаров + усилитель в виде доставки на дом. Принцип для «горячих» запросов.
Под группу «холодных» запросов «Магазин женской одежды», «Магазин женской одежды онлайн», «Женская одежда в интернете» отправляем трафик на главную страницу с заголовком «Интернет-магазин женской одежды / Только натуральные материалы, размеры от 38 до 68, доставка на дом». Схема «Заголовок / Подзаголовок», три основные характеристики магазина.
Пример взят из реального кейса «Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе». Благодаря методике они повысили конверсию в заказ с 1,3 до 3,2% всего за 1 месяц.
По одностраничникам суть подхода та же. Вы группируете все поисковые фразы по потребностям, относите их к одному из трех типов по степени «нагрева», создаете ценностное предложение под конкретную потребность. На одной и той же странице. И получаете значительный рост конверсий в звонки, заявки, заказы.
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
14 видов ретаргетинга Статья
Как собрать MAC-адреса через Wi-Fi и настроить на них рекламу Статья
12 трендов маркетинга 2025: подготовьтесь к изменениям, пока не стало поздно Статья
Коутьюмент: революционная технология успешного Запуска Онлайн проектов Статья
Почему реклама в Telegram Ads сливает бюджет? Разбираем ошибки и решения Статья
Как автоматизация рекламы помогает агентствам недвижимости сокращать расходы и увеличивать ROI Статья
Как минимизировать затраты при внедрении VR и AR в бизнес Статья
Как сделать стикеры в Телеграмме в 2025 году: инструкция и инструменты Статья