Что я бы изучала сегодня, если бы снова начинала карьеру в контент-маркетинге

Когда в 2018 году мама увидела у меня на странице во ВКонтакте «Анастасия Горшкова — контент-маркетолог», у нее возник вполне логичный вопрос: «Дочь, а ты вообще чем занимаешься?» Прошло уже немало лет, но я вижу, что этот вопрос до сих пор актуален. Причем многие не до конца понимают, что конкретно делает контент-маркетолог, за что он отвечает и чем его работа отличается от копирайтинга или SMM.

Если коротко: контент-маркетолог — это специалист, который управляет всем циклом работы с контентом: от исследования аудитории и стратегии до производства, продвижения и аналитики. Чтобы стать контент-маркетологом с нуля, проще всего начать с одного прикладного направления — например, копирайтинга, SMM, SEO или редакторской работы — а затем постепенно расширять набор навыков. В 2026 году к базовым навыкам я бы обязательно добавила работу с ИИ.

Ну а если коротко отвечать на вопрос, кто такая я – Анастасия Горшкова, то в 2018 году ответ был довольно скромным: помощник копирайтера, который брался почти за все, что можно было назвать работой с контентом: например статьи в корпоративный блог и посты группу в ВК с поздравлением с очередным праздником, типа 8 марта или день строителя.

Сейчас я управляю полным циклом создания контента для блогов компаний и бренд-медиа: от стратегии, исследований и производства до дистрибуции и аналитики. За 8 лет работы я успела поработать над проектами для ВкусВилла, ПИК, Ростелекома, Россельхозбанка, ДОМ.РФ, Точка Банка и МТС.

И почти за восемь лет в контент-маркетинге мне приходилось учиться постоянно: сначала копирайтингу и редактуре, потом маркетингу, SEO, SMM, работе с экспертами, аналитике, контент-стратегии, сценариям для видео и Reels, контексту и таргетингу — и еще огромной куче вещей, которые в начале карьеры вообще не казались частью профессии.

Сегодня учиться приходится еще больше и быстрее. ИИ прут настолько стремительно, что еще полтора года назад мы в основном учились писать промпты и получить кривой косой текст статьи уже казалось чем-то ну очень крутым, а сейчас уже настраиваем ИИ-агентов, которые должны работать за нас круглосуточно (надеюсь, скоро так и будет). При этом контент-маркетологу приходится учитывать не только технотренды, но и общую картину на российском рынке. Одни площадки уходят, другие блокируют, какие-то каналы продвижения перестают работать или становятся недоступны. Из-за этого контент-стратегия и подходы к продвижению могут меняться по несколько раз в год. Поэтому сегодня важно уметь быстро адаптироваться, тестировать новые каналы и не строить всю систему продвижения вокруг одного инструмента или платформы.

За эти годы я не заметила какого-то четкого момента, когда человек утром просыпается копирайтером, а вечером официально становится контент-маркетологом. У меня такого точно не было: профессия постепенно складывалась из задач, которые сначала казались дополнительными. Нужно было не только написать текст, но и разобраться в теме, понять аудиторию, выбрать площадку, продумать продвижение и оценить результат.

В какой-то момент вопросов «как написать этот текст?» стало меньше, а вопросов «зачем мы вообще его делаем, для кого, где будем распространять и как поймем, что он сработал?» — сильно больше. Именно тогда я поняла, что занимаюсь уже не только текстами, а контент-маркетингом в полном смысле.

Поэтому дальше хочу разобрать профессию именно с этой стороны: как стать контент-маркетологом с нуля, что реально нужно уметь и какой путь в эту профессию я бы выбрала сейчас.

Кто такой контент-маркетолог и чем он занимается

Контент-маркетолога до сих пор часто представляют как человека, который пишет статьи, посты и составляет контент-планы. Все это действительно может входить в работу, но обычно это только производство — одна часть большого процесса.

Задача контент-маркетолога — выстроить систему, в которой контент помогает решать конкретную задачу бизнеса. Например, привлекать поисковый трафик, получать лиды, прогревать аудиторию, повышать узнаваемость бренда или помогать человеку выбрать продукт.

Например на сайте пластиковых окон можно написать статью как помыть окна, но приведет ли она нужный нам трафик, которому мы сможем продать пластиковые окна? Скорее всего нет, так как у него уже как минимум есть окно, которое он собрался помыть). А вот на сайте производителя бытовой химии — да, вполне поможет.

Поэтому работа обычно выглядит примерно так:

бизнес-задача → аудитория → стратегия → производство контента → дистрибуция → аналитика → корректировки.

Допустим, компании нужны заявки из корпоративного блога. Можно сразу поставить авторам план на десять статей в месяц или даже нафигачить в ИИ хоть 100 статей. А можно сначала выяснить, что потенциальные клиенты ищут перед покупкой, какие вопросы задают, с чем сравнивают продукт и какие материалы помогут им принять решение (в идеале, конечно, провести CustDev). Затем выбрать темы и форматы, подготовить контент, привести на него аудиторию и посмотреть, появились ли в итоге нужные переходы и лиды.

Вот этой связкой от задачи до результата и занимается контент-маркетолог.

При этом он не обязан самостоятельно писать каждую статью, рисовать обложки, снимать Reels и настраивать аналитику. Но должен достаточно хорошо понимать весь процесс, чтобы ставить задачи специалистам, контролировать качество работы и понимать, что именно нужно улучшить, чтобы решить бизнес-задачу. 

Что должен уметь контент-маркетолог

Если посмотреть вакансии, иногда кажется, что контент-маркетолог должен одновременно быть копирайтером, редактором, SEO-специалистом, SMMщиком, аналитиком, проджектом и немного дизайнером. В реальности руками делать вообще все необязательно. Но понимать, как работают основные направления и как они связаны между собой, придется.

Маркетинг. Нужно понимать аудиторию, продукт, воронку продаж, позиционирование и путь человека от статьи или поста до покупки. Иначе контент очень быстро превращается в производство постов ради выполнения контент-плана.

Тексты и редактура. Даже если статьи пишут авторы, контент-маркетолог должен уметь оценить структуру, аргументацию, фактуру и понять, решает ли материал свою задачу. Плюс нормально поставить ТЗ — уже половина успеха.

SEO и поисковый спрос. Не обязательно самому проводить технический аудит сайта, но разобраться в интентах, семантике, выдаче и принципах поисковой оптимизации точно придется. Особенно если блог должен приводить органический трафик.

GEO-продвижение в нейросетях. Поисковая выдача уже изменилась, и люди получают ответы не только в Google или Яндексе, но и в нейросетях, а также в нейроответах Яндекса и Google. Поэтому контент-маркетологу важно понимать, как сделать материалы заметными для AI-систем: работать с экспертностью, структурой, фактами, упоминаниями бренда и формулировками, которые нейросети смогут корректно распознать и использовать в ответах.

SMM и площадки. Telegram, VK, Дзен, vc.ru, YouTube и другие каналы работают по-разному. Один и тот же материал нельзя бесконечно копировать между ними и надеяться, что где-нибудь он внезапно взлетит.

Аналитика. Охваты и лайки — это не главный результат. Нужно уметь смотреть на трафик, дочитывания, переходы, лиды и другие метрики в зависимости от задачи и на их основе менять контент.

Работа с командой. Авторы, дизайнеры, эксперты, программисты, SEO-специалисты, видеопродакшен, подрядчики — со временем вокруг контента становится довольно много людей. Поэтому без нормальных брифов, ТЗ и коммуникации далеко не уедешь.

И чем дальше растешь в профессии, тем меньше значение имеет навык «я сама могу быстро написать десять постов» и тем важнее умение собрать из разных специалистов и каналов одну работающую систему.

А теперь начинается главный вопрос: как всему этому научиться и с чего вообще начинать, если опыта пока нет?

Как стать контент-маркетологом с нуля

Я не думаю, что у контент-маркетолога есть один правильный маршрут в профессию. Мой собственный путь, например, вообще начинался довольно далеко от контента.

Если попробовать уложить биографию Анастасии Горшковой в несколько строчек, получится примерно так: экономический факультет, работа в налоговой в Нижнем Новгороде, курсы по SMM — и только потом агентство интернет-маркетинга и позиция помощника копирайтера.

Поэтому я бы заходила в контент-маркетинг через более узкую специальность. Кто-то приходит из SMM, редакторской работы или, например, SEO. Здесь нет одной правильной стартовой позиции.

Главное — получить базовый навык, с которым уже можно устроиться на первую работу и начать решать реальные задачи.

Например, если начинаете с текстов, сначала учитесь собирать фактуру, писать статьи, брать комментарии у экспертов и работать с редактурой. Потом начинаете разбираться, откуда в принципе берутся темы, зачем нужен поисковый спрос, как работает продвижение контента, почему один материал приносит трафик и продажи, а другой нет.

Если стартуете из SMM — уже понимаете площадки, форматы и механику распространения. Дальше можно прокачивать редактуру, SEO, исследования аудитории, аналитику и стратегию.

Так постепенно одна специальность обрастает соседними навыками, пока вы не начинаете видеть весь путь контента от задачи бизнеса до результата.

И я бы старалась как можно раньше идти в реальные проекты. Даже маленький корпоративный блог или стажировка дадут больше понимания профессии, чем десять видеороликов на ютубе. 

А курсы нужны?

Вполне. Для старта хороший курс может дать нормальную базу и хотя бы собрать в одну систему то, что иначе пришлось бы несколько месяцев хаотично гуглить.

Но я бы очень внимательно смотрела, что именно покупаю: изучила программу, преподавателей, их реальный опыт и обязательно поискала отзывы не только на сайте самой школы. Особенно отзывы людей, которые закончили обучение несколько месяцев назад и уже попробовали найти работу.

В курсах есть одно важно «Но»: курса почти наверняка будет недостаточно.

Если хотите расти быстрее, учится придется много и скорее всего постоянно. Сегодня читаете базу по маркетингу у Котлера и поведенческой психологии у Чалдини, завтра разбираетесь в SEO и аналитике, а послезавтра устанавливаете скиллы для Claude и пытаетесь собрать ИИ-агента, который наконец возьмет на себя хотя бы часть вашей рутины.

Кстати, вот моя личная подборка — что почитать контент-маркетологу в 2026 году: 18 книг, которые я бы советовала и тем, кто только начинает, и тем, кто уже работает с контентом.

И это, пожалуй, одна из особенностей профессии: учеба здесь не заканчивается после получения первой работы. Скорее наоборот — именно после нее становится понятно, сколько всего вы еще не знаете.

Поэтому я бы строила путь так: получить базу → выбрать одно направление → как можно раньше начать работать руками → постепенно брать соседние задачи → учиться на реальных проектах.

Как контент-маркетологу работать с ИИ в 2026 году

Есть еще один навык, который я начала прокачивать прямо сегодня не откладывала даже «на завтра», — работа с ИИ. И особенно это важно для джуниор-специалистов.

С ИИ вход в профессию стал одновременно проще и сложнее. Проще — потому что часть базовых задач теперь можно делать гораздо быстрее. Сложнее — потому что компании уже меньше готовы платить джуну просто за то, что он умеет написать пост, собрать черновик статьи или накидать десять тем для контент-плана.

Все это ChatGPT или Claude делает за несколько минут.

Поэтому если вы только собираетесь входить в контент-маркетинг, умение работать с ИИ должно быть у вас еще до первой работы.

Минимальный набор я бы сейчас видела так: понимать, что умеют ChatGPT и другие ИИ, уметь нормально ставить им задачи, писать промпты, давать контекст, работать с файлами, проверять ответы и отличать более-менее нормальный результат от нейрослопа.

В итоге сегодня хороший начинающий контент-маркетолог должен уметь не конкурировать с ИИ в скорости написания текста, а использовать его как инструмент: быстрее собирать информацию, структурировать данные, генерировать варианты, автоматизировать рутину и при этом оставлять за собой главное — логику, проверку и решение, что вообще стоит публиковать.

Я специально посмотрела свежие вакансии для junior-специалистов и начинающих контент-маркетологов. По описанию видно, что в 2026 году навык «я умею пользоваться ИИ» уже перестал быть преимуществом в резюме. Это уже просто порог входа в специальность. Как мы само собой разумеющимся считаем, что работодатель будет платить зарплату вовремя, так и работодатель по умолчанию ожидает, что мы будем уметь пользоваться ИИ.

Как найти первую работу контент-маркетологом

Я бы не зацикливалась на том, чтобы первая должность обязательно называлась «контент-маркетолог». Стажировка, копирайтер, SMM-специалист или контент-менеджер — вполне нормальный вход в профессию.

Где искать первую работу:

• hh.ru — сейчас хоть и не самый лучший вариант, но попробовать стоит;
• Профильный сайты с вакансиями в digital; 
• Telegram-каналы с вакансиями в маркетинге, SMM, редактуре и медиа;
• сайты и соцсети digital-агентств — у них часто появляются стажировки и junior-позиции;
• карьерные разделы крупных компаний и бренд-медиа;
• сообщества редакторов, маркетологов и авторов — часть вакансий вообще не доходит до больших джоб-бордов;

В портфолио на старте важнее показать не количество текстов, а то, как вы думаете. Для каждого проекта достаточно коротко объяснить: какая была задача, что вы сделали, почему выбрали именно такой подход и какой получили результат.

Если коммерческих кейсов пока нет, делайте учебные: разберите блог компании, соберите контент-план, перепишите слабую статью или заголовки к статьям, предложите темы под поисковый спрос или адаптируйте один материал под несколько площадок.

Сколько зарабатывает контент-маркетолог

Зарплата сильно зависит от региона, компании и набора задач. Под названием «контент-маркетолог» могут искать как человека, который в основном пишет и публикует материалы, так и специалиста, который отвечает за стратегию, SEO, дистрибуцию, аналитику и команду.

Если очень грубо ориентироваться по грейдам, картина выглядит так:

Это усредненные ориентиры: в регионах зарплаты обычно ниже, в Москве и крупных компаниях — выше. Сильно влияет и зона ответственности.

Поэтому я бы смотрела не только на название должности. Чем больше вы отвечаете за весь путь от стратегии до лидов и аналитики, тем выше обычно и потолок дохода.

Что в итоге

Если бы я сегодня снова начинала карьеру с нуля, я бы не пыталась сразу выучить весь контент-маркетинг.

Выбрала бы одно направление, получила базу, как можно быстрее пошла работать руками и уже вокруг реальных задач постепенно докручивала остальные навыки.

При этом ИИ я бы осваивала сразу. Не как модную дополнительную строчку в резюме, а как обычный рабочий инструмент — наравне с аналитикой, поиском и таблицами.

И, наверное, главный признак того, что вы начинаете превращаться из человека, который просто делает контент, в контент-маркетолога, — меняется первый вопрос.

Вместо «что сегодня написать?» появляется:

«Какую задачу мы сейчас решаем и почему именно контентом?»

У меня этот переход занял несколько лет.

Надеюсь, у вас получится быстрее.