Динамические объявления в Яндекс.Директ: руководство по применению

 
Если у вас большой и постоянно меняющийся ассортимент товаров, это не значит, что надо часами вручную штамповать однотипные объявления и отслеживать, какие позиции закончились, чтобы приостановить неактуальную рекламу.
 
Есть формат, который избавит от этой рутины – динамические объявления в Яндекс.Директ. По какому принципу они создаются и как их использовать – читайте в этой статье.

Что такое динамические объявления

Внешне они ничем не отличаются от обычных текстово-графических. Разница лишь в том, что обычные вы создаете полностью вручную, а для динамических просто загружаете фид или задаете URL сайта – всё остальное за вас делает система.
 
Можно автоматически создать объявления хоть для каждой позиции, которая продается у вас на сайте. А это могут быть сотни и даже тысячи товаров, поэтому в первую очередь формат пригодится для интернет-магазинов.
 
Динамические объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос по следующему алгоритму:
 
  • Изначально при создании группы объявлений вы настраиваете параметры сайта или фида;
  • Пользователь вводит в Яндекс запрос, который относится к определенному продукту;
  • Система анализирует содержание сайта или фида, чтобы выяснить, в наличии ли этот продукт;
  • Если в наличии, она автоматически формирует для него объявление: подбирает нужный заголовок, текст и посадочную страницу;
  • Пользователь видит объявление в поисковой выдаче Яндекса или в товарной галерее под строкой поиска.
 
В поисковой выдаче динамическое объявление выглядит как обычное текстовое на поиске, в галерее это текст + картинка.

О товарной галерее

Это новое место для показа рекламы, которое сразу обращает на себя внимание – за счет картинок и размещения прямо над результатами поисковой выдачи. Пользователь вряд ли его не заметит.
 
Динамические объявления могут туда попасть, если:
 
  • Их источник – фид данных;
  • Есть картинка;
  • Указана цена.
 
Также туда попадают карточки с Яндекс.Маркета и Яндекс.Еды. Выглядит это так:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – пример товарной галереи
 
Товарная галерея не участвует в торгах за спецразмещение, поэтому объявление может появиться одновременно и в поисковой выдаче, и в галерее.

Для чего нужны динамические объявления

Сразу сделаем оговорку: динамические объявления – это дополнение к обычным. Выбор объявления для показа происходит по следующему принципу:
 
  • Если текст в обычном объявлении соответствует запросу больше, чем в динамическом, или в равной степени, пользователь видит обычное;
  • Если текст в динамическом более точно попадает в запрос, система выбирает из обоих вариантов лучший с точки зрения показов и кликов, ставки и качества.
 
То есть чаще всего динамические объявления набирают меньше показов, так как пока они не накопили достаточно статистики.
 
Вывод: внедрять динамический формат лучше постепенно, с минимальными ставками и с небольшого числа категорий. Желательно с тех, для которых вы еще не создавали рекламу в Директе.
 
Но вместе с тем их запуск не занимает много времени, поэтому они помогают решать следующие задачи:
 
  • Расширение семантики: можно тестировать новые ключевые слова и те, которые приводят к конверсиям, переносить в обычную кампанию (для этого регулярно смотрите отчет по поисковым запросам);
  • Расширение охвата и освоение новых рынков;
  • Эффективная настройка ретаргетинга: можно повышать корректировки на аудитории, которые чаще совершают целевые действия на сайте;
  • Отслеживание пользователей, которые пришли с динамических объявлений в интернет-магазин, по атрибуции первого перехода.
 
Ограничение: этот формат доступен для любых категорий товаров и услуг, кроме тех, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию (например, финансовые услуги, медицина) и для которых в рекламе нужны предупреждения и возрастные ограничения (например, печатные издания, онлайн-сервисы).
 
Чтобы применить его, вам понадобится кампания «Динамические объявления» в Яндекс.Директ.
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – создание рекламной кампании
 
Есть два способа создания объявлений в зависимости от источника данных. 

Как создавать динамические объявления по данным сайта

1) При создании группы объявлений выберите источник «Сайт»:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – выбор источника, сайт
Внимание! После сохранения поменять источник не получится.
 
2) Укажите параметры объявлений.
 
Это домен сайта и общий текст, который будет во всех объявлениях.
 
Важно, чтобы структура сайта отвечала следующим требованиям:
 
  • Есть хотя бы одна страница со списком товарных предложений;
  • Контент со списком товаров статичный, а не подгружается на страницу автоматически (например, скриптом). Товары присутствуют в HTML-коде страницы со списком товарных предложений;
  • У всех позиций есть названия и ссылки на подробное описание.
 
Опциональные параметры – быстрые ссылки, адрес и телефон.
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – настройка параметров для сайта
 
Заголовок объявления (по сути это название товара), URL страницы перехода, отображаемая ссылка и ключевые фразы генерируются автоматически. Если заголовок превышает 56 символов, в конце появляется многоточие.
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – пример динамических объявлений
 
3) Настройте условия нацеливания.
 
Выберите нужный вариант – для всех страниц сайта или отдельной группы:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – выбор страниц для условий нацеливания
 
Настройте условия (до 50 с оператором «ИЛИ»), и для каждого из них – правила отбора (до 10 с оператором «И») страниц для генерации объявлений.
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – условия нацеливания
 
Укажите, какую последовательность символов должны содержать конкретные элементы (список, ссылки, заголовки, контент, домент), чтобы для них генерировались объявления.
 
Если в списке предложений страниц несколько, укажите первую, остальные робот найдет сам.
 
Важно: не забудьте добавить минус-слова на уровне всей кампании с динамическими объявлениями.
 
Примечание. Анализ контента страниц может занять длительное время, поэтому использование данного правила замедляет генерацию объявлений. Рекомендуем вместо него использовать правило URL списка предложений, если на вашем сайте есть фильтрация по наличию.
 
4) Назначьте ставки.
 
Рекомендуем использовать автоматические стратегии: система самостоятельно управляет размещением, стараясь принести как можно больше полезных переходов по объявлениям.
 
Если вы используете стратегии с ручным управлением ставками, то вы можете назначить ставку для каждой группы страниц.

Как создавать динамические объявления на основе фида

Предварительно загрузите фид, по которому нужно генерировать объявления. Можно использовать тот же, который вы использовали для смарт-баннеров.
 
Укажите название и выберите тип бизнеса – от него зависят требования к содержанию фида:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – типы фидов
 
После сохранения фида менять его нельзя.
 
Добавить фид:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – добавление фида
 
Подробнее о том, как загрузить фид в Яндекс.Директ, смотрите здесь.
 
Далее переходите к настройкам группы объявлений.
 
1) Выберите нужный источник данных:
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – выбор источника, фид
2) Выберите нужный фид;
 
3) Добавьте параметры объявлений – по аналогии;
 
4) Настройте фильтры.
 
Это то же самое, что условия нацеливания, только для фидов. Так же выбираете, использовать весь фид или отдельные товары, которые нужно отбирать по фильтрам.
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – пример создания фильтра при настройке фида
 
Динамические объявления Яндекс.Директ – добавление условий для фильтра фида
 
 
Добавьте не более 50 фильтров с оператором «ИЛИ».
 
Набор доступных параметров зависит от того, какой тип бизнеса вы выбрали изначально, подробнее – в справке Яндекса.
 
5) Назначьте ставки – принцип тот же.
 
Как видите, для динамических объявлений важно максимально точно задать настройки. В любом случае, это проще и быстрее, чем создавать объявления и управлять ими вручную.