Энциклопедия расширений в AdWords

Расширения в AdWords повышают CTR (кликабельность) объявлений. Как и для чего их настраивать, а также в чем специфика каждого типа – в этой статье.

Что такое расширения

AdWords позволяет показать рядом с рекламой в поисковой сети или КМС Google пользовательский рейтинг, контакты, призывы к действию, отзывы и оценки и т.д. Расширения дают полезную информацию для потенциальных клиентов до того, как те перейдут на лендинг.
 
Подробнее о том, для чего нужны расширения, для каких кампаний, стран и устройств доступны конкретные виды, мы писали в статье:
 

От чего зависит показ расширений

Нет гарантии, что пользователи их увидят – и в этом главная загвоздка. Даже если вы все правильно настроили, и расширения прошли проверку Google.
 
Обратите внимание на следующие факторы.

Рейтинг объявления

Он зависит от ставки, качества объявления и целевой страницы.

Позиция объявления

Чем она выше на странице результатов поиска, тем больше вероятность показа. Так как свободного места немного, использовать его можно только для первых строк выдачи. Очевидно, что реклама с низкими позициями не собирает много кликов.
 
Поэтому чтобы повысить кликабельность (в том числе по расширениям), нужно занять место повыше.
 
Для «роста» объявления до высокой позиции также повысьте ставку и / или показатель качества.

Другие расширения

Они конкурируют между собой. Google выбирает самую эффективную и полезную комбинацию – показ зависит от ожидаемой эффективности других расширений. Здесь также работает предыдущий фактор: пользователи не увидят расширения, для которых ожидаемый CTR больше, чем у объявления с более высокой позицией.

Автоматические vs. Настраиваемые расширения

В чем различие?
 
Автоматические расширения динамические. Нет функции создать или настроить их самостоятельно, но при необходимости можно показать или отключить:
 
Расширения в AdWords — отключение автоматических расширений
 
Настраиваемые — наоборот статичные и создаются вручную. Вот их список:
 
Расширения в AdWords — список ручных расширений
 
И те, и другие помогают повышать эффективность объявлений.
 
Кроме того, есть автоматические расширения, у которых нет статичного эквивалента:
 
  • Предыдущие посещения;
  • Рейтинги продавцов;
  • Оценки пользователей.
 
А также ручные расширения без автоматических аналогов:
 
  • Сообщения;
  • Цены;
  • Обзоры.
 
Автоматические включают информацию, релевантную для поискового запроса, в то время как настраиваемые не зависят от того, что вводят в поисковике пользователи.
 
Обратная сторона медали – вы теряете прямой контроль над месседжем. Вы не можете влиять на работу автоматического расширения.

Настраиваемые расширения

Откройте вкладку:
 
Расширения в AdWords — вкладка расширения объявлений
 
Выберите уровень – аккаунт, кампания, группа объявлений – в зависимости от того, на какую аудиторию таргетируетесь.
 
Внимание! Если в объявлении расширения разных уровней, более специфичные перевешивают. Например, кампания и группа внутри нее с расширениями одного типа. При показе приоритет отдается вторым (на уровне группы).
 
Далее – типы настраиваемых расширений с примерами.

Дополнительные ссылки

Они ведут на отдельные страницы сайта:
 
Расширения в AdWords — пример дополнительной ссылки, реклама роллов
 
Расширения в AdWords — пример дополнительных ссылок, ремонт компьютеров
 
Доступное количество ссылок – от 2 до 6.
 
Иногда они содержат краткое описание:
 
Расширения в AdWords — пример дополнительных ссылок с описанием, Эльдорадо
 
Чтобы создать дополнительную ссылку, откройте вкладку «Расширения» и выберите нужное:
 
Расширения в AdWords — выбор нужного типа расширения
 
Далее – отметьте уровень и нажмите красную кнопку:
 
Расширения в AdWords — выбор уровня расширения
 
Затем – «+ Новая дополнительная ссылка».
 
Примечание. Все следующие расширения создаем по аналогии.
 
Выйдет экран, где вы вводите якорный текст, URL и описание ссылки:
 
Расширения в AdWords — новая дополнительная ссылка
 
Также укажите расписание, мобильный адрес и параметры отслеживания. Отметка «Мобильные» – предпочтение по девайсу, оно не исключает возможность рекламироваться в десктопе.
 
Клик по дополнительной ссылке стоит столько же, сколько клик по основному URL. Оплата не зависит от того, как пользователь перейдет на страницу. Если он быстро нажмет на несколько ссылок в одной рекламе, это повторные клики, которые не подлежат оплате.
 
Дополнительные ссылки повышают вероятность перехода на сайт. Вы ведете пользователей на нужные страницы прямиком из поиска, выбираете, какие разделы показывать, что донести до аудитории в первую очередь.

Уточнения

Это некликабельные текстовые описания, которые акцентируют детали предложений, характеристики продукта и другие фишки (бесплатная доставка, круглосуточная поддержка и т.д.):
 
Расширения в AdWords — пример уточнения, реклама обуви для танцев
 
Максимальное количество – от 2 до 6.
 
Так выглядит окно создания уточнения:
 
Расширения в AdWords — новое уточнение
 
Ограничения: максимум 25 символов на текст каждого. Google не пропускает повторы слов и фраз, бесцельное использование имени бренда, неприемлемую пунктуацию.
 
Рекомендация: добавляйте более общие сведения на уровне аккаунта и кампании («круглосуточная поддержка») и более узкие – на уровне групп объявлений (например, «детское меню» или «скидка 15% на вторую вещь»).
 
Главная выгода – подчеркнуть важную информацию в рекламном тексте без дополнительных затрат. Вы платите только за клики.

Структурированные описания

Это некликабельные текстовые описания, которые выглядят как список элементов категории.
 
Формат: [Заголовок]: [Ценность 1], [Ценность 2], [Ценность 3] … [Ценность 10]:
 
Расширения в AdWords — пример структур описания, заказ еды из ресторана
 
В окне создания выберите заголовок из доступных вариантов:
 
Расширения в AdWords — новое структурированное описание
 
Минус – выбор заголовков ограниченный, нельзя добавлять свои.
 
Заполните остальные поля.
 
Ограничение: количество ценностей – 3-10, объем описания – до 25 символов.
 

Номера телефонов

Телефонные номера и призыв к действию «Позвонить» / «Call» повышают CTR на 4–5%. Вы отслеживаете ценные конверсии, а мобильные пользователи в один клик делают звонок:
 
Расширения в AdWords — номера телефонов
 
Важно! AdWords может автоматически устанавливать телефон по указанному номеру на сайте. Если звонки потенциальных клиентов – не основная цель, отключите его в настройках.
 
Укажите точное время показа телефона в расширенных опциях:
 
Расширения в AdWords — новый номер телефона
 
Пользователи смогут позвонить только тогда, когда специалисты на связи и готовы ответить на звонок.
 
В отличие от других расширений, номер телефона можно добавить также на уровне отдельного объявления.
 
Плюс – с вами просто связаться. Однако каждый звонок стоит времени и издержек на зарплату персонала. Подумайте, насколько взаимодействие по телефону важно для вас.

Сообщения

Пользователи отправляют вам сообщения прямо из поискового объявления:
 
Расширения в AdWords — пример сообщения в объявлении
 
Настройки для создания:
 
Расширения в AdWords — новое сообщение
 
Ограничения: название компании – 25 символов, текст расширения (призыв к действию) – 35 символов, предварительное сообщение – 100 символов.
 
Сообщения также работают на уровне отдельного объявления.
 
Для потенциальных клиентов это возможность  контактировать с вами без необходимости делать телефонный звонок, а для вас – отличный способ вовлечь аудиторию. Однако учитывайте затраты на создание таких коммуникаций.

Адреса

Цель – мотивировать пользователей посетить магазин или компанию.
 
Адреса можно использовать в поисковой сети Google, партнерских сайтах (особенно Google Maps) и КМС:
 
Расширения в AdWords — пример адреса, реклама услуги юриста
 
В поисковой сети такое объявление показывает дистанцию до адреса (в мобайле), улицу (в десктопе), часы работы, обзоры из Google Мой Бизнес и т.д. Вы выбираете вручную, что именно показывать.
 
Стремитесь повысить посещаемость? Тогда эта штука для вас.
 
Важно! Это расширение доступно только после привязки к сервису Google Мой бизнес. Вы регистрируете компанию и после получения кода от Google подтверждаете права.
 
Расширения в AdWords — привязка к Google мой бизнес

Партнерские адреса

Пользователи видят ближайшие магазины / отделения (а также рабочие часы и телефон), где есть в наличии ваш продукт:
 
Расширения в AdWords — партнерские адреса
 
Привязка к аккаунту Google Мой Бизнес не нужна. Просто выберите продавцов, которые предлагают ваш товар / услугу:
 
Расширения в AdWords — новый партнерский адрес на уровне аккаунта
 
Хотя это полезная фишка для розничной торговли, но покупки в физических магазинах сложнее отслеживать, чем онлайн-покупки с точки зрения эффективности маркетинга.

Цены

Объявление сопровождают ценники товаров или услуг:
 
Расширения в AdWords — цены
 
Каждый включает текстовое описание (желательно), ценовой диапазон и активный заголовок, который ведет на страницу продукта.
 
Вот как это настраивать:
 
Расширения в AdWords — новая цена
 
Выберите при необходимости классификатор цены: «от», «до», «средняя цена». Также можно добавить единицу времени, например 799 руб. /нед.
 
Ограничения: объем заголовка – до 25 символов, описания – так же. Текст описания не содержит ссылок, его задача – подробнее описать оффер / продукт.
 
Подходит для компании с широким предложением товаров и / или услуг (и соответствующих лендингов). Это быстрый способ показать самые привлекательные цены и продукты в одном объявлении.

Ссылки на приложения

Они привязывают контекстную рекламу к приложению под одним заголовком. Чтобы рекламировать мобильное приложение, не обязательно создавать специальную кампанию.
 
Расширения в AdWords — ссылка на приложение
 
Хотя их создают и для iOS и для андроидов, контекстное объявление показывает только одно расширение «Ссылки на приложения». Google автоматически распознает устройство пользователя и ведет его к правильному магазину приложений.
 

Отзывы

Это мнения третьих лиц в объявлениях, которые напоминают «журнальные вырезки» на лендингах. Цель – подтвердить качество продукта авторитетными источниками:
 
Расширения в AdWords — пример отзыва
 
В расширениях – перефразирования или цитаты публикаций или организаций-клиентов. Все, что нужно – прикрепить ссылку на реальный источник, чтобы Google мог проверить правдивость.
 
Окно создания нового отзыва:
 
Расширения в AdWords — новый отзыв
 
Максимум символов для текста и названия ресурса – 67.
 
Требования AdWords к отзывам:
 
  • Фокус на бизнесе в целом, а не на отдельных продуктах или сервисе;
  • Согласие от владельцев ресурса использовать в рекламе ссылку на него;
  • Напрямую из исходников.
 
Нельзя:
 
  • Использовать один отзыв внутри одной кампании или группы объявлений;
  • Брать отзыв, которому меньше 1 года;
  • Повторять название бренда.
  • Перефразировать текст первоисточника.
 
Это расширение доступно для просмотра только на десктопе.

Автоматические расширения

Они позволяют перетягивать данные с сайта и генерировать элемент, релевантный конкретному ключевику.
 
Далее – их типы с примерами.

Динамические дополнительные ссылки

Это кликабельный рекламный текст, который выделяет отдельные страницы сайта.
 
Ссылки выглядят так же, как настраиваемые:
 
Расширения в AdWords — динамические дополнительный ссылки
 
Как правило, Google определяет популярные ссылки исходя из:
 
- Популярных результатов органического поиска;
- Контента посадочных страниц.
 
Они обычно содержат ключевики, которые вы настраивали для контекстных объявлений.
 
Плюсы динамических дополнительных ссылок:
 
  • Показ популярных страниц в объявлениях упрощает навигацию по сайту для пользователей;
  • Активные ссылки увеличивают число кликов;
  • Высокая релевантность для пользовательских запросов.
 
Google сам выбирает страницы, и повлиять на это невозможно. Иногда лучшее решение – отключить их или создать дополнительные ссылки вручную.

Динамические уточнения

То же самое, что настраиваемые уточнения, только релевантные по мнению Google:
 
Расширения в AdWords — динамическое уточнение
 
Вам ничего не нужно делать, кроме как поддерживать актуальность контента на сайте, чтобы автоматические уточнения соответствовали реальному месседжу.
 
Проблема та же, что с ссылками – либо принять то, что отметил Google, либо создавать настраиваемые уточнения.
 
Учитывайте, что иногда получается не описание выгод продукта или ассортимента, а полный трэш. Например, непонятно, зачем в перечислении ассортимента пользователю видеть другие заголовки сайта ни о чем (в желтой рамке на скриншоте):
 
Расширения в AdWords — ошибка автоматического расширения

Динамические структурированные описания

Принцип тот же, что у настраиваемых описаний, только они делаются автоматически на основе категорий, которые Google нашел на сайте:
 
Расширения в AdWords — динамическое описание
 
Аналогично – если это не подходит вашим целям, создайте структурированное описание вручную.

Предыдущие посещения

Это расширение показывает дату последнего посещения сайта и количество визитов для конкретного пользователя:
 
Расширения в AdWords — предыдущие визиты
 
Если точнее, это предыдущие данные о посещениях с того же самого устройства под логином Google. Если посетитель не логинится, Google не отслеживает его историю.
 
Расширение «Предыдущие посещения» учитывает два условия визита:
 
- Клик на любой результат органического поиска с тем же доменом, как и URL контекстного объявления;
- Клик на другую рекламу с тем же доменом (как минимум дважды).
 
Задача – напоминать пользователям, что они уже были на этом ресурсе. Это повышает эффективность рекламы в двух случаях:
 
- Вы сокращаете число кликов от тех, кто не готов конвертироваться. Человек вспомнит, что открывал ваше объявление, но не увидел того, что искал.
- Вы напоминаете пользователю, что во время последнего визита он прервал процесс заказа по какой-либо причине. Он вернется к вам, если его действительно что-то заинтересовало.

Рейтинги продавца

Автоматическое расширение показывает рейтинг компании:
 
Расширения в AdWords — рейтинг продавца
 
Оценка от 1 до 5 звезд показывает уровень пользовательского опыта. Google не показывает это расширение, если оно не основано на обратной связи клиентов. Еще условие – минимум 150 отзывов со средним рейтингом 3,5 звезд или выше.
 
Небольшой компании непросто набрать такую цифру.
 
Рейтинг демонстрирует, насколько в среднем продукт нравится клиентам. Звездочки не только улучшают CTR, но и создают положительное первое впечатление у пользователя и склоняют его к конверсии.
 
Если рейтинг не впечатляет, лучше его не показывать.

Оценки пользователей

Это рейтинг, который AdWords создает по результатам исследований в разрезе разных отраслей. Как минимум сотни человек участвуют в таких опросах.
 
Здесь 10-балльная шкала:
 
 
Расширения в AdWords — пример оценок  пользователей
 
Для каждой отрасли своя специфика и категории оценки. Рейтинг также отражает качество сайта, клиентский сервис.
 
В слово «Оценки» зашита ссылка, которая показывает диаграмму оценок по критериям и количество пользователей, которые принимали участие в исследовании.
 
Минус – нельзя контролировать, по каким критериям оценивают ваш бизнес, важны ли они для вас.

Как показать и отключить автоматические расширения

Они работают в аккаунте по умолчанию – нужно лишь настроить их. Деактивируйте те, которые не нужны.
 
Шаг 1: На вкладке «Расширения» откройте выпадающий список.
 
Шаг 2: Выберите опцию «Отчет по автоматическим расширениям»:
 
Расширения в AdWords — настроить отчет автоматические расширения
 
Вы видите данные по эффективности активных автоматических расширений: какие из них Google показывает, как часто, с каким успехом.
 
Шаг 3: В меню «Варианты автоматических расширений (дополнительно)» нажмите «Редактировать».
 
Шаг 4: Скройте те, которые не хотите показывать в объявлениях:
 
Расширения в AdWords — опция скрыть автоматические расширения

Где смотреть эффективность расширений

Вкладка «Расширения объявлений».
 
Здесь вы создаете настраиваемые расширения и формируете отчет по каждому типу.
 
Внимание! Его данные отражают агрегированную эффективность объявления с расширениями определенного типа, а не самого расширения.
 
Например, контекст с дополнительной ссылкой А набирает 100 просмотров и 10 совершенных целевых действий.
 
Допустим, что 9 из 10 пришли с других кликабельных элементов, а не по ссылке А. Ссылка принесла 1 конверсию, так как только один пользователь перешел по ней на ресурс.
 
Чтобы увидеть эффективность конкретного расширения в пределах объявления, сегментируйте по опции:
 
Расширения в AdWords — конкретное расширение по сравнению с другими
 
Это также позволяет сравнить работу разных кликабельных компонентов – заголовков и других расширений.
 
Допустим, вы ищите данные по уточнениям, а видите число кликов. Но уточнение – не кликабельный элемент. Это значит, что пользователи кликали по объявлениям с уточнениями.
 
Заключение
 
Расширения делают рекламу более заметной и позволяют «запаковать» бОльший посыл в объявление. За счет этого растет число кликов и воспринимаемая ценность для аудитории.
 
Система допускает к показу только расширения с высокой позицией и рейтингом, которые по прогнозу повысят эффективность рекламы. Поэтому не бойтесь сделать что-то неправильно – все под контролем Google.
 
Высоких вам конверсий!