Как оптимизировать контекстную рекламу: главные точки роста

Чтобы контекстная реклама работала максимально эффективно, мало её правильно настроить. В теории невозможно предугадать точно, какие вещи сработают, а какие – нет. Поэтому без мониторинга и оптимизации не обойтись.
 
В этой статье мы рассмотрим основные моменты оптимизации контекстной рекламы.

В какой последовательности проводить оптимизацию

В самом начале вам нужен охват, чтобы собрать максимум статистики, которую вы по ходу анализируете и решаете, что нужно улучшить.
 
Рекомендуем сразу же упростить себе задачу по дальнейшему отслеживанию данных – для этого:
 
 
Однако сам по себе охват – не самоцель.
 
Действительно, какой смысл стрелять из пушки по воробьям, когда рекламные системы дают лучший результат при точном нацеливании на нужную аудиторию. Если вашу рекламу видят пользователи, которым она интересна, повышается вероятность клика по объявлениям, и вы платите только за клики этих пользователей.
 
Из этого вывод: чтобы на сайт приходил только целевой трафик, нужно повысить точность охвата. Для этого нужно поработать с минус-словами, ставками, показателем CTR и т.д. Причем это не разовое мероприятие – улучшать их можно до бесконечности, чтобы добиться желаемого результата.
 
Обо всем по порядку.

Начните с охвата

Как повысить охват?
 
На поиске его обеспечивают ключевые слова. Чем больше семантическое ядро вы соберете, тем на большее количество поисковых запросов можете показывать ваши объявления, больше аудитории охватить.
 
Ключей, по которым показываются все ваши конкуренты, недостаточно. Каждый заинтересован в том, чтобы найти в интернете больше потенциальных клиентов. Повышать ставки в погоне за ценным трафиком – не самый лучший способ, так как в итоге аукционы перегреваются, а цена клика взлетает до всех немыслимых пределов.
 
В контексте выигрывает не тот, кто больше платит за клик, а тот, кто «копает» там, где еще не освоили конкуренты. То есть рекламируется по ключам, о которых еще не знают конкуренты.
 
Поэтому при сборе семантического ядра старайтесь найти как можно больше формулировок ключевых слов: синонимов, случаев неправильного написания (пользователи часто пишут запросы с ошибками и опечатками) и т.д. Все рекомендации по расширению семантики с примерами смотрите здесь.
 
Заметьте: это относится и к тематикам с относительно низкой конкуренцией, например, сложное B2B оборудование. Здесь стоит цепляться за каждую идею по семантике, чтобы  не упустить клиентов в онлайне.
 
Также вы можете не ограничиваться рекламой в Яндекс.Директ, а запустить кампанию и в Google Ads. Это еще плюс 20-30% охвата. Причем в Google конкуренция не такая высокая: там пока не так много рекламодателей, как в Яндексе.
 
Теперь разберем все способы, как сделать рекламу более нацеленной на нужную аудиторию.

Отсеките нецелевой трафик

Высокий охват дает дешевые клики или большее количество кликов при том же бюджете. Но в нем нет смысла, если:
 
1) Он включает показы по нецелевым ключам.
 
2) Он дорого вам обходится (ставки завышены).
 
В первом случае помогают минус-слова, во втором – управление ставками.

Задайте минус-слова

Они блокируют показ объявлений по запросам, напрямую не связанным с тем, что вы продаете. Допустим, запрос «пластиковые окна производство» не в кассу, если мы не производим окна, а продаем готовые. Слово «производство» минусуем, чтобы отсечь нецелевую аудиторию.
 
Таким образом ваша задача – по тому же принципу отыскать все противоположности ключевых слов, которые обычно не применяются к вашему продукту. В том числе к ним относятся:
 
  • Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
  • Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
  • Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
  • Информационные запросы.
 
В помощь – Яндекс Wordstat и отчеты по поисковым запросам в Яндекс / Google и системах аналитики.
 
Вот пример, как искать минус-слова в Вордстате:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – поиск минус-слов в Вордстате
 
В отчетах смотрите, по каким фразам больше всего показатель отказов.
 
Так строится отчет в Яндекс.Директе:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – показатель отказов в отчете Яндекс.Директ
 
Смотрите полные руководства о том, как подбирать и настраивать минус-слова в Яндексе и Google.

Управляйте ставками

Можно управлять ставками вручную или использовать автоматические инструменты (стратегии в Яндекс & Google, бид-менеджеры).
 
В первом случае вы получаете полный контроль ставок, но следить за аукционом и подкручивать ставки приходится вручную. Во втором – гибкое управление без возможности вмешаться в алгоритм, если это автостратегии, и возможностью самостоятельно создать этот алгоритм, если используете биддер.
 
Какой вариант выбирать – решать вам. При выборе ориентируйтесь на то, какую задачу хотите решить с помощью рекламы – привлечь новых посетителей на сайт, увеличить продажи в e-commerce и т.д. – и какой бюджет на это готовы выделить.
 
Главное – не завышайте ставку в попытках попасть на верхнюю строчку рекламной выдачи. Важно не то, где увидят вашу рекламу пользователи, а то, будут ли они по ней кликать и сколько в итоге вы на ней заработаете.
 
Во всех перечисленных способах нам приходилось сужать охват, чтобы делать его более целевым. Помимо этого также играют большую роль в эффективности объявления и предложения на посадочной странице.

Доработайте объявления

Не всегда нужно винить ключевую фразу. Иногда проблема в «кривости» объявления. Даже заинтересованный пользователь вряд ли будет кликать объявление, которое не попадает в его запрос или составлено с ошибками.
 
Как следствие, CTR (процентное отношение числа кликов к числу показов рекламного объявления) такого объявления снижается, а цена клика возрастает.
 
Это крайне важный показатель для объявлений, так как именно от него зависит, будут ли переходы на сайт от целевых пользователей и насколько эффективно вы расходуете рекламный бюджет. Поэтому при оптимизации объявлений ориентируемся именно на CTR.
 
Чтобы повысить CTR на поиске, нужно:
 
1) Подобрать релевантный заголовок.
 
2) Сделать объявление заметным в выдаче.
 
Релевантный заголовок – это тот, который максимально попадает в потребность пользователя, то есть в его поисковый запрос.
 
Например, CTR у второго объявления будет выше:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – пример объявления с точным вхождением ключевика
 
Не гонитесь за двойным соответствием ключевика – и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке объявления, а текст оставить для написания выгод.
 
Можно написать по объявлению для каждого ключевого слова с точным включением ключа в заголовок. А можно объединить в группы похожие по смыслу (с приставками «стоимость» и «сколько стоит») и частотности запросы.
 
Исключение: высокочастотники не стоит объединять в группы – каждый из этих запросов итак дает много трафика. Например, «Пластиковые окна цена» и «Пластиковые окна стоимость» – под каждый нужно отдельное объявление.
 
Рекомендуем создавать минимум 3 объявления в одной рекламной группе, чтобы рекламная система «выбрала» лучшее и показывала его чаще остальных.
 
Если нет идей, что писать в объявлениях, в крайнем случае вы можете подсмотреть рекламу конкурентов, чтобы понять, на что делать упор (кстати, то же самое можно сказать про контент лендинга).
 
Заметность объявления значительно повышается, если вы заполните все возможные расширения. Сравните сами, сколько рекламного места занимает каждый вариант:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – заполнение полей объявления в Google Ads
 
Чем больше – тем лучше.
 
Вот все фишки для Яндекса и Google, благодаря которым можно составить объявления с «зашкаливающим» CTR.

Доработайте посадочную страницу

Помимо настроек в рекламном кабинете необходимо работать с посадочной страницей – конечным пунктом принятия решения для целевого пользователя. Насколько она выполняет свою задачу, говорит показатель конверсии.
 
Обычно встречаются две проблемы, которые препятствуют совершению целевого действия на целевой странице:
 
1) Ценностное предложение не соответствует запросу и объявлению.
 
2) Проблемы на странице усложняют взаимодействие с ней для пользователя.
 
Со вторым всё понятно: помимо технических проблем (долгая скорость загрузки, кривая мобильная версия) есть еще 10 ошибок, связанных с подачей информации и содержанием, прочитать о которых можно здесь.
 
Теперь подробнее про первый пункт.
 
Составить одно предложение на всю аудиторию – заранее провальная идея. Начнем с того, что отдельный запрос предполагает одну уникальную потребность, и мы это по идее персонализируем в объявлении, включая ключевик в заголовок.
 
На лендинге также нужна персонализация. Здесь вы доносите до пользователя, которого привлекло объявление, что он попал по адресу, что ваше предложение – то, что ему нужно.
 
Самый эффективный и удобный способ настроить лендинг под разные потребности – сделать подмену заголовка на одной странице с помощью сервиса Yagla.
 
В итоге каждый пользователь увидит версию страницы, которая заточена под его потребность. Такая страница называется мультилендинг, подробный алгоритм её создания и настройки смотрите здесь.
 
В идеале всё должно работать в связке: ключевой запрос – объявление – оффер на посадочной странице.
 
Пример – кейс из автотематики.
 
Вот пара «фраза – объявление», с точным вхождением ключевика:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – пример связки «фраза – объявление»
 
Если пользователь попадает на такую посадочной страницу, то он вряд ли оставит заявку:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – пример неперсонализированной посадочной страницы
 
Причина – он ищет двигатель именно для Toyota, а в заголовке ни слова про эту марку.
 
Вот как должно быть – в заголовке точное попадание в потребность:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – пример персонализированного лендинга 1
 
А вот первый экран этой же самой страницы под запросы, связанные с двигателями марки Chevrolet:
 
Как оптимизировать контекстную рекламу – пример персонализированного лендинга 2
 
Каждый запрос – это отдельный микросегмент, под который нужен свой уникальный заголовок. Чем под более узкий сегмент мы составляем предложение, тем выше вероятность конверсии на посадочной странице.

Вместо заключения

Эффективная контекстная реклама – это не только про охват. Важно то, чтобы ваши объявления показывались тем пользователям, которых заинтересует ваше предложение. Отсеките заведомо нецелевой трафик, составьте объявления, которые целевая аудитория будет охотно кликать, и офферы, от которых она не сможет отказаться.
 
Если вы оптимизируете готовые кампании, определите самые проблемные в аккаунте и оптимизируйте их в первую очередь. Это те, по которым не выполняются KPI и особенно те, которые «съедают» слишком много бюджета и не дают желаемых результатов.
 
Высоких вам конверсий!