Контекстная реклама с бюджетами от 1 миллиона рублей в месяц

Какие бюджеты можно откручивать в Яндекс.Директе

Размер бюджета сильно зависит от ниши. Есть такие, где можно откручивать до 15 млн рублей в месяц, а в некоторых тяжело открутить и 500 тыс. 

Средние высокие цифры по некоторым нишам:

• Инфобизнес, широкая тематика, которая интересна всем – 4 млн+.
• Инфобизнес, узкая ниша – 1 млн.
• Услуги, например, юристы – 1-2 млн рублей в одном гео. Но это тоже не абсолютная величина. Если, например, вы запускаете юридические услуги в каком-то маленьком городе с населением 300 тыс. человек, то там будет тяжело открутить 1 млн рублей.
• Классические ниши – стройка, товарка и т.д. – 10-20 млн рублей.

На самом деле, все эти цифры условны. По сути, бюджеты не ограничены. Правильнее задавать вопрос о том, сколько вы готовы тратить на таргет, чтобы он окупался.

Нюансы и сложности при выходе на большой объем

Надо понимать базу, что никто не откручивает 5 млн в месяц на проекте с первого месяца, все идут к этому постепенно. Закидывают, например, 100 тыс., мы откручиваем, смотрим результаты. Если есть результат и какой-то потенциал, то начинаем масштабироваться. 

Еще один нюанс – часто окупаемость на объеме может снижаться, это нормально. Зато абсолютное значение прибыли будет выше. 

При увеличении бюджета может штормить цену лида, это тоже нормально, т.к. идет адаптация. Иногда временно может страдать окупаемость, качество лидов падает и т.д. 

Часто льем большой объем с нескольких аккаунтов, чтобы диверсифицировать риски. Какой-то кабинет может срабатывать лучше. И если что-то забанят, отлетит не весь проект, а часть, и мы сможем это как-то восстановить.

Частые ошибки при масштабировании

Первая, довольно критичная ошибка – не использовать сквозную аналитику. На объеме через выгрузки в эксель сложно оптимизироваться. Это ресурсозатратно, требует много времени, неудобно. Из-за этого искажаются выводы и вы делаете неправильные выводы. Вы работаете с большими деньгами, важно делать все оперативно.

Вторая ошибка – спешить с масштабированием и резко увеличивать бюджет с 3 000 рублей в сутки до 20 000 рублей в сутки. Необходимо делать это плавно, иначе обучение кампании может уйти вообще в другую сторону, пойдет другая ЦА, и вы эти 20 тысяч будете, скорее всего, сливать впустую. Яндекс – штука долго, ему нужно время. Например, мы снижаем цену лида 3 недели, месяц. И масштабируемся еще какое-то время.

Какие-то кампании не выдерживают масштабирования, их нужно отключать безжалостно. Может страдать цена лида и его качество, окупаемость рекламы. Просто отключайте такие РК, не нужно их щадить. Если они вам что-то давали на маленьком объеме, а потом вы их увеличили и они перестали давать качество или приемлемую цену лида, пробуете ее реанимировать и ничего не получается, нужно отключать.

Еще одна ошибка – использовать среднюю цену конверсии, а не недельный бюджет. Она часто масштабируется неадекватно. Все-таки гораздо проще масштабироваться на недельном бюджете.

Работать на оплате за конверсии. Ее не только сложно масштабировать, но и разогнать. Можно разогнать только в нишах с дешевым CPL (50-200 рублей), когда ведем на WhatsApp, подписку на Телеграм. 

Еще одна частая ошибка – масштабироваться через дубли. У вас обучилась одна кампания, вы видите хорошие результаты, думаете, сейчас сделаете дубль и масштабируетесь за счет этого. Каждая кампания обучается отдельно, и что там будет работать – неизвестно. Может быть другая ЦА и результаты.

Лезть вперед в пекло и увеличить бюджет на этапе снижения цены лида. Я всегда делю работу с проектом на 3 этапа:

• Снижение цены лида.
• Оптимизация окупаемости (по необходимости).
• Масштабирование.

Важный момент: масштабирование не нужно миксовать с другими пунктами. Т.е. не нужно снижать цену лида и параллельно масштабировать. Напоминаю, когда вы увеличиваете бюджет в кампании, в 80% случаев цена лида у вас будет скакать. Выводы будут необъективные, все будет криво обучаться, начнется хаос, вы ничего не поймете, Яндекс ничего не поймет. Подходите ко всему постепенно. Заказчики часто спешат, им нужно побыстрее, но нужно понимать и брать во внимание то, как работает Яндекс.

Как мы масштабируемся: наши фишки

Мы работаем только на оплате за клики, оптимизация конверсий. Многие рассказывали, что льют товарку по 20 млн рублей в месяц на ручке, там все ок, но это сложнее. Не используем оптимизацию кликов и оплату за конверсии, у нас не заходит.

Небольшую роль играет остаток на балансе при оплате за клики. Очень важную роль баланс играет при оплате за конверсии. На кликах все-таки я вижу, что чуть-чуть играет роль баланс на бюджете. У нас бывало пару раз, что мы закидывали бюджет побольше, открутка увеличивалась, получали больше показов и кликов. 

Еще важно расширять гео при масштабировании. Добавляйте города, области, страны. 

Обязательно расширяйте семантику, если крутитесь на Поиске. Можно это делать в этих же компаниях, но лучше, конечно, все это делать в новой, чтобы не сбивать обучение. Берите более широкие запросы, более высокочастотные, другие направления, возможно, около целевые и т.д. Но в РСЯ нет особого смысла расширять семантику. РСЯ всегда найдет, куда открутить деньги. Вы просто потратите на это время.  

Тяжело давать большой объем на какие-то живые мероприятия, т.е. когда у вас ограничен срок ваших рекламных кампаний. Как я уже говорил, Директ – штука долгая, и сложно дать объем на оффлайн мероприятия и живые вебинары. На такое лучше запускать рекламу ВК, делать посевы, работать с базой. В Директе надо работать с автовебинарами.

Масштабирование поэтапно

• Смотрим динамику цены лида. Если 2-3 дня цена устаканилась, вас устраивает качество, можно масштабировать. Важно понимать, что надо смотреть на цену лида в динамике. Если у вас, например, целевая цена – 100 рублей, гоните трафик на Телеграм, какое-то время шло по 400, 300 рублей, и в один день она упала до 100 рублей, то нет смысла масштабироваться прямо сейчас. Это необъективно, потому что, может быть, это просто совпадение. Нужно ждать 2-3 дня. 
• Яндекс.Директ рекомендует масштабироваться на 10% раз в 4 дня, но это очень долго. Если у вас 1-2 кампании зацепились и у вас бюджет 7 тыс. рублей в неделю, вы поставите 7 700, бюджет не особо увеличится. Мы масштабируемся на 40-100% раз в 3-5 дней.
• Увеличивать бюджет у кампаний лучше не по дням, а когда цена упадет обратно. Т.к. в 90% случаев на пару дней после дергания бюджета растет CPL. 
• Помните, что чем больше кампаний пройдут этап снижения цены лида, тем быстрее вы сможете масштабироваться. Это очевидно, но многие забывают, что если изначально на проекте запускать 2 кампании, а вы с заказчиком хотите много откручивать в будущем, то повезет, что если хотя бы одна из них зацепится, будет давать хорошую цену лида, качество и окупаемость. И вы будете очень долго масштабировать одну кампанию. Поэтому лучше изначально закидывать множество кампаний.

Еще пример. Когда льем на Телеграм, мы изначально стараемся запускать от 5 до 10 кампаний, из них зацепится 20-30%, и мы масштабируем их. Поэтому все-таки рекомендуют делать как можно больше РК. 

Пример шагов увеличения бюджета при масштабировании: 8 - 14 - 20 - 27 - 35 - 42 - 50 - 60 - 70 - 85 (тут часто кампании начинают странно себя вести) - 100 - 120. Здесь речь идет о недельном бюджете.

Если у вас ниша с дешевым CPL, рекомендую начинать работу с созданием 7-10 компаний. Так больше шансов найти рабочую связку и потом масштабироваться. 

Если вы масштабируете Поиск и не был включен автотаргет, то сначала добавьте руками больше целевой семантики. Уже затем можно подключить больше автотаргета. Льете Поиск, видите, что все идет хорошо, хотите его масштабировать, сначала сами поработайте с семантикой.

Запускайте разные посадки в РСЯ на объеме. Один и тот же человек может на одной посадке не конвертнуть, а на другой – конвертнуть. Можно хотя бы поменять заголовок на посадке и занишеваться. Поэтому если вы льете РСЯ на большом объеме и чувствуете, что уперлись в потолок, то можно взять другие посадки с другими офферами, дизайном, воронками и т.п. 

Рекомендую сделать несколько аккаунтов, когда объем бюджета близок к миллиону или у вас несколько воронок. Мы часто используем такой подход: разные воронки льем на разных аккаунтах, чтобы не было пересечения аудиторий. Делаем новый аккаунт с новым доменом, новой метрикой, новыми заголовками и крео, новыми заголовками h1, h2 и h3, меняем цвета кнопок на сайте, фотографии и др. Чем разнообразнее, тем лучше. База – поменять домен, метрику и рекламный кабинет. 

Креативы имеют свойство выгорать, поэтому на объеме меняйте их чаще. Делайте это, когда с креатива идут дорогие или некачественные лиды.

Вопросы и ответы

– Креативы можно менять прямо в работающих кампаниях?

– Да, мы меняем креативы в работающих кампаниях. Можно редактировать объявление, но это не очень. Когда вы редактируете то же самое объявление, Яндекс подбирает примерно ту же ЦА. Я бы рекомендовал делать именно новое объявление, чтобы был новый айдишник. Или можно сделать дубль кампании и закинуть их с другими крео. Но, как я уже говорил, если делать дубль, то кампания может обучиться на другую аудиторию.

– Вы говорили, создавать 7-10 кампаний. Это разные воронки продаж?

– Нет. У них могут отличаться крео, аудитории, посадки. Мы работаем со связками. Минус такого подхода – вы точно не поймете, что хорошо сработало – посадка, заголовок, крео и т.д. Но если поймать связку, ее уже можно масштабировать.