Настройка и анализ UTM-меток: полное руководство

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке. 

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.

Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде – посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.

Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Вот пример отчета в Google Analytics:

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Добавьте к ссылкам на ваши посадочные страницы UTM-метки, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, какие объявления и ключевые слова были более конверсионными.

В Яндекс.Метрике тот же принцип.

Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – система аналитики регистрирует новый визит.

Анатомия UTM-меток

Ссылка без UTM может выглядеть так:

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama

С UTM так:

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=01_09

С помощью этой ссылки мы отслеживаем пришедших в наш блог из еженедельного дайджеста в email-рассылке (с конкретного выпуска 01 сентября). 

А это пример для рекламного трафика:

http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_rsya

Стандартные переменные

Метка состоит из:

1) utm_source – канал, откуда идет трафик.

Это может быть рекламная система (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget); социальные сети (ВКонтакте, Facebook), email-рассылка; сторонний ресурс, где размещена ссылка на ваш сайт и так далее.

В сущности, utm_source – единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает – точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.

Если говорить о рекламном трафике, обычно в utm_source ставят название системы (yandex, google, facebook).

Для переходов с email-рассылки: email или newsletter.

Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.

Utm_source – это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала. 

2) utm_medium – тип канала (обычно тип кампании).

С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра – cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно – retargeting (для ретаргетинговых кампаний).

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения.

Как правило, это транслитерация полного названия. 

http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

4) utm_content – обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.

Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term – как правило, это ключевые слова или набор таргетингов. 

Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. 

site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника

Во избежание путаницы рекомендуем единый стандарт – использовать только нижний регистр (маленькие буквы).

Динамические параметры

Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.

1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.

Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID – это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.

2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.

Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр {campaign_id}. 

Для объявлений – {ad_id}.

Для ключевых фраз – {keyword}.

То есть, вы составляете конструкцию вида 

http://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.

Как использовать UTM-метки

В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним – количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.

Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.

Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать

В Яндекс.Директе и Google Ads есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.

Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid, в Google – gclid.

В чем их отличие?

UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.

Авторазметка плюсом к источнику передает еще и стоимость перехода.

При этом её задача – фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки. 

Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе / Google Ads использовать их одновременно – лишним не будет.

Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?

Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.

Все меняется, когда нужна сквозная аналитика – свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.

Расходы из рекламного источника нельзя свести с данными из CRM, потому что по utm-меткам их просто нет. Вот в чем загвоздка.

Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае – транслит названия этой кампании, в худшем – объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.

В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры – они есть в UTM-генераторах.

Генерация UTM-меток

Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем три сервиса.

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl.

Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.

Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).

Минусы:

• Нет справки по динамическим параметрам;
• Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы – Яндекс.Директ и Google Ads;
• Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко. 

Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.

Минусы:

• Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
• Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
• Нет сокращения ссылок.
• Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).

В новой версии сервиса Алексея Ярошенко часть из этого решено. Появилось автозаполнение итоговой строки, копирование и сокращение ссылок (через bit.ly).

Транслитерации, исправления ошибок и переключателя http / https по-прежнему нет. Исчезла справка по динамическим параметрам.

И, наконец, UTM-генератор Yagla. 

Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.

• Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
• Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
• Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
• Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
• Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
• Техническая поддержка от живых специалистов.

Вместо заключения

UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.

Во-первых, вы получаете отличную детализацию и её результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.

Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.

Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.

Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.

В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.

Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.

Для этого в генераторе Yagla есть «сокращатель» URL – прямо над строкой с результатом соответствующая опция.

Нажимаете «Сократить ссылку»:

Выбираете один из сервисов:

И получаете результат:

После чего остается только нажать «Скопировать сокращенную ссылку» и вставить куда нужно.

Высоких вам конверсий!