Как создавать группы объявлений в Яндекс.Директ и делать группировку ключевых слов

Как составлять объявления в Яндекс.Директе, чтобы попадать в потребность пользователя по поисковому запросу? Можно «штамповать» уникальные объявления под каждый ключевик. А можно поступить иначе — сделать группировку ключевых слов и создать группы объявлений.
 
В этой статье вы узнаете:
 
  • В чем отличия данной методики;
  • По какому принципу и с помощью каких инструментов группировать ключевые слова;
  • Пошаговый алгоритм создания групп объявлений в интерфейсе Яндекс.Директ.

Всё это мы рассмотрим на конкретном примере.

Зачем группировать ключевые слова

На этапе сбора семантики мы собираем базисы и «вытаскиваем» из них максимум целевых запросов. У кого-то получаются сотни, а у кого-то тысячи в зависимости от продукта. Составлять объявления под каждый ключевик бессмысленно. Можно, конечно, автоматически подставлять запрос пользователя в заголовок в надежде повысить CTR и снизить цену клика.
 
Однако такой рецепт кликабельности давно стал мифом, так как:
 
  • Большинство фраз — низкочастотники и ультранизкочастотники. Яндекс против тотального использования схемы «1 запрос = 1 объявление», так как она ведет к перегрузке серверов. Ультиматум — статус «Мало показов»;
  • Всё идет к тому, что рекламодатели в Яндексе будут «бороться» не за ключевики, а за аудиторию, за конкретную потребность какого-либо сегмента ЦА. Она может выражаться разными словами. Это мы увидим далее на примере.
 
Выход — смысловая группировка семантики.
 
Допустим, у вас 10 базисов ключевых слов. Из них вы сгенерировали 300 фраз. Часть — ВЧ-ключевики — можно настроить один к одному (1 запрос = 1 объявление), а всё остальное — сгруппировать по смысловой релевантности. Это означает, что в одну группу вы собираете запросы, которые характеризуют одну конкретную потребность.
 
Если вы опасаетесь, что группировка повысит ставки, то напрасно, так как:
 
  • Яндекс распознает синонимы;
  • Пользователи стали умнее и уже не ведутся на подсветку запроса жирным в заголовке объявления.

Как группировать ключевые слова

Чаще всего в одной группе 2-5 фраз. Не рекомендуем делать больше, так как затем под них сложнее писать релевантные объявления. В следствие этого падает CTR и растет цена за клик.
 
Рассмотрим методику на примере продажи входных дверей. Вот несколько групп:
 
  • Запросы, где пользователи интересуются деревянными входными дверями:
 
«Деревянные входные двери на заказ»;
«Заказать деревянную входную дверь»;
«Изготовление деревянных входных дверей»;
«Изготовление деревянных входных дверей +на заказ»;
«Изготовление деревянных входных дверей +на заказ недорого»;
 
  • Запросы по металлическим входным дверям:
 
«Заказать металлическую входную дверь»;
«Заказать железную входную дверь»;
«Металлическая входная дверь на заказ»;
«Железная входная дверь на заказ»;
 
  • Запросы со словом «изготовление», но без указания типа — деревянные или металлические:
 
«Изготовление входных дверей недорого»;
«Изготовление входных дверей»;
«Изготовление входных дверей на заказ»;
«Входные двери изготовление на заказ»;
 
  • Запросы, которые содержат «на заказ»:
 
«Купить входную дверь на заказ»;
«Купить входную дверь заказать»;
«Входные двери на заказ недорого»;
«Входные двери на заказ производство»;
 
и т.д.
 
По какому принципу мы объединяем ключевики? Смотрим смысловое соответствие. Его суть в следующем: есть слово-локомотив - это общее свойство или признак для группы. Под него подтягиваются все остальные.
 
Поэтому фразы «Изготовление входных дверей на заказ» и «Входные двери изготовление на заказ» попали в третью группу, где главное слово — «изготовление», а «Купить входную дверь на заказ» и  «Входные двери на заказ недорого» — в четвертую, по признаку «На заказ».
 
Каким способом мы группируем ключевики? Если семантики немного, можно вручную. Для большого объема проводим кластеризацию с помощью таких платных инструментов, как Key Collector, Rush Analytics, PPC Help, Мегалемма. Как и любой автоматический метод, они не дают 100% точности обработки данных, поэтому стоит проверять результаты на смысловое соответствие.
 
Итак, мы сгруппировали ключевики, теперь переходим к объявлениям.

Что такое группы объявлений в Яндекс.Директ и для чего они нужны

Отразить все преимущества товара / услуги в одном объявлении сложно. Нужно знать, какие точно «выстрелят». Для этого ставим гипотезы. Оптимально проверять по 2 варианта на группу, чтобы избежать лишних заморочек.
 
Функционал Яндекса берет на себя работу по тестированию и сам определяет лучший вариант из группы исходя из CTR. Система поочередно показывает по одинаковым запросам объявления с указанием разных характеристик продукта. Половина пользователей увидит первый вариант, другая — второй.
 
Когда наберется достаточно статистики по кликам, более кликабельная версия получит преимущество в показах. В итоге ЦА будет чаще видеть рекламу, которая точно попадает в её потребность.
 
В пределах группы соблюдайте правила:
 
  • Один заголовок объявления на группу;
  • Он соответствует запросу или содержит максимум слов из него.
 
Нет смысла пробовать разные заголовки. Кликабельность зависит от того, насколько высоко это соответствие.
 
Как вариант, можно использовать шаблоны Яндекс.Директ. Они позволяют автоматически подставлять в заголовок часть запроса пользователя, например, название модели. Но это подойдет только для товаров, у которых много модификаций.
 
Возьмем узкую тематику — светодиодные светильники, направление «панели Кристалайт», группа «Кристалайт двусторонний». Вот ключевики группы:
 
  • Кристалайт двусторонний A1;
  • Кристалайт двусторонний A2;
  • Кристалайт двусторонний A3;
  • Кристалайт двусторонний A4.
 
Включаем в заголовок и описание шаблон: «Кристалайт двусторонний А#1#». В итоге при поиске в Яндексе светильника А2 пользователь видит объявление именно по этой модели:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — пример заголовка с шаблоном 1
 
По запросу «Кристалайт двусторонний A1» аналогично:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — пример заголовка с шаблоном 2
 
Для нашего примера по входным дверям это не подойдет, поэтому далее мы рассматриваем общий алгоритм.

Как создать группу объявлений

Когда кампания настроена, нажимаем кнопку:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — кнопка для добавления группы объявлений
 
Для примера берем группу по деревянным входным дверям. Задаем название:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — название группы объявлений
Пишем запросы в разделе «Настройки на всю группу объявлений», поле «Новые ключевые фразы»:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — добавление ключевых фраз
 
Добавляем минус-слова, условия подбора (если кампания в РСЯ), UTM-метки. Чтобы показывать конкретные объявления специфической аудитории, настраиваем также регионы показа и корректировки ставок.
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — остальные настройки группы объявлений
 
Следующий шаг — объявления. Придумываем заголовок и описание для первой версии:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — пример объявления, версия 1
Настраиваем необходимые параметры:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — параметры объявления
 
Остальные объявления группы добавляем любым из способов:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — способы добавления объявлений в группу
Отличие — только в описаниях. Вот второй вариант:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — пример объявления, версия 2
Когда объявления готовы, отправляем их на модерацию.
 
Итак, наша группа на данный момент включает два объявления. Какое из них увидят пользователи? Самое кликабельное, что покажет только практика.

Как построить эффективный аккаунт в Яндекс.Директ

Мы рассмотрели вариант, как эффективнее организовать ключевые слова и объявления и добиться бОльшей релевантности рекламы для потенциальных клиентов.
 
Вкратце это работает так:
 
1) Разбиваем семантику на смысловые группы;
 
2) Пишем и настраиваем под каждую группу по 2 варианта объявлений с одним заголовком, но с разными текстами;
 
3) Оба объявления показываются поочередно в ответ на запросы конкретной группы;
 
4) Яндекс выбирает наиболее эффективный вариант объявления исходя из CTR и отдает ему предпочтение при показах;
 
5) Целевой пользователь видит объявление, которое максимально соответствует его запросу.
 
В итоге мы приходим к такой схеме аккаунта:
 
Группы объявлений Яндекс.Директ — структура аккаунта
 
Схема лучше работает, когда у вас максимум 5 ключевиков и 2 версии объявлений.
 
Высоких вам конверсий!

 

Еще в тему: Эффективная структура аккаунта и группы объявлений в Google AdWords.

А о том, как провести конкурентный анализ семантики, объявлений и посадочных страниц читайте здесь.