Эффективная структура аккаунта и группы объявлений в Google AdWords

Как показать каждому пользователю в Google AdWords рекламу, которая максимально соответствует его потребности по поисковому запросу? Секрет успеха — в эффективной структуре аккаунта. 
 
Какой должна быть структура аккаунта AdWords, а также как создавать группы объявлений для рекламы на поиске Google, читайте в этой статье.

Структура аккаунта AdWords

Аккаунт в Google включает три уровня, на каждом из которых мы настраиваем определенные параметры:
 
Структура аккаунта AdWords — схема аккаунта AdWords
 
Примечание. Исключение — видеореклама. Для группы видеообъявлений — одни настройки таргетинга и ставки. Форматы In-Stream и In-Display нельзя объединять.
 
Примечание. Разделяйте кампании:
 
  • В контекстно-медийной сети и на поиске Google — это два канала с разными местами размещения, принципами определения релевантности аудитории и форматами объявлений;
  • По регионам из-за разного уровня конкуренции и, как следствие, разными принципами управления бюджетом.
 
Наша задача — повысить точность охвата ЦА, избежать лишних затрат и отслеживать кампании. В этом поможет логичная и понятная структура аккаунта.
 
Чтобы создать её, скажем, для интернет-магазина, можно отталкиваться от структуры сайта. В случае бизнеса услуг стоит отдельно создавать кампании для каждой, например, «ремонт комнат», «ремонт кухни», «ремонт ванной», «ремонт прихожей» и т.д.
 
Первый шаг к эффективному аккаунту — правильное планирование ключевых фраз. Для начала — об особенностях работы AdWords с ключевиками.

Почему важно количество запросов по каждому ключевику

Аналог статуса «Мало показов» в Яндексе — статус «Мало запросов» в Google. Отличие в том, что его получают не группы объявлений, а ключевики, вне зависимости, сгруппированы они или нет.
 
Эти слова упоминаются в поиске минимум 5–10 раз в месяц. Возможно, они непонятные, слишком узкие по смыслу или грамматически неправильные, а потому нерелевантные. Система оценивает количество запросов по ним за последний год во всем мире и только после этого блокирует.
 
Показы рекламы по ключевику со статусом «Мало запросов» возобновляются только в том случае, если хотя бы немного вырастет его поисковый трафик. Так AdWords решает две задачи:
 
  • Повышает эффективность показа объявлений;
  • Оптимизирует количество ключевых слов в системе.
 
Что делать с такими ключевиками? Варианта два:
 
  • Подождать неделю до очередной проверки Google — вдруг вырастет трафик и система активирует слово. Это уместно, если продукт новый или в объявлениях есть редкое слово;
  • Удалить и подобрать более эффективные варианты с помощью Планировщика ключевых слов.
 
Учитывайте частотность ключевиков при составлении списка под группу объявлений.

Зачем и как группировать ключевые слова в Google AdWords

Итак, мы поняли, что стоит внимательнее подходить к подбору ключевиков и основываться при этом на их частотности.
 
В AdWords ключи задаются не для конкретных объявлений, а для групп! Но для группы число ключей не ограничено. Если если в ней Google обнаружит и заблокирует нерелевантные фразы, показы будут по другим.
 
Основная сложность при построении аккаунта — в распределении ключевиков по группам так, чтобы они характеризовали одну конкретную потребность.
 
Когда пользователь пишет в поиске «Входная деревянная дверь», он надеется увидеть максимально точные предложения. Объявление с заголовком «Обустройство квартир» не соберет много кликов, так как это слишком общая формулировка для потребности «Входная деревянная дверь».
 
Распределять запросы по категориям (входные двери, межкомнатные двери, потолки, напольные покрытия, шкафы купе и т.д.) недостаточно, чтобы полностью попасть в потребность. Нужно делить «глубже» — на подкатегории. Например, для входных дверей это:
 
  • Входные металлические двери;
  • Входные деревянные двери;
  • Входные пластиковые двери;
  • Входные алюминиевые двери;
  • Входные стеклянные двери.
 
На каждую составляем список ключевиков, близких по смыслу. Варианты для подкатегории «Входные металлические двери»:
 
  • «Двери входные металлические»;
  • «Купить двери входные металлические»;
  • «Дверь входная металлическая цена»;
  • «Установка металлических входных дверей»;
  • «Металлические двери входные +в квартиру»;
  • «Двери металлические входные недорого»;
  • «Дверь входная металлическая утепленная»;
  • «Купить дверь входную металлическую недорого»;
  • «Стальная дверь»;
  • «Железная входная дверь»;
  • Купить металлическую дверь»;
 
и т.д.
 
Примечание. Конверсионные запросы со словами «купить», «заказать», «с доставкой» выносите в отдельные группы объявлений или даже кампании — по ним стоит назначать более высокие ставки.
 
Вывод: чем уже группировка, тем более релевантную рекламу увидит аудитория.
 
Как мы группируем ключевики? Если семантики немного, можно вручную. Для большого объема проводим кластеризацию с помощью таких платных инструментов, как Key Collector, Rush Analytics, PPC Help, Мегалемма. Как и любой автоматический метод, они не дают 100% точности обработки данных, поэтому стоит проверять результаты на смысловое соответствие
 
Итак, группы ключевых слов у нас готовы. Теперь создаем под каждый список группу объявлений.

Для чего нужны группы объявлений в Google AdWords

Сложно сказать заранее, какое сообщение 100% привлечет целевую аудиторию. Для этого есть группы объявлений. Как это работает?
 
Рекомендованное количество объявлений в составе группы — 2-4. В каждом — описание разных преимуществ продукта, но один заголовок. Google показывает все поочередно, чтобы накопить достаточно статистики по кликам или конверсиям, и определяет наиболее эффективное исходя из CTR. Затем показывает их целевой аудитории чаще остальных.
 
Как и в случае с ключевиками, создавать отдельные группы объявлений лучше для разных категорий, а лучше — подкатегорий, продуктов. Как это делать, мы рассмотрим в следующей части.
 
Рекомендации:
 
  • Добавляйте хотя бы один ключевик в заголовок объявления. Когда поисковый запрос совпадает с ним, пользователь с большей вероятностью кликает объявление;
  • Динамическая вставка ключевых слов — дополнительный способ повысить соответствие заголовка запросу, а следовательно, кликабельность. Он подходит, если у вас много моделей одного товара и нужно быстро запустить кампанию. Отличный вариант для e-commerce.
 
Функционал позволяет автоматически добавлять в текст объявлений слова из запроса. Например, вы продаете смартфоны Samsung и у вас есть соответствующая ключевая фраза — «Смартфоны Samsung».
 
Пользователь, который вводит «Смартфоны Samsung Galaxy S7», видит объявление: «Смартфоны Samsung Galaxy S7. Всегда в наличии. Бесплатная доставка. Звони!» По запросу «Смартфоны Samsung Galaxy J5»: «Смартфоны Samsung Galaxy J5. Всегда в наличии. Бесплатная доставка. Звони!»
 
Также динамическая вставка — незаменимая штука для групп объявлений, где более одной ключевой фразы в заголовке.
 
  • Старайтесь правильно выбирать группу и кампанию в момент создания объявления. Если в аккаунте настроено несколько кампаний и групп и вы перенесете объявление в другое расположение, вы потеряете статистические данные и, возможно, снизится эффективность рекламы.
 
На уровне группы объявлений вы назначаете таргетинг, ставки и ключевые слова. Как это делать — смотрите далее.

Как создать группу объявлений в Google AdWords

Рассмотрим, как создавать и настраивать группу объявлений в новом интерфейсе Google AdWords.
 
1) Выберите соответствующий раздел меню:
 
Структура аккаунта AdWords — меню «Группы объявлений»
 
2) Нажмите кнопку добавления:
 
Структура аккаунта AdWords — кнопка добавления группы объявлений
 
3) Далее выберите кампанию, в которой разместить группу, и нажмите синюю кнопку:
 
Структура аккаунта AdWords — кнопка «Создать группу объявлений»
 
4) Задайте настройки группы объявлений:
 
Структура аккаунта AdWords — настройки группы объявлений
  • Название, которое отражает содержание группы, например, «Входные металлические двери поиск»;
  • Ставку, которая будет использоваться при показе вашего объявления по этим ключевым словам. Она называется ценой за клик;
  • Ключевые фразы.
 
Примечание. Можно также назначать ставки для отдельных ключевых слов в группе объявлений. Они замещают ставки по умолчанию для группы объявлений.
 
Чтобы изменить готовую группу, отметьте её в списке и нажмите значок карандаша рядом с ней:
 
Структура аккаунта AdWords — опции для изменения группы объявлений
 
В столбце «Статус» можно проверять, активна группа или нет. Вот такие статусы может присвоить Google:
 
Структура аккаунта AdWords — значения статусов групп объявлений
 
После нажатия кнопки «Сохранить и продолжить» вы переходите к созданию объявлений.
 
Структура аккаунта AdWords — окно создания объявления
 
Действуют ограничения по количеству символов:
 
  • Заголовок 1 — до 30;
  • Заголовок 2 — до 30;
  • Описание — до 80.
 
Для нашей группы «Входные металлические двери поиск» мы создали объявления с разными описаниями. Вот они:
 
Версия №1
 
Структура аккаунта AdWords — вариант объявления 1
Версия №2
 
Структура аккаунта AdWords — вариант объявления 2
Если трудно уложиться в эти лимиты, чтобы описать все важные выгоды предложения, можно использовать расширения AdWords.

Основные ошибки при работе с группами объявлений

  • Слишком много ключевиков в группе
 
Вот что рекомендует сам Google:
 
Структура аккаунта AdWords — рекомендации Google по ключевым словам
 
Однако это рассчитано на новичков, которых сервис мотивирует быстрее создать и запустить кампанию. «Подводный камень» в том, что при слишком большом числе ключевиков в группе трудно достичь соответствия поиска и ценностного предложения.
 
Достаточно 1–3 слова в группе. Выгода от показа самой релевантной рекламы — больше кликов и конверсий при тех же затратах.
 
  • Слишком много объявлений в группе
 
Результат — по каждому объявлению недостаточно данных, чтобы принять верное решение.
 
Рекомендуемый максимум для небольших рекламных кампаний — 4 объявления на группу.
 
Высоких вам конверсий!
 
Весь алгоритм настройки Google AdWords в новом интерфейсе смотрите здесь.
 
Как создавать группы объявлений и делать группировку ключевых слов в Яндекс.Директ — мы рассказали в этой статье.
 
А о том, как провести конкурентный анализ семантики, объявлений и посадочных страниц читайте здесь.