Готовимся к Новому Году. Реклама в Яндекс Директ

Как пользователи Яндекса готовятся к Новому году

Прежде чем выдавать какие-то рекомендации и делать выводы о том, как мы должны вести рекламные кампании в новогодние праздники, мы, прежде всего, должны разобраться с тем, как ведет себя наша целевая аудитория, как они готовятся к праздникам и как они себя ведут в новогодние каникулы и после них.

Конечно же, Новый год – это чудесная пора, люди находятся в ожидании чуда, при этом не только дети, но и взрослые, причем последние еще больше находятся в ожидании новой жизни, думая, что в новом году все изменится.

Опираясь на данные о том, что именно и как ищут люди в период новогодних праздников, вы сможете предложить клиентом то, что им интересно, и выстроить эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией.

На самом деле, голова пользователей занята не только Новым годом, но также они думают о детской одежде, как провести новогодние праздники, девушки ищут платья на Новый год. Как правило, наиболее популярные категории запросов – это подарки, одежда, новогодняя атрибутика и досуг.

Важные наблюдения про подарки:

• С каждым годом все большую популярность набирают онлайн-подарки – подписки и цифровые сертификаты: онлайн-кино, музыкальные сервисы, Яндекс.Плюс, онлайн-библиотеки.

• По сравнению с ТЦ все больше людей покупает подарки в интернет-магазинах.

• Все чаще люди делают запросы о подарках на маркетплейсах.

• 2/3 запросов про подарки приходит с мобильных устройств, как и во многих нишах сейчас.

• Женщины чаще готовят подарки заранее, а мужчины оставляют это на последний момент.

• Традиционно пик спроса на новогодние подарки приходится на последнюю неделю декабря.

Топ праздничных тематик в поиске Яндекса:

• в 2020 году относительно периода допраздничных дней произошел рост лотерей на 200%. в 2019 году этот показатель составил 333%. На мой взгляд, это связано с тем, что люди в этот период особенно верят в чудо и в то, что в новогоднюю ночь или после им обязательно повезет.

• Что еще примечательно, наиболее популярные категории – это игры, фильмы, кинотеатры. По сути, люди потребляют контент больше в это время.

• Популярны рецепты.

Также важно учитывать то, как люди себя ведут после праздников – в январе.

Что интересно, такие категории, как «Натуральные продукты и здоровое питание», «Клиники», «Онлайн-образовани», «Трудоустройство» набирают популярность после Нового года. Это связано с тем, что в этот период люди хотят начать новую жизнь.

Что касается таких пунктов, как «Ипотека», «Строительство домов» – это тоже напрямую связано с началом новой жизни.

Активность пользователей в праздники на поиске Яндекса

Яндекс проводил по меньшей мере 4 разных исследования о том, как ведут себя пользователи в Новый год, как они к нему готовятся.

Понятно, что на самом деле, люди в праздничные дни в Интернете ведут себя в принципе практически так же, как и в остальное время.

Адаптация оффера и сайта

Этот пункт – неотъемлемая часть успешной рекламной кампании в праздничные дни. Что для этого нужно сделать:

• Подготовьте новогоднее предложение, учитывая интересы целевой аудитории. Во-первых, пользователи дарят подарки. Во многих нишах стоит повернуть свой оффер в эту сторону – предложить человеку подарить что-то, купить в подарок, порадовать близких. Во-вторых, помните, что люди в это время верят в чудо, поэтому немаловажно использовать такие форматы и формулировки: «испытай удачу», «беспроигрышное колесо фортуны», «испытай новогоднюю удачу», «новогодний розыгрыш призов» и т.п (подарки не должны быть обязательно материальными, это может быть какой-то чек-лист, полезная инструкция). В-третьих, учитывайте, что в этот период люди хотят начать новую жизнь. Примеры – «коттеджи для новой жизни», «строим дома для счастливой жизни», «В Новый год – с новой квартирой»

• Проведите розыгрыш подарков или лотерею, в которой выиграет любой пользователь.

• Проведите ограниченную по времени акцию – «заморозим цены 2022 г», «новогодняя скидка 15% до 2 января».

• Поскольку в этот период пользователи активно потребляют видео-контент, можно добавить его на сайт, вероятность того, что его будут смотреть, в это время выше. Это отличный вариант коммуникации с целевой аудиторией в Новый год.

• Обязательно укажите расписание работы компании в новогодние праздники и сообщите пользователю, когда ему ответят, перезвонят, отправят товар и т.д., если он сделал какое-то целевое действие и необходимо обработать полученную заявку.

• В свете того, что большинство людей сейчас пользуется мобильными устройствами для поиска, необходимо адаптировать под них сайт. Хотя к Новому году это имеет мало отношения, но это очень важный момент, который нельзя не затронуть.

Креативы в текстах и изображениях

Во-первых, в креативах должны быть отражена та информация, которая у вас находится на сайте. Если это не так, то эта связка работать не будет.

Используйте видеообъявления в ваших рекламных кампаниях, в Новый год это будет особенно актуально.

Расписание показов рекламы

Очень многие интересуются, когда же показывать рекламу в Новый год и праздники. Я надеюсь, вам понятно, что универсального ответа на этот вопрос дать невозможно, потому что даже в одном и том же регионе, в одной и той же нише могут быть два разных проекта – у одного, например, колл-центр работает со 2 января, у другого – только с 8.

Я выделил основные факторы, по которым можно определить, стоит ли вам отключать рекламу или нет:

• Текущая рентабельность ваших рекламных кампаний. Представим, что сейчас у вас реклама нерентабельна, в Новый год она, скорее всего, останется такой же. Необходимо сначала разобраться с текущими проблемами.

• Сезонность. Вы можете определить ее по опыту предыдущих лет (помните, что это может быть субъективным), с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, исследований от Яндекса, анализа конкурентов. Если сезонность низкая, необязательно отключать рекламу, т.к. скорее всего, ваши конкуренты выключат рекламу, и аукцион у вас подешевеет. При высокой сезонности аукцион перегревается, и потребуется еще больше выделиться на фоне конкурентов, сделать какие-то новогодние офферы.

• Автономность вашей работы. Например, если у вас интернет-магазин, рекламу можно крутить 24 на 7, главное, чтобы хватало бюджета.

• Режим работы отдела продаж (если вы не автономны). Например, у меня есть клиентка с коттеджными поселками. Мы выключили рекламу 31 декабря в 15:00 и включили 1 января в то же время, т.к. у нее есть возможность обработать эти лиды и даже показать людям коттеджи – люди активно туда приезжали в праздники, покупали дома.

• Срочность. Если у вас не работает отдел продаж в новогодние праздники, оцените, насколько у вас срочная ниша. Например, мой клиент – производитель сыроварен. Во-первых, в России их не так много, во-вторых, в этой нише в среднем проходит 2-3 месяца между заявкой от пользователя и его покупкой. Мы выключили рекламу 31 декабря в 15:00, включили 1 января в 15:00. Получалось, что люди оставляли заявки с 1 по 7 января. После этого мы им писали, что мы с вами свяжемся 8 января, и при этом качество клиентов было точно таким же, как и у заявок в остальное время года.

Параметры стратегий показов

Многие задумываются о том, какие стратегии использовать, – автоматические или ручные. Я советую использовать в Новый год то же самое, что у вас работает рентабельно.

Есть интересная рабочая настройка – сезонный рост конверсионности. Если у вас реклама рентабельна, вы четко знаете, что у вас – сезон, задайте срок действия данного параметра для стратегии показов, добавьте в соответствующую графу ожидаемый рост конверсии. Дальше рекламные кампании будут сами приводить больше трафика и лидов. Это особенно актуально для автоматических стратегий.

Основные выводы

• Люди готовятся к Новому году: ищут подарки, планируют досуг, покупают одежду и украшают интерьер.

• В новогодние каникулы и после них пользователи активно интересуются здоровьем, красотой, ипотекой, строительством, образованием и трудоустройством.

• Отключать рекламу в праздники необязательно: обращения могут стоить дешевле, а также их можно обработать после окончания каникул.

• Необходимо подготовить новое предложение, акцию, розыгрыш или лотерею, разместив информацию об этом на сайте и в рекламных объявлениях.

• Необходимо уведомить посетителей сайта о режиме работы компании.