Как получать больше заявок и продаж из Яндекс.Директ?

Я поделюсь стратегией и тактикой правильного ведения рекламных аккаунтов для того, чтобы выйти на хорошие результаты. В прикладном формате расскажу, что работало именно у меня в этом, 2023, году. 

Я просмотрела проекты, которые у меня были, и где был наиболее яркий и сочный результат. И подумала над тем, какой именно подход мне помог на него выйти. 

Перейдем к примерам. Пример – доставка авто из Южной Кореи. Работа велась с марта по май 2023 года. И за этот промежуток получилось прийти к тому, что лидов стало в 3 раза больше, конверсия повысилась в 4 раза, стоимость лида снизилась на 40%. 

Конечно, у нас увеличились бюджеты, но при том, что у нас сильно уменьшилась стоимость лида, мы смогли обеспечить очень хороший результат, которым заказчик был доволен.

Следующий пример – веревочные парки под ключ. Это федеральная компания, которая делает веревочные парки по всей России. Тематика непростая, поскольку ниша достаточно узкая, стоимость парка от 2-3 млн рублей. Работа проводилась с февраля по май 2023 года. Нам удалось увеличить количество лидов в 6,6 раз, повысить конверсию в 2 раза, уменьшить стоимость лида на 43%. 

Теперь расскажу, какая тактика и какие действия привели к таким результатам. Я поняла, что для того чтобы увеличить продажи и заявки, есть 3 последовательных шага. Также расскажу об этом в контексте того, какие могут быть ошибки в этой стратегии и тактике. 

Шаг # 1. Подготовка бюджета

Как это происходит обычно

Очень часто директолог или сам заказчик (чаще это исходит от заказчика) говорит «Ну мы вообще готовы выделить хороший бюджет, но мы же сейчас только начинаем, давайте мы там с вами положим 10 тысяч рублей и посмотрим, что будет дальше». 

Проблема в том, что в 2023 году такой подход совершенно не работает. Сейчас добавляются автоматические стратегии, Мастер Кампаний, и вообще рекламный кабинет настроен на то то, чтобы в начале запуститься широко, дать широкий охват, увидеть для системы, какие пользователи реально реагируют на вашу рекламу, даже если запросы целевые и все в порядке, и потом на этом сфокусироваться. Когда вы закладываете 10 000 рублей, вы просто не даете всему этому процессу раскрутиться, и чаще всего вообще ничего не происходит. А при такой тактике людям страшно делать какие-то следующие шаги. «Мы вложили 10 тыс рублей, и ничего не произошло, а вы хотите, чтобы мы положили 200, как-то это делать не хочется.»

Т.е. подход изначально должен быть вообще другой. И даже если заказчик проявляет щедрость и говорит, что все, хорошо, положим любую сумму, здесь можно встретиться с ситуацией, при которой в сутки слилось 12 тысяч рублей, и тоже не совсем понятно, что делать. 

Т.е. как результат, после первого плохого месяца очень часто сложно продолжать дальше.

Как правильно 

Во-первых, делать прогноз бюджета. Очень многие не доверяют прогнозу от Яндекса, считают, что он очень рандомный и странный. Но со своей точки зрения, я заметила такую особенность, что если при выкупке 60% трафика мы расходуем в нише, в каком-то направлении, от 40-50 тысяч рублей, то, скорее всего, этот прогноз будет работать весьма корректно. Конечно, мы не копейка в копейку понимаем, какой будет бюджет, но когда мы запускаемся, мы, как правило, можем управлять только цифрами. 

И перед стартом рекламы нам важно все максимально оцифровать. Т.е. мы прикидываем, какой у нас будет месячный бюджет для данной ниши, оцифровываем воронку продаж. У нас должно быть понимание конверсии в клик, в лид, сделку. Иногда бывает такая ситуация, что запуск происходит первый раз и вы не знаете, какая у вас конверсия. Но здесь все равно можно прикинуть по цифрам. Если у вас с сарафанки конверсия в сделку 40%, то с рекламы вы можете прикинуть, понимая, что это более холодные люди, поставить 15-20% и т.д. 

Т.е. вы заранее, перед запуском, создаете воронку, и у вас есть понимание, сколько вы должны расходовать каждый месяц. У вас есть план-факт, и каждую неделю нужно замерять. Т.е. мы запустили рекламу, прошла неделя, сверяем это с нашим планом, какие мы цифры ожидали и какие получили и почему. Здесь надо очень много на все это рефлексировать и корректировать стратегию своей работы каждую неделю.

Опять же, чтобы избежать каких-либо сливов, прогноз очень помогает. Мы поняли, что у нас бюджет должен быть 60 тысяч рублей в месяц, значит, в сутки нам надо расходовать где-то 2 тысячи рублей. Я согласна с тем, что когда реклама только запустилась, ей нужно больше охвата, и там больше всего непредсказуемого. Окей, заходим в рекламный кабинет и ставим ограничение Х2 от суточного бюджета. Т.е. если у нас суточный бюджет 2 тысячи рублей, то мы ставим ограничение в 4 тысячи. И если у нас в какой-то день произошла какая-то нестандартная ситуация: утром встали в 10 часов, а уже 4 тысячи ушло. При бюджете в 40 тысяч у нас был просто один нестандартный день со статистикой, которую мы можем изучить и сделать выводы. И в целом, наша тактика и запуск никак от этого не страдает, мы двигаемся дальше.

Итог: полностью управляемый бюджет и понимание, как дойти до результата. Мы каждую неделю рефлексируем и видим, чего нам не хватает, чтобы выйти на нужные показатели. 

Шаг # 2. Правки на сайте

Как это обычно происходит

Нет проверки форм и скорости загрузки сайта перед запуском. А практически в 60% случаев такие проблемы есть, и еще они очень часто бывают с мобильным трафиком. Т.е. нужно проверять скорость загрузки сайта, писать разработчику, смотреть, как нам все это можно вывести на нормальные, зеленые позиции с хорошей скоростью. 

Очень часто не работают формы на сайте по каким-то супер тупым причинам. В 90% случаев, когда я берусь за проект, если я не разрабатывала сайт со своей командой, мы неделю допиливаем странные ошибки, которые были при отправке формы, и доводим всю эту ситуацию до ума. 

Следующий момент в плане правок после прохождения технической части – отсутствие отстройки от конкурентной среды. Т.е. вы запустили рекламу, у вас по сути сейчас есть в трафике 5-6 активных конкурентов. Они тоже о чем-то рассказывают, и, фактически, потребитель выбирает между ними и вами. Важно посмотреть, что там вообще, о чем они пишут. 

И еще одна серьезная ошибка – сайт не меняют после запуска рекламы. В результате, тоже после первого плохого месяца никто не хочет продолжать.

Как правильно 

Даже если мы надеемся, что все хорошо, лучше в уме заложить такую неделю на то, что мы будем все это перепроверять. Все должно работать просто супер слаженно, как по маслу.  

Мы делаем правки на основе конкурентной среды. Эти правки не обязательно большие. Я часто видела ситуации, когда в какой-нибудь строительной сфере у всех бесплатный замер, абсолютно одинаковые акции. Ну вы хоть немножко поправьте у себя свое УТП и уже будете как-то выделяться. 

И следующее – это правки после первого месяца запуска на основе данных Яндекс.Метрики и рекламы. В само понятие «рекламная связка» складывается трафик и сайт. Если мы хотим ее улучшить, мы должны улучшать оба параметра. Мы открутили рекламу в первый месяц, наши гипотезы столкнулись с реальностью, и мы увидели, что реально работает в рекламе и что реально работает на сайте. Изучая вебвизор, карту кликов Яндекс.Метрики, можно понять, какие вещи можно сделать покороче, т.е. в голове нам кажется, что все классно и удобно, а потом мы увидели, как потребители этим реально пользуются. 

У нас сильный прирост в плане заявок по авто из Южной Кореи случился тогда, когда мы после первого месяца увидели: мы создали крутой калькулятор, люди заходят на эту страницу и там путаются, они там заблудились. Они вовлекаются в этот калькулятор, понимают, что они не все там знают о том, что они хотят от своей машины, и просто бросают это дело. И мы поняли, что на сайте будет гораздо продуктивнее как можно быстрее вывести человека на менеджера. А менеджер, как уже подкованный сотрудник, рассчитает быстрее этот калькулятор и все объяснит. Как раз такие моменты мы можем отследить в первый месяц. 

И эта корректировка на сайте может быть разного характера. Мы убираем какие-то блоки, т.е. это всегда маркетинговый анализ, она всегда очень уникальная. Иногда стоит добавить какую-то кнопку, иногда ее просто подсветить нужным цветом, потому что мы поняли, что потребители здесь чего-то не замечают. 

Все, провели такую работу, и, как правило, после нее, после этого первого месяца, мы можем рассчитывать на те результаты, которые у нас были в плане. Потому что первый месяц – это первый блин комом. Не потому что мы что-то сделали не так, а потому что просто наши ожидания сталкиваются с реальностью, поведением потребителей. И мы просто стараемся быть для своих потребителей удобнее.

Шаг # 3. Подключение Автоматических стратегий

Вообще это очень горячая тема, потому что они сейчас активно используются и продвигаются в рекламных кабинетах. 

Как это обычно происходит

Есть Мастер Кампаний, прямо такой сладенький пирожочек, всем с ним очень интересно. Все думают, ну классно, есть рекламная кампания, где не надо платить за клики, а только за конверсии. И настраивается она легче, чем ручная, зачем вообще теперь вся эта ручная. Сейчас бахнем МК, и будет песня.

Но как происходит на самом деле. Когда эта кампания запускается, чаще всего, она не дает сразу трафик. Она говорит, что ей нужно обучиться, и это длится 1-3 недели, а потом может ничего и не случиться. И создается впечатление, что этот инструмент не работает, а еще может и слить что-то, если выставлены не те параметры. 

Как правильно

Я понимаю, что у нас сейчас везде внедряются автоматические стратегии, искусственный интеллект. Пока он все-таки на стадии обучения, и пока ему нужно опираться на ручные кампании. 

Поэтому когда мы запускаем рекламу, надо смотреть на это, как на запуск ракеты. Ракета, как правило, состоит из нескольких сегментов, самое простое – из двух частей. Есть та нижняя часть, которая помогает преодолеть гравитацию, потом она отпадает, и у нас уже остается основная часть ракеты, которая делает свою работу. 

Точно также с автоматическими стратегиями. Когда мы их запускаем для того, чтобы все это хорошо работало, нам нужно в начале запустить параллельно и ручные кампании. Потому что ручные кампании быстро получают охват, клики, показывают как раз нашему роботу, какой трафик нужно привлекать. И за счет этого совместного запуска робот учится качественнее и быстрее.

Еще одна особенность – в плане МК не нужно бояться настройки, где мы платим не за конверсию, как нам очень хочется, а за клики. Это тоже очень хороший инструмент. Я часто замечала, что когда запускаешь, то с этого Мастера Кампаний за клики (если он проработанный, хороший, с максимальной чистой семантикой и конкретным предложением) можно получить очень качественную статистику. 

И на всем промежутке, прямо с первого дня, у нас должна наша лошадка, на которую мы ставим, это Мастер Кампаний за конверсии. Действительно, в первые несколько недель у него может ничего не происходить, но когда мы в плане ручных кампаний и немного продвинутого МК за клики все это запустили, он рано или поздно все-таки раскачается и начнет работать. Как правило, хорошо работать он начинает на второй месяц. 

И лайфхак, который я заметила: если мы ставим МК с оплатой за конверсии, недельный бюджет там можно указать очень большой. Шлепаем прямо 100 тысяч, и, скорее всего, такой Мастер Кампаний будет разгоняться немного получше. Это, конечно, не касается МК с оплатой за клики, будьте здесь осторожны, потому что он освоит все, что вы ему дадите. 

Что мы в итоге получаем: автоматические кампании начнуть приносить лиды дешевле, чем от ручных. И с большой вероятностью мы придем к тому, что мы будем вообще на 4-5 месяц нашей работы действительно платить за заявки. 

Важное условие, чтобы все работало

Есть важные условия в этом подходе, который я сейчас описала. Нужна последовательностью соблюдения всех этих 3 шагов. Т.е. если вы, как Бог на душу положил, запустили бюджет, прошло какое-то время, а потом подумали, что надо было это как-то все делать более правильно, вы потеряли время. Если вы не сделали правки на сайте перед запуском, вы потеряли время. Если вы проигнорировали правки на сайте в первый месяц, вы потеряли время. Если вы запустили автоматические стратегии более интуитивно, вы потеряли время. 

Обязательно нужно соблюдать эту последовательность и откручивать рекламу не менее 2 месяцев. Как я уже сказала, первый месяц, это когда наш продукт и наш подход сталкивается с реальностью, и мы видим, как мы действительно можем стать лучше для наших потребителей. Поэтому откручивать 2 месяца – это минимум. Тогда мы уже понимаем, что нам может давать контекстная реклама в нашем бизнесе.