Минус-слова в Google Ads: исчерпывающее руководство

В этой статье – практический обзор и рекомендации как работать с минус-словами в Google Ads.

Что такое минус-слова и как они работают

Это слова, которые блокируют показ объявлений по запросам, напрямую не связанным с тем, что вы продаете. Таким вы отсекаете нецелевую аудиторию.
 
Например, если мы продаем пластиковые окна, запрос «пластиковые окна производство» нецелевой. Заносим «производство» в минус-слова. Потому что мы не занимаемся производством, только продаем.
 
Ищите все противоположности ключевых слов, которые обычно не применяются к продукту.
 
Внутри аккаунта минус-слова выстроены в иерархии по уровням: группа объявлений – рекламная кампания – аккаунт.
 
На уровне группы объявлений нужны слова, которые указывают на возможные несоответствия продукта, который вы предлагаете, и запроса пользователя. Это может быть географическая привязка, режим работы, условие покупки и т.д. Допустим, вы сдаете автомобили на прокат в Перми, минусуйте все остальные географические привязки.
 
Найдите такие слова для каждой группы объявлений, а также сделайте перекрестную минусацию между группами, чтобы они не конкурировали между собой, и по запросам всегда выходили релевантные объявления.
 
На уровне рекламной кампании включите в минус-список всё, что не отражает намерение пользователя совершить заказ или другое целевое действие. Это такие добавки, как «отзывы», «фото», «своими руками» и т.д.
 
Для наглядности – пример компания, которая строит бассейны под ключ. В минус-списке на уровне кампании присутствуют следующие слова:
 
  • «абонемент», «занятия» – компания не продает абонементы в бассейн, а строит их, это B2B-бизнес;
  • «вакансии», «примеры», «своими», «руками» – некоммерческие запросы;
  • «детский», «для барби», «для ребенка» – другой продукт;
  • «баня», «батут», «качели» – возможно, это сопутствующие продукты (околоцелевые запросы) для другого продукта;
  • «немо», «рыбы» – это вообще мультик, и т.д.
 
В минус-список аккаунта включайте то, что 100% является мусором: «реферат», «скачать», «бесплатно», «халява», «эротика» и т.д. В интернете есть готовые списки таких слов, доступные для скачивания.

Откуда брать минус-слова

Во-первых, это те же готовые списки. Обычно их используют на уровне аккаунта. Однако мы не рекомендуем копировать их не глядя, лучше оценить их специфику и убедиться, что эти слова действительно приведут нецелевой трафик. Можно устроить на эту тему мозговой штурм.
 
Во-вторых, у вас есть планировщик ключевых слов Google, сервис Yandex Wordstat или другие инструменты парсинга.
 
Также недавно агентство интернет-рекламы Penguin-team выпустило бесплатное расширение для сбора минус-слов NegativeKeywords tool, которое поддерживается в браузере Google Chrome. Благодаря ему проще анализировать поисковые запросы и добавлять в качестве минус-слов.
 
Когда список готов, его можно скопировать и загрузить в Google Ads. Расширение также работает в сервисах Google Analytics, Bing Ads, Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Яндекс.Вордстат. Как его установить, смотрите в инструкции.
 
В-третьих, регулярно мониторьте отчет по ключевым словам. Смотрите, по каким запросам высокий процент отказов.

Как настроить минус-слова в аккаунте Google Ads

Рассмотрим алгоритм для уровней группы и кампании.
 
Способ 1: можно добавить минус-слова по отдельности. Для этого откройте вкладку и нажмите на плюс, как на скриншоте:
 
Минус-слова Google Ads – меню для добавления минус-слов
 
Выберите нужный уровень и нужную кампанию или группу:
 
Минус-слова Google Ads – выбор уровня ключевика
 
Скопируйте и вставьте минус-слова в свободное поле:
 
Минус-слова Google Ads – добавление минус-слов по отдельности
 
Способ 2: можно загрузить готовый список, если он у вас есть:
 
Минус-слова Google Ads – общая библиотека
 
Далее также перейдите на вкладку «Ключевые слова», нажмите плюс. Выберите опцию и нужный список:
 
Минус-слова Google Ads – загрузка готового минус-списка
 
Добавить минус-слова на весь аккаунт можно просто загрузив список в «Общую библиотеку».
 
Способ 3: можно пополнить минус-список, который уже есть в аккаунте. Для этого нажмите галочку и выберите список:
 
Минус-слова Google Ads – пополнение готового минус-списка

Отличия от минус-слов в Яндекс.Директ

- Нужно самостоятельно вбивать словоформы ключевиков, в том числе минус-слов. Это формы единственного и множественного числа и падежи. Иначе при минус-слове «драйверы» объявление может выйти по запросу «ноутбук acer драйвера»;
 
- Для минус-слов можно задать тип соответствия (об этом далее в статье);
 
- Приоритет минус-слова выше, чем фразы. Если у вас есть минус-слово «Иркутск», объявление не покажется по запросу «Купить volkswagen polo Иркутск», даже при соответствующей ключевой фразе;
 
- Объявления могут показаться пользователям по запросам длиной более 10 слов, если минус-слово находится после десятого слова. Допустим, вы добавили минус-слово «недорого», а пользователь ищет «комната или квартира недалеко от моря Сочи Адлер кондиционер телевизор недорого». Минус-слово в запросе 11-е по счету. Соответственно, оно не сработает.

Рекомендации по подбору минус-слов и составлению минус-списков

Совет №1: подходите к подготовке минус-слов «с головой»

Начать можно с готовых минус-списков – они есть в том числе по отраслям. Но не копируйте бездумно все подряд, а только те, которые действительно не соответствуют вашему предложению.
 
Стандартных списков недостаточно. Стоит регулярно искать дополнительные минус-слова в отчете по ключевым словам, так как ваша задача – не допустить показа по любым нерелевантным запросам. Если ненужное слово привело к клику, ничто не мешает ему сработать снова, если его не заблокировать.
 
Один список может включать до 10 000 слов. Добавляйте именно такое количество минус-слов, которое необходимо для конкретной кампании или группы объявлений.
 
Дело не столько в количестве, сколько в правильности и регулярности добавления новых минус-слов. При этом важно соблюдать баланс, так как слишком большое количество минус-слов может чрезмерно урезать целевую аудиторию.
 
Примечание. Если вы видите сообщение «Нет минус-слов в кампании», значит, в настройках рекламной кампании добавлено меньше 3 минус-слов.

Совет №2: не путайте уровни минус-слов

Если добавить слова уровня кампании на уровень группы, это напрасная трата времени. Тут всё понятно: какой смысл добавлять их к каждой группе по отдельности, если можно добавить на уровень кампании – и они будут работать на все группы.
 
Если слова, предназначенные для группы, добавить на весь аккаунт, последствия намного хуже. Ведь эти же слова могут быть релевантным для других групп.

Совет №3: применяйте типы соответствия минус-слов правильно

Они работают иначе, нежели для ключевиков.
 
Для минус-слов по умолчанию используется широкое соответствие. Объявление не выходит по запросам, содержащим все части фразы. Однако реклама может появляться, если запрос содержит некоторые элементы.
 
Пример – минус-слово с широким соответствием «беговые кроссовки»:
 
Минус-слова Google Ads – широкое соответствие
 
Если минус-слово с фразовым соответствием, реклама не выходит по запросам, которые содержат все части фразы в заданном порядке. Даже если в запросе есть другие слова.
 
Минус-слова Google Ads – фразовое соответствие
 
При точным соответствии реклама не выходит по запросам, которые включают все части минус-слова в заданном порядке без дополнительных слов. Однако если в запросе есть другие слова, показ может произойти.
 
Минус-слова Google Ads – точное соответствие
 
Главное отличие – нужно добавлять синонимы, формы единственного и множественного числа, слова с орфографическими ошибками и другие варианты, чтобы исключить их все. Иначе любой из них может привести к показу рекламы, например:
 
Промо код
Промо коды
Промо-код
Промо-коды
Промокод
Промокоды
Скидочный купон
Скидочные купоны
 
Следовательно, нужно всё заносить в минус-список.

Совет №4: избегайте конфликтов минус-слов

В частности, не используйте одни и те же ключевики в качестве минус- и плюс-слов. Для одной и той же кампании или группы объявлений они могут привести к разному развитию событий.
 
Типичные ошибки, которые ведут к конфликту:
 
  • Вы добавляете минус-слово на уровень кампании, так как одна рекламная группа не получает результатов по этому слову в качестве ключевика. Это автоматически минусует его в других группах;
  • Вы добавляете минус-слово в широком соответствии вместо точного. В результате вы блокируете версии, которые могут привести к конверсии;
  • Вы перемешиваете минус-список по умолчанию (для бренда) с минус-списком всего аккаунта;
  • Вы добавляете минус-список к новым кампаниям, для которых он не предназначался.
 
В таких случаях можно воспользоваться скриптом для проверки конфликтов минус-слов в Google Ads.
 
Занесите информацию о минус-словах и другие сведения в данную Google Таблице и затем откройте редактор скриптов:
 
Минус-слова Google Ads – применение скрипта проверки конфликтов минус-слов
Вставьте код, который Google сгенерировал в ссылке. Убедитесь, что вы добавили именно тот email, на который хотите получить отчет.
 
Минус-слова Google Ads – скрипт проверки конфликтов минус-слов
Просмотрите отчет внимательно, чтобы найти возможные конфликты.
 
P.S. По статистике самого Google около 30% средств аккаунтов уходят на неэффективные кампании и стратегии. Системе всё равно, на что тратить ваши деньги. Если пустить дело на самотек, можно слить бюджет и не получить желаемых результатов. Поэтому не жалейте времени на регулярный аудит ключевых слов.
 
Высоких вам конверсий!