Многоканальные последовательности: руководство по применению

Чтобы определить, какой именно путь проходят ваши клиенты перед покупкой, вам помогут многоканальные последовательности Google Analytics – читайте о них в этой статье.

Как пользователь делает покупку

Рассмотрим на примере: вы продаете автомобильные аудиосистемы. Потенциальный клиент не разбирается в технике. Открывает поисковик, чтобы узнать, по каким параметрам выбирать систему, какая подходит для его машины, почему лучше покупать онлайн.

Допустим, при изучении пользователь случайно находит ваш интернет-магазин в поиске. Его устраивают ассортимент и цены. Он решает купить здесь, когда накопит нужную сумму. Спокойно закрывает сайт, а через несколько минут забывает о вашем магазине.

Для 80% интернет-покупателей важнее найти нужный товар, а где именно – не важно. Ведь продавцов в интернете хоть отбавляй!

Затем пользователь определяется с моделью аудиосистемы. А раз забывает о вас, снова идет в поиск. Важно, чтобы его привлекло именно ваше рекламное объявление!

На этот раз пользователь просто сохраняет страницу продукта и идет дальше мечтать и копить деньги. Через некоторое время собирает нужную сумму, переходит на сайт через закладки и оформляет заказ.

Здесь цепочка посещений выглядит так: переход из поиска – переход из рекламы – прямой переход. Однако, это один из возможных вариантов.

Зачем нужны многоканальные последовательности

Важно понимать: конверсия одна (как и покупка), но путь к ней ведет через разные источники.

По умолчанию Google Analytics приписывает все конверсии последнему в конверсионном пути источнику:

А как же вспомогательные каналы, которые возвращают на сайт и мотивируют к целевому действию?

Допустим, мы замечаем конверсии только из органического поиска. Стоит ли тогда вкладывать в контекст? Как оценить вообще любую кампанию, которая генерирует только клики и почти не приносит конверсий?

Здесь многие делают ошибочный вывод: она неэффективная, отключаем. Но тогда падает общая стоимость привлечения конверсии, а в худшем случае – количество конверсий!

Иногда пользователям нужно время, чтобы обдумать покупку: они закрывают сайт и идут читать отзывы. Затем переходят с форума или из соцсети и покупают. Если вы отключаете рекламную кампанию, вы их теряете.

Многоканальные последовательности – это процесс оценки маркетинговых каналов, которые обеспечивают конверсии. 

Для корректности нужно учесть все точки касания на пути, а не только первую или последнюю.

Иначе говоря, вы засчитываете забитые голы не только бомбардиру, а всем игрокам, которые повлияли на гол.

Если оценивать эффективность источника только по количеству конверсий, вы не увидите общей картины. Иногда канал не приносит конверсий, но участвует в инициации или завершении конверсионного пути. Как полузащитник, который не забивает, но помогает передачами.

Далеко не все заказы происходят в одно действие. Иногда цикл продаж – это длинная цепочка касаний:

Это данные исследования AdLabs. Вы видите, что конверсии при нескольких касаниях приносят почти половину дохода! Не стоит их игнорировать.

Многоканальные последовательности дают полную картину того, как пользователи совершают целевые действия, а значит – позволяют повлиять на это.

Когда нужны многоканальные последовательности

Допустим, вы продаете недорогие универсальные товары – например, шариковые ручки. Обычно покупатели делают выбор быстро – стоимость небольшая, да и задумываться особо не над чем. Пришли на сайт, увидели, купили. Цепочка содержит одно, максимум два касания.

Значит 1-2 канала дают основную часть дохода, их и нужно развивать.

Другая ситуация: это не обычные ручки, а брендовые, по цене от 5 000 рублей. Их отличия: цена и уникальность. Здесь уже нужно больше времени на принятие решения.

В первом случае не стоит делать большой упор на многоканальные последовательности. Все цепочки короткие, и большинство заказов поступает в первый день.

Чтобы купить более дорогой и уникальный товар, пользователям нужно больше касаний, а значит, нужно применять мультиканальные последовательности. Чем длиннее цепочка, тем выше доход приносит большое число взаимодействий.

В чем еще сложность

Пользователи посещают сайт со смартфона, планшета, разных компьютеров и т.д. Невозможно узнать все точки взаимодействия с одним пользователем, пока он не залогинится на сайте / в интернет-магазине. Отслеживать cookie можно только с одного устройства.

Группы каналов

Группа каналов – это набор стандартных меток для одного или нескольких источников трафика.

Многие каналы GA определяет в группы автоматически. Вот их список:

Для некоторых источников нужна настройка. Это отслеживание переходов по объявлениям Google Рекламы, из других рекламных сервисов, в рамках отдельных кампаний.

Об этом – далее. Для начала рассмотрим, какие отчеты для многоканальных последовательностей формирует Google Analytics.

Отчеты

По умолчанию они показывают историю переходов за 30 дней до конверсии. Эту цифру можно менять от 1 до 90 дней в поле «Период ретроспективного анализа».

Google Analytics регистрирует до 5 000 взаимодействий для одного конверсионного пути и учитывает взаимодействия почти со всеми digital-каналами: контекстной рекламой, органическим поиском, соцсетями, партнерскими сайтами, рассылкой и т.д.

Количество уникальных путей не ограничено.

Если происходит хотя бы одна конверсия, в отчетах данные обновляются.

Внимание! Иногда сбор данных о мультиканальных последовательностях идет с задержкой в 2 дня. Поэтому количество конверсий и транзакций за последние два дня в этих отчетах может не соответствовать данным в других отчетах Google Аналитики.

Ссылки на отчеты – в боковом меню:

Обзор

Диаграмма для краткого ознакомления. Показывает, как конверсии распределяются по основным группам каналов:

Слева – список каналов по убыванию значимости: насколько часто они ведут к конверсии, напрямую или косвенно.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Канал играет три роли в конверсионном пути:

• Последнее взаимодействие – переход, который предшествует конверсии;
• Вспомогательное взаимодействие (ассоциированные конверсии) – все переходы, кроме последнего;
• Первое взаимодействие – первый контакт пользователя.

Например, наш покупатель автомобильной аудиосистемы совершил все типы конверсий по таким каналам:

В этом отчете – конверсии, которые происходят, когда канал участвует во вспомогательных взаимодействиях. Здесь вспомогательную роль играют источники бесплатный поиск и платная реклама.

Так выглядит статистика по видам и ценности конверсий для разных каналов и групп:

Аналитика рассчитывает показатели для всех путей. Чем больше их значения, тем выше польза канала.

Столбец в красной рамке – коэффициент суммарного вклада канала:

По нему можно узнать «склонность» источника к определенным конверсиям. Если он стремится к нулю – канал, как правило, завершает путь. У канала с коэффициентом около 1 – вспомогательная или завершающая роль. Значение больше 1 – преимущественно для вспомогательных каналов.

Внимание! Учитывайте такие нюансы:

• Если на всем пути в канале несколько вспомогательных касаний, при расчете этого соотношения GA учитывает только одну вспомогательную конверсию;
• При двух вспомогательных каналах на одном пути ассоциированная конверсия засчитывается для каждого. Поэтому их общее количество для отдельных каналов иногда превышает число по всем каналам;
• Повторные конверсии, выполненные одним и тем же пользователем, относятся к разным путям: система считает не уникальных пользователей, а сеансы, когда они достигли конверсии;
• Если пользователь совершает конверсию при прямом визите, например, приходит на сайт с другого ресурса, а затем возвращается по закладке, в отчетах по многоканальным последовательностям она относится к прямому каналу.

Другие отчеты Google Аналитики игнорируют прямой источник и засчитывают конверсию сайту – источнику перехода.

В отчетах по многоканальным последовательностям прямой источник – это последнее взаимодействие перед конверсией, а сайт – вспомогательное. Поэтому столбцы «Конверсии по последнему клику» в отчете «Ассоциированные конверсии» и других отчетах GA могут не совпадать.

Если отчет «Ассоциированные конверсии» анализирует роль отдельных каналов, то следующие три отчета — пути конверсии.

Отчет «Основные пути конверсий»

Показывает, по каким путям приходят покупатели.

Так выглядят уникальные цепочки взаимодействий, которые ведут к конверсиям:

Для каждой последовательности вы видите также количество и стоимость конверсий.

Список последовательностей помогает выявить шаблоны поведения пользователей, понять, как взаимодействуют каналы в конверсионных путях, и разработать стратегию перекрестного маркетинга.

Важно! Перед началом работы с Google Analytics проверьте метки на актуальность! При первичном запуске сервис формирует базовые группы каналов по своему усмотрению.

Например, в группе «Социальные сети» огромное количество соцсетей. Не факт, что есть та, которую использует ваша аудитория.

Отчет «Время до конверсии»

Показывает, за сколько дней произошла конверсия.

Вы видите количество дней от первого контакта до целевого действия:

Отчет также показывает, сколько конверсий в путях от 0 до 12 и более дней. Это помогает при оценке длительности цикла интернет-продаж.

Отчет «Длина последовательности»

Считает, за сколько касаний произошла конверсия.

Отчет также показывает, сколько конверсий в путях, которые содержат от 1 до 12 и более взаимодействий.

Инструмент сравнения моделей

Вы можете выбрать две или три модели атрибуции и посмотреть, сколько конверсий каждая из них принесет.

Такую ценную информацию дают отчеты Google Analytics. Далее – советы, как использовать их по максимуму.

Как создать пользовательскую группу каналов

Настроить собственную группу каналов можно по шаблону на основе стандартной или с нуля. Количество групп не ограничено.

1) В отчете «Основные пути конверсии» или «Ассоциированные конверсии» выберите основной параметр «Группы каналов» и нажмите «Создать пользовательскую группу каналов».

2) Присвойте имя группе каналов.

3) Нажмите «Добавить канал» для каждой метки, чтобы отображать ее в отчетах. Например, сгруппируйте посещения по контексту и трафик по определенной кампании меткой с названием кампании.

Условие выглядит так:

4) Нажмите «Готово» и сохраните.

Чтобы скопировать, отправить (открыть доступ) или удалить группу, откройте меню «Администратор» и выберите нужное представление. Затем нажмите «Собственные группы каналов»:

В меню «Действия» выберите нужное:

При отправке пользовательской группы вы публикуете только конфигурацию и не нарушаете конфиденциальность данных.

Если скопировать пользовательскую группу каналов, можно использовать ее как шаблон для новой группы.

Как работают группы каналов

• GA обрабатывает правила в порядке перечисления;
• Каждая группа содержит как минимум одну метку;
• Все каналы, которые не соответствуют первому правилу (первой метке), переходят ко второму, и т.д. Каналы, которые не подходят под правила, содержат метку «Другое».

Чтобы посмотреть, какие каналы по умолчанию включает группа:

1. В отчете «Основные пути конверсии» или «Ассоциированные конверсии» выберите основной параметр «Группа каналов» и нажмите «Копировать шаблон группы каналов для многоканальных последовательностей».
2. Чтобы просмотреть определения канала, нажмите на значок карандаша.
3. Чтобы закрыть окно, нажмите «Отмена».

Почему не стоит применять фильтры

Для просмотра отчетов по многоканальным последовательностям фильтры – не лучший вариант, так как:

• Пути состоят из взаимодействий с каналами, поэтому фильтр по кампании, ключевому слову, источнику, каналу, содержанию дает некорректные данные.
• При фильтре URL и просмотров страниц представление не учитывает некоторые сеансы.

Единственный случай (с оговоркой), когда фильтр работает – это фильтр пользователей, например, по географическому признаку. Как правило, местоположение пользователя на протяжении пути конверсии не меняется.

Однако если пользователь сначала посещает сайт в Перми, а затем – в загородной командировке, отчет фиксирует частичный путь.

Чтобы избежать неполных и неточных показателей, используйте сегменты конверсии.

Сегментирование данных о путях конверсии

Оно позволяет анализировать конкретные наборы путей в отчетах. Можно сегментировать последовательности по ценности конверсии первого касания. В дальнейшем отчеты показывают данные по созданному сегменту и позволяют сравнивать их с другими сегментами.

Чтобы создать собственный сегмент конверсии, откройте отчет по ассоциированным конверсиям и далее:

1) Выберите «Сегменты конверсии / Создать сегмент конверсии»:

2) Присвойте имя сегменту.

3) Укажите пути конверсии. Например, пути, в которых первое взаимодействие – переход с сайта primer.ru. Задайте условие:

[Включить] [Первое взаимодействие] с [Источник] [Содержит] primer.ru

4) Сохраните сегмент. Выберите его в списке «Пользовательские сегменты».

При переходе к другим отчетам он остается активным. Чтобы вернуться к общему просмотру, выберите сегмент «Все конверсии».

Чтобы изменить / удалить сегмент:

1. Выделите его в разделе «Пользовательские сегменты».
2. Нажмите на ссылку «Изменить».
3. Отредактируйте и сохраните сегмент / нажмите «Удалить сегмент».

Теперь вы знаете, в чем помогают многоканальные последовательности, как строить и использовать отчеты по ним.

Как оптимизировать пути конверсии? Выбирайте подходящие каналы для каждого типа взаимодействия и формируйте бюджет для каждого из них. Далее – обо всем по порядку.

Как распределять бюджет

На протяжении всех последовательностей вы ставите разные цели. Это не всегда конверсия в покупку или заказ.

Определите цели

При первом касании вы стремитесь привести аудиторию на сайт, чтобы познакомить с брендом, собрать контакты.

Чтобы поддерживать связь с теми, кого заинтересовало ваше предложение, напоминайте время от времени о себе. Сообщайте о новинках, новостях, скидках так, чтобы «утеплить» потенциальных клиентов, а не надоесть им.

И, наконец, по «горячим» лидам ваша задача – мотивировать их на покупку / подписку, а также получить репутационный отзыв, который поможет привлекать новых клиентов.

Определите каналы для каждого типа взаимодействия

Для первичного контакта с сайтом подходят:

• Брендовое семантическое ядро – это запросы, которые приводят трафик для первого касания. Примеры: «Ягла сервис», «Ягла тарифы».
• Email-маркетинг. Рассылка для тех, кто недавно попал в вашу базу. Познакомьте их с продуктом поближе.

Вспомогательные каналы – для «утепления» аудитории:

• Ретаргетинг. Например, новость о распродаже ВКонтакте:

Новый слоган бренда в объявлении тоже работает:

В примере – ретаргетинг на Mail.ru.

• Медийная реклама. Она не продает, но отвечает за узнаваемость бренда, не нужно тратить на нее слишком много.

  

• Репутационное семантическое ядро. Клиент уже знает про вашу компанию. Прежде чем совершить целевое действие, он читает отзывы.

  Ваша задача – дать релевантную информацию и мнение клиентов по запросам «... отзывы», чтобы повысить доверие и сократить трения.

• Публикации на сторонних ресурсах. Цифры, факты, обзоры привлекают аудиторию для перехода на сайт. Интересный контент, как правило, не продает, а работает на имидж, усиление узнаваемости.

• Email-маркетинг – сильный канал для «утепления» клиентов:

  

  И, как решающий удар …

• Ретаргетинг – например, напоминает о товарах, которые пользователь недавно смотрел в интернет-магазине:

  

• Коммерческое семантическое ядро – это высококонверсионные запросы, задача которых – привлечь максимум аудитории за минимальную стоимость. Они включают слова «купить», «заказать» и т.д.

• Прямые заходы как правило делают лояльные клиенты, которые добавили в закладки ваш сайт. Вы «вырастили» их с помощью SEO, медийной рекламы, email-маркетинга.

  

• Отзывы на форумах, в соцсетях. Покажите, что вы – надежная честная компания, дайте ответ на негативные отзывы публично, ответьте на все вопросы.

Проранжируйте каналы

Вы определяете цель, затем каналы, которые могут участвовать в ее реализации, и оцениваете их по признакам:

• Количество оплаченных заявок за определенный период;
• Общее количество заявок;
• Приоритетные целевые действия для канала;
• Время принятия решения – выгоднее выбирать канал с минимальным значением.

Распределите бюджет исходя из ROI

Теперь рассчитайте следующие показатели, чтобы корректно определить сумму бюджета:

• ROI для каждого канала – этот показатель нужен для того, чтобы убедиться в эффективности канала.
• ROI общий показывает эффективность рекламы в целом.
• ROI по конкретному продукту.

Заключение

Далеко не всегда пользователь готов сделать заказ моментально. Он выбирает, сравнивает, читает отзывы и заходит на сайт не один раз. Как он это делает, помогут отследить многоканальные последовательности Google Analytics.

Важно оценить роль всех источников, рассчитать рентабельность и распределить бюджет так, чтобы цепочки взаимодействий приносили максимум дохода.

Высоких вам конверсий!