Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и рекомендации

Какие ожидания, когда читаешь советы и рекомендации о Яндекс.Директ:

• Стало понятно, как работает Яндекс.
• Научился делать заявки по 100 рублей.
• Узнал, какую кнопку нажать, чтобы точно «полетело».
• Больше не сливаешь бюджет, а льешь только в плюс.
• Вложил в рекламу 10 тыщ и сделал миллион чистой прибыли.

Но моя цель – пройтись по фундаменту, добавить к этому несколько советов.

Как понять, чего ожидать от рекламы и стоит ли вообще ее запускать

Расскажу на примере из жизни. Весной этого года ко мне пришел человек из моего города (Воронеж), занимается остеклением вторым контуром балконов. Суть в том, что по этому ключу в Воронеже было 70 показов в месяц, и рекламироваться просто не было смысла. 

Поэтому первый совет – хотя бы просто проверить, ищут ли вашу тему. Проверить это можно через Яндекс Вордстат, без разницы, старый или новый. Зайдите туда, выберите свой регион, вбейте основной ключевой запрос (название вашей услуги или товара). 

Здесь по монтажу вентиляции почти 20 500 показов в месяц по Москве и МО. С этим уже можно работать. 

Также для дальнейшей работы советую установить расширение WordStarter для прогнозирования результативность рекламы.

И так, мы выяснили, что нашу тематику ищут вообще. Есть прямой спрос в рекламе. 

Как заранее узнать, какие финансовые вложения потребуются

Перед тем как начинать работу и запускать рекламу, я делаю прогноз эффективности рекламы, ее окупаемости. Для этого я использую простую таблицу, которую я называю декомпозицией рекламы. 

Она выглядит так:

Это упрощенная модель. В этой таблице есть средний чек, мы всегда с предпринимателем начинаем с этого. Далее выясняем маржинальность этого товара или услуги. 

Далее считаем затраты на рекламу. Первый пункт – цена клика. Чтобы ее узнать, возвращаемся к вордстату и расширению WordStarter. Наша задача – собрать семантическое ядро, пройдясь по всем страницам. Сейчас не особенно важно, чтобы они были исключительно целевыми, а нужно в принципе понять, что нам это будет стоить. Далее открываем в Яндексе страницу «Прогноз бюджета», ее можно найти в поисковике. С помощью расширения WordStarter мы копируем все слова без плюсиков и частотности, идем в прогноз бюджета, выбираем наш регион, периодичность оставляем без изменений (30 дней) и вставляем наши запросы в специальное поле, нажимаем «Рассчитать». Он немного подумает и выдаст вам результат. Нужно будет поставить объем трафика 62%, это максимально честный показатель. Чем больше трафика вы будете выкупать, тем дороже он будет. Сервис вам выдаст, сколько нужно денег, чтобы покрыть эти 62%. И в конце таблицы будет число кликов, которые вы получите. И вам нужно этот бюджет, который рассчитали на 62% трафика, разделить на количество кликов. Так вы получите цену клика. 

Также, если у вас есть опыт в этой нише, причем он свежий (1-2 месяца), можно взять информацию оттуда, и это тоже будет правильно. 

Далее считаем цену заявки: цену клика делим на конверсию сайта. Цена замера считается так: цену заявку делим на конверсию из заявки в замер. Здесь получается, что каждую четвертую заявку мой клиент закроет в замер. Далее идем на цену продажи: здесь конверсия составляет 50%, поэтому 1 500 делим на 0,5, получаем цену продажи – 3 тыс. Чтобы посчитать чистую прибыль, мы от маржинальности отнимаем цену продажи (сколько потратили на рекламу), получилось 19 000 рублей при среднем чеке 55 000. Под маржинальностью понимается себестоимость услуги, и от нее еще отнимаем затраты на рекламу. 

Далее клиент говорит, что готов тратить на рекламу 40 тыс. рублей в месяц. Вбиваем эту сумму и считаем число продаж на бюджет. Для этого бюджет делим на цену продажи, в данном случае получилось 13 продаж. И чистая прибыль на бюджет получилась 253 тыс. рублей. Т.е. человек вкладывает в рекламу 40 000 рублей, чистая прибыль, которую он сможет положить в карман, – 253 тыс. Пока что экономика бьется. 

И такой маленький лайфхак для специалистов – вы можете таким образом обосновывать клиенту стоимость своих услуг, почему нужен именно такой бюджет. Так вы сможете набросать план и примерно знать, чего ждать, чтобы цены не были сюрпризом.

Как гарантированно сделать рекламу лучше конкурентов

Я в своей работе использую целый комплекс анализов сайты, рекламы и звонков. 

На примере большая таблица по одному из моих проектов.

Это страница с анализом сайтов. Я открываю выдачу Яндекса и смотрю сайты конкурентов, сравниваю с сайтом моего клиента, если он есть. Выписываю их ключевые предложения, какие потребности они закрывают, как они закрывают какие-то критерии принятия решения, какие триггеры используют, как подталкивают к оставлению заявки.

Второй этап – реклама. Делаю скриншоты рекламы и помещаю их в отдельную таблицу. Еще я делаю анализ звонков. Я могу позвонить этим конкурентам, придумав легенду, что мне, например, нужна электрика или фундамент, спросить, сколько будет стоить услуга по моим параметрам. Если вы обзвоните 5-7 конкурентов, вы сможете сформировать идеальный скрипт продаж для своего клиента.

Т.е. смотрите на то, как рекламируются ваши конкуренты и улучшаете их. Например, у конкурентов написано «Доставка за неделю», а вы можете сделать доставку за 5 дней. Так вы уже стали лучше своих конкурентов. Также после анализа сайтов нужно внести изменения и в свой сайт, чтобы он был лучше, чем у других.

Топ правил для стабильной работы Яндекса

Во-первых, выбираем стратегию открутки рекламы правильно. Сейчас по сути работает стратегия «максимум конверсий» и «максимум кликов», вам нужно выбирать из них. «Максимум кликов» выбирается в том случае, когда вам нужно максимум трафика, например, актуально для веб-мастеров. Если говорить о малом бизнесе, который ставит перед собой цель «получение заявок», то я рекомендую выбирать «максимум конверсий». У меня в основном работает эта стратегия.

Далее у нас встает вопрос об оптимизации. Обязательно ставим оплату за клики, потому что оплата за конверсии сейчас, к сожалению, не особо работает. И остается вопрос: оптимизировать по недельному бюджету или по средней цене конверсии. На старте я бы рекомендовал попробовать по средней цене. Если установить на нулевом аккаунте недельный бюджет, он может посливать деньги, допустим, в первую неделю, а потом, может, как-то заведется. А среднюю цену конверсии мы берем из декомпозиции, которую считали ранее. 

Далее ставим достижимые цели, которые ведут к заявке. Есть такая методика: люди пробуют ставить цели в воронке выше. Т.е. не заявку, как таковую, полученный контакт от человека, а, например, «пробыл на сайте более 60 секунд» или «кликнул на вотсап». Это все ведет к неправильной оптимизации рекламы, реклама может оптимизироваться на тех, кто кликнул на телефоны, а это могут быть боты, такое случается часто. 

Правильно выбираем цели, в идеале это «отправленная заявка», как вариант, отправка формы, посещение страницы «спасибо». 

Еще один совет – не пытайтесь обманывать Яндекс. Есть соблазн запуститься по фейковым целям, т.е. по тем, которые нельзя достичь. Например, ставят какую-нибудь скрытую форму и оптимизируются по отправке заявки из нее. Яндекс все это видит, поэтому потихоньку тушит трафик. Вам придется постоянно тратить время на перезапуски, а бывают и более жесткие ситуации – баны аккаунтов

Тщательно минусуйте поисковые кампании. Поиск – это достаточно простой инструмент, если за ним приглядывать и вовремя вычищать мусор. 

Яндекс начинает подкидывать с автотаргета очень много запросов. Еще по поводу автотаргетинга именно на Поиске, если использовать ручную стратегию, то ставите ставку на автотаргетинг (0,3 рубля), чтобы просто не было по ним показов или как можно меньше. Если используете автоматические стратегии (максимум кликов или максимум конверсий), то тогда есть вариант отключить именно категории запросов, оставить только целевые. 

А вот в РСЯ с минусацией не торопимся. В РСЯ минус-слова не убирают показы по ключам, а работают, как минус-темы.

Это пример реального проекта, который недавно пришел на аудит. Они шьют шторы на заказ, и у них в кампании РСЯ есть минус-фразы, например, Сочи, Грозный. И я привел такой пример: представьте, что у нас есть сайт, посвященный турам в Сочи, Грозный или еще куда-то, и там может показаться ваша реклама. Клиент из Москвы сидит и смотрит на этом сайте туры в Сочи, он мог бы купить ваши шторы, но не увидит, потому что вы отминусовали эту тему. 

Поэтому я не рекомендую использовать минус-фразы в РСЯ, во всяком случае, на старте. Также есть вариант добавления таких минус-слов, которые вам точно не нужны. Например, «своими руками» в электромонтаже, это можно спокойно минусовать.  

Также уделите время минусации площадок в РСЯ. Если РСЯ не дает результатов (нет лидов, приходит спам или люди только интересуются, но не покупают), то выясните, откуда приходит мусор и режьте площадки. 

Здесь как раз РСЯ по шторам. Я зашел и обалдел, тут сотни кликов за месяц. Обратите внимание на «dsp», это все мусорные площадки, у которых никогда нет конверсий, они просто съедают деньги. 

А вот для сравнения, что называется, площадки здорового человека. Различные почты, Авито, сервисы Яндекса – это нормально. В топе практически нет мусорных площадок, кампания в целом оптимизирована. 

Топ анти-настроек. Чего точно нельзя делать в Яндекс.Директ, если не хотите слить бюджет

При выборе географии показов не использовать «Указание области на карте». Яндекс очень плохо определяет местоположение клиента по карте. Лучше перечислять города и области. 

Но что же делать тем, кто очень сильно зависит от географии? Это геозависимые бизнесы (салоны красоты, секции для детей, спортзалы). На примерах есть четкое указание места, это лучший вариант.

Если вы тестируете Автоприменение рекомендаций, то не включайте оптимизацию расширенных настроек. Там она может менять цели, их цену, таргетинги и т.д. 

В расписании показов всегда отключайте ночь. За ночь все ваши деньги скликаются на мусорные площадки, а днем может просто не работать. Я почти всегда включаю в 7 утра и выключаю в полночь. А если у вас кампании по всей России, тогда их нужно делить на Европейскую часть России и дальний Восток.

Изначально рекомендую не душить рекламную кампанию корректировками, которые основаны на вашей «чуйке». Можно это делать, только если есть статистика и явные претензии к характеристикам.

И не душите кампанию максимальной ценой клика в РСЯ. По сути, все равно, какая цена клика, если у вас бьется экономика.

Ответы на вопросы

– Как избежать скликивания рекламы ботами?

– Если говорить про Поиск, нужно включать как можно меньше категорий в автотаргетинге. В идеале оставить только целевые вопросы и работать с ними по автоматическим стратегиям. Если работать вручную, то ставить ставку 0,3 рубля, автотаргетинг уйдет. Также чистите поисковые запросы. В РСЯ нужно чистить площадки.