Системный маркетинг против хаоса или как повысить продажи в суперконкурентной нише

Чтобы получать прибыль на «перегретом» рынке, мало понажимать нужные кнопочки в рекламном аккаунте Яндекс.Директ или Google Ads. Для этого нужен системный подход. 

Своим опытом делится руководитель «Центра контекстной рекламы» из Воронежа Иван Данилов.

Исходные данные

С клиентом мы познакомились в июне — местная компания из Воронежа. На тот момент у него была печальная история с контекстной рекламой. Простенький лендинг, собранный на конструкторе и как-то работающий Директ + Гугл Эдс.

 

Показатели на старте: 190 заявок по 1 640 рублей.

 

Критически низкие показатели для этого бизнеса. Необходимо 400 заявок по 1 000 рублей. Идеальный вариант — 600 заявок по 500 рублей.

 

Мы тщательно всё проанализировали, договорились о фиксированной и премиальной части (да-да, у нас есть мотивация делать лучшие показатели каждый месяц для клиента) и начали работу.

 

Проблемы на старте

Начав работать, мы столкнулись с тремя проблемами: 

 

1) Сильнейшая конкуренция в спецразмещении. 

 

Как я уже сказал, ниша перегретая, поэтому пришлось долго возиться со ставками, настраивать бид-менеджер для удержания позиций. А также бороться за высокий CTR. Об этом ниже.

 

Цена за 1 клик:

 

2) Сильная просадка в заявках и звонках в выходные дни. 

 

В будний день было по 20-25 заявок, а в выходные по 3-5 штук. По какой-то причине люди думали, что компания не работает в субботу и воскресенье. Кликали, но не заказывали. Дело пошло на лад, когда мы в заголовках указали, что «работаем в выходные».

 

3) Низкая конверсия лендинга.

 

Из-за обилия всплывающих окон люди уходили с сайта, а конверсия сайта была всего порядка 5-7%. Мы достаточно быстро вычислили и решили эту проблему.

 

В остальном всё было привычно, и мы в штатном режиме делали свое дело.

 

Что сделали

«Причем тут хаос против системы?» — спросите вы. Сейчас всё сами поймете:)

 

Вместо «творческого» подхода мы используем описанный бизнес-процесс и работу с чек-листами. Это дало очень сильный результат всего за 2 месяца работы!

 

По порядку:

 

1) Есть общий алгоритм шагов, который надо пройти рабочей группе проекта.

 

Над проектом трудятся: интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, проект-менеджер и веб-аналитик.

 

Алгоритм настройки проекта:

 

 

 

2) Если присмотреться, то можно увидеть, что в каждом блоке есть слово «тут». Это ссылка на отдельные документы. Чек-листы, по которым делается настройка и проверка.

 

Вот примеры:

 

• Распределение бюджета между рекламными кампаниями. Когда речь идет о суммах в несколько сотен тысяч рублей в месяц, важно правильно распределять деньги и следить за их целевым расходом;
• Прогнозирование бюджета на следующий месяц для клиента. На основе аналитических данных можно сказать, сколько потребуется денег в следующий период;
• Ежедневный контроль и сверка с планом текущих показателей. Есть план на месяц, есть план на неделю, есть план на день. Благодаря этому легко увидеть, нет ли критических системных ошибок в текущей работе рекламы.

5) На основе вышеперечисленного мы используем несколько разных методов оптимизации рекламы:

Результаты

По месяцам: