Кейс по рекламе недвижимости: как мультипосадочная воронка увеличила заявки из Директа в 3,5 раза

Когда спрос на недвижимость на первичном рынке падает, а покупатели месяцами сомневаются перед оформлением сделки, стандартная контекстная реклама быстро упирается в потолок: стоимость обращения растёт, доля спама увеличивается, а единичные касания с брендом перестают конвертироваться в заявки. В кейсе по рекламе недвижимости рассказываем, как московский застройщик выстроил многоуровневую систему прогрева, подключил новые сервисы Яндекса и за полгода увеличил поток целевых обращений в 3,5 раза.

Привет, мы МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой результат. Делимся кейсом, где мультипосадочная воронка из четырёх сайтов увеличила заявки застройщика в 3,5 раза — вместо привычного подхода с одной посадочной, которая перестала окупаться на падающем рынке.

Провальные настройки Яндекс.Директа: почему классическая реклама недвижимости приносила минимум заявок

Московский девелопер работал в соответствии с концепцией квартальной застройки и перед строительством нового жилого комплекса опрашивал жителей района, чтобы спроектировать городскую среду под реальные сценарии жизни будущих новосёлов. В таком режиме застройщик проработал 8 лет и успел ввести в эксплуатацию два объекта комфорт-класса. 

Все работало как часы. Но рынок изменился: рост цен, высокие ставки по ипотеке и ужесточение условий семейного кредитования привели к резкому падению спроса. Из-за этого даже проверенные настройки Яндекс.Директа не принесли желаемого результата — после запуска контекстной рекламы застройщику пришло всего 18 заявок по «космической» цене в 85 650 рублей. А значит, пришло время искать новые способы масштабирования.

Преодолеваем «невидимость» бренда: медийный охват и геотаргетинг дали прирост обращений на 50%

Первая гипотеза была связана с узнаваемостью. Предыдущие ЖК застройщика были на слуху, но новый проект аудитория ещё не знала. Поэтому мы предложили запустить медийные форматы, которые позволяют не просто показать объявление, а совершить целую серию касаний с потенциальным покупателем.

В нише с высоким чеком и длительным циклом сделки человек не расстаётся с деньгами быстро. Он представляет, где будет гулять или парковать машину, в какой детский сад пойдут его дети и т.д. А значит, задача рекламы — продать не просто квадратные метры, а образ жизни.

В этом нам помогли 3 формата:

1. Промостраницы Яндекса. Подготовили нативные статьи для двух типов аудитории: одна выбирала рационально, опираясь на цифры и аргументы, другая — эмоционально, реагируя на яркие фото и красочные описания. Более того, для каждого материала подобрали несколько вариантов заголовков и обложек, протестировали их и оценили эффективность по переходам, проценту дочитывания и полученным заявкам.

2. Баннеры в поиске. Использовали все доступные форматы (мини-баннеры, баннеры под поисковой строкой и блоки рядом с основной выдачей), чтобы создать эффект присутствия бренда в выдаче и привлечь внимание «холодной» аудитории.

3. Яндекс Карты. Настроили показ креативов на автовладельцев, маршрут которых пролегал по шоссе, расположенному недалеко от нового ЖК. Это позволило перехватить ЦА, которая хочет купить недвижимость в хорошо знакомом районе.

Это дало первый результат — число целевых заявок выросло с 18 до 26.

Борьба за чистый трафик: как аудит звонков и отсечение спама снизили долю «мусора» в 2,5 раза

С ростом трафика выросла и доля нецелевых обращений. Формально они выглядели нормально: уникальные номера и длительность диалога по 3 минуты. Но при прослушивании выяснилось, что среди «заявок» были поставщики стройматериалов, желающие приобрести парковочное место и даже студенты архитектурных вузов, которые просились на практику.

Такие обращения не просто занимали время отдела продаж — они мешали обучению рекламных кампаний. Алгоритмы цеплялись за нецелевую аудиторию и приводили похожих пользователей.

Чтобы это исправить, мы сделали две вещи:

• отключили показы рекламы недвижимости на планшетах и «урезали» трафик со смартфонов на Android;
• вручную прослушали звонки, отобрали те, что были от ЦА, и передали эти данные в Директ.

После этого алгоритмы получили правильные примеры для обучения, и доля нецелевых заявок снизилась в 2,5 раза — с 47% до 19%.

Ловушка низкой конверсии: почему одна посадочная страница не справлялась и как мультипосадочная воронка дала +46% к заявкам

Цикл сделки в недвижимости и раньше был длинным, а в новых условиях растянулся ещё сильнее. Поэтому наши специалисты разработали мультипосадочную воронку из четырёх разных сайтов, каждый из которых закрывал свою задачу:

1. Сайт застройщика — многостраничник с подробными сведениями о компании и портфолио проектов. Формирует доверие и показывает серьёзность девелопера.

2. Одностраничный сайт ЖК — лендинг с преимуществами, планировками квартир и особенностями инфраструктуры. Мотивирует пользователя оставить заявку, чтобы узнать стоимость квартиры.

3. Страница с квизом и чат-ботом — короткий интерактивный лендинг для тех, кто уже знаком с застройщиком и готов к диалогу с менеджером. Вопросы квиза дополнительно подсвечивают преимущества комплекса.

4. Чат-лендинг — минималистичная страница, где пользователь сразу попадает в диалог с ботом, который помогает подобрать квартиру по индивидуальным параметрам.

При этом маршрут каждого посетителя зависел от его активности на ресурсах:

1. Посетитель, который задержался на корпоративном портале более минуты, изучил несколько разделов и открыл блок планировок, при повторном касании попадал на квиз.
2. Тот, кто завершил квиз, но не заполнил финальную форму, перенаправлялся в чат-лендинг.
3. Если пользователь интересовался проектом, но так и не добрался до планировок, мы показывали ему продуктовый лендинг ЖК.
4. При слабой вовлечённости человек возвращался на основной портал, однако число повторных визитов было лимитировано, чтобы не расходовать бюджет впустую.

Такое разделение трафика дало нам два преимущества: больше поведенческих данных для оптимизации рекламы недвижимости и мягкий, ненавязчивый прогрев ЦА. Итог — рост первичных заявок подскочили на 46% — с 35 до 51.

Когда реклама недвижимости забуксовала: ручной фид и тематический поиск Яндекса добавили ещё 50% обращений

Спустя несколько месяцев все рабочие связки исчерпали свой потенциал, и кривая лидов вышла на плато. Увеличение бюджета не помогало, поэтому мы попробовали ещё два подхода к масштабированию:

1. Пересборка товарного фида. Базовая выгрузка из Яндекс Недвижимости генерировала шаблонные объявления с однотипными рендерами. Мы вмешались и вручную подтянули данные из каталога, переписали описания квартир живым языком с акцентом на выгоды и загрузили яркие визуалы — панорамы комплекса, инфографику и интерьерные рендеры.

2. Запуск кампаний в тематическом Поиске Недвижимости от Яндекса. Сервис выводит карточки квартир прямо в поисковую выдачу, минуя переход на сайт застройщика. Учитывая, что всё больше людей сравнивают варианты, не покидая выдачу, этот формат давал возможность перехватить внимание ЦА на самой ранней стадии выбора.

Буквально через сутки после запуска контекстной рекламы в новом формате девелопер зафиксировал первый целевой звонок. А суммарный объём качественных лидов увеличился в полтора раза — с 41 до 62.

Реклама недвижимости работает: трёхкратный рост лидов в условиях сжимающегося спроса

За 6 месяцев нам удалось трансформировать рекламную систему из генератора дорогих единичных заявок в предсказуемый канал привлечения покупателей:

• Объём целевых обращений вырос в 3,5 раза — с 18 до 62 ежемесячно.
• Процент «мусорных» лидов упал в 2,5 раза и составил всего 19%.