Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое минус-слова в Яндекс.ДиректОткуда брать минус-словаКак настроить минус-слова и минус-фразы в аккаунте Яндекс.ДиректКак подбирать минус-слова в РСЯРекомендацииЗаключение
Контекстная реклама

Минус-слова в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство

191692
1
 
В этой статье вы узнаете, для чего нужны минус-слова в Яндекс.Директ и как с ними работать.

Что такое минус-слова в Яндекс.Директ

Для чего нужно минусовать слова

Ответ – для уточнения ключевых фраз и получения качественного трафика.
 
По умолчанию рекламное объявление появляется по всем запросам, которые включают ключевую фразу. Ключ «Пластиковые окна» сработает не только при аналогичном запросе «Пластиковые окна», но и по всему, что можно искать на эту тему:
 
  • «Пластиковые окна вред для здоровья»;
  • «Пластиковые окна уход зимой»;
  • «Пластиковые окна ремонт фурнитуры» и т.д.
 
Это крайне нежелательно, так как все эти запросы напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. Пользователи однозначно не собираются заказывать у вас окна. Ни на поиске, ни в сетях. Следовательно, вы получаете нецелевые показы и повышение цены за клик.
 
Избежать этого и блокировать показ объявлений по ненужным запросам позволяют минус-слова.
 
В Яндекс.Директе их можно задать на 3 уровнях: рекламная кампания, группа объявлений и ключевая фраза. Слова на уровне кампании действуют для всех групп объявлений и ключевых слов, которые относятся к данной кампании. На уровне группы – для всех ключевых фраз в этой группе.

Минус-слова и минус-фразы

Минус-слово – это одно слово, которое нужно добавлять на уровне ключевой фразы. Оно не должно присутствовать в поисковом запросе потенциального клиента.
 
Для того же ключа «Пластиковые окна» минус-слово «уход» исключает показ по запросу «Пластиковые окна уход зимой». Это может быть любое слово, которое указывает на то, что пользователь ищет не ваш продукт, а другую информацию, которая с ним связана косвенно.
 
Минус-фразы не допускают к показу объявления по запросам, где встречается вся фраза целиком. Её добавляют на уровне группы объявлений и кампании. Например, если минус-фраза «Пермь центр», объявление не покажется по поисковым запросам «Фитнес-клуб Пермь центр» и «Фитнес-клуб в Перми центр».
 
Однако показ будет, если в запросе есть отдельное слово / слова из этой фразы: «фитнес-клуб в Перми», «фитнес-клуб центр».
 
При подборе для групп объявлений ищите всё, что указывает на несоответствие вашего оффера и запроса пользователя. Возможно, ваш продукт закрывает потребность, но лишь частично. Подумайте, какие параметры могут не соответствовать запросам: территориальные, график работы, способ оплаты и т.д.
 
Если вы доставляете суши только по Перми, минусуйте все остальные географические добавки: «доставка суши -Киров», «доставка суши -Челябинск». Если не возите круглосуточно – «доставка суши -круглосуточно». Принимаете оплату только по карте – «доставка суши -наличными», и т.д.
 
На уровне кампании исключайте всё, что не описывает то, что вы рекламируете ни в одной из групп. Во-первых, это слова, которые не отражают намерение совершить целевое действие (звонок, заявку, заказ). Например, «отзывы», «фото», «своими руками», «б у» и т.д. Во-вторых, это 100% мусор типа «скачать», «бесплатно», «халява» – и всё в таком духе.
 
Примечание. Если ключевая фраза и минус-слово совпадают, минус-слово не блокирует показ объявления по этой фразе. Если на уровне кампании есть минус-слово «Пермь», но в одном из объявлений внутри этой кампании прописана ключевая фраза «экскурсия по Перми», объявление всё равно покажется в Яндекс.Директе.

Откуда брать минус-слова

Во-первых, это готовые списки «мусорных» слов – они доступны для скачивания в интернете. Есть как универсальные списки, так и по тематикам. Однако копировать их не глядя мы не рекомендуем. Для начала «прошерстите» список, оцените специфику каждого слова и убедитесь, что они действительно приведут нецелевой трафик.
 
Уберите из минус-списка все, которые могут оказаться целевыми для конкретной кампании или группы объявлений.
 
Во-вторых, используйте сервис Яндекс Wordstat.
 
Что нужно отсекать?
 
  • Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
  • Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
  • Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
  • Информационные запросы.
 
Разберем на примере Вордстата. Работа в нем довольно трудоемкая, но на выходе дает самый полный набор семантики.
 
Введите фразу, выберите регион и найдите все запросы, которые, по вашему мнению, не приведут целевой трафик.
 
Допустим, вы рекламируете кондиционеры для воздуха (синоним – сплит-система). Наберите в Wordstat «купить кондиционер»:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – поиск минус-слов в Яндекс Вордстат
 
Смотрим, что можно исключить в первую очередь:
 
  • У данного слова много значений и синонимов из других тематик. Например, есть кондиционеры для автомобиля, белья, волос и т.д.;
  • Если вы при этом не продаете запчасти, отминусуйте запросы с ними;
  • Посмотрите, для каких регионов есть в выдаче запросы, и исключите все с нецелевыми географическими привязками;
  • Информационные запросы и запросы со стоп-словами.
 
То же самое проделываете с каждой маской ключевой фразы. Эти результаты включите в минус-слова на уровне кампании.
 
В-третьих, регулярно отсекайте запросы с высоким показателем отказов.
 
В Яндекс.Директе смотрите отчет по ключевым словам пройдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям», далее – вкладка «Поисковые запросы». Выберите период, столбец «Отказы».
 
Минус-слова Яндекс.Директ – формирование отчета по поисковым запросам в Яндекс.Директ
 
Можно фильтровать результаты по кампаниям, группам и другим признакам:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – условия фильтрации в отчете по поисковым запросам
 
Видите отказы 100% – сразу минусуйте.
 
Минус-слова Яндекс.Директ – пример высокого показателя отказа
 
В Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть данные по отказам. Они находятся в отчете «Директ сводка».
 
Для этого нажмите «Группировки» и настройте, чтобы в отчете показывались только кампании и поисковые фразы:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – формирование отчета по поисковым фразам в Яндекс Метрике
 
Упорядочите получившийся список по отказам.
 
Пример 1 – рекламная кампания по ремонту квартир в Уфе
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кейс по ремонту квартир
 
Как видно, чаще всего на сайте проводили менее 15 секунд те, кто попадал туда по запросам со словами «документы», «интерьер», «тонах», «схема».
 
 
Пример 2 – тематика «Работа в такси»
 
Так выглядит статистика по запросам в Яндекс.Директе:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кейс работа в такси, отчет в Яндекс.Директе
 
А вот отчет из Яндекс.Метрики:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кейс работа в такси, отчет в Яндекс Метрике
 
 
Пример 3 – монтажная компания
 
Самый большой минус-список, как правило, нужен для B2B-тематик. Вот пример, в котором отдельно под разные кампании выявили свыше 1 500 минус-слов.
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кейс монтажной компании
 
 
Очевидно, что чем больше инструментов вы используете, тем больше минус-слов выявите. Поэтому B2B рекомендуем уделить максимум внимания.

Как настроить минус-слова и минус-фразы в аккаунте Яндекс.Директ

Минус-фразы для рекламной кампании

  • Откройте настройки кампании при её создании или редактировании;
  • Найдите блок «Специальные настройки», раздел «Минус-фразы»;
  • Укажите минус-фразы  через запятую или каждую с новой строки, иначе Яндекс принимает их за минус-слова. Одна фраза может содержать максимум 7 слов.
 
Ко всем минус-словам, которые вы задаете, в интерфейсе Яндекс.Директа автоматически добавляется оператор «-».
 
Минус-слова Яндекс.Директ – настройка минус-фраз для кампании
 
Максимально допустимое количество символов – 20 000 без учета пробелов. Сочетание «-!» считается одним символом.

Минус-фразы для группы объявлений

  • Откройте «Настройки на всю группу» при её создании или по кнопке «Редактировать группу»;
  • Найдите блок «Минус-фразы на группу»;
  • Укажите минус-фразы так же, как на уровне кампании.
 
На скриншоте – примеры по географическим привязкам:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – настройка минус-фраз для группы объявлений
 
Максимально допустимое количество символов для этого поля – 4 096 без учета пробелов.
 
Важно! Чтобы ключевики в разных группах объявлений не конкурировали друг с другом, сделайте перекрестную минусацию между группами.

Минус-слова для ключевой фразы

Подумайте о том, какие слова не должны встречаться в запросах для определенной ключевой фразы.
 
Все ключевые фразы для группы у вас находятся в поле «Новые ключевые фразы». Чтобы выбрать из них нужную, нажмите «Упорядочить и уточнить»:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кнопка для упорядочения ключевых фраз
 
Все фразы выстроятся в строки. Найдите фразу, к которой хотите добавить минус-слова и нажмите справа от неё «Уточнить».
 
Минус-слова Яндекс.Директ – кнопка для уточнения ключевой фразы
 
Появится окно редактирования с предложениями по минус-словам:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – окно добавления минус-слов для фразы
 
Здесь сразу же можно посмотреть прогнозы по всем минус-словам. Отметьте галочкой нужные и закройте окно.
 
То же самое сделайте с каждой фразой, которую нужно уточнить.
 
Дополнительный способ добавить минус-слова можно через импорт в Excel. Выгрузите необходимую кампанию, внесите в файл изменения и загрузите обратно в аккаунт.
 
Для этого перейдите по ссылке «XLS/XLSX» в меню «Управление кампаниями» и в открывшемся окне выберите нужную вкладку:
 
Минус-слова Яндекс.Директ – выгрузка кампании в Excel
 
Для массового добавления минус-слов удобно использовать Директ Коммандер.

Как подбирать минус-слова в РСЯ

В отличие от поиска, в Рекламной сети Яндекса минус-слова отсекают не запросы, а площадки для размещения рекламы и интересы пользователей, которые увидят объявление. Они уточняют тематику вашего объявления, чтобы не показывать его тем, кого оно вряд ли заинтересует.
 
Например, вы продаете новые планшеты. Если вы добавите в ключевой фразе «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не попадет на страницы, где обсуждают ремонт планшетов, так как там два этих слова находятся рядом. При этом оно может появиться на форумах по теме ремонта компьютеров и мобильных телефонов.
 
С поиском всё понятно – пользователей вряд ли заинтересует ваше предложение, если изначально они пришли по другому запросу. Минус-слова для РСЯ – это всегда риск отрезать больше аудитории, чем нужно. Поэтому используйте их очень осторожно.
 
Сложность в том, что вы не можете знать точно, какие слова встречаются на всех возможных ресурсах. Радикальный метод – совсем ничего не минусовать в РСЯ изначально, а только по факту блокировать площадки, которые привели отказы. Однако это не совсем правильно, и придется регулярно изучать отчеты – а это время и силы, которые можно потратить на составление лучших текстов и креативов.
 
Как найти золотую середину – не допустить слива бюджета, но при этом не урезать слишком много качественных площадок?
 
1) Продумывайте заранее, зачем и какие пользователи приходят на определенные площадки.
 
Есть ряд слов, которые, как правило, минусуют все за редким исключением. Это «скачать», «бесплатно», «порно», «реферат» и им подобные.
 
Например, если не использовать минус-слово «реферат», ваша реклама может попасть на ресурсы с базами готовых рефератов. Это не всегда корректно – ведь цель посещения таких площадок другая.
 
Однако если ваша реклама рассчитана на студентов, то это нормально. Допустим, вы предлагаете услугу по написанию контрольных и курсовых работ под заказ или продаете микронаушники. В этом случае такие площадки обеспечат целевые показы.
 
2) Отсеките ненужные площадки по типу контента.
 
Также зачастую рекламодатели не хотят размещаться на видеохостингах, фотобанках, форумах, игровых ресурсах и т.д. Поэтому они минусуют слова, которые описывают содержимое данных ресурсов: «видео», «фото», «форум», «игры».
 
3) Изучайте смежные тематики
 
Машина – это и автомобиль, и бытовая техника, если добавить слово «стиральная», например. Ни к чему показывать рекламу автомобиля на сайте, где обсуждают стиральные машины. Очень низкая вероятность того, что эти интересы зависят один от другого. Либо если попадаются более спорные моменты – тестируйте.
 

Рекомендации

Закрепляйте словоформы минус-слов

По умолчанию в Яндекс.Директе ключевики, в том числе минус-слова, используются во всех словоформах (число, падеж, время и т.д.) Как следствие, иногда задать все минус-слова для конкретной кампании или группы объявлений классическим методом (который описали выше) довольно сложно, если вообще возможно.
 
Чтобы минусовать конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!». Сравните: «купить билет в Питер» и «купить билет в Питере». Если пользователь собирается поехать в Питер и ищет билет, он скорее будет искать «купить билет в !Питер». Второй вариант стоит минусовать: «купить билет в !Питере».
 
Этот оператор также пригодится, если у названия продукта есть омонимы (слова с таким же написанием, но другим значением), которые отличаются по некоторым словоформам. Например, банки для заготовок на зиму и банки как финансовые организации. Чтобы первым не конкурировать со вторыми, нужно добавить в минус-список словоформы «!банков» и «!банк».

Закрепляйте служебные части речи и местоимения

Это необходимо, когда комбинация слов с ними полностью меняет смысл фразы.
 
По умолчанию, служебные части речи (союзы, предлоги, частицы) и местоимения для Яндекса – это стоп-слова. Но иногда без них контекст теряется. Для этих случаев есть оператор «+», который закрепляет их во фразе.
 
Например, если ключевик звучит как «работа на дому», Яндекс может «перепутать» его с фразой «работа по дому» – а ведь это совсем другое. Чтобы исключить второй вариант, используйте минус-фразу с оператором «работа +по дому».
 
Другой классический пример – услуги. Стоит исключить запросы, где пользователи хотят узнать, как сделать то же самое самостоятельно. Для этого добавьте минус-слово «своими» (местоимение) с оператором «+». Чтобы запретить показы по информационным запросам, добавьте в минус-список «+как», «+почему», «+это» (служебные части речи).

Не путайте уровни минус-слов

Добавлять слова уровня кампании по отдельности для каждой группы, которая относится к кампании – это пустая трата времени. Можно сразу добавить их на уровень кампании – и они будут работать на все группы.
 
Использовать слова, предназначенные для конкретной группы, на всю кампанию – еще более серьезная ошибка. Ведь эти слова могут быть релевантным для других групп, а вы их блокируете для всех, которые есть в кампании.

Регулярно пополняйте минус-списки

Повторим еще раз: прежде чем использовать готовые списки, просматривайте их. Устраивайте мозговой штурм, чтобы выяснить, действительно ли все слова не соответствуют вашему продукту и предложению.
 
Кроме того, одних стандартных списков недостаточно, чтобы избежать нецелевых кликов. Возьмите за правило регулярно просматривать отчет по ключевым словам. Ищите и добавляйте новые минус-слова и фразы, минимум, раз в месяц, а лучше – раз в неделю.

Заключение

В каждую кампанию и группу объявлений добавляйте именно столько минус-слов, сколько нужно. Ваша задача – найти баланс между тем, как использовать минус-слова по максимуму, чтобы не допустить левых показов, и тем, как не сузить аудиторию чересчур сильно, чтобы не потерять целевые переходы.
 
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
191692
1
14
Читайте ещё статьи по этой теме

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья

Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.

Как не облажаться при выборе удаленной работы в интернете Статья

Работать из дома хочет практически каждый второй, кто раньше этого не пробовал. На первый взгляд это просто мечта: работать откуда и когда угодно, забыть про будильники и совещания.2

Секреты потребительской психологии в онлайне Статья

Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.
Написать комментарий
Гордеев Пётр
Гордеев ПётрSeptember 26, 2022 в 9:39 PM
Но ведь сейчас в Директе есть шаблоны, с помощью которых можно подставлять ключи в заголовок объявления, а также параметры {param1} и {param2}, с помощью которых можно указывать посадочную страницу для каждого ключа. Тогда какой смысл разбивать кампанию на несколько групп, если всё можно сделать в одной? В вашем же примере все запросы запросы (Деревянные входные двери на заказ, Заказать металлическую входную дверь, Изготовление входных дверей недорого, Купить входную дверь на заказ) спокойно можно разместить в одной группе. С помощью шаблонов будет показываться нужный заголовок, а с помощью {param1} каждый из этих запросов будет вести на свою отдельную посадочную страницу. Ну и какой тогда смысл в разделении по разным группам?
Свежее

Как вести больше проектов? Лайфхаки по организации работы таргетолога Статья

Чтобы научиться планировать, необходимо обладатьопределенными качествами характера, и мы поговорим о том, как их развивать, атакже о том, какими твердыми навыками нужно обладать, чтобы эти качествахарактера формировались правильно. .

Способы масштабирования аудитории Статья

Для примера я взял клиента, который пришел ко мне парумесяцев назад. Они занимаются защитной пленкой для столов, которая защищает отпорезов, сколов и прочее.

Как сделать так, чтобы сотрудник не ушел и не забрал клиентов Статья

У каждого руководителя агентства есть абсолютно разные страхи, связанные сих сотрудниками и клиентами. Это может быть страх, что сотрудник агентстванаберется опыта, получит все необходимые знания и уйдет из агентства, страх,что работник заберет клиента и снова придется искать новых сотрудников иклиентов.3