Маркетинг
Редакция Yagla
Системный маркетинг против хаоса или как повысить продажи в суперконкурентной нише
Статья
39910
Чтобы получать прибыль на «перегретом» рынке, мало понажимать нужные кнопочки в рекламном аккаунте Яндекс.Директ или Google Ads. Для этого нужен системный подход.
Своим опытом делится руководитель «Центра контекстной рекламы» из Воронежа Иван Данилов.
У каждого уважающего себя агентства есть кейс по работе с пластиковыми окнами. Настала и наша очередь.
Чем эта ниша так интересна? Причины две.
Первая — огромная конкуренция, точно входит в ТОПы самых перегретых ниш в контекстной рекламе.
Вторая причина — потоковая бизнес-модель. То есть вполне реально сегодня дать рекламу в Яндекс.Директ, получить заявку, продать и сегодня же получить деньги за услугу.
Исходные данные
С клиентом мы познакомились в июне — местная компания из Воронежа. На тот момент у него была печальная история с контекстной рекламой. Простенький лендинг, собранный на конструкторе и как-то работающий Директ + Гугл Эдс.
Показатели на старте: 190 заявок по 1 640 рублей.
Критически низкие показатели для этого бизнеса. Необходимо 400 заявок по 1 000 рублей. Идеальный вариант — 600 заявок по 500 рублей.
Мы тщательно всё проанализировали, договорились о фиксированной и премиальной части (да-да, у нас есть мотивация делать лучшие показатели каждый месяц для клиента) и начали работу.
Проблемы на старте
Начав работать, мы столкнулись с тремя проблемами:
1) Сильнейшая конкуренция в спецразмещении.
Как я уже сказал, ниша перегретая, поэтому пришлось долго возиться со ставками, настраивать бид-менеджер для удержания позиций. А также бороться за высокий CTR. Об этом ниже.
Цена за 1 клик:
2) Сильная просадка в заявках и звонках в выходные дни.
В будний день было по 20-25 заявок, а в выходные по 3-5 штук. По какой-то причине люди думали, что компания не работает в субботу и воскресенье. Кликали, но не заказывали. Дело пошло на лад, когда мы в заголовках указали, что «работаем в выходные».
3) Низкая конверсия лендинга.
Из-за обилия всплывающих окон люди уходили с сайта, а конверсия сайта была всего порядка 5-7%. Мы достаточно быстро вычислили и решили эту проблему.
В остальном всё было привычно, и мы в штатном режиме делали свое дело.
Что сделали
«Причем тут хаос против системы?» — спросите вы. Сейчас всё сами поймете:)
Вместо «творческого» подхода мы используем описанный бизнес-процесс и работу с чек-листами. Это дало очень сильный результат всего за 2 месяца работы!
По порядку:
1) Есть общий алгоритм шагов, который надо пройти рабочей группе проекта.
Над проектом трудятся: интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, проект-менеджер и веб-аналитик.
Алгоритм настройки проекта:
2) Если присмотреться, то можно увидеть, что в каждом блоке есть слово «тут». Это ссылка на отдельные документы. Чек-листы, по которым делается настройка и проверка.
Вот примеры:
3) Для каждого проекта создается сквозная web-аналитика в сервисах Google Analytics, Tag Manager и Google Data Studio, их интеграция и связка друг с другом.
Эти сервисы позволяют фиксировать показатели и визуализировать их. По сути это полноценная система аналитики. Причем бесплатная. Экономит в месяц порядка 10 тыс. рублей нашим клиентам.
Пример визуализации:
4) Также для каждого проекта мы создаем медиаплан, который решает задачи:
- Распределение бюджета между рекламными кампаниями. Когда речь идет о суммах в несколько сотен тысяч рублей в месяц, важно правильно распределять деньги и следить за их целевым расходом;
- Прогнозирование бюджета на следующий месяц для клиента. На основе аналитических данных можно сказать, сколько потребуется денег в следующий период;
- Ежедневный контроль и сверка с планом текущих показателей. Есть план на месяц, есть план на неделю, есть план на день. Благодаря этому легко увидеть, нет ли критических системных ошибок в текущей работе рекламы.
5) На основе вышеперечисленного мы используем несколько разных методов оптимизации рекламы:
– Бюджетный: перераспределение бюджета по дням недели, времени суток, а также от неэффективных к более результативным кампаниям.
– Ценовой: тестирование разных ценовых стратегий в Яндексе / Гугле, разных позиций на поиске и охвата в РСЯ. Методом проб и ошибок порой удается найти более дорогие по кликам, но дешевые по заявкам места размещения.
– Семантический: анализ и оптимизация на уровне групп объявлений и ключевых слов. Чистка и расширение ядра, всё по классике.
– Текстовый: перед началом работы создаем матрицу 3х3 объявлений, куда входят разные рекламные посылы (выгода / логика, эмоция и страх) и разная подача (официальная, нейтральная, агрессивная). Дальше с помощью тестов определяем объявления, которые лучше всего зашли.
– Маркетинговый: работа происходит в целом по всей связке «фраза - объявление - заголовок на посадочной странице».
Тут уместно использование сервиса подмены контента Yagla.
6) Еженедельные отчеты о результатах и планах на следующий период.
Это самое простое. Благодаря налаженной системе, собрать и отправить отчет — дело 3-5 минут.
7) Раз в 1-2 недели мозговые штурмы с клиентом и его командой. Важно получать обратную связь о качестве заявок, ситуации изнутри, о тактических и стратегических планах и так далее.
Никто не разбирается в нише лучше, чем владелец компании, поэтому его участие сильно повышает качество работы и результат.
Результаты
По месяцам:
Улучшение в 2,5 раза показателей контекстной рекламы за 3 месяца работы!
Этого невозможно добиться, если не делать системную и планомерную оптимизацию и ведение.
Дальнейшие планы
Так как мы получаем оплату по выполненным KPI, то постоянно ищем новые способы улучшения результатов. Честно говоря, мы выжали практически всё из контекстной рекламы и теперь внедряем дополнительные каналы привлечения клиентов:
- Многостраничный сайт для SEO-продвижения;
- Таргетированная реклама в социальных сетях.
- Видеореклама на Youtube.
Как следствие, заказчик открыл новые филиалы в других городах России (Ростове-на-Дону и Курске). А мы продолжаем делать системный интернет-маркетинг.
Автор материала — Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа.
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу с гарантией количества заявок по договору»
39910
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент.
Как в Яндекс.Директе получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс по продаже стеллажей Статья
Самое интересное, что озвученные в заголовке результаты достигнуты в основном за счет кампании в РСЯ. Пока одни рекламодатели жалуются, что РСЯ«испортилась», другие выжимают оттуда заявки«только в путь».1
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.
Написать комментарий
ЮлияDecember 1, 2018 в 1:49 PM
"Что сделали:" пропущен пункт 2) А что там??
Александр ЯглаDecember 3, 2018 в 4:40 PM
Юлия, пропустили номер, сорри)
Второй пункт – это чек-листы, добавили "двойку" в текст.
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента Статья
Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.
