Как на 137% увеличить количество заявок при том же бюджете на рекламу. Кейс по продаже изделий из искусственного камня

Чтобы получать больше заявок с контекстной рекламы есть два варианта. Специалист «курильщик» требует «дайте еще денег». Специалист по гиперсегментации изучает продукт, «вытаскивает» его выгоды, настраивает аналитику и создает ценностное предложение под каждую потребность аудитории.

Что это дает при том же бюджете на рекламу – рассказывает руководитель агентства I-Result Евгений Ванжула.

Исходные данные

Клиент – ООО «Каменный Век». 
 
Ниша – изготовление изделий из искусственного камня (столешницы, подоконники, камины).
 
Ранее заказчик уже работал  с контекстной рекламой, был неудачный опыт. Компания довольно крупная, есть три представительства по РФ: Москва, Воронеж, Краснодарский край.
 
Важная особенность: цена выше рынка примерно на 20%, однако качество изделий выше.
 
Есть основной сайт, продвигается в SEO-выдаче по Москве и Краснодару, работает довольно неплохо. При этом заявко всё равно не хватает. 
 
Решили начать с Краснодарского направления, ибо там совсем «беда».  
 

Что сделали

У клиента была посадочная страница, но мы сделали новую. Прежний лендинг морально устарел, по сути не было внятного предложения. В такой ситуации проще сверстать свой вариант, чем переделывать.
 
За основу взяли главные выгоды:
 
– Бесплатный выезд замерщика (Действительно выезжает бесплатно и на месте замеряет, конкуренты тоже часто пишут это, но по факту всегда берут деньги, если замер не заканчивается заказом);
 
– Скорость исполнения (до 5 дней);
 
– Гарантия на все изделия 10 лет;
 
– Солидный ассортимент образцов. 
 
Далее выделили основные товарные направления:
 
1) Столешницы из камня; акриловые столешницы; кварцевые столешницы.
 
2) Подоконники из камня; акриловый подоконник; кварцевый подоконник.
 
По остальным направлениям (камины, барные стойки и т.д.) спрос в регионе крайне низкий, и мы от них отказались.
 
Рекламные кампании разбили на общие с запросами типа «Столешница +из камня», «Подоконник +из камня» и запросы по ГЕО «Столешница +из камня Сочи», «Столешница +из камня Анапа» и т.д. с названями городов.
 
Итого в Яндекс.Директ четыре кампании. По две на поиске и в РСЯ.
 
Вот примеры объявлений.
 
Кампания на поиске с общими запросами:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – пример объявления по общим запросам на поиске
 
Кампания на поиске по Гео:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – пример объявления по геозапросам на поиске
 
Кампания в РСЯ по общим запросам:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – пример объявления по общему запросу в РСЯ
 
В Google Ads обошлись без сетей, создали две кампании на поиске (так же по общим запросам и с указанием геолокации).
 
Для аналитики использовали Яндекс.Метрику, Google Analytics + динамический коллтрекинг Mango.
 
Оригинал первого экрана лендинга:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – оригинал первого экрана лендинга
 
После первого месяца работы получили следующие результаты:
 
  • Клики – 2013
  • Цена клика на поиске Яндекса – 18,6 руб.
  • Цена клика в РСЯ – 11,1 руб.
  • Цена клика на поиске Google – 10,9 руб.
  • Конверсия на поиске Яндекса – 5,4%
  • Конверсия в РСЯ – 1,2%
  • Конверсия на поиске Google – 4,8%
  • Общее количество заявок / звонков – 46
  • Цена заявки – 525 руб.
Результат устраивал, но мы решили не останавливаться на достигнутом и решили подключить сервис гиперсегментации Yagla – сделать подмену конверсионных элементов по трем потребностям: 
 
1) Что (столешница из кварца, столешница из акрила, подоконник из искусственного камня, подоконник из акрила, из кварца и т.д.) 
 
2) Где (в Краснодаре, в Сочи, в Геленджике и т.д.)
 
В случае с общими запросами писали без привязки к гео: в Краснодарском крае. 
 
3) Сколько стоит (стоимость столешницы N за погонный метр, стоимость подоконника Y за погонный метр).
 
Так мы отсекали нецелевых клиентов, которые ищут заведомо самую дешевую цену. 
 
Вот как это выглядит в сервисе Yagla (фраза «Столешница из камня Краснодар»):
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – первый пример подмены в редакторе Yagla
 
Кстати говоря, в редакторе системы можно менять параметры шрифта. Мы изменили цвет части текста, выделив ключевые моменты в заголовке / подзаголовке.
 
Вот как это выглядит на посадочной странице:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – первый пример подменяемых элементов на странице
 
Еще вариант подмены – под фразу «Акриловая столешница»:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – второй пример подмены в редакторе Yagla
 
Тот же ход с выделением цветом ключевых моментов:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – второй пример подменяемых элементов на странице
 
И так далее. То есть, мы меняем три элемента под запросы пользователей:
 
Кейс по продаже изделий из искусственного камня – разметка подменяемых элементов на странице
 

Результаты

Через месяц получили следующие результаты:

  • Клики – 2325
  • Цена клика на поиске Яндекса – 16,7 руб.
  • Цена клика в РСЯ – 10,5 руб.
  • Цена клика на поиске Google – 12,3 руб.
  • Конверсия на поиске Яндекса – 7,3%
  • Конверсия в РСЯ – 2,1%
  • Конверсия на поиске Google – 7,1%
  • Общее количество заявок / звонков – 79
  • Цена заявки – 338 руб.

Конверсия в заявку на поиске и Яндекса, и Google выросла более чем на 50%. А в РСЯ почти в 2 раза.

По ключевым показателям – количеству и стоимости заявок – таблица для сравнения:

Показатель Было Стало
Количество заявок, шт 46 79
Стоимость заявки, руб. 525 338
 
Количество заявок больше на 71,6%.
 
Стоимость заявки снизилась на 64,4%.
 
Далее мы провели дополнительную чистку запросов / площадок, скорректировали ставки по времени и подключили коллбэк от Mango.
 
Количество заявок за последний отчетный месяц – 109. Стоимость заявки – 230 рублей. Это улучшение стартовых показателей более чем в два раза.
 
P.S. Клиент очень доволен результатом, наняли на работу двух новых менеджеров по продажам.
 
Далее планируем подключать КМС Google и Facebook Ads. За время работы мы собрали достаточно данных, чтобы безболезненно для клиента запустить эти каналы и сразу работать на конверсии. Также начинаем запуск Московского направления.
 
P.P.S. Как видите, всё настолько просто, что остается взять и применить это в своем бизнесе, пока конкуренты спят.
 
Евгений Ванжула
 
Автор кейса – руководитель digital-агентства I-Result Евгений Ванжула.
 
«Разрабатываем эффективные сайты и создаем рекламные кампании. От 15 - 100 заявок в неделю»