Как за 2 недели найти конверсионные связки в Яндекс.Директе. Кейс брокера торгов по банкротству

Для бизнеса, который только-только «выходит» в контекстную рекламу критично важно как можно быстрее найти конверсионные связки «Группы ключевых фраз - Объявления - УТП на сайте». То есть такие связки, что будут приносить заявки по приемлемой цене. Особенно при дефиците рекламного бюджета.

Примером как это сделать делится специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин.

Исходные данные

Ниши, где реально очень мало ключевых запросов, требуют особого подхода. В только начинающей развиваться индустрии выкупа имущества с торгов по банкротству явных, горячих ключей – маловато.
 
Поговорим немного о попытках реализовать потенциал косвенных, околоцелевых запросов, ну и о горячих – целевых. И даже затронем тему инфобиза в данной нише.
 
Ко мне обратился человек, который ранее занимался настройкой контекстной рекламы и знает многое о данном ремесле.
 
По его словам – ниша простая, ключей мало, просто нужно систематизировать, ну и использовать гиперсегментацию с Яглой.  Ещё есть надежда у заказчика, что сможем по косвенным запросам найти «клондайк». Хорошо. Начинаем работу.

Что сделано

Как всегда, я не верю, что ключей может быть так мало, как кажется в начале. Начинаю собирать подсказки поисковых систем в Key Collector в целях вытащить неявные маски.
 
Кейс брокера торгов по банкротству – панель Key Collector
 
В итоге 50% ключей быстро удаляются без права нахождения в корзине. Не то. Найдена пара интересных нам масок. Кластеры запросов, по которым пробуем запускать рекламу, отмечены цветом.
 
Кейс брокера торгов по банкротству – кластеры запросов
Совет: удалять ключи из проекта в Кей Коллекторе нужно только те, что явно не относятся к тематике. Остальные запросы лучше оставлять в корзине. Иначе потом может понадобиться парсить семантику заново. Некоторые запросы, не подходящие для контекста, можно будет использовать в SEO продвижении.
 
Да, есть немного горячих ключей и довольно много косвенных.
 
Итак, немного о нише, чтобы вы понимали, на основании чего сделаны гипотезы по составлению УТП.
 
Заказчик помогает людям регистрироваться на торгах по банкротству и выигрывать лоты. Занимается делом профессионально и качественно. Ниша интересна тем, что LTV довольно хорош. Многие клиенты обращаются из раза в раз.
 
Ещё есть идея протестировать спрос на обучение данной профессии. 
 
Для участия в торгах по банкротству нужно: ЭЦП (электронная цифровая подпись) и аккредитации на площадках лотов. Умение составлять нехилый пакет документов без ошибок.
 
В услуги брокера входит целый перечень:
 
  • Поиск лотов
  • Покупка лота без ЭЦП
  • Помощь с ЭЦП для участия на торгах. Ради покупки 1 лота покупать ЭЦП не очень выгодно.
  • Помощь с аккредитацией на площадке. Если есть ЭЦП, то может не быть аккредитации на определённой площадке, а площадок очень много. Покупать ЭЦП и аккредитации на каждой площадке обходится в определённую сумму денег, что не особо выгодно. У нас полно аккредитаций!
  • Помощь в покупке лотов (есть свои хитрости для увеличения шансов выигрыша торгов)
  • Помощь в подаче документов на участие в торгах по банкротству
Как преимущество – цена на услуги. Она ниже среднего по рынку.

Настройка кампаний

Выходит такая структура аккаунта. Делить на горячие и прочие кластеры – не для этой ниши.
 
Кейс брокера торгов по банкротству – список кампаний
 
Почему остановили некоторые из кампаний – узнаете ниже.
 
Кусочек старой кампании для справки:
 
Кейс брокера торгов по банкротству – фрагмент старой кампании
 
Одно объявление под все ключи. Нет навигационного вида и мобильного объявления. Разные интенты (потребности) под одним заголовком. Ну вы поняли.
 
Я обычно делаю так:
 
Кейс брокера торгов по банкротству – фрагмент новой кампании
 
1 группа – 1 ключ – 3 объявления, включая мобильное. Ну и пробуем немножко А/Б тестировать тексты. В заголовках поиграться в этот раз не вышло. Главная фишка – цена.

Что с сайтом

Изначально имеем посадочную страницу с одним заголовком под разные потребности. Весь трафик с предыдущих кампаний шел именно сюда.

Кейс брокера торгов по банкротству – оригинал сайта

А вот та же самая страница после внедрения гиперсегментации. Под разные сегменты аудитории, исходя из запросов.

Кейс брокера торгов по банкротству – вариант с подменой 1

Кейс брокера торгов по банкротству – вариант с подменой 2

Кейс брокера торгов по банкротству – вариант с подменой 3

Как видите, меняются заголовок, список преимуществ, подпись в форме заявки и призыв к действию там же в зависимости от потребности конкретного сегмента.
 
Сразу скажу, что косвенные ключи пока не зашли. Запускали РСЯ. Спрос есть, кликают, но не готовы пока оставлять заявку. Были надежды на кластеры:
 
  • Купля-продажа (надеялись на людей, у которых есть желание, но они всё ещё не осознают трудностей)
  • ЭЦП (надеялись на людей, которых можно поймать на этапе покупки ЭЦП и переориентировать, косвенно – это наши постоянные клиенты)
  • Сервисы / площадки (это люди, которые пользуются площадками торгов. Тоже наши косвенные клиенты)
Видно, что не хватает полноценной прогревающей воронки. Это уже другая история по наработке базы. А так, при желании всё реально.

Результаты

Что было:
 
Кейс брокера торгов по банкротству – исходная статистика
 
За весь период с августа 2019 до теста кампании то работали, то нет, но было несколько периодов, эквивалентных тестовому периоду:
 
  • 6 целевых визитов
  • цена визита 1000+ рублей
  • конверсия сайта 2,27%
Что удалось получить за период теста в 14 дней:
 
Кейс брокера торгов по банкротству – финальная статистика
 
1) Общая конверсия сайта 4.93% (детально сможете посмотреть сами).
 
2) Всего 32 целевых визита, из них 17 на обучение.
 
3) Всего потрачено 13 764 ₽. Из них 4 090 ₽ ушли на кампании по обучению.
 
4) Сегменты  «купля-продажа» и «площадки» не зашли и съели 2 569 ₽.
 
5) 17 лидов на обучение по 240 рублей.
 
6) Кампании в РСЯ по «помощи» не зашли.
 
7) С проваленными кампаниями в среднем целевые лиды на услуги стоят 640 ₽. Детально можете посчитать самостоятельно.

Итог

1) Удалось получить в 2,5 раза больше лидов за гораздо меньший период времени.
 
2) Цена лида во время теста упала на 30%.
 
3) Конверсия сайта выросла в 2 с лишним раза из-за улучшения релевантности связок – благодаря гиперсегментации.
 
Кроме того, сама тема развивается, что видно по росту количества целевых запросов в Вордстате:
 
Кейс брокера торгов по банкротству – статистика целевых запросов из Яндекс Вордстата
Немножко расскажу по инфобизу в данной нише. У заказчика есть понимание, как и что преподавать. Целью было – протестировать спрос. Спрос то был, а вот курс ещё упаковывается. Ни одного человека не получилось закрыть на покупку. Причём ценник на обучение в индивидуальном формате у него – вообще не велик.
 
В итоге за время теста у заказчика получилось отбить и мои услуги, и закупку рекламного трафика.

Точки роста

  • Соцсети
  • Воронка для косвенных запросов
  • Упаковка курса
  • Ну и оптимизация контекстной рекламы, конечно
Автор кейса – специалист по платному трафику Алексей Стёпин