Топ-10 ошибок, из-за которых можно слить бюджет в Яндекс.Директ

Рассмотрим ошибки в 3 категориях, в которых, на мой взгляд, должен работать специалист по контекстной рекламе сегодня. Это рекламная система, сайт и связь маркетинга и продаж.

Поэтому разделим ошибки на 3 типа по пути к заказу. 

Рекламная система

Отсутствие релевантности

Первая проблема, которая приводит к сливу бюджета на раннем этапе. Это когда поисковый запрос и объявление продают одно, а на целевой странице об этом нет почти ни слова. 

Например, мы собрали большую семантику, ведем рекламу по запросу «зеленые платья» в разных вариациях на каталог из сотен женских платьев, а зеленых только 3-4. Если пользователь конкретизирует запрос настолько четко, он не будет их искать, он хочет сразу увидеть много зеленых платьев. 

Очень часто специалисты по контексту увлекаются сбором семантики, заказчики нередко требуют большую семантику. Но не всегда нужно собирать много, потому что если в каталоге этих зеленых платьев реально мало, их еще и нужно искать, нет никакого смысла вести на эту целевую. Если таких платьев несколько десятков, ставим фильтр и ведем на них. Главное – не на общую страницу каталога, как делает большинство специалистов.

В услугах такое тоже можно часто увидеть. Берем тему натяжных потолков. Одна из точек роста таких компаний – сделать сайт, где будет множество целевых страниц. И например, если запрос «матовые натяжные потолки», важно, чтобы человек попадал на страницу именно с ними, а не на общую страницу «натяжные потолки на заказ».

Наша задача – дать пользователю то, что он ищет. Бюджет можно легко слить, если у нас общая страница и она не соответствует реальности – ни фразе, ни объявлению. 

Ошибочная стратегия при отсутствии денег

Сейчас в Яндексе многие работают на автостратегиях. Где можно ошибиться на старте:

• Ошибочно выбран недельный бюджет. Например, ставим 10 тыс. руб., а конверсия при этом в среднем стоит 2,5 тыс. Очевидно, что у нас не получится набрать нужное количество конверсий, чтобы стратегия обучилась. Выбирая недельный бюджет, нужно устанавливать его соизмеримо, чтобы получить 10, а лучше 20 конверсий за неделю. Не выставляем заранее невозможные настройки.
• Запущено слишком много кампаний или регионов при недостаточном бюджете. Например, у заказчика бюджет 100 тыс. руб., мы ориентируемся, что хотим получать лида за 2 тыс. И если сделаем 1-2 кампании, получим лидов с запасом. Понятно, что при таких условиях мы не можем сделать 7 кампаний, это проигрышная ситуация.
• Слабо пополняется баланс. В Яндексе недельный баланс считается с понедельника по воскресенье, поэтому очень важно, чтобы у вас был баланс на всю неделю. 
• Слишком много кампаний в аккаунте, поэтому их не получается обучить. Лучше укрупнять.
• Запущено сразу же множество продуктов вместо товаров-локомотивов.

«Мусор» из Директа

На первых этапах это может быть:

• Автотаргетинг на Поиске и нецелевые поисковые запросы. Не в каждой нише, все зависит от бюджета и стратегии, но ваш бизнес может сюда попасть. Нужно тщательно проработать минус-слова – убираем производителей, которых у вас нет, названия конкурентов, информационные запросы, ненужные города. Все это нужно добавить заранее. Дальше мониторим. 
• Площадки в РСЯ. Если видите мобильные приложения, комовские площадки, все сразу же сносите, толку от них никакого не будет. 
• Перекосы в «Демографии». Одна из проблем Директа, которую достаточно сложно объяснить. Самая популярная история – когда женщины старше 55 преобладают в трафике, как правило, с мобильных устройств, и сливают бюджет. Причем проблема в том, что это очень часто не профильные клиенты. В бизнесе не может быть такого большого процента этой аудитории. Совершенно непонятно, откуда Яндекс их берет. Нужно тщательно смотреть за тем, как у вас распределяется демография в переходах. Если есть какие-то аномальные перекосы, особенно среди нецелевой аудитории, нужно исключать. Нужно мониторить этот момент, потому что это динамические показатели, они меняются со временем. 
• Проблемы с эффективностью с мобильных устройств.

Что делать? Заниматься тщательной «уборкой».

Сайт

Люди уходят с первого экрана

Нужно посмотреть, как люди себя ведут на первом экране нашей целевой страницы. Т.е. смотрим, как много людей просто покидает первый экран. Первый экран целевой страницы – это, на самом деле, самое важное, что у нас есть. Если люди не идут дальше первого экрана, то все вообще бессмысленно. Никто не будет оставлять заявки, никто не изучит информацию. 

Лучше все это проверять через Вебвизор, я всем советую активно использовать этот инструмент, его мало кто использует, потому что люди не понимают, как это делать. В большинстве случаев запускается Вебвизор и начинается хаотичный просмотр посещений с рекламы, люди пытаются что-то найти. Это бесполезно. Вебвизор полезен, когда вы можете заранее понять, что вы будете искать. 

Формируете гипотезу, например, «Люди уходят с первого экрана» или «Люди не изучают промежуточный призыв к действию, который идет третьим экраном». Дальше нужно сегментировать – нужны только посетители с контекстной рекламы, только с Поиска, те, кто зашел с ПК. Сегментировали, теперь есть конкретная цель проанализировать, что они вообще не изучают промежуточный призыв к действию. Теперь начинаем смотреть по данному фильтру запись экрана, как люди себя вели. Смотрим хотя бы 200-300 записей, чтобы реально понять, что происходит. 

Посмотрели, поняли проблему, дальше предлагаем решение. Например, переделать первый экран, запустить А/Б тест. Причем здесь лучше не изобретать велосипед, а просто сделать максимально близкий к самым удачливым конкурентам. Смотрим через сервис keys.so, кто чаще всего рекламируется, смотрим целевые страницы, офферы, визуал. Делаем что-то похожее, но желательно лучше. Сделали – тестируем, смотрим спустя неделю, как изменилось поведение людей.

Так, шаг за шагом, мы модернизируем отдельные блоки сайта. Также с призывами к действию. 

Предложение объективно уступает конкурентам

Еще одна причина, по которой бюджет может уйти в никуда. Самые популярные ошибки:

• У всех доставка бесплатная, а у вас платная. Еще бывает, что доставка бесплатная, но от очень большой суммы, например, от 5-6 тыс, а у конкурентов от 500 рублей. Все должно быть в рынке. 
• Цены выше, а товар тот же.
• Сроки выше. Например, долгая доставка, это тоже проблема. 
• На целевой странице меньше контента, она хуже проработана.
• Нет акций, а у конкурентов есть.
• Страдает usability.
• Нестандартный, непонятный для ЦА сайт.

Все это очень просто проверяется. Собираете всех основных конкурентов через тот же keys.so, сравниваете их офферы, записываете, а потом смотрите, в чем ваш бизнес им уступает. 

Недостаточно точек контакта

На старте важно, чтобы были все популярные точки контакта:

• Телефон для связи.
• Форма заявки на сайте.
• Мессенджеры.
• Онлайн-консультант на сайте.
• E-mail. 

В каждой нише свой популярный способ контакта. Есть b2b ниши, где большая часть лидов пишет на e-mail напрямую. Ваша задача – дать все точки контакта и сделать их заметными, понятными для ЦА.

Связь маркетинга и продаж

Это, наверное, самая популярная история, кода рекламный бюджет уходит в никуда. Когда нет связи маркетинга и продаж.

Отсутствие понимания квал. лида

Какой лид для нас является квалифицированным, такого лида мы и должны привлекать. Если специалист по контекстной рекламе этого не понимает, может возникнуть ситуация, когда он покажет отчет из Метрики с кучей лидов, а бизнес ему скажет, что лидов было 2,5 человека, остальные вообще мимо. Поэтому нужно понимание, какой лид нужен бизнесу.

Нужно понимать:

• Критерии квалификации лида. В зависимости от них меняется реклама.
• % реальных лидов.
• % целевых лидов.
• % конверсии из лидов в продажи.
• Средний чек.
• Причины отказа.

Конечная цель любого бизнеса – продажи, а не лиды по 200 рублей.

Отсутствие обратной связи от продаж

Мы привели столько-то заявок, а отдел продаж говорит, что столько-то. 

Проблемы:

• Нет общения с менеджерами. 
• Отсутствие обратной связи по лидам.
• Нет доступа к записям телефонных разговоров. Их полезно прослушать, чтобы узнать то, что бы не сказал владелец бизнеса, посмотреть, как работает отдел продаж.
• Нет понимания изменений, динамики.

Отсутствие понимания unit-экономики

Например, у бизнеса есть 10 продуктов. Каждый из них приносит свою прибыль: один стоит 5 000 рублей, конечная прибыль с него – 1 000 рублей; другой стоит 8 000 рублей, прибыль с него – 400 рублей и т.д.

Т.е. важно понимать, какую прибыль принесет каждый продукт и от этого выстраивать настройки рекламы. 

Последствия непонимания юнит-экономики:

• Назначение ставок вслепую.
• Определение цены лида от балды.

Бонусный пункт: отсутствие контроля

Не должно быть такого, что через неделю вы увидели стоимость лида и удивились, что все выросло. Постоянно мониторим, желательно делать BI отчеты, чтобы у вас всегда перед глазами были все цифры, как и у заказчика. Лучше, чтобы они были одинаковыми, чтобы вы смотрели в одни и те же отчеты и видели динамику. 

Нельзя пускать рекламу на самотек! Постоянный мониторинг изменений жизненно необходим.