Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ и как они работают

В этой статье вы узнаете о моделях атрибуций в Яндекс.Директ и новом принципе подсчета конверсий.
 
Для начала вспомним матчасть.

Что такое модели атрибуций

Это методы распределения конверсий по каналам трафика. Каждое взаимодействие с пользователем вносит определенный вклад.
 
Допустим, потенциальный клиент приходит на сайт с объявления на поиске Яндекса. Спустя время возвращается через ссылку в естественной (SEO) выдаче. И еще позже — кликает на промопост в ВК и делает заказ.
 
Базовые атрибуции — по первому и последнему взаимодействию. В первом варианте конверсии приписываются источникам, которые инициируют контакт с аудиторией. В нашем случае — это контекстная реклама в Яндексе.
 
Для второго варианта — каналы, которые приводят пользователей на сайт прямо перед целевым действием. У нас это ВКонтакте.

Почему важно учитывать не просто последний, а последний значимый переход

Представим другую ситуацию: человек увидел объявление и захотел купить товар, но сделал это не сиюминутно. Какое-то время вкладка была открытой, а позже он вернулся и завершил целевое действие.
 
Формально контакт с рекламным объявлением в этом случае — не последний источник трафика. Яндекс.Метрика привязывает такие конверсии ко внутренним переходам. Однако именно просмотр рекламы стал решающим этапом.
 
Поэтому лучше учитывать тот, который предшествовал вторичному источнику (переходу из закладок, по набранному адресу, с локально сохраненных файлов). То есть первичный источник трафика, который влияет на решение о покупке: органический поиск, соцсети, другие рекламные системы и т.д.
 
Для подобных случаев подходит модель по последнему значимому взаимодействию.
 
Директ и Метрика решают разные задачи, а потому предлагают разные подходы к атрибуции и статистике конверсий.

Чем атрибуции в Яндекс.Директ отличаются от моделей Яндекс.Метрики

Важно оценивать не только поведение посетителей на сайте, но и отдачу от размещения рекламы в Директе.
 
Тогда как Метрика фиксирует посещения сайта, когда пользователь конвертируется в лида (оставляет заявку), Директ — клики по объявлениям. Поэтому модели атрибуций применяются к визитам в одном случае и кликам — в другом.
 
Любая конверсия в Яндекс.Директ соответствует клику, который к ней привел. Все отчеты строятся по кликам.
 
Исключение — показатель конверсии. Он рассчитывается как отношение целевых визитов к кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании / группе объявлений, а не ко всем визитам с источником «Директ».
 
Так выглядит выбор моделей в интерфейсе Директа:
 
Модели атрибуций Яндекс.Директ — Мастер отчетов
 

Подсчет конверсий в Яндекс.Директе

Другой отличительный признак — дата конверсии.
 
В Метрике достижение цели фиксируется в день, когда оно произошло, а в Директе — когда пользователь кликнул по объявлению и достиг цели (конверсии). То есть если переход по рекламе был вчера, а оформление заказа — сегодня, Метрика отнесет конверсию к сегодняшнему дню, а Директ — ко вчерашнему.
 
Например, клик по объявлению был 5 июня, а конверсия — 30 июня. В Метрике в отчете «Директ — Сводка» за 10–30 июня будет 1 целевой визит. В Директе отчет за тот же период покажет 0 конверсий, а за период, включающий 5 июня — 1 конверсию.
 
Почему это важно?
 
Временной промежуток от первого касания до конверсии иногда продолжительный. Если пользователь зашел на сайт или в интернет-магазин, он не обязательно покупает сразу же. Как правило, нужно подумать, изучить другие варианты, сравнить цены, подкопить денег. На это уходит несколько дней.
 
Данные из Яндекс.Метрики помогают понять, когда фактически происходят конверсии и какие каналы важнее остальных в общей цепочке коммуникаций с ЦА.
 
Отчеты в Яндекс.Директе показывают, какой именно креатив побудил пользователя на покупку, и в какие дни реклама приносит лучшие результаты.

Резюме

Теперь статистику конверсий в Яндексе можно смотреть в двух разрезах. Если нужно изучить в целом поведение аудитории на сайте, проследить конверсионный путь, сравнить эффективность источников трафика — идем в Яндекс.Метрику.
 
Модели атрибуций в Яндекс.Директе дают детальную информацию о том, какие кампании и объявления более ценны и эффективны ли клики по PPC рекламе. Вы отслеживаете, как изменения в настройках кампании влияют на эффективность размещения.
 
P.S. Как работают модели атрибуций в Яндекс.Метрике, читайте здесь.