Как изучить и составить портреты целевой аудитории

Как сделать потенциальному клиенту предложение, от которого сложно отказаться? Четко определить, в чем он нуждается, что движет им в принятии решений — и на этом сделать акцент в рекламе.
 
В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.

Как понять, кто ваш клиент

Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.
 
Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.
 
Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.
 
Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.
 
Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:
 
  • Что заставляет их просыпаться ночью?
  • Чего они боятся?
  • На что / на кого они злятся?
  • Какие их 3 основных переживания за день?
  • Какие тренды живут в их бизнесе / жизни?
  • О чем они втайне мечтают?
  • Какая у них система мышления? (пример: инженеры — аналитическое, дизайнер — творческое)
  • Есть ли у них свой язык?
  • Кто успешно продает похожие товары и каким образом?
  • У кого не получается это и почему?
 
Если выявить и применить в рекламе скрытые мотивы потребителя, вероятность его сконвертировать стремительно возрастает.
 
В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.
 
Портретирование помогает:
 
  • Выявлять и учитывать при продвижении продукта общие ценности ЦА;
  • Составлять рекламный текст и материалы так, чтобы потенциальные клиенты чувствовали, что вы обращаетесь к ним и ваше предложение именно для них; Принцип такой: для каждого персонажа — отдельное предложение, а под него в идеале — один лендинг;
  • Выбирать каналы рекламы, где можно поймать внимание целевых пользователей.

Какая информация нужна

Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.
 
Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:
 
  • Пол и возраст;
  • География (если вариантов несколько);
  • Уровень дохода;
  • Образование;
  • Семейное положение;
  • Интересы, увлечения;
  • Проблемы, страхи.
 
Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:
 
  • Какие проблемы решит ваш продукт;
  • Как клиент будет его использовать;
  • Какие условия приобретения ему подходят;
  • Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании;
  • Что заставит воздержаться от покупки у вас;
  • Чего клиент ожидает от продукта.
 
Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.

Источники информации о ЦА

Если у вас есть рекламные кампании, но вы хотите глубже понять аудиторию и получить ценные инсайты, в помощь — первые 2 способа.

Логи онлайн-чатов

Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.

Записи первичных входящих звонков

Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.
 
Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.

Обзоры и отзывы

Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.
 
Портреты целевой аудитории — пример отзыва о стиральной машине
Есть специальные сайты - «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.
 
Цитата с Otzovik.com:
 
Портреты целевой аудитории — пример отзыва на Otzovik.com
 
Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.

Соцсети, блоги и форумы

Здесь люди делятся впечатлениями о покупках, добровольно и непредвзято. Они используют живой язык, меткие словечки и высказывают ценное мнение.
 
Портреты целевой аудитории — пример отзывов на форуме
 
Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.
 
Отслеживайте упоминания о вас с помощью сервисов мониторинга.
 
Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.
 
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.

Статистика по похожим запросами Яндекс Wordstat

Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:
 
Портреты целевой аудитории — похожие запросы в Вордстат «Ремонт квартир»
 
Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).
 
Портреты целевой аудитории — похожие запросы в Вордстат «Курсы английского языка»
 

Facebook Audience Insights

Помимо Wordstat можно глянуть данные Facebook, если ваш продукт подходит для пользователей этой соцсети. В Менеджере рекламы откройте меню «Статистика аудитории» и выберите нужные данные. Например, посмотрим демографию российских пользователей Facebook, которых интересует английский язык.
 
Портреты целевой аудитории — меню Facebook Audience Insights
 
Получаем диаграммы по полу и возрасту:
 
Портреты целевой аудитории — «Возраст и пол»
 
Также — «Семейное положение», «Уровень образования» и «Должность»:
 
Портреты целевой аудитории — «Семейное положение» и «Уровень образования»
 
Портреты целевой аудитории — «Должность»
 
По этим диаграммам можно изучить аудиторию конкурентов.
 
Есть также диаграмма «Стиль жизни», но её можно построить, только если в поле «Местонахождение» один из вариантов — США.
 
Портреты целевой аудитории — «Стиль жизни»
 

Google Trends

Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.
 
Портреты целевой аудитории — Google Trends
 
Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.
 
И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.

Как составить карту персонажей

Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.
 
Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.
 
Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.

Пример

Возьмем те же курсы английского языка. Зачем они нужны — у каждого свой ответ.
 
Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.
 
Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.
 
1) Школьники.
 
Это учащиеся 5–11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение. Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.
 
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2–3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
 
Родители надеются, что курсы помогут ребенку заполнить пробелы, подтянуть знания, чтобы сдать контрольные точки в школе. При этом они боятся, что сложно пройти большой объем материала за короткое время.
 
Портреты целевой аудитории — портрет «Школьники»
 
По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».
 
Встречный вопрос: вдруг не получится заинтересовать ребенка? Возможные ответы на него в рекламном тексте:
 
  • «Наши педагоги знают: каждый ребенок талантлив, нужно лишь найти к нему подход и разбудить интерес»;
  • «Сомневаетесь в результате? Читайте отзывы десятков довольных родителей»;
  • «Не понравится с первого занятия — вернем деньги».
 
2) Мечтатели.
 
Аудитория 20–30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий). 
 
Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.
 
В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.
 
Портреты целевой аудитории — портрет «Мечтатели»
 
Для них подойдут предложения:
 
  • «Научитесь читать Шекспира в оригинале»;
  • «Любимые фильмы в оригинале без субтитров»;
  • «Как понять, о чем эта красивая песня».
 
Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».
 
Поэтому заранее предупредите о возможности самим выбрать или скорректировать программу обучения. Нужен максимально индивидуальный подход, если вы решите ориентироваться на таких клиентов.
 
3) Карьеристы.
 
В бОльшей степени это женщины. 25–45 лет, с высшим образованием. Находятся в поиске работы или карьерных возможностей. Доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые. Любят учиться новому, способны к самообучению.
 
Задача в том, что им не хватает навыков в английском. Поэтому они боятся, что «вдруг уволят (урежут зарплату, не повысят в должности, не возьмут на работу мечты)».
 
Выучить или подтянуть английский для них — не большая сложность, главное — найти курсы, которые помогут в этом.
 
Сформулируйте для них правильное предложение, при этом учитывайте следующее:
 
Портреты целевой аудитории — портрет «Карьеристы»
 
 
Также дайте им возможность участвовать в корректировке программы обучения. 
 
4) Путешественники.
 
Неженатые мужчины / незамужние женщины 30+ с высоким уровнем дохода. Состоятельные, объездили полмира, но им мало, не могут жить без этого. Каждый отпуск посещают новую страну / местность. Поэтому очень хотят научиться свободно общаться с носителями языка и не попасть при этом в неловкое положение из-за незнания.
 
Услуги переводчика — это дополнительные расходы и постоянно чужой человек рядом, что их не устраивает.
 
Портреты целевой аудитории — портрет «Путешественники»
 
Возможные офферы для них:
 
  • «Ищете переводчика? Научитесь общаться без посредников!»;
  • «Как не бояться спросить дорогу у очаровательной незнакомки / незнакомца».

Как видите, образы персонажей получились достаточно обобщенные.

На этом этапе вам достаточно просто понимать, что ваша аудитория весьма «разношерстная». Разбейте её на несколько групп; выделите факторы принятия решения и возражения под каждую группу. Почему у вас покупают и почему НЕ покупают. На что обращают особое внимание, чему радуются, чего боятся.

Более глубокий анализ – по каким запросам / таргетингам находить этих людей в онлайне – смотрите в статье Сегментация целевой аудитории: практическое руководство.

Три доступных способа сегментации для контекстной рекламы и социальных сетей. С примерами и пояснениями.

Высоких вам конверсий!