Что такое маркетинговая стратегия в digital и как её разработать

Чтобы знать, как достичь стратегических целей в бизнесе и что для этого делать, нужно четко понимать, что, кому и когда предлагать, а также почему именно ваш продукт заинтересует целевую аудиторию.
 
В этой статье мы рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии в digital. Вы узнаете, в чем её особенности, как использовать их во благо и обойти конкурентов.

Что включает маркетинговая стратегия

Представьте, вы собираетесь предложить услугу на рынке, на который выходите впервые. Вы не знакомы ни с аудиторией, ни с игроками, с которыми предстоит бороться за эту аудиторию.
 
Во-первых, нужно знать, насколько это целесообразно. Во-вторых, продумать всё до мелочей, чтобы не прогореть на них. Для этого ответьте на вопросы:
 
  • Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
  • На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
  • В чем секрет успеха конкурентов;
  • Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.
 
Важно: стратегия — не план действий (это уже тактика). Это цель и ресурсы для её достижения. Поэтому стоит также оценить примерный бюджет, чтобы понять, сколько нужно зарабатывать, чтобы прийти к безубыточности и в будущем — к чистой прибыли.
 
Для постановки целей нужно знать:
 
  • Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
  • Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
  • Норматив рентабельности;
  • Стоимость каждого вида услуг.
 
Как разработать маркетинговую стратегию — смотрите далее.

Что получает покупатель

Всё начинается с продукта, точнее с маркетинг-микса. Вы формируете набор стратегий, выбирая подходящую для каждого элемента.

Стратегия по продукту (Product)

Бизнес проходит несколько стадий развития: выход на рынок, рост и масштабирование, после чего наступает спад и постепенное умирание.
 
При выходе на рынок рекомендуем использовать адаптивную модель, особенно малому бизнесу. Допустим, есть некий продукт, нужно быстро понять, на правильную ли аудиторию вы нацелились, правильное ли предложение ей сделали. Если спроса нет, на ходу меняем позиционирование, совершенствуем или меняем продукт.
 
Когда вы из месяца в месяц выполняете план продаж, можно расти дальше: увеличивать охват, пытаться работать с новыми сегментами ЦА. Дальше, когда вы захватили долю рынка, ваша задача — поддерживать стабильные показатели продаж, отслеживать конкурентов, вовремя узнавать о нововведениях и реагировать на них. Это модель удержания.
 
Чтобы дать краткую характеристику продукту и понять его специфику, ответьте на 5 вопросов:
 
1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет купить, каковы внутренние мотивы?
 
Пример — услуга автосервиса «химчистка салона». Внешнее желание — «чтобы было чисто». Внутреннее — ощутить комфорт или повысить презентабельность перед продажей.
 
2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?
 
Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.
 
3) Специфические свойства продукта. Вот пример с сайта одного из сервисов:
 
Маркетинговая стратегия — пример специфических свойств продукта в отзыве
 
4) Ценовая категория + обоснование цены. В нашем случае: средний + премиум-сегменты автовладельцев, так как сервис использует дорогую гипоаллергенную химию и профессиональное оборудование.
 
5) Условия покупки и ограничения: отсрочка / рассрочка платежа, доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

Стратегия ценообразования (Price)

Здесь 3 варианта:
 
  • Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
  • Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
  • Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

Стратегия сбыта (Place)

Для физических товаров движение товара от производителя до точки продаж зависит от канала (без посредников, с участием продавца и / или оптовиков) и интенсивности распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное).
 
С онлайн-дистрибуцией всё проще. Вы получаете оперативный, гибкий и низкозатратный канал сбыта — интернет. Загвоздка в том, что из-за этих преимуществ все конкуренты тоже там рекламируются, и приходится искать новые хитрости, как от них отстроиться.
 
Вы решаете, какие digital-инструменты использовать, чтобы поймать внимание ЦА. На старте оэто обычно контекстная реклама + таргетированная реклама в соцсетях.
 
Рекомендуем начать с 1–2 каналов, посмотреть, работают ли они в плюс, и затем постепенно расширяться. Допустим, вначале вы запускаете рекламу на поиске в Яндексе / Google, затем идете в РСЯ & КМС. Если пошли в соцсети, начните с одной площадки. Например, ВКонтакте. Если спустя несколько месяцев вас устраивает результат, берете Instagram и т.д.

Стратегия продвижения (Promotion)

Если продвигать физические товары, вы выбираете — подключать к этому дистрибьюторов и в качестве мотивации предлагать им скидки (push-стратегия) или делать самостоятельно (pull-стратегия).
 
Во втором случае вы используете традиционную рекламу, PR, личные продажи, прямой маркетинг и другие BTL-активности (воздействуют на аудиторию напрямую в точках продаж). Например, подарок за покупку, 2+1 (при покупке двух единиц третья бесплатно), бесплатные образцы, игровой промоушн, обмен на товар конкурента, скидки.
 
Чтобы вовлечь пользователя в диалог с компанией в онлайне, применяйте нетрадиционные BTL-инструменты для digital-коммуникации: промо-акции, email-рассылки, sms-рассылки, интернет-конференции, вирусный маркетинг, спонсорство, программы лояльности, базы данных, технологии дополненной реальности.
 
При выборе каналов сбыта и способов продвижения учитывайте покупательский путь: на каких этапах движения по воронке продаж потенциальный клиент принимает решение о покупке. Если он, как правило, смотрит обзоры прежде чем сделать выбор, видеоролик в YouTube или соцсетях — лучшее решение.

Улучшенная модель 7P

Представьте: все игроки на рынке предлагают товары / услуги, одинаковые по качеству, цене, каналам сбыта. Как выделяться среди них и переманивать потенциальных клиентов, особенно в сфере услуг?
 
Помогают дополнительные P:
 
  • People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
  • Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
  • Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).
 
Социальные доказательства — это отзывы и обзоры клиентов, которые помогают в принятии решения о покупке. Не менее важно, что о продукте говорят эксперты в блогах, пресс-релизах, новостных обзорах и т.д.
 
Окружение и атмосфера для digital — это сайт: насколько он удобный, привлекательный по дизайну, закрывает ли возражения, отвечает ли потребностям ЦА.

Кто ваш покупатель

О том, как изучать ЦА в онлайне, мы неоднократно писали в блоге. Какие источники смотреть в первую очередь, читайте в статье Как провести исследование целевой аудитории и понять, что она хочет.
 
Примеры, как составлять портреты целевой аудитории и выяснять их потребности, вы найдете здесь.

Почему ЦА покупает у конкурентов

Прежде всего, нужно выявить все виды альтернатив. В том числе непрямых конкурентов. Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами.
 
Особенно это актуально для стартапов. Возьмем сервисы по доставке спортивного питания. На самом деле, основная конкуренция не между ними, а с альтернативами. Альтернативы в данном случае — обычные кафешки / столовые + готовка своими руками. 
 
Альтернативные конкуренты есть почти у любого товара и у любой услуги. Бесспорный вариант — сделать работу самостоятельно (отремонтировать машину в гараже, а не в автосервисе) или попросить знакомых (сделать стрижку, маникюр своими силами и не тратить деньги на специалиста).
 
Найти и проанализировать прямых конкурентов в интернете поможет наше руководство по конкурентному анализу. Цель — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха и с учетом этого придумать, как сделать лучше или по-другому.

Как отстроиться от конкурентов

Сегментация

Итак, вы знаете в общих чертах целевую аудиторию. Теперь нужно выяснить, какие у неё потребности, проблемы, и какие качества продукта она ценит больше всего.
 
На этом этапе вы формируете примерные сегменты. Пока не берите в расчет ключевые слова и условия таргетинга. Цель — понять свое место на рынке.
 
По каким признакам делить пользователей — решать вам. Есть разные способы сегментации. Вот самые простые и популярные:
 
  • По персонажам (кто будет покупать продукт);
  • По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
  • По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.
 
Пример
 
Методика персонажей подходит для уже существующего бизнеса, так как здесь мы анализируем аудиторию, которая у нас уже есть. Например, для туристической компании целевую аудиторию можно разделить на три сегмента:
 
  • Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
  • Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
  • Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.
 
Продуктовая сегментация по сути — это деление всех товаров / услуг по направлениям.
 
Пример автосервиса:
 
Маркетинговая стратегия — продуктовая сегментация
 
Подход jobs-to-be-done учитывает мотивацию и ситуацию клиента, когда он обращается в автосервис. Сколько ситуаций, столько получается и сегментов. Например:
 
  • Что-то сломалось;
  • Машина разбита;
  • Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
  • Техобслуживание;
  • Навести красоту (тюнинг, детейлинг).
 
Далее каждый сегмент нужно описать по такому плану:
 
1) Выделить факторы принятия решения;
2) Чего опасаются клиенты;
3) Как вы будете решать задачу;
4) Какие выгоды получает клиент;
5) Что предлагают в данной ситуации конкуренты;
6) Насколько этот фактор важен для ЦА и стоит ли его упоминать в УТП.
 
Вот пример по сегменту «Что-то сломалось»:
 
Маркетинговая стратегия — пример сегментации по концепции jobs-to-be-done
 
Делаем то же самое для остальных сегментов, определяем, как с ними работать и выделяем, на какой ориентироваться.

Позиционирование компании / продукта

Возможные способы:
 
  • По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
  • По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
  • По внутренним скрытым потребностям.

Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

  • По негативным характеристикам конкурентов. Это не всегда очевидно, но можно почитать отзывы, в которых клиенты честно описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.
 
В некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.
 
Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.
 
Узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания.
 
Итак, вы знаете характеристики целевых клиентов, их страхи и выгоды, которые влияют на выбор продукта. Используйте эту информацию в предварительных офферах для каждого сегмента.
 
Возвращаемся к примеру автосервиса.
 
На первом экране посадочной страницы тестируем такое УТП для сегмента «Что-то сломалось»:
 
Маркетинговая стратегия — пример позиционирования в УТП
 
Позиционирование: честный сервис (противопоставление негативной характеристике конкурентов: «чиним только то, что действительно неисправно»), который предлагает купить запчасти и отремонтировать машину в одном месте (по процессу обслуживания).

Чек-лист для разработки маркетинговой стратегии

Итак, стратегия включает:
 
  • Маркетинговый комплекс из 7 элементов;
  • Описание ЦА;
  • Анализ конкурентов;
  • Сегментацию и позиционирование.
 
Важно! Концепции 4P недостаточно, чтобы преуспеть на высококонкурентном рынке. Поэтому в маркетинг-миксе для digital учитывайте работу менеджеров на телефоне, особенности сервиса, социальные доказательства и работу сайта. Это новые возможности выделиться среди конкурентов и сделать правильное позиционирование.
 
Подробнее о позиционировании продукта мы расскажем в следующей статье.