Системный маркетинг против хаоса или как повысить продажи в суперконкурентной нише

Чтобы получать прибыль на «перегретом» рынке, мало понажимать нужные кнопочки в рекламном аккаунте Яндекс.Директ или Google Ads. Для этого нужен системный подход. 

Своим опытом делится руководитель «Центра контекстной рекламы» из Воронежа Иван Данилов.

У каждого уважающего себя агентства есть кейс по работе с пластиковыми окнами. Настала и наша очередь.
 
Чем эта ниша так интересна? Причины две.
 
Первая — огромная конкуренция, точно входит в ТОПы самых перегретых ниш в контекстной рекламе.
 
Вторая причина — потоковая бизнес-модель. То есть вполне реально сегодня дать рекламу в Яндекс.Директ, получить заявку, продать и сегодня же получить деньги за услугу.
 

Исходные данные

С клиентом мы познакомились в июне — местная компания из Воронежа. На тот момент у него была печальная история с контекстной рекламой. Простенький лендинг, собранный на конструкторе и как-то работающий Директ + Эдвордс.
 
Показатели на старте: 190 заявок по 1 640 рублей.
 
Критически низкие показатели для этого бизнеса. Необходимо 400 заявок по 1 000 рублей. Идеальный вариант — 600 заявок по 500 рублей.
 
Мы тщательно всё проанализировали, договорились о фиксированной и премиальной части (да-да, у нас есть мотивация делать лучшие показатели каждый месяц для клиента) и начали работу.
 

Проблемы на старте

Начав работать, мы столкнулись с тремя проблемами: 
 
1) Сильнейшая конкуренция в спецразмещении. 
 
Как я уже сказал, ниша перегретая, поэтому пришлось долго возиться со ставками, настраивать бид-менеджер для удержания позиций. А также бороться за высокий CTR. Об этом ниже.
 
Цена за 1 клик:
 
Кейс по системному маркетингу – цена за 1 клик в тематике
2) Сильная просадка в заявках и звонках в выходные дни. 
 
В будний день было по 20-25 заявок, а в выходные по 3-5 штук. По какой-то причине люди думали, что компания не работает в субботу и воскресенье. Кликали, но не заказывали. Дело пошло на лад, когда мы в заголовках указали, что «работаем в выходные».
 
3) Низкая конверсия лендинга.
 
Из-за обилия всплывающих окон люди уходили с сайта, а конверсия сайта была всего порядка 5-7%. Мы достаточно быстро вычислили и решили эту проблему.
 
В остальном всё было привычно, и мы в штатном режиме делали свое дело.
 

Что сделали

«Причем тут хаос против системы?» — спросите вы. Сейчас всё сами поймете:)
 
Вместо «творческого» подхода мы используем описанный бизнес-процесс и работу с чек-листами. Это дало очень сильный результат всего за 2 месяца работы!
 
По порядку:
 
1) Есть общий алгоритм шагов, который надо пройти рабочей группе проекта.
 
Над проектом трудятся: интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, проект-менеджер и веб-аналитик.
 
Алгоритм настройки проекта:
 
Кейс по системному маркетингу – схема рабочих процессов
 
 
2) Если присмотреться, то можно увидеть, что в каждом блоке есть слово «тут». Это ссылка на отдельные документы. Чек-листы, по которым делается настройка и проверка.
 
Вот примеры:
 
Кейс по системному маркетингу – первый чек-лист
 
Кейс по системному маркетингу – второй чек-лист
Кейс по системному маркетингу – третий чек-лист
 
3) Для каждого проекта создается сквозная web-аналитика в сервисах Google Analytics, Tag Manager и Google Data Studio, их интеграция и связка друг с другом.
 
Эти сервисы позволяют фиксировать показатели и визуализировать их. По сути это полноценная система аналитики. Причем бесплатная. Экономит в месяц порядка 10 тыс. рублей нашим клиентам.
 
Пример визуализации:
 
Кейс по системному маркетингу – визуализация данных
 
4) Также для каждого проекта мы создаем медиаплан, который решает задачи:
 
  • Распределение бюджета между рекламными кампаниями. Когда речь идет о суммах в несколько сотен тысяч рублей в месяц, важно правильно распределять деньги и следить за их целевым расходом;
  • Прогнозирование бюджета на следующий месяц для клиента. На основе аналитических данных можно сказать, сколько потребуется денег в следующий период;
  • Ежедневный контроль и сверка с планом текущих показателей. Есть план на месяц, есть план на неделю, есть план на день. Благодаря этому легко увидеть, нет ли критических системных ошибок в текущей работе рекламы.

5) На основе вышеперечисленного мы используем несколько разных методов оптимизации рекламы:

– Бюджетный: перераспределение бюджета по дням недели, времени суток, а также от неэффективных к более результативным кампаниям.
 
– Ценовой: тестирование разных ценовых стратегий в Яндексе / Гугле, разных позиций на поиске и охвата в РСЯ. Методом проб и ошибок порой удается найти более дорогие по кликам, но дешевые по заявкам места размещения.
 
– Семантический: анализ и оптимизация на уровне групп объявлений и ключевых слов. Чистка и расширение ядра, всё по классике.
 
– Текстовый: перед началом работы создаем матрицу 3х3 объявлений, куда входят разные рекламные посылы (выгода / логика, эмоция и страх) и разная подача (официальная, нейтральная, агрессивная). Дальше с помощью тестов определяем объявления, которые лучше всего зашли.
 
– Маркетинговый: работа происходит в целом по всей связке «фраза - объявление - заголовок на посадочной странице».
 
Тут уместно использование сервиса подмены контента Yagla. 
 
6) Еженедельные отчеты о результатах и планах на следующий период.
 
Это самое простое. Благодаря налаженной системе, собрать и отправить отчет — дело 3-5 минут.
 
7) Раз в 1-2 недели мозговые штурмы с клиентом и его командой. Важно получать обратную связь о качестве заявок, ситуации изнутри, о тактических и стратегических планах и так далее.
 
Никто не разбирается в нише лучше, чем владелец компании, поэтому его участие сильно повышает качество работы и результат.

Результаты

По месяцам:

Кейс по системному маркетингу – результаты по кейсу

Улучшение в 2,5 раза показателей контекстной рекламы за 3 месяца работы!
 
Этого невозможно добиться, если не делать системную и планомерную оптимизацию и ведение.
 

Дальнейшие планы

 
Так как мы получаем оплату по выполненным KPI, то постоянно ищем новые способы улучшения результатов. Честно говоря, мы выжали практически всё из контекстной рекламы и теперь внедряем дополнительные каналы привлечения клиентов:
 
  • Многостраничный сайт для SEO-продвижения;
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram).
  • Видеореклама на Youtube.
Что уже дало свои плоды. Но об этом в следующей статье.
 
И как следствие, заказчик открыл новые филиалы в других городах России (Ростове-на-Дону и Курске). А мы продолжаем делать системный интернет-маркетинг.
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор материала — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
 
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу с гарантией количества заявок по договору»