Маркетинг
Редакция Yagla
Как изучить и составить портреты целевой аудитории
Статья
Как сделать потенциальному клиенту предложение, от которого сложно отказаться? Четко определить, в чем он нуждается, что движет им в принятии решений — и на этом сделать акцент в рекламе.
В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.
Как понять, кто ваш клиент
Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.
Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.
Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.
Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.
Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:
- Что заставляет их просыпаться ночью?
- Чего они боятся?
- На что / на кого они злятся?
- Какие их 3 основных переживания за день?
- Какие тренды живут в их бизнесе / жизни?
- О чем они втайне мечтают?
- Какая у них система мышления? (пример: инженеры — аналитическое, дизайнер — творческое)
- Есть ли у них свой язык?
- Кто успешно продает похожие товары и каким образом?
- У кого не получается это и почему?
Если выявить и применить в рекламе скрытые мотивы потребителя, вероятность его сконвертировать стремительно возрастает.
В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.
Портретирование помогает:
- Выявлять и учитывать при продвижении продукта общие ценности ЦА;
- Составлять рекламный текст и материалы так, чтобы потенциальные клиенты чувствовали, что вы обращаетесь к ним и ваше предложение именно для них; Принцип такой: для каждого персонажа — отдельное предложение, а под него в идеале — один лендинг;
- Выбирать каналы рекламы, где можно поймать внимание целевых пользователей.
Какая информация нужна
Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.
Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:
- Пол и возраст;
- География (если вариантов несколько);
- Уровень дохода;
- Образование;
- Семейное положение;
- Интересы, увлечения;
- Проблемы, страхи.
Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:
- Какие проблемы решит ваш продукт;
- Как клиент будет его использовать;
- Какие условия приобретения ему подходят;
- Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании;
- Что заставит воздержаться от покупки у вас;
- Чего клиент ожидает от продукта.
Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.
Источники информации о ЦА
Если у вас есть рекламные кампании, но вы хотите глубже понять аудиторию и получить ценные инсайты, в помощь — первые 2 способа.
Логи онлайн-чатов
Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.
Записи первичных входящих звонков
Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.
Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.
Обзоры и отзывы
Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.
Есть специальные сайты - «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.
Цитата с Otzovik.com:
Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.
Соцсети, блоги и форумы
Здесь люди делятся впечатлениями о покупках, добровольно и непредвзято. Они используют живой язык, меткие словечки и высказывают ценное мнение.
Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.
Отслеживайте упоминания о вас с помощью сервисов мониторинга.
Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.
Статистика по похожим запросами Яндекс Wordstat
Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:
Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).
Google Trends
Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.
Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.
И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.
Как составить карту персонажей
Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.
Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.
Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.
Пример
Возьмем те же курсы английского языка. Зачем они нужны — у каждого свой ответ.
Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.
Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.
1) Школьники.
Это учащиеся 5–11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение. Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2–3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
Родители надеются, что курсы помогут ребенку заполнить пробелы, подтянуть знания, чтобы сдать контрольные точки в школе. При этом они боятся, что сложно пройти большой объем материала за короткое время.
По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».
Встречный вопрос: вдруг не получится заинтересовать ребенка? Возможные ответы на него в рекламном тексте:
- «Наши педагоги знают: каждый ребенок талантлив, нужно лишь найти к нему подход и разбудить интерес»;
- «Сомневаетесь в результате? Читайте отзывы десятков довольных родителей»;
- «Не понравится с первого занятия — вернем деньги».
2) Мечтатели.
Аудитория 20–30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий).
Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.
В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.
Для них подойдут предложения:
- «Научитесь читать Шекспира в оригинале»;
- «Любимые фильмы в оригинале без субтитров»;
- «Как понять, о чем эта красивая песня».
Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».
Поэтому заранее предупредите о возможности самим выбрать или скорректировать программу обучения. Нужен максимально индивидуальный подход, если вы решите ориентироваться на таких клиентов.
3) Карьеристы.
В бОльшей степени это женщины. 25–45 лет, с высшим образованием. Находятся в поиске работы или карьерных возможностей. Доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые. Любят учиться новому, способны к самообучению.
Задача в том, что им не хватает навыков в английском. Поэтому они боятся, что «вдруг уволят (урежут зарплату, не повысят в должности, не возьмут на работу мечты)».
Выучить или подтянуть английский для них — не большая сложность, главное — найти курсы, которые помогут в этом.
Сформулируйте для них правильное предложение, при этом учитывайте следующее:
Также дайте им возможность участвовать в корректировке программы обучения.
4) Путешественники.
Неженатые мужчины / незамужние женщины 30+ с высоким уровнем дохода. Состоятельные, объездили полмира, но им мало, не могут жить без этого. Каждый отпуск посещают новую страну / местность. Поэтому очень хотят научиться свободно общаться с носителями языка и не попасть при этом в неловкое положение из-за незнания.
Услуги переводчика — это дополнительные расходы и постоянно чужой человек рядом, что их не устраивает.
Возможные офферы для них:
- «Ищете переводчика? Научитесь общаться без посредников!»;
- «Как не бояться спросить дорогу у очаровательной незнакомки / незнакомца».
Как видите, образы персонажей получились достаточно обобщенные.
На этом этапе вам достаточно просто понимать, что ваша аудитория весьма «разношерстная». Разбейте её на несколько групп; выделите факторы принятия решения и возражения под каждую группу. Почему у вас покупают и почему НЕ покупают. На что обращают особое внимание, чему радуются, чего боятся.
Более глубокий анализ – по каким запросам / таргетингам находить этих людей в онлайне – смотрите в статье Сегментация целевой аудитории: практическое руководство.
Три доступных способа сегментации для контекстной рекламы и социальных сетей. С примерами и пояснениями.
Высоких вам конверсий!
Метки: Маркетинг, Целевая аудитория
Читайте ещё статьи по этой теме
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок Статья
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза– рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова. .7
Продающие добавки для ключевых слов: список + инструкция по применению Статья
Что такое продающие добавки и как их использовать при сборе семантики в Яндекс. Директе & Google Ads– рассказывает специалистпо контекстной рекламе Василий Грицаев.
Яндекс.Справочник: руководство по применению Статья
По данным Яндекса, 46 миллионов человек в месяц ищут организации на Картах, в Навигаторе и на поиске. Допустим, им нужна ближайшая химчистка, продуктовый магазин по пути, либо они ищут курсы японского для новичков.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья
В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.
Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья
Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.
Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья
В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.
