Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
РелевантностьФавиконОтображаемая ссылкаБыстрые ссылкиЯндекс визиткаУточненияЧасть ключевого запроса в названии доменаРейтинг на Яндекс МаркетеДобавляем функциональностиНазвание компанииРасширенный заголовокГрамотностьЦифры в текстеУникальное торговое предложениеВместо заключения
Контекстная реклама

Создаем эффективное объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR

46436
18

В этой статье вы узнаете все известные приемы как сделать эффективное объявление в Яндекс.Директе, как повысить CTR, а также хакерский способ анализа УТП (Уникальных торговых предложений) конкурентов по всей России. Своим опытом делится маркетолог Роман Семенцов.

Релевантность

Это соответствие правилу 1 ключевой запрос = 1 заголовок.

Допустим, человек ищет «Ремонт однокомнатной квартиры цена» – показываем ему объявление «Ремонт однокомнатной квартиры. Цены от...» В чем привлекательность такого объявления? Яндекс подсвечивает (выделяет жирным) ключевой запрос в заголовке. Пользователь четко видит: «О, это то, что я ищу». 

Кроме того, релевантные объявления «стоят» дешевле –  цена клика по ним меньше с самого старта.

Вот все плюсы:

  • Человек находит в объявлении то, что искал;
  • Заголовок выделяется жирным шрифтом и становится намного заметнее;
  • Меньшая цена клика с самого старта;
  • Увеличение CTR и дальнейшее снижение цены клика.

Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке объявления, а в тексте – использовать полезное место для выгод.

Как в примере ниже – текст первого объявления содержит одно слово «ремонт», наиболее характерное для темы.

В тексте объявления Яндекс Директ не обязательно использовать точное вхождение ключевой фразы

Теперь о влиянии вхождения ключевика в объявлении на CTR.

Сам Яндекс в своем блоге дает такую статистику:

Ставки Яндекс Директ по релевантным объявлениям

Релевантность также подразумевает работу с глубокой семантикой, вплоть до микрочастотных запросов.

В примере ниже второе объявление более релевантно. При прочих равных условиях (исключая заголовок), CTR у него будет выше:

Точное соответствие заголовка ключевому запросу в Яндекс Директ

Фавикон

На войне все средства хороши. Фавикон может помочь повысить CTR в Яндекс Директ.

Чтобы установить иконку для объявлений – достаточно добавить файл в формате .ico на ваш сайт.

Фавикон в объявлениях Яндекс Директ

Обратите внимание: Директ не гарантирует показ фавиконки (даже если она установлена правильно).

Примечание Яндекса: «После того как вы добавили новый фавикон, на обновление данных о нем может потребоваться некоторое время».

В теории, фавикон в виде стрелки сработает лучше обычной иконки. На практике сравнить два варианта представляется почти невозможным.

Сервис для создания иконок: Favicon.ru.

Отображаемая ссылка

Главный плюс отображаемой ссылки – она делает объявление более заметным. Суть в том, что помимо заголовка и текста объявления, Директ подсвечивает часть ссылки, где содержится ключевик:

Отображаемая ссылка в объявлениях Яндекс Директ

Поэтому старайтесь дублировать ключевой запрос в отображаемую ссылку.

Длина отображаемой ссылки должна быть не более 20 символов (без учета домена). Допускается использование символов «-», «№», «/», «%», «#». 

Отображаемую ссылку можно использовать совместно с шаблонами (ключевик будет в нее подставляться). Место в отображаемой ссылке, в которое требуется подставлять ключевые фразы, нужно справа и слева ограничить знаком «#».

Например – «#Ремонт-Квартир#».

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки делают объявление на одну строчку больше – от этого оно становится более заметным.

В быстрые ссылки можно поместить часть ключевого запроса или весь запрос, тогда он выделится жирным.

В идеале – это ваши преимущества, а не просто стандартные ссылки типа «Контакты» или «О нас».

Быстрые ссылки в объявлениях Яндекс Директ

Яндекс визитка

Также делает объявление более заметным и «на берегу» предоставляет телефон потенциальному покупателю, сообщает ваш режим работы, указывает город (что тоже очень важно). 

Важный момент – раньше была мода на расширенный режим работы, теперь же это актуально для Москвы и СПб. То есть, если вы находитесь, в Томске, и указали расширенный режим работы, то Яндекс уберет город из контактной информации и будет показывать только режим работы.

Для СПб и Москвы в обязательном порядке следует указать станцию метро – это позволит занять дополнительную строчку.

Яндекс визитка в объявлениях Яндекс Директ

Уточнения

Уточнения показываются, если объявление на первом месте в блоке спецразмещения. Не выделяются жирным. Добавляют заметности.

В уточнения, так же как и в быстрые ссылки, следует поместить ваши преимущества.

Длина уточнения должна быть не более 25 символов с учетом пробелов. В одном объявлении будет показано столько уточнений, сколько помещается в одну строку (66 символов).

Уточнения в объявлениях Яндекс Директ

Часть ключевого запроса в названии домена

Если домен содержит часть запроса, то эта часть может быть выделена жирным – снова плюс к заметности. 

Важный момент: Яндекс хорошо распознает кириллицу. С латинской транскрипцией могут быть проблемы.

Часть ключевого запроса в названии домена в объявлениях Яндекс Директ

Слова в домене должны стоять через дефис. Домен remontkvartir будет подсвечен с меньшей вероятностью.

Подсветка домена в объявлениях Яндекс Директ

Рейтинг на Яндекс Маркете

В первую очередь актуально для интернет-магазинов.

Рейтинг в объявлениях на Яндекс Маркете – это то, к чему нужно стремиться. Он добавит одну строку в ваше объявление, даже если вы находитесь на третьей позиции в спецразмещении (или вообще под результатами поиска, в блоке гарантированных показов).

Очень рекомендую добавить рейтинг в объявления, если у вас долгосрочный проект.

Сам Яндекс заявляет, что кликабельность объявлений с рейтингом выше на 1,5%. 

Важный момент: если звезд мало (3 и меньше), это может наоборот, снизить привлекательность объявления и «уронить» CTR.

И еще: если вы добавили в объявление все дополнения (уточнения, быстрые ссылки, визитку) и контактная информация занимает в объявлении две строки, то рейтинг магазина показываться не будет.

Сравните эти два варианта:

Отображение рейтинга в объявлениях Яндекс Директ

Добавляем функциональности

Использование фильтров в тексте / заголовке объявления может положительно сказаться на экономии бюджета. Рассмотрим 5 видов фильтров:

1) Цена – тут все просто. Если человек имеет 1 миллион рублей, а вы предлагаете купить ему квартиру за 2 миллиона, то он не купит. Фильтр цены помогает отсеять неподходящую аудиторию.

2) Количество товара – допустим, вы продаете футболки оптом. Человеку надо купить 5 футболок, а вы продаете от 100 штук.

3) ГЕО фильтр – вы занимаетесь сдачей в аренду квартир в Москве. Поскольку жители области потенциально тоже ваши клиенты, показы по ним отключать нежелательно.

Также объявления могут увидеть люди, у которых неверно определен город по IP (это не редкая ситуация, как может показаться). Тогда указание города отсеет незаинтересованных людей.

4) Ультра ГЕО фильтр – ключевой запрос «детский частный садик спб». Указание города в этом случае абсолютно логично, но не тут-то было. Родитель, скорее всего, ищет садик который находится близко к его дому или в его районе.

Также ультра ГЕО фильтр уместен при рекламе фитнес-клуба,  рекламы недвижимости в регионе и т.д.

5) Фильтр по типу клиента – реклама экскурсий, например.

Экскурсии могут быть для школьников, маленьких детей, взрослых. Тут может помочь указание потенциальной аудитории или возрастные рамки.

Также можно использовать фильтры типа «собственник, оптовик, для юр.лиц, для физ.лиц».

Название компании

Название компании в объявлении – очень нестандартное средство.

В курсах по контекстной рекламе учат, что не следует писать название компании в рекламном объявлении. С другой стороны, если есть «ООО», то что это дает понять потенциальным клиентам?

  • Официальность, намного меньше рисков быть обманутым;
  • Не частник, спокойно можно работать по договору;
  • Если потенциальный клиент юр.лицо, тогда это не составляет проблем для безналичной оплаты, предоставления закрывающих документов.

Название компании в объявлениях Яндекс Директ

Расширенный заголовок

По данным Яндекса, объявления, в которых часть текста подставляется в заголовок, имеют CTR в среднем выше на 2,5-3%.

Правила простые: заголовок и первая часть текста должны содержать не более 56 символов. Иначе в заголовок идет подстановка адреса страницы.

Расширенный заголовок в объявлениях Яндекс Директ

Грамотность

В объявлениях, составленных по правилам русского языка, выше CTR – что логично. Поэтому дорабатывайте «кривые» ключи в заголовках в человекопонятный вид.

Например, у «Ремонт квартир в Новосибирске» CTR выше на 2-5%, нежели у объявления вида «Ремонт квартир Новосибирск».

Грамматическое соответствие ключевого запроса в заголовке объявления Яндекс Директ

Цифры в тексте

Цифры привлекают внимание людей. Какие могут быть варианты:

Указание цены продукта, может быть использовано как «от 1000 рублей». В этом объявлении ценник – это к тому же фильтр для отсечения нецелевой аудитории кому дорого.

Цифры в тексте объявлений Яндекс Директ

Гарантия с указание срока:

Указание гарантии в объявлении Яндекс Директ

Процент скидки или экономии клиента:

Указание скидки в объявлении Яндекс Директ

То есть, не просто «монтаж», а «монтаж за 2 дня».

Не просто скидка, а «скидка до 20%». 

Уникальное торговое предложение

Вот мы и добрались до фактора №1 как поднять CTR в Директе.

УТП – пожалуй, самая важная часть объявления. Именно оно выделяет вас среди конкурентов, и, соответственно:

  • Повышает CTR;
  • Уменьшает цену клика;
  • Увеличивает конверсию посетителей посадочной страницы в заявки, звонки, заказы.

Сравните два предложения:

Вариант № 1: Ремонт квартир под ключ. Вызов мастера – бесплатно! Дешево! Акция!

Вариант №2: Ремонт кухни в подарок! Гарантия 5 лет! Договор! Звоните!

Вариант 2 окажется более кликабельным. И вот почему.

В первом нет УТП. Вызов мастера бесплатно – есть у всех. Дешево – ни о чем не говорит. Акция – так же.

У второго варианта «Акция» – это ремонт кухни в подарок. Намного ощутимее.

Формирование УТП в первую очередь начинается с изучения конкурентов и изучения ЦА.

Конкурентов можно просто посмотреть по объявлениям, что стоят в Директе.

В этом есть три минуса:

  • Мы охватим только свой город – не факт, что в вашем городе есть сильные конкуренты;
  • Сложно придумать что-то уникальное;
  • Если вручную искать объявления по регионам, это долго.

Есть решение.

Вот здесь лежит база из 30+ миллионов объявлений по разным нишам. 

А это программа для работы с базой.

Что делать:

1) Скачали базу, распаковали, установили программу для работы с базой.

2) Запускаем программу и приступаем к делу:

3) Заходим в «Файл» -> «Открыть базу данных…» -> Находим наш файл «YandexAds.db», открываем. 

Запуск программы для обработки базы объявлений из Яндекс Директ

4) Переходим на вкладку «Выполнить код SQL».

Работа с базой данных по объявлениям из Яндекс Директ

Теперь мы можем выполнить код и сделать выборку. Код ниже:

1) Выборка полных рекламных объявлений по одному слову, которое может находиться либо в заголовке, либо в тексте объявления.

SELECT * FROM ads WHERE ads MATCH 'праздни*';

В результатах выборки будут полные объявления, содержащие слова «праздник» и «праздничный» в разных словоформах.

2) Выборка полных рекламных объявлений по двум словам, которые могут находиться либо в заголовке, либо в тексте объявления:

SELECT * FROM ads WHERE ads MATCH 'дет* праздни*';

В результатах выборки будут полные объявления, которые одновременно содержат формы слов «праздник» или «праздничный» в разных и формы слов «дети» или «детский». По аналогии в запрос можно добавить еще слова или их формы, например, ...'дет* праздни* спорт*'.

Мне хватает этих двух функций. На сайте есть больше.

Я хочу сделать выборку по ремонту квартир, тогда ввожу функцию:

SELECT * FROM ads WHERE ads MATCH 'рем* кварт*'; 

Нажимаем кнопку.

Выборка в базе по объявлениям из Яндекс Директ

Получили выборку, теперь нам надо сохранить это в формате .csv :

Нажимаем иконку дискеты, и выбираем параметры которые я указал на скрине.

Сохранение выборки по базе объявлений из Яндекс Директ

Дело остается за малым – открываем сохраненный файл блокнотом или другим текстовым редактором, сохраняем файл в формате .csv с кодировкой Юникод – это важно.

Открываем .csv файл в Excel. Теперь у нас есть выборка по нужной теме.

Результаты выборки по базе объявлений из Яндекс Директ

В таблице много дублей. Можно поступить двумя путями:

1) Оставить все без изменений. Тогда придется слишком много времени потратить на просмотр.

2) Удалить дубли из столбца B и из столбца C (бывает, что рекламные объявления одного домена содержат полезную информацию). Лично я удаляю только дубли в столбце B.

Выделяем столбец B, переходим в Экселе в «Данные» -> «Удалить дубликаты».

Остается пересмотреть заголовки и выписать потенциально ценные части УТП.

Я потратил около 20 минут, просмотрел далеко не всю таблицу, и получил такой список:

Итоговая подборка УТП объявлений в Яндекс Директ

Да, тут есть сомнительные УТП, а есть и довольно хорошие – например, «Натяжной потолок в подарок / Страховка квартиры в подарок».

На основе этого можно составить свое предложение, а часть преимуществ использовать для быстрых ссылок и уточнений. И самое главное – появляется представление о том, какие предложения есть у других компаний, а далее – ассоциативные идеи для УТП:

Пылесос в подарок -> Джакузи в подарок -> Душевая кабина в подарок и т.д.

Важный момент: информация о выгодах и преимуществах должна быть не только в объявлении, но и на посадочной странице. Желательно на первом экране, в заголовке / подзаголовке.

Вместо заключения

Что лучше сработает – выявит только тест. Если у вас еще есть какие-либо хитрые приемы для увеличения CTR и создания эффективного объявления в Яндекс Директ – делитесь в комментариях. 

Роман Семенцов

Автор материала – Роман Семенцов, маркетолог - специалист по созданию продающих страниц и настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директ & Google AdWords.

«Разработаю Уникальное торговое предложение для вашего бизнеса, создам прибыльную связку Лендинг + Контекстная реклама».

Опубликовано редакцией Yagla
46436
18
7
  • Илья Ячменев

    2020-08-09 01:07:53

    Ребята, про базу добавлю, если у вас ероглифы даже после сохранения в utf-8. Открывайте просто Excel > данные > из текста

  • Александр Синица

    2018-02-21 08:51:13

    Очень полезная информация и методы. Спасибо, это нечто

  • Павел Корякин

    2017-06-02 17:16:45

    Спасибо, очень полезная статья.

  • Виктор Мирошников

    2017-06-02 16:20:33

    Спасибо за базу

  • Елена

    2017-05-18 13:53:21

    Где в настройках рекламной кампании этот параметр?

  • Bukvarix

    2016-12-26 12:17:23

    Добрый день, Спасибо за упоминание Букварикса. Сегодня мы обновили базу рекламных объявлений, добавилось более 15 млн. новых. Тех, кому это нужно, приглашаем скачать базу с нашего сайта.

  • Алина Лис

    2016-12-21 00:05:14

    Невероятно! Это самая полезная статья, которую я когда-либо читала. Спасибо!

  • Иван Грозный

    2016-12-16 16:01:00

    у меня вопрос, как вы привели базу ексель в такой удобочитаемый вид? :))) Спасибо большое за наводку на базу, очень полезная вещь маст хев для всех

  • Vlad Komarov

    2016-12-16 13:26:27

    Повышая CTR не забывайте о ЛОГИКЕ! Например - очень важно - не забудьте проминусовать каждое объявление. Отключите авторасширение фраз. А иногда поставьте "ключевое слово" в кавычки. И не делайте слепого 100% вхождения в заголовки. Это следует делать только когда это совпадает с вашей услугой на 100%. Иногда бывает что необходимо охватить соседние по тематике семантические кластеры, тогда в объявлении нужно указывать зачем вы это делаете. CTR ниже, стоимость дороже, но CTA на сайте больше. ?

  • Семён Мареев

    2016-12-16 12:39:11

    Крутяк

  • Роман Семенцов

    2016-12-17 23:47:49

    Вообще крутая статья :)

  • Роман Семенцов

    2016-12-17 23:48:41

    Иван, а в чем конкретно затруднения с екселем? Пишите в контакт - https://vk.com/sementsovroman , с радостью отвечу.

  • Александр Ягла

    2016-12-21 07:53:42

    Алина, вам спасибо за такой отклик!

  • Александр Ягла

    2017-05-18 16:39:32

    Елена, мы задали этот вопрос в поддержку Яндекса, вот что они ответили: «При показах объявлений действуют следующие правила. Если город рекламируемой организации не помещается в одной строчке вместе с контактной информацией (телефон и график работы), он переносится на вторую строчку. Однако если в объявлении заданы уточнения, то они заменяют вторую строчку, и город не отображается в объявлении. Под "расширенным режимом работы" в данном случае подразумевается график вида: Пн-пт 9:00-21:00, сб-вс 10:00-18:00. То есть это время работы, которое состоит из большого количества символов и занимает много места в строке. Соответственно, если Вы хотите, чтобы город не отображался в объявлении, укажите график работы в подобном формате и добавьте к объявлению уточнения».

  • Елена

    2017-05-18 14:12:12

    "если вы находитесь, в Томске, и указали расширенный режим работы, то Яндекс уберет город из контактной информации и будет показывать только режим работы". Мне нужно, что бы мой город не показывался в объявлении. Пыталась делать даже круглосуточный режим работы, но все равно город появляется. А оставить это поле пустым Яндекс не дает. Но при все этом я вижу, что у других рекламодателей в объявлениях указан только номер и график работы

  • Александр Ягла

    2017-05-18 14:07:38

    Елена, про какой именно параметр вы хотите узнать?

  • Александр Ягла

    2017-06-03 20:54:00

    Виктор, спасибо за отклик! Да, база Букварикса — мощная вещь)

  • Александр Ягла

    2017-06-03 20:52:40

    Павел, вам спасибо за отклик! Рады, что статья на пользу)

Обсуждаемое

Как повысить эффективность продаж Лонгрид

Один из лучших способов заработать больше денег в своем бизнесе — это продавать больше своих товаров или услуг. Есть много способов повышения эффективности продаж в зависимости от вашей отрасли, рынка и бизнес-целей.11

Как попасть в рекомендации TikTok Лонгрид

Рекомендации ТикТок – это раздел приложения, в котором показывают пользователям наиболее востребованные видео. Сервис автоматически анализирует контент и определяет ролики, активно набирающие просмотры, комментарии и лайки.9

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4
Свежее

Как создать группу в ВК Лонгрид

Социальные сети прочно вошли в нашу жизнь и давно стали чем-то большим, нежели простым инструментом для общения. Один из самых распространенных способов их применения – это привлечение новых клиентов с помощью групп.

Как попасть в рекомендации TikTok Лонгрид

Рекомендации ТикТок – это раздел приложения, в котором показывают пользователям наиболее востребованные видео. Сервис автоматически анализирует контент и определяет ролики, активно набирающие просмотры, комментарии и лайки.9

Как увеличить прибыль в 2 раза без повышения рекламного бюджета. Производство рольставней Лонгрид

Как собирать лидов, разрабатывать и внедрять стратегию продвижения, чтобы удвоить прибыль при том же рекламном бюджете – рассказывает Евгений Ванжула, руководитель отдела проектов в агентстве интернет-маркетинга adsON. .