Основы веб-аналитики для начинающих специалистов

Если на этапе разработки сайта вы задумались над тем, какие пользователи будут на него приходить и как они будут доходить до целевого действия (звонка, заявки, заказа), вы на верном пути.
 
Привлекать целевую аудиторию вы можете с помощью SEO, контекстной или таргетированной рекламы и т.д. Какой бы способ вы ни выбрали, важно изначально представлять, как измерять метрики по посетителям, как собирать и анализировать нужные данные. Реализовать всё это позволяют системы веб-аналитики.
 
Эта статья специально для тех, кто раньше никогда не работал в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Мы «по полочкам» разберем, как там всё устроено, какие основные функции и возможности есть и как ими пользоваться. И как при этом не «заблудиться» в цифрах и отчетах.

Зачем нужна веб-аналитика

В веб-аналитике есть все детальные данные по воронке продаж. Здесь всё работает по аналогии с торговлей в офлайне. Часть аудитории, которая проходит рядом с магазином, проявляет интерес и заходит. В онлайне это трафик на сайт.
 
Часть из тех, кто зашел, становятся клиентами, в веб-аналитике это фиксируется как совершенные конверсии. Причем в онлайне конверсия – это далеко не всегда покупка. Ценность для бизнеса могут иметь и другие действия пользователя на сайте – заполнение формы, подписка на рассылку. Всё зависит от специфики бизнеса и ваших целей.
 
Другая часть посетителей уходят с пустыми руками. В онлайне это называется «отказами». Вы потратили деньги на привлечение пользователя на сайт, но он не выполнил желаемого действия.
 
Представьте, что вы настроили и запустили рекламу, открутили уже серьезную часть бюджета, но заявок почти нет. Трафик на сайт идет регулярно, но не конвертируется, то есть не превращается в заявки. Или конвертируется, но не в таком объеме, как хотелось бы.
 
Другой случай – некоторые посетители всё-таки совершают конверсии, но стоимость одной конверсии неоправданно высокая и не окупается доходом от сделки.
 
То, что время и деньги улетели в трубу – это полбеды. Когда по результатам нет данных для анализа – еще хуже. Так вы не узнаете, по какой причине посетители не двигались по воронке продаж и на каком именно этапе «отваливались». И как в конечном счете исправить ситуацию, что доработать на сайте, чтобы не повторять те же ошибки.
 
Гарантировать изначально, что конверсии пойдут в нужном количестве, нельзя. Но можно избежать неопределенности.
 
До запуска рекламной кампании добавьте на сайт счетчики Яндекс.Метрики или Google Analytics. Лучше добавить оба сразу, так как в каждом из них есть свои полезные фишки.
 
Учитывайте при этом, что некоторые данные в этих счетчиках могут не совпадать. К ним относятся:
 
  • Показатель отказов. Для Google Analytics отказ – это сеанс, в течение которого пользователь смотрит всего одну страницу. Для Яндекс.Метрики – это каждый визит, который длится менее 15 секунд.
  • Количество достигнутых целей. В Google Analytics по умолчанию используется модель «По последнему непрямому клику» (кстати, там и выбор моделей больше), а в Яндекс.Метрике – «Последний переход».
 
О фишках и настройке мы расскажем далее в статье, а пока поясним сам принцип веб-аналитики.

Как работает веб-аналитика

Веб-аналитика дает много цифр. Во-первых, по ним можно точно определить показатели эффективности компании: доход, средний чек, количество и стоимость обращений, длительность покупательского цикла.
 
Если у вас интернет-магазин, без веб-аналитики никуда. Только благодаря ей вы узнаете, какие товары пользуются большей популярностью, сколько дохода вы получаете за разные периоды, сколько в среднем нужно времени на принятие решения о покупке, сколько в среднем тратит клиент и т.д.
 
Во-вторых, вы узнаете о пользователе практически всё: с какого ресурса, браузера, устройства он пришел на сайт, сколько времени изучал контент, какие именно страницы открывал, какие формы заполнял, какие кнопки нажимал и т.д. Всё, что связано с его поведением в сети, плюс «портрет»: пол, возраст, географию, интересы и т.д.
 
Важный момент, который нужно учесть с самого начала: сами по себе метрики ни о чем не говорят. Нужно переводить с языка цифр на язык выводов, чтобы узнать, что скрывается за массивами данных, какие тенденции и события.
 
Вот краткий алгоритм, как работать с аналитикой:
 
1) Изначально у вас есть конкретный практический вопрос: почему упали продажи, почему нет заявок и т.д. В поиске ответа на него вы приходите к аналитике.
 
2) Вы предполагаете, что может стать причиной и формулируете четкие гипотезы. Например, на сайт поступает мало заявок, потому что посетители не доходят до кнопки призыва к действию.
 
3) Теперь вы знаете, что именно хотите проверить, и смотрите конкретные цифры. Гипотез может быть несколько – в этом случае поочередно проверяйте каждую. В аналитике нет прямых ответов, но есть множество данных, которые можно интерпретировать и добыть из них ценные мысли.
 
Учтите, что все выводы будут приблизительными. Их точность зависит от того, насколько глубоко вы погрузитесь в анализ данных, сколько факторов при этом изучите. Работает простой принцип – всё познается в сравнении.
 
Регулярная работа с данными помогает вовремя определять динамику по нужным направлениям, выискивать слабые места на вашем сайте и искать решения, как их усиливать.
 
Следующим шагом идет оптимизация: вы решаете, как улучшить сайт и / или рекламные кампании, нужно ли выделить больше бюджета на конкретные каналы трафика, как снизить стоимость привлечения клиента. Но это уже тема для другой статьи. Здесь мы разберемся, что и как смотреть, чтобы понять текущую ситуацию.
 
Самый минимум, который нужно использовать для аналитики – инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Как настроить системы аналитики

Алгоритм одинаковый для Яндекс.Метрики и Google Analytics, небольшая разница – в особенностях интерфейса.
 
Чтобы всё заработало, выполните следующие шаги:
 
1) Создайте аккаунт Яндекс.Метрики или Google Analytics.
 
По Яндексу этот и остальные шаги с пояснениями расписаны здесь.
 
В Google тоже всё довольно интуитивно – зайдите под вашим аккаунтом Google и зарегистрируйтесь в системе. Для этого перейдите на страницу Google Аналитики по ссылке. Нажмите «Start for free» (начать бесплатно), если у вас еще нет аккаунта, или «Sign in to Analytics» (войти в Google Аналитику), чтобы войти в существующий аккаунт.
 
Основы веб-аналитики – переход в Google Analytics
 
Затем установите связь с сайтом или приложением, с которого хотите получать данные в Google Analytics. Для этого задайте его настройки здесь:
 
Основы веб-аналитики – настройки ресурса
 
2) Установите код счетчика на сайт.
 
Смотрите подробное руководство по установке кода Google Analytics и Яндекс.Метрики.
 
Эти действия нужно выполнить на всех страницах сайта, с которых вы хотите отслеживать данные по трафику.
 
3) Настройте фильтры, чтобы автоматически исключать данные по собственным переходам.
 
В Яндекс.Метрике поставьте галочку «Не учитывать мои посещения»:
 
Основы веб-аналитики – настройка фильтров в Яндекс.Метрике
 
Можно добавить операции и фильтровать конкретные IP-адреса, реферальные ссылки, URL или заголовки страниц. На один счетчик доступно 30 фильтров с последовательным использованием.
 
В Google Analytics исключите трафик с внутренних IP-адресов компании или из определенного региона (при необходимости) с помощью представлений для ресурса.
 
4) Настройте отслеживание событий и целей.
 
Цели легко адаптировать под конкретный бизнес. Вы соберете ценную информацию о поведении посетителей и узнаете, сколько заявок приносят органический поиск / платная реклама / соцсети и другие каналы.
 
Обязательно настройте конверсионные цели:
 
  • Посещение страницы благодарности, на которую попадает пользователь после оформления заказа / заявки;
  • Цель типа «событие» – позволяет отслеживать все клики по кнопке «отправить заявку» на тот случай, если у вас не настроена страница благодарности.
 
Есть также второстепенные цели, которые напрямую не связаны с совершением целевого действия. К ним относятся:
 
  • Количество просмотренных страниц в среднем за один визит – чем больше, тем, как правило, выше качество контента. Это называется глубина взаимодействия;
  • Посещение второстепенных страниц внтури сайта типа контактов, условий доставки и т.д.
Плюс к этому можно отслеживать, какие шаги пользователь проходит на пути к целевому действию. Это возможно благодаря составным целям, которые можно настроить как в Яндексе, так и в Google.
 
Также смотрите полное руководство по настройке целей для Google и Яндекса.
 
Если у вас интернет-магазин, настройте модуль электронной торговли в Google и в Яндексе.
 
5) Свяжите Яндекс.Метрику & Яндекс.Директ и Google Analytics с Google Ads.
 
Это нужно для того, чтобы:
 
  • Видеть все поведенческие показатели в разрезе кампаний и ключевых слов (время, отказы, глубину просмотра);
  • Создавать на основе данных счетчика системы аналитики списки ремаркетинга (ретаргетинга) и использовать их в рекламных кампаниях Яндекс.Директа / Google Ads.
 
Как это настроить для аккаунтов Яндекса? Откройте параметры рекламной кампании:
 
Основы веб-аналитики – переход к параметрам кампании в Яндекс.Директе
 
В блоке «Метрика» добавьте счетчик:
 
Основы веб-аналитики – настройка счетчика Метрики
 
В появившемся окне вставляете его код из Метрики и сохраните:
 
Основы веб-аналитики – привязка счетчика Метрики к Директу
 
Если вы владелец обоих аккаунтов и дальше будете сами работать в них, на этом всё. Чтобы дать доступ стороннему специалисту или другому сотруднику, после добавления счетчика в Яндекс.Метрике настройте доступ на редактирование для логина в Яндекс.Директе:
 
Основы веб-аналитики – доступ для аккаунта Яндекс.Директ в Метрику
 
В настройке обмена данными между аккаунтами Google вам поможет это руководство.

Основные отчеты Яндекс.Метрики

Можно разделить их по направлениям, в зависимости от того, что вы хотите изучить.

Откуда идет трафик

1) Группа отчетов «Источники».
 
Самый основной из них – это «Источники, сводка»:
 
Основы веб-аналитики – переход к отчету по источникам
 
Он показывает статистику по переходам с рекламы, поисковых систем, из соцсетей, а также прямым заходам и внутренним переходам.
 
Основы веб-аналитики – источники, сводка
Для более подробного анализа группы источников можно таким же образом открыть специализированный отчет по соцсетям, рекламным системам, мессенджерам и т.д.
 
По умолчанию отображаются столбцы, как на скриншоте. При необходимости можно выбрать другие, нажав по кнопке «Метрики». Это работает во всех стандартных отчетах Яндекс.Метрики.
 
2) Отчет «Метки UTM».
 
Основы веб-аналитики – переход к отчету по меткам UTM
 
Он показывает эффективность источников с точностью до отдельных поисковых фраз и объявлений.

Кто ваши основные посетители

1) Отчеты группы «Аудитория».
 
Основы веб-аналитики – отчеты по аудитории
С помощью них можно:
 
  • Изучить распределение по географии, полу, возрасту и долгосрочным интересам;
  • Оценить активность по времени на сайте и глубине просмотра, сравнить посещаемость по времени суток;
  • Посмотреть статистику лояльности – по пользователям, которые возвращаются на сайт.
 
Например, так выглядит отчет по географии:
 
Основы веб-аналитики – отчет по географии
2) Отчет «Конверсии».
 
Основы веб-аналитики – переход к отчету по конверсиям
 
Вы видите детальные данные по целевым посетителям – тем, кто достиг определенных целей (оформили заказ, отправили заявку и т.д.)
 
Например:
 
Основы веб-аналитики – отчет по конверсиям

Что они делают на сайте

1) Отчеты раздела «Содержание».
 
Основы веб-аналитики – отчеты по содержанию
 
Показывает статистику по конкретным страницам и элементам сайта, с каких страниц чаще заходят на сайт, что пользуется большей популярностью и т.д.
 
Например, вот отчет по страницам входа:
 
Основы веб-аналитики – отчет по страницам входа
2) Отчет «Посетители».
 
Он показывает информацию по отдельным посетителям: канал, регион, страница входа и т.д. По каждому из них вы видите активность, количество визитов, время, проведенное на сайте и количество достигнутых целей.
 
Основы веб-аналитики – отчет по посетителям
3) Карты ссылок, кликов, скроллинга, аналитика форм.
 
Основы веб-аналитики – карты Яндекс.Метрики
 
Карта ссылок позволяет увидеть ссылки, по которым кликают посетители. Чаще всего это названия разделов, либо подробное описание товара. Чем темнее спектр, тем больше переходов. Таким образом, четко видно, какие категории товаров востребованы.
 
Основы веб-аналитики – анализ карты ссылок в Яндекс Метрике
 
Также при наведении курсора появляется сводка по количеству и доле переходов по конкретной ссылке. Это важно при отслеживании целевых действий. Например, заказ обратного звонка:
 
Основы веб-аналитики – отчет по карте ссылок
 
Карта кликов – это аналогичная информация, но в расчет берутся не только ссылки, а все пространство.
 
Карта скроллинга «окрашивает» области, которые просматривают пользователи. Чем насыщеннее цвет, тем больше времени просмотров. Вполне логично, что самой яркой получается область первого экрана.
 
Аналитика форм показывает эффективность целевых форм на сайте. На графике вы видите, сколько человек открыли форму, сколько заполнили и сколько отправили данные. Примерно так это выглядит:
 
Основы веб-аналитики – аналитика форм
 
Ссылки «Воспроизвести» ведут на запись в Вебвизоре, о нем скажем позже.

Основные отчеты Google Аналитики

В Google Analytics пять разделов с отчетами:
 
Основы веб-аналитики – разделы отчетов в Google Analytics
 
1) Отчет в реальном времени.
 
Он показывает, сколько пользователей находится на сайте прямо сейчас, что они делают и откуда пришли:
 
Основы веб-аналитики – отчет в режиме реального времени
2) Аудитория.
 
Здесь вы узнаете о посетителях практически всё, например:
 
  • Интересы тех, кто совершает конверсию;
  • Возраст, пол и географию;
  • Поведение пользователей на сайте;
  • Какими устройствами и моделями телефона пользуется аудитория.
 
Вот весь список доступных отчетов по аудитории:
 
Основы веб-аналитики – список отчетов по аудитории
 
3) Источники трафика.
 
В этом разделе представлена вся статистика о том, откуда посетители попадают на сайт, с разбивкой по группам источников.
 
Основы веб-аналитики – список отчетов по источникам трафика
 
4) Поведение.
 
Вы увидите, на каких страницах бывают, какой контент просматривают, что ищут, какие действия совершают. Например, можно посмотреть, что они чаще всего ищут на сайте:
 
Основы веб-аналитики – отчет по поисковым запросам
5) Конверсии.
 
Здесь вся статистика по выполнению целей и пользователям, которые совершили конверсии.
 
Основы веб-аналитики – отчет по целям

Фишки Яндекс.Метрики и Google Analytics

В Яндекс.Метрике есть Вебвизор. Он записывает все визиты посетителей. Вы увидите, в какой именно момент при посещении сайта возникает заминка и пользователь уходит.
 
Более того, все данные в нем детализированы по географии, устройствам, браузеру, ОС, что позволяет отследить поведение посетителей из конкретного региона, с конкретного устройства, конкретного источника (Яндекс / Google).
 
Если один и тот же сценарий повторяется несколько раз, это сигнал – что-то здесь не так с вашим сайтом. 
 
Среди фишек Google Analytics можно отметить следующие.
 
1) Блок отчетов «В режиме реального времени» – информация в них обновляется в считанные секунды. Это пригодится при тестировании новых целей и событий;
 
2) Блок отчетов «Сравнение» позволяет сравнивать данные по вашему сайту с другими сайтами в отрасли, которые также отслеживает Google Аналитика;
 
3) Можно построить пользовательские отчеты – вы сами выбираете, какие метрики в нем показать и в каком виде представить.
 
4) Отчеты по многоканальным последовательностям – позволяют оценить вклад различных источников в совершение целевого действия. Откуда пользователи пришли к вам в первый раз, откуда во второй и так далее. Вплоть до момента заявки / заказа.

Дополнительные сервисы и системы аналитики

Яндекс.Метрика и Google Analytics абсолютно бесплатные, но их возможности ограничены. Если вы используете несколько способов коммуникации с клиентами, этого будет недостаточно. 
 
1) Если телефон для вас – основной способ связи с аудиторией, рекомендуем использовать сервисы коллтрекинга (отслеживание и аналитика звонков). Например, Calltouch, Comagic, Callibri. Они позволяют связывать входящие звонки с эффективностью рекламного канала вплоть до ключевой фразы.
 
Системы коллтрекинга платные, поэтому рассчитывайте их окупаемость. Обычно это подойдет для среднего / крупного бизнеса, куда поступают десятки звонков ежедневно.
 
У Яндекса тоже есть встроенное отслеживание звонков. Однако его функционал весьма ограниченный, и даже сама площадка публикует список рекомендованных систем – все они интегрированы с Яндекс.Метрикой.
 
 
2) Также для среднего и крупного бизнеса, где задействовано много каналов коммуникации (а значит, много данных из разных рекламных источников), и на сайт поступают большие объемы трафика (тысячи посещений в день), появляется потребность в сквозной аналитике.
 
Сквозная аналитика позволяет рассчитать отдачу в деньгах и рентабельность инвестиций (показатель ROI) отдельно  по каждому источнику трафика, вплоть до объявления. Ни в Яндекс.Метрике, ни в Google Аналитике такой возможности нет.
 
Для этого есть платные сервисы. Например, ROIstat, Alytics.
 
P.S. Веб-аналитика – жизненно важная часть онлайн-продаж. Благодаря ей вы четко знаете, как работает ваш сайт и ваша реклама. Плюс можете выявить и исправить причину, когда что-то идет не так.