Энциклопедия расширений в Google Ads

Расширения в Google Ads повышают CTR (кликабельность) объявлений. Как и для чего их настраивать, а также в чем специфика каждого типа – в этой статье.

Что такое расширения

Google Ads позволяет показывать в объявлениях пользовательский рейтинг, контакты, призывы к действию, отзывы и оценки и т.д. Расширения дают полезную информацию для потенциальных клиентов до того, как те перейдут на лендинг.
 
Подробнее о том, для чего нужны расширения, для каких кампаний, стран и устройств доступны конкретные виды, мы писали в статье:
 

От чего зависит показ расширений

Нет гарантии, что пользователи их увидят – и в этом главная загвоздка. Даже если вы всё правильно настроили, и они прошли проверку Google.
 
Обратите внимание на следующие факторы.

Рейтинг объявления

Он зависит от ставки, качества объявления и целевой страницы.

Позиция объявления

Чем она выше на странице результатов поиска, тем больше вероятность показа. Так как свободного места немного, использовать его можно только для первых строк выдачи. Очевидно, что реклама с низкими позициями не собирает много кликов.
 
Поэтому чтобы повысить кликабельность (в том числе по расширениям), нужно занять место повыше.
 
Для «роста» объявления до высокой позиции также повысьте ставку и / или показатель качества.

Другие расширения

Они конкурируют между собой. Google выбирает самую эффективную и полезную комбинацию – показ зависит от ожидаемой эффективности других расширений. Здесь также работает предыдущий фактор: пользователи не увидят расширения, для которых ожидаемый CTR больше, чем у объявления с более высокой позицией.

Автоматические vs. Настраиваемые расширения

В чем различие?
 
Автоматические расширения динамические. Нет опции создать или настроить их самостоятельно. Их генерирует система Google по содержимому вашего сайта.
 
Настраиваемые – наоборот статичные и создаются вручную. Вот их список:
 
Расширения в Google Ads – список ручных расширений
 
И те, и другие помогают повышать эффективность объявлений.
 
Кроме того, есть автоматические расширения, у которых нет статичного эквивалента:
 
  • Предыдущие посещения;
  • Рейтинги продавцов.
 
Автоматические включают информацию, релевантную для поискового запроса, в то время как настраиваемые не зависят от того, что вводят в поисковике пользователи.
 
Обратная сторона медали – вы теряете прямой контроль.

Настраиваемые расширения

Откройте вкладку:
 
Расширения в Google Ads – вкладка создания расширений в Google Ads
 
 
Выберите уровень – аккаунт, кампания, группа объявлений – в зависимости от того, на какую аудиторию таргетируетесь.
 
Внимание! Если в объявлении расширения разных уровней, более специфичные перевешивают. Например, кампания и группа внутри неё с расширениями одного типа. При показе приоритет отдается вторым (на уровне группы).
 
Далее – типы настраиваемых расширений с примерами.

Дополнительные ссылки

Они ведут на отдельные страницы сайта:
 
Расширения в AdWords — пример дополнительной ссылки, реклама роллов
 
Расширения в AdWords — пример дополнительных ссылок, ремонт компьютеров
 
Доступное количество ссылок – от 2 до 6.
 
Иногда они содержат краткое описание:
 
Расширения в AdWords — пример дополнительных ссылок с описанием, Эльдорадо
 
Чтобы создать дополнительную ссылку, на вкладке «Расширения» выберите:
 
Расширения в Google Ads – создание дополнительной ссылки
Далее отметьте уровень (аккаунт, кампания или группа объявлений) и задайте другие настройки для четырех ссылок (текст, строки описания, URL):
 
 
Расширения в Google Ads – параметры дополнительной ссылки
 
В дополнительных настройках укажите расписание показов, если нужно. Отметка «Мобильные» – предпочтение по девайсу, оно не исключает возможность рекламироваться в десктопе.
 
Расширения в Google Ads – дополнительные настройки дополнительной ссылки
 
Клик по дополнительной ссылке стоит столько же, сколько клик по основному URL. Оплата не зависит от того, как пользователь перейдет на страницу. Если он быстро нажмет на несколько ссылок в одной рекламе, это повторные клики, которые не подлежат оплате.
 
Дополнительные ссылки повышают вероятность перехода на сайт. Вы ведете пользователей на нужные страницы прямиком из поиска, выбираете, какие разделы показывать, что донести до аудитории в первую очередь.

Уточнения

Это некликабельные текстовые описания, которые акцентируют детали предложений, характеристики продукта и другие фишки (бесплатная доставка, круглосуточная поддержка и т.д.):
 
Расширения в AdWords — пример уточнения, реклама обуви для танцев
 
Максимальное количество – от 2 до 6.
 
Так выглядит окно создания уточнения:
 
Расширения в Google Ads – создание уточнения
 
 
Ограничения: максимум 25 символов на текст каждого. Google не пропускает повторы слов и фраз, бесцельное использование имени бренда, неприемлемую пунктуацию.
 
Рекомендация: добавляйте более общие сведения на уровне аккаунта и кампании («круглосуточная поддержка») и более узкие – на уровне групп объявлений (например, «детское меню» или «скидка 15% на вторую вещь»).
 
Главная выгода – подчеркнуть важную информацию в рекламном тексте без дополнительных затрат. Вы платите только за клики.

Структурированные описания

Это некликабельные текстовые описания, которые выглядят как список элементов категории.
 
Формат: [Заголовок]: [Ценность 1], [Ценность 2], [Ценность 3] … [Ценность 10]:
 
Расширения в AdWords — пример структур описания, заказ еды из ресторана
 
В окне создания выберите заголовок из доступных вариантов:
 
 
Расширения в Google Ads – заголовок для структурированного описания
 
Минус – выбор заголовков ограниченный, нельзя добавлять свои.
 
Заполните остальные поля.
 
Ограничение: количество ценностей – 3-10, объем описания – до 25 символов.

Номера телефонов

Телефонные номера и призыв к действию «Позвонить» / «Call» повышают CTR на 4–5%. Вы отслеживаете ценные конверсии, а мобильные пользователи в один клик делают звонок:
 
Расширения в AdWords — номера телефонов
 
Важно! Google Ads может автоматически устанавливать телефон по указанному номеру на сайте. Если звонки потенциальных клиентов – не основная цель, отключите его в настройках.
 
Укажите точное время показа телефона в расширенных опциях:
 
Расширения в AdWords — новый номер телефона
 
Пользователи смогут позвонить только тогда, когда специалисты на связи и готовы ответить на звонок.
 
В отличие от других расширений, номер телефона можно добавить также на уровне отдельного объявления.

Сообщения

Пользователи отправляют вам сообщения прямо из поискового объявления:
 
Расширения в AdWords — пример сообщения в объявлении
 
Настройки для создания:
 
 
Расширения в Google Ads – создание сообщения
 
Ограничения: название компании – 25 символов, текст расширения (призыв к действию) – 35 символов, предварительное сообщение – 100 символов.
 
Сообщения также работают на уровне отдельного объявления.
 
Для потенциальных клиентов это возможность контактировать с вами без необходимости делать телефонный звонок, а для вас – отличный способ вовлечь аудиторию. Однако учитывайте затраты на создание таких коммуникаций.

Адреса

Цель – мотивировать пользователей посетить магазин или компанию.
 
Адреса можно использовать в поисковой сети Google, партнерских сайтах (особенно Google Maps) и КМС:
 
Расширения в AdWords — пример адреса, реклама услуги юриста
 
В поисковой сети такое объявление показывает дистанцию до адреса (в мобайле), улицу (в десктопе), часы работы, обзоры из Google Мой Бизнес и т.д. Вы выбираете вручную, что именно показывать.
 
Стремитесь повысить посещаемость? Тогда эта штука для вас.
 
Важно! Это расширение доступно только после привязки к сервису Google Мой бизнес. Вы регистрируете компанию и после получения кода от Google подтверждаете права.
 
Расширения в AdWords — привязка к Google мой бизнес

Партнерские адреса

Пользователи видят ближайшие магазины / отделения (а также рабочие часы и телефон), где есть в наличии ваш продукт:
 
Расширения в AdWords — партнерские адреса
 
Привязка к аккаунту Google Мой Бизнес не нужна. Просто выберите продавцов, которые предлагают ваш товар / услугу:
 
Расширения в Google Ads – создание партнерского адреса
 
 
Расширения в Google Ads – выбор розничных магазинов общего типа
Хотя это полезная фишка для розничной торговли, но покупки в физических магазинах сложнее отслеживать, чем онлайн-покупки с точки зрения эффективности маркетинга.

Цены

Объявление сопровождают ценники товаров или услуг:
 
Расширения в AdWords — цены
 
Каждый включает текстовое описание (желательно), ценовой диапазон и активный заголовок, который ведет на страницу продукта.
 
Вот как это настраивать:
 
Расширения в контекстной рекламе – создание цены
 
 
Выберите при необходимости классификатор цены: «от», «до», «средняя цена». Также можно добавить единицу времени, например 799 руб. /нед.
 
Ограничения: объем заголовка – до 25 символов, описания – так же. Текст описания не содержит ссылок, его задача – подробнее описать оффер / продукт.
 
Подходит для компании с широким предложением товаров и / или услуг (и соответствующих лендингов). Это быстрый способ показать самые привлекательные цены и продукты в одном объявлении.

Ссылки на приложения

Они привязывают контекстную рекламу к приложению под одним заголовком. Чтобы рекламировать мобильное приложение, не обязательно создавать специальную кампанию.
 
Расширения в AdWords — ссылка на приложение
 
Хотя их создают и для iOS и для андроидов, контекстное объявление показывает только одно расширение «Ссылки на приложения». Google автоматически распознает устройство пользователя и ведет его к правильному магазину приложений.

Автоматические расширения

Они позволяют перетягивать данные с сайта и генерировать элемент, релевантный конкретному ключевику.
 
Далее – их типы с примерами.

Динамические дополнительные ссылки

Это кликабельный рекламный текст, который выделяет отдельные страницы сайта.
 
Ссылки выглядят так же, как настраиваемые:
 
Расширения в AdWords — динамические дополнительный ссылки
 
Как правило, Google определяет популярные ссылки исходя из:
 
  • Результатов органического поиска;
  • Контента посадочных страниц.
 
Они обычно содержат ключевики, которые вы настраивали для контекстных объявлений.
 
Плюсы динамических дополнительных ссылок:
 
  • Показ популярных страниц в объявлениях упрощает навигацию по сайту для пользователей;
  • Активные ссылки увеличивают число кликов;
  • Высокая релевантность для пользовательских запросов.
 
Google сам выбирает страницы, и повлиять на это невозможно. Иногда лучшее решение – создать дополнительные ссылки вручную.

Динамические уточнения

То же самое, что настраиваемые уточнения, только релевантные по мнению Google:
 
Расширения в AdWords — динамическое уточнение
 
Вам ничего не нужно делать, кроме как поддерживать актуальность контента на сайте, чтобы автоматические уточнения соответствовали реальному предложению.
 
Проблема та же, что с ссылками – либо принять то, что отметил Google, либо создавать настраиваемые уточнения.
 
Учитывайте, что иногда получается не описание выгод продукта или ассортимента, а полный трэш. Например, непонятно, зачем в перечислении ассортимента пользователю видеть другие заголовки сайта ни о чем (в желтой рамке на скриншоте):
 
Расширения в AdWords — ошибка автоматического расширения

Динамические структурированные описания

Принцип тот же, что у настраиваемых описаний, только они делаются автоматически на основе категорий, которые Google нашел на сайте:
 
Расширения в AdWords — динамическое описание
 
Аналогично – если это не подходит вашим целям, создайте структурированное описание вручную.

Предыдущие посещения

Это расширение показывает дату последнего посещения сайта и количество визитов для конкретного пользователя:
 
Расширения в AdWords — предыдущие визиты
 
Если точнее, это предыдущие данные о посещениях с того же самого устройства под логином Google. Если посетитель не логинится, Google не отслеживает его историю.
 
Расширение «Предыдущие посещения» учитывает два условия визита:
 
  • Клик на любой результат органического поиска с тем же доменом, как и URL контекстного объявления;
  • Клик на другую рекламу с тем же доменом (как минимум дважды).
 
Задача – напоминать пользователям, что они уже были на этом ресурсе. Это повышает эффективность рекламы в двух случаях:
 
  • Вы сокращаете число кликов от тех, кто не готов конвертироваться. Человек вспомнит, что открывал ваше объявление, но не увидел того, что искал.
  • Вы напоминаете пользователю, что во время последнего визита он прервал процесс заказа по какой-либо причине. Он вернется к вам, если его действительно что-то заинтересовало.

Рейтинги продавца

Автоматическое расширение показывает рейтинг компании:
 
Расширения в AdWords — рейтинг продавца
 
Это рейтинг, который Google Реклама создает по результатам исследований в разрезе разных отраслей.
 
Оценка от 1 до 5 звезд показывает уровень пользовательского опыта. Для каждой отрасли своя специфика и категории оценки.
 
Google не показывает это расширение, если оно не основано на обратной связи клиентов. Еще условие – минимум 150 отзывов со средним рейтингом 3,5 звезд или выше.
 
Небольшой компании непросто набрать такую цифру.
 
Рейтинг демонстрирует, насколько в среднем продукт нравится клиентам, а также отражает качество сайта, клиентский сервис. Звездочки не только улучшают CTR, но и создают положительное первое впечатление у пользователя и склоняют его к конверсии.
 
Минус – нельзя контролировать, по каким критериям оценивают ваш бизнес, важны ли они для вас.
 
Если рейтинг не впечатляет, лучше его не показывать.

Как показать и отключить автоматические расширения

Они работают в аккаунте по умолчанию – нужно лишь настроить их. Деактивируйте те, которые не нужны.
 
Для этого откройте вкладку «Автоматические расширения». На ней вы увидите данные по эффективности активных автоматических расширений: какие из них Google показывает, как часто, с каким успехом.
 
Примечание. Вы можете сравнить работу разных кликабельных компонентов – заголовков и других расширений. Допустим, вы ищите данные по уточнениям, а видите число кликов. Однако уточнение – не кликабельный элемент. Это значит, что пользователи кликали по объявлениям с уточнениями.
 
Перейдите в настройки автоматических расширений и скройте варианты, которые не хотите показывать в объявлениях.

Заключение

Расширения делают рекламу более заметной и позволяют «запаковать» бОльший посыл в объявление. За счет этого растет число кликов и воспринимаемая ценность для аудитории.
 
Система допускает к показу только расширения с высокой позицией и рейтингом, которые по прогнозу повысят эффективность рекламы. Поэтому не бойтесь сделать что-то неправильно – всё под контролем Google.
 
Высоких вам конверсий!
 
Весь алгоритм настройки Google Ads смотрите здесь.