Все о бизнесе
и маркетинге
Маркетинг

Как теплота трафика влияет на конверсию

7656
1

Представьте, что в самом крутом ресторане города вы заказали самый вкусный стейк. Официант поднимает крышку подноса, перед вами он: сочный, ароматный и…абсолютно холодный стейк. Ваши ожидания не оправдались, вы чувствуете себя обманутым. 

То же самое происходит с посетителями вашего сайта, когда вы даете им не ту информацию и не в то время — слишком «горячий» или слишком «холодный» оффер и призыв к действию. 

Все зависит от теплоты трафика. В той же контекстной рекламе трафик очень неоднородный. В любой рекламной кампании есть как минимум 3-4 сегмента с разными потребностями и разной степенью готовности к покупке. 

В этой статье вы увидите несколько примеров как делать ценностные предложения в зависимости от «температуры» трафика + как это сделать на одной и той же странице.

Типы трафика

В PPC-трафике есть три степени «готовности»: 

Степени готовности трафика

Первая степень — это «холодные» посетители, которые ничего не знают о вашем продукте или вашей компании. Поэтому грубой ошибкой будет продавать им «в лоб». 

Пример лендинга по продаже пластиковых окон:

Стрессовый CTA на лендинге

Заказать прямо сейчас? Да вы с ума сошли!

Если вы когда-нибудь выбирали установщиков пластиковых окон в интернете, то помните, что выбор идет между несколькими подрядчиками. У всех примерно одинаковые предложения по условиям и цене. Поэтому более разумно предложить заполнить заявку или позвонить, чтобы сделать расчет по своим размерам. А там уже можно сравнивать ряд предложений более предметно.

Еще один неудачный пример компании по производству видеорекламы:

Неудачный пример CTA

Производство видеороликов — это, конечно, круто, только 90% посетителей не понятно что конкретно это даст. Какие выгоды скрываются за маркетинговыми и имиджевыми задачами бизнеса? Поэтому призывать к расчету сметы — слишком рано. 

«Узнайте подробности», «Узнайте ваши выгоды» — варианты колл-ту-экшн, которые подогревают интерес посмотреть всю страницу. Не надо заставлять заполнять форму заявки, лучше перебросить «холодного» посетителя на блок с выгодами. 

Иначе возникает несоответствие готовности пользователей и ценностного предложения. Как результат — очень высокий процент отказов — уход со страницы без целевого действия менее чем за 15 секунд.

Для «подогрева» трафика идеально подходят конверсионные пути. Это мини-опросы, позволяющие квалифицировать  пользователей. Первая задача — затянуть в воронку. 

Пример одного из маркетинговых агентств:

После регистрации на бесплатный вебинар они переводят на страницу с опросом («всего 4 вопроса, чтобы мы понимали, о чем актуальнее рассказывать на вебинаре»), а затем по результатам опроса сегментируют аудиторию и переводят на первый недорогой продукт, в соответствии с ответами в опросе.

Первый этап конверсионного пути

 

Uber поступают примерно так же: в соцсетях они «запилили» мини-тест «Узнай, подходит ли твоя машина для Uber».

Призыв к действию для холодного трафика

 

Вторая степень — «теплые» посетители. Они уже имеют какое-то представление о продукте или компании, есть интерес. При этом, опять же, рано показывать им кнопку «Купить». Интерес еще не означает готовность к покупке. 

Один из западных брендов модной одежды предлагает подписку на рассылку. Внутри — советы стилистов и 2 аксессуара в подарок каждый месяц. Согласитесь, мелочь, а приятно. Для бренда — это повышение лояльности аудитории. 

Призыв к действию для теплого трафика

Третья степень — «горячий» трафик. Этим людям не надо долго расписывать прелести компании, а сразу дать мощный CTA (призыв к действию). На первом экране.

Снова пример Uber под «горячий» трафик:

Лендинг Uber

Зарабатывай крутые бабки на своем авто / Рули с Uber».

Лендинг микрофинансовой организации:

Призыв к действию для горячей аудитории

Как определить температуру трафика по поисковым запросам

Сделать гипотезу по потребностям пользователей с высокой степенью точности можно по поисковым запросам. Возьмем для примера интернет-магазин женской одежды.

«Холодные» посетители чаще всего формулируют информационные запросы: «Магазин женской одежды», «Как узнать размеры одежды» и т.д.

«Теплые» — формулируют запросы более конкретно: «Летние женские брюки», «Желтое платье», «Блузки недорого» и т.д. То есть, пользователи формулируют запрос с указанием фасона, цвета, материала, цены.

«Горячие» четко знают, чего хотят и чаще всего вводят запросы с «Купить» и «Заказать». «Купить желтую юбку в пол», например. 

Как с ними работать? 

Стандартный подход — сделать несколько лендингов под разные типы трафика. Это работает, если у вас моно-товар. Но что делать интернет-магазину с большим ассортиментом и кучей сегментов целевой аудитории? Пример из нашей практики:

Во-первых, привести пользователей не на страницу каталога, а на страницу с выборкой. Если это желтые юбки — на страницу с желтыми юбками. 

Во-вторых, настроить с помощью Yagla подменяемые заголовки под конкретную потребность: «Модные желтые юбки с доставкой на дом».  Прямо в сервисе мы объединили группу соответствующих запросов из РК в Яндекс.Директ и прописали под них один оффер:

Скриншот из редактора подмен:

Подмена заголовка под группу запросов в Yagla

Посадочная страница приобрела следующий вид:

Посадочная страница с адаптивным контентом

В заголовке — четкое указание группы товаров + усилитель в виде доставки на дом. Принцип для «горячих» запросов.

Под группу «холодных» запросов «Магазин женской одежды», «Магазин женской одежды онлайн», «Женская одежда в интернете» отправляем трафик на главную страницу с заголовком «Интернет-магазин женской одежды / Только натуральные материалы, размеры от 38 до 68, доставка на дом». Схема «Заголовок  / Подзаголовок», три основные характеристики магазина. 

Пример взят из реального кейса «Как интернет-магазину остановить «слив» бюджета в контекстной рекламе». Благодаря методике они повысили конверсию в заказ с 1,3 до 3,2% всего за 1 месяц.

По одностраничникам суть подхода та же. Вы группируете все поисковые фразы по потребностям, относите их к одному из трех типов по степени «нагрева»,  создаете ценностное предложение под конкретную потребность. На одной и той же странице. И получаете значительный рост конверсий в звонки, заявки, заказы.

Опубликовано редакцией Yagla
7656
1
0
  • Сергей Васильев

    2016-09-23 12:30:17

    Спасибо, будем тестить

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.2

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10