Как «по-братски» настроить Яндекс.Директ с гиперсегментацией. Кейс по продаже ретро-моделей Nokia

Аналитика не настроена, продажи идут кое-как, в рекламной кампании бардак. Это не страшный сон маркетолога. Это реальность для многих бизнесов. Как выходить из этой ситуации – рассказывает специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин.

Исходные данные

С этим заказчиком я работал по другому проекту. И вот он обратился за помощью – сделать аудит по кампаниям на поиске Яндекса для его брата. Тематика – продажа ретро-моделей телефона Nokia. Узкая, но весьма прибыльная ниша.

Представьте себе: есть любители, готовые выложить более 50 000 рублей за кнопочный телефон. Свежее производство, но тем не менее. У Nokia есть целое направление по продажам таких моделей.

Так вот, после аудита я выявил кучу ошибок. Расписывать всё не буду, просто приведу статистику из рекламного кабинета:

Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – исходная статистика

Счетчик Метрики не установлен, поэтому не понятно, какая конверсия в заявку и сколько эти заявки стоят. 

Поступившие заявки и звонки, естественно, учитывались владельцем сайта, но, как говорится, «в вакууме». Без связки со статистикой рекламной кампании.

Я предложил свою помощь в оптимизации и бесплатно внес пару изменений в настройках кампании. Это не заняло много времени, зато в последующие три недели принесло рост CTR, и, как следствие, снижение цены клика.

Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – статистика после первых корректировок

По словам заказчика, конверсий тоже стало больше. Раз динамика стала лучше и «боевой дух» у него немного поднялся, мы решили продолжить сотрудничество уже на платной основе. Стратегия оптимизации была мне ясна.

Что сделано

Для начала я настроил цель в Яндекс.Метрике – на посещение страницы благодарности, которая показывалась после отправления заявки.

1) Пересобрал семантику заново и разделил её на «общие» фразы (просто название модели) и «горячие» (название модели с добавками купить / заказать / цена). Разнес их по разным кампаниям.

2) Сделал структуру по схеме 1 ключ = 1 объявление для фраз с частотностью более 5 показов в месяц (до меня в каждой группе была куча разных по «теплоте» ключей).

Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – старая структура кампании

Запустили кампании в тестовом режиме.
 
После теста я заметил, что кампания с общими ключами, не приносит конверсий вообще. Отключаем.
 
Выявил целевой сегмент аудитории, который был подкреплён общей статистикой аккаунта. Заметьте, в этом случае я не смог взять статистику из ранее настроенных кампаний, так как цели не были настроены.
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – целевой сегмент аудитории

Этим сегментом оказались мужчины от 35 до 54 лет. На момент анализа он принес несколько лидов, что ещё больше укрепило нашу с заказчиком гипотезу.

Заявки от сегмента «25-34 года» обходились слишком дорого, а категории «55 и старше» и «18-24 года» не приносили конверсий совсем. Как и женщины. Поэтому решили дальше их просто выключить.
 
Ещё я увидел, что почти половина – 49% трафика – приходит с мобильных телефонов.
 
Была гипотеза, что по «горячим» ключам (с добавками «купить») могут оставлять заявки и другие сегменты. Но после теста я убедился – предположение неверное.
 
Что дальше:
 
Отключаю нецелевые сегменты путём корректировки ставок -100%.
 
Настраиваю объявления для мобильных на поиске. Добавляю +1 объявление на поиске ПК для А/Б теста оффера.
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – новые объявления
 
Результат проделанных работ в период теста:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – статистика после теста
 
CTR аж в два раза вырос. Средяя цена клика меньше на 1,1 рубль.
 
Что касается чистоты трафика, после пересборки и сегментации запросов в кампаниях:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – статистика по запросам
 
При этом количество заказов не устраивало. Причина – в сайте.
 
Работа над повышение конверсии сайта
 
Рекомендовал поставить чат-бот, в котором потихоньку пошла активность. А вот фотографию нормальную он так и не вставил.
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – чат-бот на сайте
 
Я неоднократно предлагал заказчику менять заголовки, так как они были безжизненные и отрабатывали потребности посетителей.
 
В итоге для персонализации заголовков решили использовать сервис Yagla. Мне самому хотелось посмотреть, что из этого выйдет.
 
Оригинал главной страницы:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – оригинал главной страницы
 
Карточка модели:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – оригинал карточки модели
 
А вот как они выглядели после настройки подмены контента под ключевые фразы с помощью Yagla.
 
Вариант под запрос «Купить Nokia 8800 Москва»:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – главная страница под один из запросов
 
Карточка модели:
 
Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – карточки модели под один из запросов

Подменялась лишь модель телефона и город. Остальное я добавил от себя, так как понимал потребности покупателей. Ну и добавил красок для настроения:)

Если человек искал определённую модель, он сразу видел нужный заголовок на сайте, где были установлены так называемые «якоря».
 
То есть, когда клиент нажимал на объявление в Директе или же на картинку модели на первом экране, он попадал в карточку этой самой модели.

Результаты

Вот статистика по кампании после внедрения гиперсегментации с Yagla:

Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – статистика после внедрения гиперсегментации

 

Стоимость лида снизилась на 41 рубль. Конверсия с формы заявки подросла не так заметно, зато поперли заявки с чат-бота. Две-три каждый день и примерно половина из них закрывались в заказы.

Вот скриншот уведомлений на почту:

Кейс по продаже ретро-моделей Nokia – уведомления о заявках с чат-бота

Собираемся расширять каналы и географию продаж – буду запускать кампанию на поиске Google, в том числе, на Украину. 

Заказчик безумно рад такому исходу событий. Главное, людям вернулась вера в контекстную рекламу.

Автор кейса – Алексей Стёпин