С какими нишами не стоит заходить в «контекст»?

Вопрос «Стоит ли использовать Яндекс.Директ в качестве источника трафика», мне задают по несколько раз в неделю. Поэтому у меня уже выработался строгий алгоритм проверки проекта.

4 критерия ниши для успешного входа в Яндекс.Директ

Наличие спроса на товар или услугу

Контекстная реклама не просто так называется контекстной. Дело в том, что она опирается на запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку Яндекса. 

Конечно, есть и другие способы таргетинга в Директе, но все они так или иначе в своем фундаменте имеют именно запросы, вводимые в поисковую строку. Поэтому если ваш товар или услугу никто не ищет, не знает, как они называются, вообще о них ничего не знают и не вводят соответствующие запросы в поиск, вам нельзя в Директ. Он не сможет с вами работать адекватно. 

Сразу сделаю ремарку: конечно, есть около целевые запросы, но рекламирование по ним не дает четких и понятных результатов. Это только гипотеза и ее тестирование, но она может и не сработать. 

Заходить в Я.Директ можно, если в вашей нише более 1 000 запросов в месяц по основным ключевым словам на ваш товар или услугу. Например, для кухонь на заказ будут такие ключевые слова, как «кухня на заказ», «заказать кухню», «заказать кухонный гарнитур» и т.п. 

Слова нужно проверять на частотность, сделать это можно в сервисе Вордстат от Яндекса.

Здесь сразу хочу показать кейс, чтобы было наглядно и понятно.

У меня был проект, где мы продвигали бьюти-изделия из натурального шелка. Например, шелковое полотенце, чтобы не секлись кончики волос, блестели, сияли и т.п. И если бы мы решили продавать их по Новосибирской области (клиент располагался там, доставлять могли только курьером), то в Директ было бы заходить категорически нельзя. Всего 26 запросов в месяц. Это мало, практически ноль, реклама вообще не запустится.

Следующий скриншот – те же шелковые полотенца, но теперь мы собираемся продавать их по всей России, отправляя транспортными компаниями. 

Здесь мы уже видим 1 400 запросов. И это такое пограничное значение, когда можно тестировать и пытаться зайти, чтобы проверить, зацепится реклама или нет. Ниже точно нельзя. А выше, это такие устойчивые значения – 5-1 тыс, там все будет 100% хорошо, хватит охватов, и вы будете получать с них клики и заявки.

Средний чек на товар или услугу

Здесь фишка в том, что Директ из года в год только дорожает. Стоимость клика все растет и растет, и, соответственно, растет и стоимость заявки.

Если вычислить эмпирическим путем, то средний чек должен быть выше 3 000 рублей. Это нигде не зафиксировано в директе, а рассчитано опытным путем. Товары и услуги меньше 3 000 рублей не окупаются.

3 000 – пограничное значение, скорее всего, это выход в ноль. Выше уже можно работать и получать какую-то маржу. Но здесь есть пометочка: с учетом времени жизни клиента. Например, если у вас фитнес-центр, абонемент стоит 2 000 рублей, но клиент в среднем ходит полгода, то ваш средний чек не 2 000 рублей, а 12 000. Но при этом не надо пугаться, если заявка выйдет, допустим в 2 тыс. рублей, при среднем чеке в 12 это нормально. Один приведенный контакт окупится в итоге за эти 6 месяцев.

Наличие рекламного бюджета

Яндекс.Директ сейчас управляется искусственным интеллектом и он видит всех рекламодателей одновременно. Мы не видим, как и что работает друг у друга, а он видит. И он их сопоставляет, распределяет на свое усмотрение, так, как ему интересно, т.е. в соответствии с тем, зарабатывает ли Директ.

Представьте себе супермаркет. Заходят 3 покупателя, первый проходит в торговый зал с пустыми руками, второй берет с собой корзинку, третий – тележку. И в торговом зале есть консультант. Он смотрит на первого, у которого в руках ничего нет, и не хочет тратить на него время, возьмет, что сможет, и уйдет. Видит покупателя с корзинкой, думает, что корзинка маленькая, предложит ему это и это. А потом он видит покупателя с тележкой, у него загораются глаза, и он предлагает все больше и больше, чтобы покупатель ушел с полной тележкой. 

Так же и с бюджетом. Если вы пытаетесь зайти с 10 000 рублей, Директ видит так, как будто у вас вообще нет денег, и ваш бюджет уходит на какой-нибудь фродовый трафик, а вы разочаровываетесь в инструменте. 30-50 тыс. рублей – это про корзинку, что-то вы получите, но надо будет танцевать с бубном, чтобы избавиться от фрода и получить хоть какие-то заявки. Нормальные, стабильно работающие аккаунты – это когда 100, 200 тыс. и выше. Директу важнее удержать того рекламодателя, который тратит большую сумму.

Наличие продающего сайта

Еще один критерий, о котором забывают, потому что с рекламой он связан косвенно. Заходить в директ можно, если у вас есть проработанный с маркетинговой точки зрения сайт.

Сейчас дикая конкуренция. Если 10-15 лет назад ее не было и можно было просто заявить о себе, то сейчас сайты бьются между собой на очень тонких уровнях. Поэтому у вас сайт-визитка, где вы говорите, что мы такие-то и делаем вот это вот, стоит оно вот столько-то, если надо, звоните сюда – заходить в рекламу не надо сейчас вообще. Даже если придет целевой трафик, заявок не будет, потому что людей не будет устраивать то, что у вас там написано, по сравнению с конкурентами. 

То же самое с турбо-страницами. На них просто нельзя выстроить правильную иерархию текста, дополнить его каким-то правильным визуалом, чтобы пошли продажи. 

Страницы в социальных сетях плохи тем, что там нет продаж, а посты. И человек отвлекается, он может по инерции нажать на ленту, пойти читать пришедшее сообщение, просто уходит. А клик Директа стоит дорого. Кроме того, нельзя установить Метрику, т.е. нельзя отследить качество трафика, который туда приходит.

С Дзеном и форумами та же самая ситуация. Нет продающей структуры, нельзя установить Метрику для отслеживания.

Можно протестировать Телеграм-канал (через прокладку 1-2 экранного сайта, где есть метрика), карточки Wildberries и Ozon. 

Вывод – заходить в Директ можно, если:

• в вашей нише свыше 1000 запросов в месяц по основным ключевым словам на ваш товар или услугу;
• в вашем бизнесе средний чек выше 3 000р с учетом времени жизни клиента;
• у вас есть возможность вкладывать в рекламу от 30 000 руб. в месяц и держать несгораемый остаток;
• у вас есть проработанный с маркетинговой точки зрения сайт.

3 типа условно подходящих ниш

Я выделила 3 типа ниш с дополнительными критериями, стоит выходить в Директ или нет.

Мягкие ниши

Это такие ниши, где сложно измерить результат. Как правило, они направлены на саморазвитие, не обязательны для жизни и требуют высокого уровня доверия пользователя, чтобы совершить покупку.

Примеры таких ниш:

• Психологи.
• Коучи.
• Онлайн-курсы саморазвития.
• Нутрициологи.

Сюда даже можно включить фитнес, это не что-то обязательное, на него надо соблазнить.

Для мягких ниш лучше всего работает продвижение в социальных сетях, там можно прогревать с каждым постом, увеличивая доверие.

Локальные ниши

Это ниши, где услуга предоставляется по конкретному адресу.

Например:

• Барбершоп/парикмахерская.
• Кафе/ресторан/бар.
• Детские центры.
• Студии фитнеса/йоги.

Они расположены в конкретном месте, и люди, как правило, ищут что-то рядом с собой, чтобы далеко не ходить и не ездить. Но у Директа есть очень серьезная проблема именно с локальным таргетом. Там вы выбираем радиус, например, 3 км вокруг нашего адреса. Но как Директ понимает, что люди находятся в этом радиусе: по GPS в телефоне. Соответственно, это сразу вырезает все охваты на ПК, мы их не получаем вообще, и тех, у кого выключен GPS на телефоне.

Кроме того, если мы все это еще и пересечем с ключами, вообще практически ничего не остается. Поэтому практически нет смысла вести трафик на локальную нишу. Только если у вас есть сеть по всему городу.

Околомедицинские тематики

Здесь проблема в медицинской лицензии. Некоторые из них вообще не допускаются к показам при ее отсутствии. Нельзя использовать конкретные слова, например, «массаж» или рассказ об облегчении ситуации. Придется цеплять людей очень сухими объявлениями, что практически невозможно.

Например:

• Психолог.
• Логопед.
• Массаж.
• Косметология.
• Эпиляция.

Ниши, с которыми о Яндекс.Директе не стоит и думать

Это запрещенные ниши в России, полный список можно посмотреть в справке Директ:

• Азартные игры
• Алкоголь.
• Курительные принадлежности, аксессуары.
• Написание дипломов, курсовых, контрольных и т.п.
• Ресурсы с ограниченным доступом на территории РФ.