Таргетинг на аудитории по намерениям в КМС Google: руководство по применению

В конце 2017 года Google выкатил новый вид аудиторного таргетинга в КМС — по намерениям (in-market audiences). Теперь можно показывать рекламу самым перспективным пользователям, даже без какой-либо информации о них.
 
В этой статье вы узнаете, как работает эта функция и как её настроить в новом интерфейсе Google AdWords.

Для чего нужны аудитории по намерениям

  • Эта стратегия среди случайных пользователей в контекстно-медийной сети выделяет целевых
 
В КМС Google ширина охвата больше влияет на вероятность клика, чем в поиске, но еще лучше сосредоточиться на «теплой» аудитории — которая активно ищет в интернете информацию о продукте и близка к покупке.
 
Это позволяет сделать кампанию более прибыльной.
 
  • Это первый шаг к ремаркетингу для тех, у кого пока недостаточно данных о посетителях сайта
 
На начальных этапах для этого можно применить аудиторию по намерениям. Возможно, эти пользователи еще не посещали ваш сайт, но точно изучали ресурсы той же тематики и, вероятно, покупали похожие товары.

Отличие от аудиторий по интересам

Таргетинг по интересам подбирает пользователей, которые активно просматривают контент на заданную тематику. Настройка выглядит примерно так же:
 
  • Список категорий, из которого можно вручную выбрать тему;
  • Кнопка для создания особой аудитории, которую вы создаете так: указываете ключевые фразы и URL, а AdWords по ним ищет целевых пользователей.
 
Создание аудитории по интересам:
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — настройка таргетинга по интересам
 
Создание аудитории по намерениям:
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — настройка таргетинга по намерениям
 
Однако сегмент по намерениям — люди, которые не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт. По воронке продаж они гораздо ближе к конверсии, чем обычные посетители сайтов.
 
Система распознает их с помощью анализа поведенческих сигналов:
 
  • Клики по объявлениям заданной тематики;
  • Конверсии с этих объявлений (вероятно, они уже приобретали продукты, похожие на ваш);
  • Контент сайтов, которые недавно посетили пользователи;
  • Частота посещения этих сайтов.
 
Весь алгоритм поиска in-market audience Google не раскрывает. Google «отдает» вам готовые аудитории, состав которых вы не знаете и не сможете изменить.
 
Далее рассмотрим, как поэтапно создавать особую аудиторию по намерениям.

Как настраивать таргетинг по намерениям

Это можно сделать в процессе создания кампании КМС Google или при добавлении аудиторного таргетинга в готовую кампанию (вкладка «Аудитории» / «+ Аудитория» / выбор нужной группы объявлений).
 
В разделе «Аудитории» выберите тип «Намерения»:
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — намерения
Выйдет окно со списком категорий. Нажмите плюс, чтобы создать особую аудиторию:
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — список категорий по намерениям
 
Далее задайте Google условия, по которым нужно искать «теплых» пользователей — добавьте:
 
  • Ключевые слова;
  • URL-адреса;
  • Приложения;
  • Видео на YouTube.
 
Важно, чтобы всё относилось к продуктам, интересным для потенциальных клиентов.
 
Например, мы хотим найти будущих покупателей туров по Европе, поэтому добавляем такие источники (автоматически выделяются зеленым цветом):
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — добавление URL-адресов
Удобно, что при вводе сайтов инструмент выдает варианты ключевиков в правой панели. Выбираем из них, которые подходят, и добавляем свои при необходимости (автоматически выделяются синим цветом):
 
Таргетинг на аудитории по намерениям Google — добавление URL-адресов и ключевых слов
На вкладке справа «Размер аудитории» — примерный охват и демографические характеристики аудитории.
 
Примечание. Чтобы система точнее определяла ЦА, согласно справке Google, нужно 15 элементов. Главное условие — общая тематика. При этом не стоит указывать URL, по которым нужна регистрация, например соцсети или email-сервисы.
 
Важно! In-market audiences — новый способ таргетироваться по ключевым словам. Если в группе объявлений вы настроите одновременно таргетинг по ключевым словам и особую аудиторию по намерениям, показ рекламы может прекратиться. Чтобы этого избежать:
 
  • Выберите кампанию;
  • В меню выбора страниц нажмите «Ключевые слова»;
  • Удалите таргетинг по ключевым словам.

Автоматически созданные аудитории по намерениям

Google сам может находить пользователей, которых с высокой вероятностью заинтересует ваш продукт. Система анализирует существующие кампании в аккаунте и с помощью технологии машинного обучения отбирает ЦА на основе популярных ключевиков и URL по нужной тематике.
 
Например, если посетители спортивных интернет-магазинов часто искали обувь для тренировок в дождливую погоду, AdWords может автоматически создать особую аудиторию по намерениям «водонепроницаемые кроссовки для бега».
 
Кроме того, Google планирует постепенно заменить таргетинг по ключевым словам аудиториями по намерениям. Сначала в аккаунтах Google Ads появятся инструменты для перехода вручную, а затем система будет сама управлять таргетингами.
 
Она ставит аудитории по намерениям как вариант по умолчанию, и оценивает при этом, повлияет ли это на трафик и охват. Если прогнозируется заметное снижение трафика и сужение охвата, сохраняет прежний вариант таргетинга. А таргетинг на аудитории по ключевым словам может быть либо сброшен, либо преобразован в контекстный таргетинг.

Вместо заключения

Учитывайте не только то, что пользователи гуглят, но и то, что они совершают в интернете. Их реальные действия лучше говорят о том, готовы ли они к покупке и стоит ли показывать им рекламу.
 
Весь алгоритм настройки КМС Google в новом интерфейсе смотрите здесь.
 
Высоких вам конверсий!