Что такое модели атрибуций Яндекс.Директ и как они работают

В этой статье вы узнаете о моделях атрибуций в Яндекс.Директ и принципе подсчета конверсий.
 
Для начала вспомним матчасть.

Что такое модели атрибуций

Это методы распределения конверсий по каналам трафика. Каждое взаимодействие с пользователем вносит определенный вклад.
 
Допустим, потенциальный клиент приходит на сайт с объявления на поиске Яндекса. Спустя время возвращается через ссылку в естественной (SEO) выдаче. И еще позже — кликает на промопост в ВКонтакте и делает заказ.
 
Базовые атрибуции — по первому и последнему взаимодействию. В первом варианте конверсии приписываются источникам, которые инициируют контакт с аудиторией. В нашем случае — это контекстная реклама в Яндексе.
 
Для второго варианта — каналы, которые приводят пользователей на сайт прямо перед целевым действием. У нас это ВКонтакте.

Как применять модели атрибуций в Яндекс.Директе

Первый переход. Эту модель стоит использовать, если вы хотите выявить источник, с которого начинается цикл продаж. То есть что именно вовлекло пользователя? Как он узнал о вашем продукте?
 
Соответственно, это подходит для случаев, когда принятие решения о покупке занимает больше времени, чем обычно: пока пользователь изучит важную для него информацию в интернете, почитает отзывы, возможно, накопит необходимую сумму и т.д.
 
Последний переход. Здесь всё наоборот: всё внимание уделяется источнику, по которому пользователь пришел и совершил покупку или другое целевое действие. Особенно важно понять, какой это источник, если цикл продаж товара или услуги короткий, или это спонтанная покупка.
 
Последний значимый переход. Применение то же самое, что и у предыдущей модели. Только здесь уточняется, что зачтется не любой источник, а только значимый. Имеются в виду источники трафика для платного продвижения. К ним относятся контекстная реклама, соцсети, мессенджеры, поисковые системы. К значимым НЕ относятся внутренние переходы, прямые заходы по ссылке или с сохраненных страниц.
 
Последний переход из Директа. Модель аналогична предыдущей, разница в том, что эта модель приписывает всю ценность конверсии последнему из всей цепочки источнику в Директе. Она позволяет понять, приносит ли результаты рекламная кампания Яндекс.Директ на протяжении всего покупательского цикла.

Почему важно учитывать не просто последний, а последний значимый переход

Представим другую ситуацию: человек увидел объявление и захотел купить товар, но сделал это не сиюминутно. Какое-то время вкладка была открытой, а позже он вернулся и завершил целевое действие.
 
Формально контакт с рекламным объявлением в этом случае — не последний источник трафика. Яндекс.Метрика привязывает такие конверсии ко внутренним переходам. Однако именно просмотр рекламы стал решающим этапом.
 
Поэтому лучше учитывать тот, который предшествовал вторичному источнику (переходу из закладок, по набранному адресу, с локально сохраненных файлов). То есть первичный источник трафика, который влияет на решение о покупке: органический поиск, соцсети, другие рекламные системы и т.д.
 
Для подобных случаев подходит модель по последнему значимому взаимодействию.
 
Директ и Метрика решают разные задачи, а потому предлагают разные подходы к атрибуции и статистике конверсий.

Чем атрибуции в Яндекс.Директ отличаются от моделей Яндекс.Метрики

Важно оценивать не только поведение посетителей на сайте, но и отдачу от размещения рекламы в Директе.
 
Тогда как Метрика фиксирует посещения сайта, когда пользователь конвертируется в лида (оставляет заявку), Директ — клики по объявлениям. Поэтому модели атрибуций применяются к визитам в одном случае и кликам — в другом.
 
Любая конверсия в Яндекс.Директ соответствует клику, который к ней привел. Все отчеты строятся по кликам.
 
Исключение — показатель конверсии. Он рассчитывается как отношение целевых визитов к кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании / группе объявлений, а не ко всем визитам с источником «Директ».
 
Так выглядит выбор моделей в интерфейсе Директа (в Мастере отчетов):
 
Модели атрибуций Яндекс.Директ – выбор модели атрибуций в Мастере отчетов

Подсчет конверсий в Яндекс.Директе

Другой отличительный признак — дата конверсии.
 
В Метрике достижение цели фиксируется в день, когда оно произошло, а в Директе — когда пользователь кликнул по объявлению и достиг цели (конверсии). То есть если переход по рекламе был вчера, а оформление заказа — сегодня, Метрика отнесет конверсию к сегодняшнему дню, а Директ — ко вчерашнему.
 
Например, клик по объявлению был 5 июня, а конверсия — 30 июня. В Метрике в отчете «Директ — Сводка» за 10–30 июня будет 1 целевой визит. В Директе отчет за тот же период покажет 0 конверсий, а за период, включающий 5 июня — 1 конверсию.
 
Почему это важно?
 
Временной промежуток от первого касания до конверсии иногда продолжительный. Если пользователь зашел на сайт или в интернет-магазин, он не обязательно покупает сразу же. Как правило, нужно подумать, изучить другие варианты, сравнить цены, подкопить денег. На это уходит несколько дней.
 
Данные из Яндекс.Метрики помогают понять, когда фактически происходят конверсии и какие каналы важнее остальных в общей цепочке коммуникаций с ЦА.
 
Отчеты в Яндекс.Директе показывают, какой именно креатив побудил пользователя на покупку, и в какие дни реклама приносит лучшие результаты.

Резюме

Статистику конверсий в Яндексе можно смотреть в двух разрезах. Если нужно изучить в целом поведение аудитории на сайте, проследить конверсионный путь, сравнить эффективность источников трафика — идем в Яндекс.Метрику.
 
Модели атрибуций в Яндекс.Директе дают детальную информацию о том, какие кампании и объявления более ценны и эффективны ли клики по PPC рекламе. Вы отслеживаете, как изменения в настройках кампании влияют на эффективность размещения.
 
P.S. Как работают модели атрибуций в Яндекс.Метрике, читайте здесь.