Разработка медиаплана с примером

Если вы только собираетесь запускать рекламную кампанию – не важно, в офлайне или в онлайне, скорее всего, вы не сможете сказать точно, во сколько это обойдется. И тем более – сколько будете тратить на привлечение каждого клиента.
 
Для этого нужен медиаплан – специальный документ, в котором подробно прописаны цели и график ведения всех маркетинговых мероприятий с прогнозными показателями. Где, когда и за сколько вы собираетесь продвигать ваш товар или услугу.
 
Обычно медиаплан составляют маркетологи. В этой статье – подробная инструкция специально для тех, кто далек от маркетинга. На примере контекстной рекламы.

Для чего нужен медиаплан

Медиапланирование направлено на долгосрочный результат, а значит, предполагает, что вы заранее знаете, как будете достигать конкретных целей (повысить число заявок, привлечь новых клиентов или удержать существующих). Это главное отличие от спонтанных рекламных кампаний, где принимают решения по ситуации.
 
Чтобы знать, каких результатов ждать от маркетинговой деятельности, нужно всё тщательно спланировать и зафиксировать. Если у вас десятки или сотни рекламных кампаний, которые рассчитаны на несколько каналов продвижения, лучше составить подробный медиаплан. Так все нужные данные всегда будут под рукой.
 
Главное назначение медиаплана – он помогает контролировать рекламный бюджет. В нем вы указываете все каналы, которые вы задействуете в продвижении, и по каждому из них прописываете сроки, показатели эффективности + бюджет.
 
Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько денег нужно выделить на рекламу и какие примерные результаты из этого получатся, а именно – сколько клиентов и по какой цене.
 
К моменту составлению медиаплана у вас должна быть готова подготовительная часть, а именно:
 
  • Составлены портреты целевой аудитории;
  • Изучены конкуренты, их сильные и слабые стороны;
  • Собрано семантическое ядро (для контекстной рекламы);
  • Сформулированы ценностные предложения.
 
То есть всё, что необходимо для запуска рекламы.
 
Итак, с чего начать составление медиаплана?

Шаг 1: формулировка цели

Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).
 
Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.
 
Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.

Шаг 2: выбор каналов продвижения

Важно выбрать каналы, которые максимально подходят под специфику вашего продукта.
 
На поиске Яндекс & Google лучше работать с «горячим» спросом, так как пользователи целенаправленно ищут решение своей проблемы, конкретный продукт.
 
В сетях – всё наоборот. Они смотрят новости, погоду, рецепт борща и т.д. Нет смысла пытаться продавать им что-то прямо сейчас. Поэтому в РСЯ и КМС можно ориентироваться на:
 
  • Отложенный спрос. Это относится к продуктам, которые не нужны прямо сейчас, но пользователь смотрел о них информацию в интернете ранее;
  • Опережение спроса. Например, тем кто искал автоэвакуатор, уже буквально завтра понадобится ремонт авто. Даже когда автомобиль просто заглох, с 99,9% вероятностью клиент пойдет в сервис. Фишка в том, что мы начинаем рекламироваться раньше, чем конкуренты.
 
Конечно, и конкуренция на поиске гораздо выше, так как все хотят поймать пользователя, который готов совершить целевое действие прямо сейчас. Отсюда высокие ставки. Поэтому минимальная маржа при продаже товара или услуги через контекстную рекламу – 50%, а в идеале от 100%.
 
Теперь о соцсетях.
 
Здесь ставки на данный момент не такие высокие, как в контексте, а значит, можно рекламироваться с небольшим бюджетом. Главное, чтобы это было что-то несложное и понятное пользователю. 
 
Если ваш продукт можно «вкусно» показать – подойдет Instagram. Например, косметика или фитнес-клуб.
 
Если у вас дорогой продукт, можно попробовать запустить рекламу в Facebook – по сравнению с другими соцсетями там самая богатая аудитория.
 
Реклама в «Одноклассниках» неплохо заходит в регионах для возрастной категории 35+. Хорошо, если продукт связан с каким-либо хобби: товары для рыболова, допустим.
 
Во «ВКонтакте» можно продать всё что угодно: от футболок с принтами до недвижимости. Главное, целиться на правильную аудиторию.
 
Покажем составление медиаплана для контекстной рекламы.
 
Выбираем следующие каналы продвижения:
 
  • Яндекс Поиск;
  • Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
  • Google Поиск.

Шаг 3: назначение сроков и исполнителей

Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.
 
Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе и Google на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.
 
Итак, на старте у нас вот такая таблица (изображение кликабельное):
 
Разработка медиаплана – исходный шаблон
Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.
 
Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.

Шаг 4: расчет стоимости заявки (лида)

По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).
 
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую. 
 
Вот формула для расчета:
 
Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ
 
Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.
 
Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
 
Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)
 
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
 
Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.
 
За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 / 40 (по 40 на Яндекс и Google поиск, 20 на РСЯ).
 
Дальше определяем конверсию в заказ.
 
Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.
 
Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).
 
Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей
 
Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей (изображение кликабельное):
 
Разработка медиаплана – расчет стоимости заявки
По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов. 
 
Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.
 
Разработка медиаплана – расчет количества заявок
Подробный алгоритм по расчету стоимости лида смотрите здесь.

Шаг 5: прогноз цены клика

Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе по инструкции.
 
Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе.
 
Пример по одному из наших проектов (изображение кликабельное):
 
Медиаплан – прогноз цены клика в Яндекс.Директ
 
Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика.
 
Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.
 
Встроенный инструмент Яндекс.Директ (как и в Google Ads) позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже.
 
Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней.
 
Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными.
 
Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.
 
Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку
 
Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей.
 
Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель.
 
Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.
 
На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.
 
Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию.
 
Рассчитываем по формуле стоимость клика для всех каналов.
 
Яндекс поиск & Google поиск = 600 рублей х 5% = 30 рублей
 
РСЯ = 600 рублей х 3% = 18 рублей
 
Разработка медиаплана – расчет средней цены клика

Шаг 6: расчет бюджета

И, наконец, нам остается посчитать плановый бюджет.
 
Бюджет = Средняя цена клика х Количество кликов
 
Среднюю стоимость клика мы знаем, а количество кликов выводим из количества заявок.
 
Чтобы получить по 133 заявки с Яндекс & Google поиска, умножаем их на конверсию 5% = 2 660 кликов.
 
Для РСЯ = 66 заявок х 3% = 2 200 кликов.
 
Таким образом, нам потребуется 79 800 и 39 600 рублей соответственно. Итого 199 200 рублей для «покупки» 100 клиентов.
 
Разработка медиаплана – расчет бюджета
Вот так мы получаем базовый медиаплан, благодаря которому по ходу ведения рекламных кампаний можно контролировать все показатели по воронке от средней цены клика до стоимости клиента и при необходимости оперативно что-то корректировать.
 
Когда вы четко видите, где именно идет расхождение с планом – оптимизировать процесс намного проще.
 
Высоких вам конверсий!