SWOT-анализ: практическое руководство

SWOT-анализ — один из самых простых способов посмотреть на бизнес «со стороны» и убедиться, что он развивается в правильном направлении. Или выявить новые факторы и по ним скорректировать действия (стратегию).
 
В этой статье мы рассмотрим, как применять метод на примере турфирмы.

Методика

SWOT-анализ показывает, какие внутренние и внешние факторы помогают росту компании, а какие препятствуют. Цель — определить и оценить перспективы возможных направлений развития, чтобы на основе этого разработать эффективную стратегию.
 
Внутренние факторы — это характеристики компании, которые являются её сильными (Strengths) или слабыми сторонами (Weaknesses).
 
Внешние — это условия рынка, которые отражаются на деятельности компании извне, но она контролировать их не может. Если эффект положительный, то это возможности (Opportunities), отрицательный — угрозы (Threats).
 
Основное преимущество SWOT-анализа — наглядность. Все факторы заносим в такую таблицу:
 
SWOT-анализ — элементы SWOT-анализа
 
Так удобнее выполнить следующий шаг — поиск связей между элементами S, W, O и T. Мы строим матрицу SWOT-анализа, которая выглядит примерно так:
 
SWOT-анализ — матрица SWOT-анализа
 
Соотносим внутренние факторы с внешними, как показано выше, и формулируем возможные стратегии развития и внутренние преобразования, потенциальные преимущества и ограничения развития.
 
В итоге получаем ответ на вопрос, достаточно ли внутреннего потенциала компании, чтобы использовать возможности и противостоять угрозам.
 
Далее рассмотрим подробный алгоритм на примере туристического агентства.
 
Важно! SWOT-анализ — не абстрактный метод, он проводится не ради анализа, а предполагает достижение конкретной цели. В соответствии с ней мы определяем факторы. Допустим, наша небольшая турфирма имеет неплохую репутацию у клиентов и планирует расширять рынок сбыта.

Шаг 1: определение сильных и слабых сторон

Здесь важно учитывать мнение не руководителей или конкурентов, а тех, кто делает выбор, сотрудничать ли с вами — клиентов, партнеров, инвесторов. Если нет средств на полноценное маркетинговое исследование, проведите хотя бы «мозговой штурм» среди всех сотрудников компании.
 
Обсудите и оцените:
 
  • Ресурсную базу, развитие / отсталость технологий;
  • Квалификацию, лояльность и заинтересованность персонала;
  • Маркетинг;
  • Бизнес-процессы;
  • Ценовую политику;
  • Клиентскую базу;
  • Конкурентов.
 
Вот контрольный список вопросов для определения сильных сторон:
 
  • Что клиенты ценят в вас больше всего?
  • Что вы делаете хорошо?
  • Благодаря чему вы развиваетесь?
  • На чем в первую очередь держится ваша компания?
 
Вопросы по слабым сторонам:
 
  • Чем недовольны ваши клиенты?
  • В чем вы пока недостаточно сильны?
  • Что мешает вам развиваться?
  • Какие ошибки вы совершаете?
 
Чтобы получить важные факторы, вот пара простых лайфхаков:
 
- Сегментируйте их по сферам / продуктам / аудиториям, если у вас их несколько. Если анализировать весь бизнес, получатся слишком обобщенные и поверхностные результаты;
- Учитывайте не голословные суждения, а то, что подкреплено статистикой, отчетами, цитатами, отзывами клиентов и другими доказательствами;
- Не используйте размытые и двусмысленные формулировки.
 
У нас получились следующие характеристики.
 
Сильные стороны:
 
  • Клиенты ценят больше всего «динамичность» продукта: список туров и направлений разнообразный и постоянно обновляется;
  • У компании сильный отдел маркетинга;
  • Компания развивается за счет дополнительных услуг по получению виз и т.д.
  • Большая база постоянных клиентов.
 
Слабые стороны:
 
  • На рынке высокая конкуренция и сильные игроки, с которыми придется побороться;
  • Продажи туров привязаны к сезонности;
  • Высокая себестоимость туров.

Шаг 2: определение возможностей и угроз

Среди них — такие категории:
 
  • Политические и законодательные;
  • Экономические: ожидаемая инфляция, события на внутреннем рынке страны и т.д.;
  • Социально-демографические факторы: изменение общественного мнения, ценностей;
  • Технологические (в нашем случае это не актуально);
  • Экологические: изменение климата, состояние внешней среды.
 
Чтобы их описать, проанализируйте последние законодательные акты своей отрасли, отраслевые СМИ, а также тренды и события в общетематических источниках и ответьте на вопросы:
 
  • Какие события на рынке помешают на пути к цели?
  • К каким переменам нужно быть готовыми?
 
(Это угрозы)
 
  • Какие события на рынке помогут достичь успеха?
  • Как перевести существующие риски в возможности?
 
(Это возможности)
 
Важно! Учитывайте только те факты, которые напрямую влияют на отрасль.
 
Для турагентства мы отметили следующие возможности:
  • Повышение платежеспособности населения;
  • Популярность путешествий;
  • Популярность здорового образа жизни;
 
и угрозы:
 
  • Изменение валютного курса в минус;
  • Ухудшение политических отношений со странами, куда мы возим клиентов;
  • Неблагоприятные климатические изменения там же.
Основные элементы для SWOT-анализа готовы. Заносим их в таблицу:
 
SWOT-анализ — пример
 
Теперь можно заполнять матрицу. Рассмотрим всё пошагово.

Шаг 3: матрица SWOT-анализа

Мы ищем взаимосвязи внутренних и внешних факторов, формируем конкретные пары и по каждой делаем вывод, как это применить с выгодой для компании, что поменять, чтобы избежать рисков.

Стратегии развития = S (сильные стороны) + O (возможности)

Какие сильные стороны способствуют использованию возможностей и как?
 
  • «Динамичность» продукта + растущий поток туристов = освоение новых сегментов;
  • «Динамичность» продукта + популярность здорового образа жизни = открытие нового направления (спортивный туризм);
  • Положительный образ компании в глазах клиентов + повышение платежеспособности населения; большая база постоянных клиентов + повышение платежеспособности населения = пересмотр ценовой политики.

Внутренние преобразования = W (слабые стороны) + O (возможности)

Как слабые стороны мешают реализации возможностей, и что из-за этого стоит менять / внедрять?
 
  • Высокая конкуренция + популярность путешествий = возможно, ведущие компании не смогут удовлетворить весь спрос на рынке и не будут ориентироваться на все сегменты;
  • Зависимость продаж от сезонности + популярность здорового образа жизни = открытие новых направлений во внесезонное время.

Потенциальные преимущества = S (сильные стороны) + T (угрозы)

Какие сильные стороны позволяют противостоять угрозам и как?
 
  • Сильный отдел маркетинга + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане; Положительный образ компании в глазах клиентов + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане = акцент в рекламе на том, что у компании уже сложилась репутация, сотрудничать с ней безопасно и выгодно;
  • «Динамичность» продукта + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = открытие новых туров в другие страны;
  • «Динамичность» продукта + неблагоприятное изменение валютного курса = у клиентов остается меньше денег на поездку, поэтому стоит предложить также бюджетные варианты туров;
  • Услуги по получению виз, билетов, бронированию гостиниц + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = клиенты не будут бояться путешествовать, когда компания предлагает взять все хлопоты на себя и обеспечивает безопасность путешествий.

Ограничения развития = W (слабые стороны) + T (угрозы)

Какие слабые стороны повышают риск возникновения угроз?
 
  • Зависимость продаж от сезонности + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = открытие новых направлений в более «спокойные» страны;
  • Высокая себестоимость туров + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане = искать пути снижения издержек.

Резюме

Как видите, SWOT-анализ позволяет:
 
  • Наглядно структурировать информацию;
  • Проанализировать сильные и слабые стороны компании;
  • Сформулировать конкурентные преимущества.
 
Высоких вам продаж и большого счастья в личной жизни:)