Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Исходные данныеПроблемы на стартеЧто сделалиРезультатыДальнейшие планы
Маркетинг

Системный маркетинг против хаоса или как повысить продажи в суперконкурентной нише

8172
2

Чтобы получать прибыль на «перегретом» рынке, мало понажимать нужные кнопочки в рекламном аккаунте Яндекс.Директ или Google Ads. Для этого нужен системный подход. 

Своим опытом делится руководитель «Центра контекстной рекламы» из Воронежа Иван Данилов.

У каждого уважающего себя агентства есть кейс по работе с пластиковыми окнами. Настала и наша очередь.
 
Чем эта ниша так интересна? Причины две.
 
Первая — огромная конкуренция, точно входит в ТОПы самых перегретых ниш в контекстной рекламе.
 
Вторая причина — потоковая бизнес-модель. То есть вполне реально сегодня дать рекламу в Яндекс.Директ, получить заявку, продать и сегодня же получить деньги за услугу.
 

Исходные данные

С клиентом мы познакомились в июне — местная компания из Воронежа. На тот момент у него была печальная история с контекстной рекламой. Простенький лендинг, собранный на конструкторе и как-то работающий Директ + Гугл Эдс.
 
Показатели на старте: 190 заявок по 1 640 рублей.
 
Критически низкие показатели для этого бизнеса. Необходимо 400 заявок по 1 000 рублей. Идеальный вариант — 600 заявок по 500 рублей.
 
Мы тщательно всё проанализировали, договорились о фиксированной и премиальной части (да-да, у нас есть мотивация делать лучшие показатели каждый месяц для клиента) и начали работу.
 

Проблемы на старте

Начав работать, мы столкнулись с тремя проблемами: 
 
1) Сильнейшая конкуренция в спецразмещении. 
 
Как я уже сказал, ниша перегретая, поэтому пришлось долго возиться со ставками, настраивать бид-менеджер для удержания позиций. А также бороться за высокий CTR. Об этом ниже.
 
Цена за 1 клик:
 
Кейс по системному маркетингу – цена за 1 клик в тематике
2) Сильная просадка в заявках и звонках в выходные дни. 
 
В будний день было по 20-25 заявок, а в выходные по 3-5 штук. По какой-то причине люди думали, что компания не работает в субботу и воскресенье. Кликали, но не заказывали. Дело пошло на лад, когда мы в заголовках указали, что «работаем в выходные».
 
3) Низкая конверсия лендинга.
 
Из-за обилия всплывающих окон люди уходили с сайта, а конверсия сайта была всего порядка 5-7%. Мы достаточно быстро вычислили и решили эту проблему.
 
В остальном всё было привычно, и мы в штатном режиме делали свое дело.
 

Что сделали

«Причем тут хаос против системы?» — спросите вы. Сейчас всё сами поймете:)
 
Вместо «творческого» подхода мы используем описанный бизнес-процесс и работу с чек-листами. Это дало очень сильный результат всего за 2 месяца работы!
 
По порядку:
 
1) Есть общий алгоритм шагов, который надо пройти рабочей группе проекта.
 
Над проектом трудятся: интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, проект-менеджер и веб-аналитик.
 
Алгоритм настройки проекта:
 
Кейс по системному маркетингу – схема рабочих процессов
 
 
2) Если присмотреться, то можно увидеть, что в каждом блоке есть слово «тут». Это ссылка на отдельные документы. Чек-листы, по которым делается настройка и проверка.
 
Вот примеры:
 
Кейс по системному маркетингу – первый чек-лист
 
Кейс по системному маркетингу – второй чек-лист
Кейс по системному маркетингу – третий чек-лист
 
3) Для каждого проекта создается сквозная web-аналитика в сервисах Google Analytics, Tag Manager и Google Data Studio, их интеграция и связка друг с другом.
 
Эти сервисы позволяют фиксировать показатели и визуализировать их. По сути это полноценная система аналитики. Причем бесплатная. Экономит в месяц порядка 10 тыс. рублей нашим клиентам.
 
Пример визуализации:
 
Кейс по системному маркетингу – визуализация данных
 
4) Также для каждого проекта мы создаем медиаплан, который решает задачи:
 
  • Распределение бюджета между рекламными кампаниями. Когда речь идет о суммах в несколько сотен тысяч рублей в месяц, важно правильно распределять деньги и следить за их целевым расходом;
  • Прогнозирование бюджета на следующий месяц для клиента. На основе аналитических данных можно сказать, сколько потребуется денег в следующий период;
  • Ежедневный контроль и сверка с планом текущих показателей. Есть план на месяц, есть план на неделю, есть план на день. Благодаря этому легко увидеть, нет ли критических системных ошибок в текущей работе рекламы.

5) На основе вышеперечисленного мы используем несколько разных методов оптимизации рекламы:

– Бюджетный: перераспределение бюджета по дням недели, времени суток, а также от неэффективных к более результативным кампаниям.
 
– Ценовой: тестирование разных ценовых стратегий в Яндексе / Гугле, разных позиций на поиске и охвата в РСЯ. Методом проб и ошибок порой удается найти более дорогие по кликам, но дешевые по заявкам места размещения.
 
– Семантический: анализ и оптимизация на уровне групп объявлений и ключевых слов. Чистка и расширение ядра, всё по классике.
 
– Текстовый: перед началом работы создаем матрицу 3х3 объявлений, куда входят разные рекламные посылы (выгода / логика, эмоция и страх) и разная подача (официальная, нейтральная, агрессивная). Дальше с помощью тестов определяем объявления, которые лучше всего зашли.
 
– Маркетинговый: работа происходит в целом по всей связке «фраза - объявление - заголовок на посадочной странице».
 
Тут уместно использование сервиса подмены контента Yagla. 
 
6) Еженедельные отчеты о результатах и планах на следующий период.
 
Это самое простое. Благодаря налаженной системе, собрать и отправить отчет — дело 3-5 минут.
 
7) Раз в 1-2 недели мозговые штурмы с клиентом и его командой. Важно получать обратную связь о качестве заявок, ситуации изнутри, о тактических и стратегических планах и так далее.
 
Никто не разбирается в нише лучше, чем владелец компании, поэтому его участие сильно повышает качество работы и результат.

Результаты

По месяцам:

Кейс по системному маркетингу – результаты по кейсу

Улучшение в 2,5 раза показателей контекстной рекламы за 3 месяца работы!
 
Этого невозможно добиться, если не делать системную и планомерную оптимизацию и ведение.
 

Дальнейшие планы

 
Так как мы получаем оплату по выполненным KPI, то постоянно ищем новые способы улучшения результатов. Честно говоря, мы выжали практически всё из контекстной рекламы и теперь внедряем дополнительные каналы привлечения клиентов:
 
  • Многостраничный сайт для SEO-продвижения;
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram).
  • Видеореклама на Youtube.
 
Как следствие, заказчик открыл новые филиалы в других городах России (Ростове-на-Дону и Курске). А мы продолжаем делать системный интернет-маркетинг.
 

Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы

Автор материала — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
 
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу с гарантией количества заявок по договору»
Опубликовано редакцией Yagla
8172
2
11
  • Юлия

    2018-12-01 13:49:42

    "Что сделали:" пропущен пункт 2) А что там??

  • Александр Ягла

    2018-12-03 16:40:08

    Юлия, пропустили номер, сорри) Второй пункт – это чек-листы, добавили "двойку" в текст.

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5