Как в 13 раз сократить стоимость заявки с помощью механической подмены контента

Обычно мы призываем к глубокому погружению в психологию ЦА, детальному описанию её сегментов и ярким креативам в объявлениях и на сайте. Но есть случаи, когда достаточно просто дать пользователям то, что они хотят – конкретный товар в точном соответствии с запросом.

Принцип механической или «тупой» релевантности. Привести на соответствующую запросу страницу и в заголовке показать «здесь есть то, что тебе нужно». В первую очередь это относится к нишам с широкой номенклатурой – продажа автозапчастей и т.д. 

В этом кейсе вы увидите, как механическая релевантность позволила нам в 13 раз снизить стоимость заявки на сайте компании «Промэлемент», поставляющей трубопроводную арматуру по России.

Исходные данные

Компания «Промэлемент» из Перми занимается продажей элементов трубопровода и трубопроводной арматуры по России. 13 категорий продукции – фланцы, отводы, краны, задвижки и т.д.

Сайт выполнен в виде каталога.

Главная страница, первый экран:

Ниже пошел каталог продукции:

Компания серьезная. В числе клиентов – Газпром, Лукойл, Роснефть.

А вот с контекстной рекламой (рекламная кампания на поиске Яндекса) на момент обращения к нам дела шли из рук вон плохо. Текущий подрядчик приносил по 2 - 3 заявки с 8 регионов. 

Даже при среднем чеке заказа 100 - 110 тыс.руб. это очень мало.

Основные показатели 

Клики – 708

Расход бюджета – 21 443 руб.

Средняя цена клика – 30,3 руб.

Конверсия в заявку – 0,42%

Стоимость заявки – 7 147 руб.

Это статистика на последний месяц работы ДО прихода к нам (июль 2015 года).

Целевыми действиями считались отправленные с трех лид-форм заявки (в т.ч. заказ обратного звонка).

Задача

Увеличить количество заявок и обращений на почту.

Что сделали

1) Выделили два сегмента ЦА:

• Руководители отделов закупок малого и среднего бизнеса (субподрядчики);
• Специалисты отделов закупок крупного бизнеса.

Впрочем, на составление ценностных предложений в дальнейшем это никак не повлияло, ибо критерии выбора поставщика и у тех, и у других одни и те же. Точное соответствие комплектующих, нужный объем в наличии и быстрая доставка.

2) Разбили рекламную кампанию на несколько РК по категориям продукции, скорректировали тексты объявлений так, чтобы было как можно более точное соответствие запросам.

То есть, мы не делали группировку ключевиков как обычно. Потому что они содержали точные названия деталей.

Запрос:

«ГОСТ фланцы воротниковые 12820 80»

Объявление:

Запрос:

«Исполнение фланцев+по ГОСТ 12820 80»

Объявление:

Запрос:

«Фланец 09г2с ГОСТ 12820 80»

Объявление:

Все посетители отправлялись на релевантные соответственно запросам страницы каталога.

3) Запустили подменяемый контент.

Для подмен отметили один элемент – заголовок:

Аналогично – на каждой странице каталога.

Целевое действие – отправленная с сайта заявка.

Вот два примера связки «Запрос – Объявление – Оффер на сайте».

Ключевики (скриншот из редактора таблицы подмен YAGLA):

Объявления, по которым переходили пользователи:

Ценностное предложение на сайте:

Ключевики:

Объявления:

Ценностное предложение на сайте:

Как видите, ценностное предложение в подменяемом заголовке – это не просто точная подстройка под запрос, а указание продукта + важные для ЦА выгоды + призыв к действию.

Первые результаты и оптимизация

Через 6 месяцев мы получили следующие результаты (в сравнении с исходными показателями):

Расход бюджета меньше на 30%; 

Конверсия в заявку выше в 7,3 раза;

Стоимость заявки сократилась в 8,3 раза.

За полгода мы проверили, что подмены работают лучше оригинала, поэтому дальше отключили a/b тесты и оставили только версию с подменяемым контентом.

На следующем шаге настроили РК в РСЯ.

Вот два примера объявлений в РСЯ, которые принесли больше всего переходов.

Объявление по отводам:

Объявление по фланцам:

Здесь уже сделали группировку по видам продукции.

Скриншот из редактора таблицы подмен:

Постепенно подключили еще несколько каналов. Сегодня работают: поисковая реклама в Яндексе, РСЯ, ретаргетинг Яндекс.Директ, поисковая реклама в Google, КМС Google.

Для подмен отметили еще один элемент – кнопку CTA в верхнем меню:

Еще один важный момент – мы стали учитывать письменные обращения в почту с запросом на прайс того или иного вида продукции. В этой нише ЦА привыкла так общаться с поставщиками. 

Окончательные результаты

Точнее, это результаты на сегодняшний день, ибо работа по проекту «Промэлемент» продолжается.

В планах – расширение семантики в РСЯ, тестирование околоцелевых запросов.

Срез статистики за декабрь 2017 года (в целом по всем кампаниям), опять же в сравнении с исходными показателями и данными за январь 2016 года, чтобы отследить динамику:

Стоимость заявки сократилась в 13,2 раза по сравнению с началом работ. В количественном отношении – заявок стало в 8,3 раза больше.

Вместо заключения

Полученные показатели – результат комплексной работы. Разделение рекламных кампаний по видам продукции, доработка объявлений по принципу точного соответствия запросам пользователей, распределение трафика по релевантным страницам каталога продукции, расширение каналов трафика, точная аналитика (учет обращений в почту).

Ну и механическая подмена контента – как венец связки «Запрос - Объявление - УТП на сайте».

При этом, еще раз подчеркнем: на руку сыграло не просто соответствие заголовка запросу, а указание продукта + важные для ЦА выгоды + призыв к действию.

P.S. В конце отметим, что в Рунете до сих пор 9 из 10 рекламодателей работают по старинке. Бьются за охваты, снижение цены клика и пренебрегают оптимизацией посадочной страницы. А ведь именно от неё зависит количество и стоимость заявок.