Конкурентный анализ в интернет-рекламе: практическое руководство

Мы изучаем конкурентов, чтобы узнать ситуацию на рынке, поучиться у них, выявить и воспользоваться их слабыми местами. В конечном счете — чтобы создать более точное ценностное предложение, которое повысит конверсию в целевое действие (звонки, заявки, заказы).
 
В этой статье — алгоритм и обзор инструментов, которые позволяют узнать всё о прямых конкурентах — компаниях, которые работают с той же самой целевой аудиторией. Разберем это на примере контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Есть ли у вас конкуренты?

Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами. Конкуренты есть у любого товара или услуги.
 
Вопрос в том, ищут ли пользователи товары / услуги данной тематики в интернете и сколько компаний предлагают закрыть эту потребность? Реклама по «мертвой» теме «заморозит» или сольет впустую бюджет. Поэтому нужно определить, есть ли спрос и предложение в Яндекс & Google.

Этап 1: узнайте, как вас могут искать пользователи

Автоматический способ

Можно использовать сервис Serpstat. Он работает так: вы выбираете поисковую систему, регион, вбиваете ключевую фразу и запрашиваете отчет по ней.
 
Важно! Изучайте запросы аудитории по конкретному направлению. Не просто входные двери, а либо металлические, либо деревянные двери. Например, вот так:
 
Конкурентный анализ — запрос в Serpstat
 
Получаем суммарный отчет. В левой части – ключевые фразы из рекламных кампаний в Директе. В правой – реальные запросы пользователей, как они ищут продукт в интернете.
 
Конкурентный анализ — суммарный отчет в Serpstat
Спрос есть — более 700 запросов в Яндексе.
 

Ручной способ

Как вариант, можно пробить тематику в Яндекс Wordstat.
 
Для локальных бизнесов важна привязка к региону:
 
Конкурентный анализ — выбор региона в Wordstat
 
Так как мы ищем прямых конкурентов, смотрим левую колонку. Для нашего примера сервис выдает это:
 
Конкурентный анализ — высокочастотные фразы в Wordstat
 
Результат: вы знаете самые «горячие» запросы по нужной тематике.

Этап 2: определите, кто еще рекламируется по этим запросам на той же площадке, что и вы

По каждому из них посмотрите блоки спецразмещения и гарантированных показов в Яндексе. Для этого введите в поисковой строке запрос и кликните ссылку «Показать все», чтобы открыть только рекламную выдачу:
 
Конкурентный анализ — переход на объявления в Яндексе
 
Важно!
 
  • Оценивайте конкурентов по каждому узкому направлению (базису). Если продаете входные двери, рассматривайте предложения отдельно по металлическим и деревянным дверям;
  • Изучайте только тех конкурентов, которые находятся рядом с вами, в том же регионе.
 
Мы покажем, как проводить анализ, на примере фразы «Двери входные металлические» (если верить сервисам Serpstat и Wordstat, это самый высокочастотный запрос по данной тематике). Вот результаты:
 
Конкурентный анализ — рекламная выдача Яндекса
Здесь список всех рекламодателей, даже тех, кто не попадает в показы по цене. Среди них отбираем для анализа до 10 позиций, выписываем домены, исключаем повторы и формируем Топ–10 по региону.
 
Сервис SpyWords находит рекламодателей по ключевой фразе отдельно в Директе, отдельно в AdWords.
 
Конкурентный анализ — поиск рекламодателей по ключевой фразе в SpyWords
Примечание. Чтобы изучить конкурентов по всем направлениям (металлические, деревянные, стеклянные, пластиковые входные двери), проработайте по тому же принципу каждый высокочастотный запрос.
 
Далее — изучение семантики. Это поможет рассчитать примерный бюджет на этапе настройки рекламной кампании.

Этап 3: анализ семантики

Рекомендуем автоматизировать процесс с помощью следующих сервисов.

SpyWords

Нажмите ссылку в столбце «Число запросов» для конкретного домена:
 
Конкурентный анализ — число запросов в SpyWords
Вы получаете данные по всем рекламным кампаниям этого конкурента:
 
Конкурентный анализ — рекламные кампании конкурента в SpyWords
Значения неточные, например, погрешность по бюджету на контекст и средней цене клика (CPC) 20–25%, но ближе к реальности, чем прогноз бюджета в Директе.
 
Ссылка «Все запросы» ведет на полный список. Для удобства его можно выгрузить в Excel:
 
Конкурентный анализ — экспорт отчета из SpyWords

Serpstat

Платформа дает ответ, по какому количеству ключевиков высвечивается одно и то же объявление и что это за слова. В разделе «Ключевые фразы в контекстной рекламе» кликните «Показать все»:
 
Конкурентный анализ — все запросы в Serpstat
 
В боковом меню выберите пункт «Объявления»:
 
Конкурентный анализ — переход к объявлениям в Serpstat
 
Вы увидите объявления, количество ключевых фраз для каждого + данные по ним:
 
Конкурентный анализ — данные по объявлениям в Serpstat
Семантический анализ конкурентов дает идеи, какие фразы вы еще можете включить в свои рекламные кампании.

Особенности автоматического анализа семантики

  • Не стоит слепо доверять сервисам — проверяйте результаты вручную через поисковую выдачу;
  • Учитывайте, что программы показывают историю последнего сканирования, а не обновляют её каждый час. Это полезно, так как объявления попадают в выдачу не в любое время 24/7, а с учетом графика и распределения показов, которое вы настраиваете в Яндексе и Google. А некоторые объявления вы редактируете или удаляете. Сервис обновляет информацию при следующем сканировании.
 
Далее разберем, как выискивать слабые места конкурентов в их рекламных текстах.

Этап 4: анализ объявлений

Создайте сравнительную таблицу по конкурентам в Excel. Вот примерный шаблон:
 
Конкурентный анализ — шаблон таблицы для анализа объявлений
 
Первый столбец — параметры для оценки объявлений. Вы сами составляете их перечень исходя из того, что важно в рекламном объявлении по вашему мнению. Остальные — для комментариев по конкретным игрокам (их вы определили на втором этапе).
 
В примере производителей металлических дверей в Перми мы взяли для оценки такие критерии:
 
Конкурентный анализ — критерии объявлений для примера
 
Ваша задача — заполнить таблицу по всем компаниям и сделать выводы, в чем плюсы и минусы их контекстных объявлений, что стоит учесть при создании своей рекламы.

Пример

Что получилось у нас? Вот результаты по первым семи объявлениям в выдаче, которые наиболее релевантные:
 
Конкурентный анализ — данные по элементам объявлений, пример
Здесь оценка того, насколько компании используют возможности Яндекс.Директ для того, чтобы достичь большей кликабельности объявлений.
 
Из этого можно сделать следующие выводы и дать рекомендации, как сделать лучше, чтобы вырваться вперед конкурентов:
 
  • С заголовками проблем нет, но они банальные — можно скреативить;
  • Расширенные заголовки используют почти все — укажите в нем одно из уникальных преимуществ, чтобы привлечь внимание. Или сделайте так же, как здесь:
 
Конкурентный анализ — порог цены в подзаголовке
 
Рекламодатели указывают порог цены, чтобы сразу отсеять тех, для кого это дорого.
 
Если у вас известный бренд, можно сыграть на узнаваемости:
 
Конкурентный анализ — название бренда в подзаголовке
 
  • Ни одна отображаемая ссылка не содержит ключевое слово полностью — используйте это, чтобы повысить релевантность объявления;
  • Быстрые ссылки используют все, предлагают посмотреть каталог — мало кто предлагает узнать подробнее об интересных свойствах продукта и почитать отзывы клиентов. Вот самый удачный пример быстрых ссылок из нашей выборки объявлений:
 
Конкурентный анализ — удачный пример быстрых ссылок
 
  • В уточнениях можно указать больше фактов, чтобы сделать объявление более информативным, если оно окажется на первой позиции;
 
Конкурентный анализ — удачный пример уточнений
 
  • Рейтинг на Маркете — это, как правило, для интернет-магазинов. Рекомендуем его добавить, если у вас долгосрочный проект. Сам Яндекс заявляет, что рейтинг повышает кликабельность объявлений на 1,5%.
 
Далее — качество текста, наличие деталей, которые могут повлиять на решение ЦА о заказе / покупке:
 
Конкурентный анализ — данные по тексту объявлений, пример
О том, что текст должен быть релевантным, грамотным, детальным, но удобочитаемым, вы и так знаете.
 
Напомним, что вы вряд ли привлечете внимание целевых пользователей за счет восклицательных знаков, текста заглавными буквами и прочих бессмысленных вещей. Вместо призывов «Жми сюда!» сформулируйте честный и понятный оффер.
 
Также мы отметили, какие преимущества в объявлениях упоминает каждый конкурент:
 
Конкурентный анализ — данные по преимуществам в объявлениях, пример
Мало кто указывает срок изготовления и отзывы, однако эти детали могут выделять объявление среди других.
 
Писать отдельно про бесплатные замеры нет смысла, так как это очевидно, если двери делаются на заказ. А вот призыв к действию «Заказать замер» или информация о том, что замер в день заказа / в удобное время пригодится.
 
Самые используемые преимущества:
 
  • Ассортимент — этим никого не удивить, достаточно быстрой ссылки на каталог (если продаете готовые) или типы отделки, дизайн (если делаете на заказ);
 
Конкурентный анализ — ссылка на каталог в быстрых ссылках
 
Так как объем объявления ограничен, не стоит писать много воды по этому поводу (лучше сэкономить место для конкретики):
 
Конкурентный анализ — много информации об ассортименте и заказе в объявлениях
 
  • Безопасность — просто сказать, что двери безопасные или надежные — ни о чем;
 
Конкурентный анализ — информация о безопасности товара в объявлениях
 
Отметьте конкретные свойства, например:
 
Конкурентный анализ — конкретные свойства товаров в объявлениях
 
  • Название компании / брендов — применяйте, если их знают;
  • Город — хотя вы его указываете в визитке, но при расширенном режиме работы Яндекс скрывает название города. Стоит дополнительно указать, чтобы пользователь точно знал, что вы рядом с ним.
 
И, конечно, старайтесь избегать оценочных понятий:
 
Конкурентный анализ — оценочные понятия в объявлениях
 
Результат: вы знаете, чему стоит уделить больше внимания при создании объявлений.
 
Еще один инструмент для изучения объявлений конкурентов – база Букварикс. Там около 50 миллионов объявлений из Рунета по разным тематикам. О том, как с ней работать – читайте здесь.

Этап 5: анализ лендингов

Это конечный пункт, куда попадают только самые заинтересованные пользователи. Возьмите за основу все факторы, на которые они обращают внимание, спрогнозируйте возможные возражения и уточняющие вопросы (и ответьте на них на своем примере!)
 
Мы рассмотрим лендинги 3 продавцов металлических входных дверей в Пермском крае.

Посадочная страница «Стеклодом»

Вот объявление:
 
Конкурентный анализ — объявление «Стеклодом»
 
Переходим — и первым делом вылазит онлайн-консультант и выбор города, хотя в объявлении стоит Пермь.
 
Конкурентный анализ — переход на лендинг «Стеклодом»
 
Выбираем «Пермь» и попадаем на главную страницу сайта. Несмотря на то, что мы писали конкретный запрос — металлические входные двери, — их еще поискать надо:
 
Конкурентный анализ — лендинг «Стеклодом»
 
Попробуем перейти по быстрой ссылке «Заказать замер». Видим предложение по железным дверям. Уже ближе к теме:
 
Конкурентный анализ — переход по быстрой ссылке «Стеклодом»
 
Далее — описание преимуществ в целом дверей Стеклодома, видеоролик, информация о технодверях для коттеджей и наконец — каталог дверей:
 
Конкурентный анализ — онлайн-каталог «Стеклодом»
 
Под ним — ссылка на скачивание, а также выбор прежних клиентов и другие социальные доказательства:
 
Конкурентный анализ — оффлайн-каталог «Стеклодом»
 
Конкурентный анализ — социальные доказательства «Стеклодом»
 
Аналогично — по остальным быстрым ссылкам.
 
Выводы:
 
+ Контент соответствует обещанному в объявлении: действительно большой выбор под разный бюджет;
 
– Лишний шаг — выбор города;
– Каталог «зарыт» под множеством информации, нерелевантной запросу;
– Все быстрые ссылки ведут на одну страницу.
 
Если подытожить, то посетитель, перешедший по основному заголовку объявления, вынужден сделать несколько лишних действий, прежде чем доберется до металлических дверей.  

Посадочная страница «Torex»

Переходим по объявлению:
 
Конкурентный анализ — объявление Torex
 
Выходит страница с множеством кнопок в верхнем меню, в которых можно запутаться:
 
Конкурентный анализ — шапка лендинга Torex
Затем — фильтры, которые помогают найти нужную дверь:
 
Конкурентный анализ — фильтры для поиска Torex
Далее до конца страницы идет каталог. Сортировка по маркам, возле каждой — отзыв клиента по двери именно этой марки, например:
 
Конкурентный анализ — онлайн-каталог с социальными доказательствами Torex
 
Если не хочется долго листать, есть кнопка «Помогите выбрать дверь» слева, которая позволяет сделать экспресс-обзор. Вы нажимаете на рычаг и видите все виды дверей по очереди и данные по ним — цена, картинка, как выглядит дверь со всех сторон, и рейтинг:
 
Конкурентный анализ — обзор марок Torex
 
Выводы:
 
+ Фильтры облегчают поиск по каталогу.
 
– Страница перегружена элементами, среди такого беспорядка сложно найти то, что искали.
 
Конкурентный анализ — кнопка призыва к действию Torex

Посадочная страница «ВЗЛОМАНЕТ»

Вот объявление:
 
Конкурентный анализ — объявление «ВЗЛОМАНЕТ»
 
Оно ведет на очень много букв:
 
Конкурентный анализ — лендинг «ВЗЛОМАНЕТ»
 
В шапке — телефон для тех, кто не хочет читать и искать товар. Для тех, кто отважится продолжить путешествие по сайту, далее выходит галерея и список видов дверей без кликабельных ссылок:
 
Конкурентный анализ — галерея и виды дверей «ВЗЛОМАНЕТ»
 
Каталоги материалов, фурнитуры и дизайна:
 
Конкурентный анализ — оффлайн-каталоги «ВЗЛОМАНЕТ»
 
И в конце — открытая форма заявки:
 
Конкурентный анализ — форма заявки «ВЗЛОМАНЕТ»
 
Выводы:
 
+ Есть выбор фурнитуры и дизайна;
 
– Контент на первом экране из серии «бла-бла-бла, какие мы крутые»;
– Нет возможности найти двери определенного вида — эти виды перечислены, но без кликабельных ссылок;
– Нет онлайн-каталога.

 

Ни на одном лендинге мы не нашли ответов на возможные возражения, а главное – непонятно, чем все эти компании отличаются друг от друга.

Потенциальный клиент не видит решения своих истинных потребностей и не понимает, как будет происходить процесс установки.
 
Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.
 
Обратите внимание: если ваши конкуренты рекламируются в социальных и тизерных сетях, рекомендуем использовать сервис AdvanceTS. Он анализирует рекламу в тизерных сетях, ВКонтакте и MyTarget.
 
Функционал «Посадочные страницы» ищет лендинги по полной ссылке, ссылке домена, названию товара или фразе из текста страницы. Также по URL страницы можно определить, в каких сетях и по каким объявлениям больше всего рекламируется конкретный лендинг.
 
Подробнее о том, как работать с этим инструментом, читайте обзор Маргариты Кудриной.
 

Вместо заключения

 
Итак, теперь вы знаете, как не повторять ошибки конкурентов, чему у них поучиться и что поможет от них отстроиться. При этом берите в расчет портреты ЦА, а не собственные догадки. Что важно для клиентов, а не для вас. Иначе — это пустая трата времени.
 
P.S. В следующей статье мы расскажем, как из анализа целевой аудитории и мониторинга конкурентов создать свое ценностное предложение на посадочной странице.
 
Высоких вам конверсий!