РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями

Принципы работы РСЯ

Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.

Сейчас в Яндексе пытаются реализовать технологию, которую они сами называют «Крипта». Она позволяет выявить важные для рекламодателей характеристики пользователей, например, возраст, доход, интересы, район, в котором они живут.

Анализируется все: от вводимых запросов, посещаемых сайтов до множества других факторов, всего их около 300, все не раскрываются. По совокупности факторов данная технология вычисляет вероятность того, принадлежит ли пользователь к определенной группе. 

Подытожу: РСЯ – это не только догоняющая реклама, т.е. как понимают многие люди, когда ввел запрос, потом реклама нас преследует. 

От чего зависит успех в запуске РСЯ

На самом деле, ответ прост. Он зависит от того, насколько хорошо вы знаете цифры по воронке в вашем проекте. А именно – цена клика, заявки, квал лида, выезда/замера/встречи (другого ключевого действия в воронке перед продажей) и продажи. 

Сейчас жизненно важно научиться считать эту воронку, отталкиваясь от реальной цены за клик в вашей нише. 

Доказать это очень просто. Приведем пример из разных стратегий, например, ручную. Сейчас уже нельзя, как 5 лет назад, поставить ставку в 5 рублей и собирать лиды пачками. Открутки просто не будет, если вы поставите какую-то минимальную ставку на ручной стратегии. Нужно ориентироваться на рыночную стоимость клика при выборе ставок. 

На оптимизации конверсий по-другому. Надо углубляться по воронке на уровень ниже. Здесь пример такой воронки, это реальный пример, который сработал у моего клиента.

Представим, что ставим недельный бюджет в 1 000 рублей наугад. При этом, цена клика — 45 рублей. Конверсия сайта – 13 процентов. При цене заявки в 375 рублей и недельном бюджете 1 000 рублей мы получим 2, максимум, 3 конверсии, если нам очень повезет. И стратегия у нас не обучится, потому что для обучения нужно 10 и более конверсий. 

Изначально посчитав цену за клик, мы могли бы взять бюджет не 1 000 рублей, а 4 000. Нужно ставить хотя бы 10 конверсий в недельный бюджет. В идеале ставить 15-20 конверсий, это надо смотреть по возможностям каждого клиента. 

Как узнать все показатели по воронке:

• Анализируйте все то, что есть у клиента. Если он приходит уже с какой-то работающей кампанией, можно в нише посмотреть хотя бы цену клика.
• Спросите своих коллег, кто работает в одном с вами регионе и в одной нише.
• Воспользуйтесь инструментом прогноза бюджета от Яндекса. Прогноз только для поисковой рекламы, но получив оттуда данные цену клика, просто делите на 3 или 4, чтобы получить какой-то диапазон для прогноза.
• Запустите тестовую кампанию. Предложите клиенту получить первые данные для построения дальнейших прогнозов. Для теста должно хватить 10 000 рублей.

Как собирать семантику и минус слова в РСЯ

В целом, при работе можно ориентироваться на содержимое страниц и метатеги (H1 и title) и обойтись без семантики. Можно оставить поле ключевых слов пустым и все равно получить результат. 

Я все же собираю семантику. В основном я делаю запуск Поиска по горячим запросам, а в РСЯ отправляю эти же запросы. 

Если направление одно, но его называют по-разному, то я его не разбиваю по группам. Если направления принципиально разные, то разбиваю. 

По поводу минус-фраз. При использовании горячих ключей я их не добавляю, трафик получается более менее чистым. Если вы берете общие запросы, то тогда, конечно, рекомендуется добавлять хоть какие-то минус-фразы, самые явные, например, «бесплатно», «своими руками» и т.д. и т.п. 

Почему лучше не добавлять минус-фразы? Они работают не так, как на Поиске. Если на Поиске вы убираете, например, «монтаж электрики» минус Авито, вы убираете запросы со словом «Авито». В РСЯ минус-фразы работают как минус-темы, исключают определенные тематики, но не площадки. Минусуя «Авито», площадку вы так не уберете. 

Сборка и настройка кампаний

Расскажу, как я это делаю. При настройке РК попадаем в самый первый раздел – это выбор места показа. Задаем название для себя, чтобы оно было понятно потом. Я всегда указываю «РСЯ», регион, какую стратегию использую, какого числа запустил и что я там вообще сделал. Например, я поднял недельный бюджет, внес в название информацию об этом.

Далее выбираем место показа рекламы. Нужно обязательно прокликать в ручной настройке и выбрать «Рекламная сеть Яндекса», иначе будете показываться, в том числе, на Поиске.

Далее переходим к выбору стратегии. Я запускаюсь на максимуме конверсий с оплатой за клики, недельный бюджет – хотя бы 10 конверсий, в ограничении расхода выбираю недельный бюджет, далее счетчик метрики, целевое действие – отправка заявки (например, страница «Спасибо», отправка формы и т.п.) Используем только одну цель.

Что касается модели атрибуции. Вы можете оставить ее так, как предложит Директ. Максимальную цену за клик не ограничиваем. Есть смысл это сделать, когда у вас уже накопится статистика, вы будете понимать, что, например, средняя цена клика у вас – 100 рублей, и вы можете ограничить до 200 рублей, чтобы просто избежать площадок, с которых прилетит клик, допустим, в 600 рублей. Но вообще это не очень хорошо, потому что ограничивая клик, вы можете срезать полезный пласт трафика. 

Расписание показов. Я всегда отключаю ночь. Обычно у меня работает с 6-7 утра до 11-12 ночи. Показываться ночью нет особо смысла, клиенту не смогут быстро перезвонить, и трафик может идти не очень хороший. 

Далее – настройки регионов показов. Выбираем свой регион. У меня в основном клиенты, которые работают по всей России или область. Контактную информацию заполняем, если у клиента есть организация на Яндекс.Картах или Я.Бизнесе, подтягивайте ее сюда. Это очень хорошо влияет, у вас сразу появляется номер телефона в объявлениях, рейтинг организации на Я.Картах, это помогает повышать доверие.

Параметры URL я не заполняю. Промоакции мы обязательно заполняем, они показываются во многих форматах, выгодно выделяет вас среди конкурентов. Автоприменение рекомендаций можно включать, пробовать, тестировать, но с единственным нюансом – всегда отключайте возможность Директу самому менять конверсии, по которым вы оптимизируетесь, цены, бюджет, потому что так можно наворотить дел.

По поводу корректировок. На старте я бы не рекомендовал что-то ставить, если это, например, не явный товар только для мужчины или женщины, что тоже, на самом деле, спорно. Я бы рекомендовал запускать без корректировок и посмотреть, что получится. Если что-то будет не нравиться, просто отрежете все это в процессе ведения и продолжите работу.

Как уже говорил, минус-фразы я не заполняю, если только нет явных кандидатов на удаление. Мониторинг сайта оставляем включенным – если вдруг сайт сломается, реклама остановится. Это позволяет сэкономить деньги и не потратить их впустую.

Расширенный географический таргетинг отключаем, потому что нам нужно показываться в регионе. Эксперименты — если делаете какие-то, то добавляете, у меня в данных момент их нет.

По поводу запрета показов на определенных площадках – тоже есть нюансы, расскажу попозже. В этой конкретной РК отминусовано около 200 площадок, на этом я пока и остановился.

Далее идет исключение IP-адресов. Если есть какие-то люди, которые, скажем, мешают вам жить, например, постоянно скидывают заявки с одного и того же IP, можно их отключить. Виртуальную визитку мы не заполняем. Включаем «Информация об организации в объявлениях на Картах» и «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов».

Далее переходим на уровень группы. Здесь у нас гео уже будет установлено – Москва и область. Я оставляю автотаргетинг включенным вместе с ключевыми словами. Я пробовал их делить: одна группа – автотаргетинг, другая – ключевые слова. Но получается так, что таргетинг в рамках кампании перетягивает на себя почти весь трафик – 80-90% и дает заявки. Если объединить их, ситуация такая же, поэтому незачем создавать отдельную группу. Тематические слова заполняем, скидываем сюда все, что соберем.

Интересы и привычки в целом заполнять нет смысла, если есть связка ключевые слова + автотаргетинг. Можно попробовать в другой группе. Для ретаргетинга и подбора аудитории сделайте вообще отдельную кампанию, пусть она там и работает. Промоакции пусть наследует с кампании, если нет другой задачи. Если 2 разных товара, то промоакция, по идее, должна быть у каждого своя.

Далее спускаемся на уровень объявления. Добавляем ссылку с UTM-метками, чтобы понимать, что и откуда пришло. Можно заморочиться и для заголовка прописать UTM-метку отдельно с пометкой «Быстрые ссылки». Описание ссылки я прописываю как название услуги. Параметры URL не прописываем.

В поле «Тексты» заполняем текст объявления, желательно сюда включать ваш ключевой запрос. Дополнительный заголовок не показывается. Добавляем изображение.

Видео не рекомендую добавлять именно как отдельный формат. Он автоматически создаст видео-дополнение из вашей фотографии. Отдельно загружать не рекомендую, очень плохо работает. Карусель можете пробовать, у меня она просто крутится баннером.

Кнопку я обычно не меняю, обычно оставляю то, что предлагается по умолчанию. Контакты в объявлении переносятся из организации или там будет виртуальная визитка, которую вы изначально заполните.

Если у вас есть точная, понятная цена, тогда пишите. Если цены определяются в зависимости от заказа, можно указывать «От». Уточнения перенеслись из поиска. Быстрые ссылки заполняются, потому что они показываются в разном количество в зависимости от формата, и они делают ваше объявление больше.

Пример объявления в РСЯ с конверсией 13%

За последний месяц было 68 конверсий, 161 рубль, 13%.

Так оно выглядит.

Подставляем сюда то, что продаем, где, выгода + выгода, картинку с изображением продукта + элемент, привлекающий внимание, с призывом к действию. Пробуйте, тестируйте разные варианты. 

Как сломать РСЯ в 2024 году

Первое – банально чистить площадки. Раньше я говорил, что нужно чистить площадки, чтобы реклама работала лучше. Сейчас я этого не делаю. Если вы чистите площадки, вы как будто перезапускаете рекламную кампанию, обучаете ее заново. Можно убирать по несколько штук, если это прямо необходимо. Если все устраивает, лучше туда не лезть. Это относится к оптимизации конверсий. Яндекс может сам отключать ненужные площадки, если видит, что это неэффективно.

Второй способ сломать РСЯ – ставить несколько целей в оптимизации конверсий. Когда делают так, как на скрине, думают, что кампания быстрее обучится и можно будет получить больше конверсий. На самом деле, по самой легкой цели – клик по номеру – он нагонит ботов. Самый лучший вариант – оптимизироваться по одной конкретной цели. В крайнем случае, можно делать составную цель.

Другие способы испортить себе жизнь:

• Завышение или занижение недельного бюджета. Например, крутили по 10 тыс, заказчик говорит, что нужно срочно повышать, вы повышаете в 2 раза, у вас сразу просадка по лидам. Повышать нужно постепенно, процентов на 10-20%. Занижение – когда неправильно посчитали воронку. 
• Смена лендинга или домена. Запускает переобучение. Кампания обучается в том числе по содержанию сайта.
• Изменение цены за клик, желаемой цены за целевое действие или доли рекламных расходов.
• Изменение цены целевых действий.
• Массовое добавление ключей (кроме минус-фраз). Тоже запускает переобучение, потому что новые ключи = новые условия.
• Массовое переписывание объявлений (автотаргет на них обучается).
• Смена гео. Другой регион, сужение или расширение = другие условия.
• Смена расписания показов.
• Смена состава конкурентов.
• Смена стратегии оптимизация конверсий по недельному бюджету на среднюю цену конверсии.
• Модель атрибуции. В зависимости от модели атрибуции число конверсий может очень сильно скакать. Рекомендуется для SEO сайтов.
• Смена оплаты за клики/конверсии.
• Смена и удаление целей.
• Остановка РК на 7 дней и более.