«Слушаю клиентов до потери пульса»: история специалиста по гиперсегментации

Как обычные специалисты по контекстной рекламе становятся специалистами по гиперсегментации? Читайте историю Виктора Строева — с чего всё началось, с какими трудностями он сталкивался, как менялся его подход к интернет-маркетингу в целом.

С чего всё началось

 
Три года назад я занимался бизнесом по отделке квартир. Это был мучительный опыт. Но всё, что ни делается — к лучшему. В интересах бизнеса мне захотелось разбираться в тонкостях рекламы, как привлекать клиентов из интернета. И не просто разбираться, а делать самому. 
 
В итоге эта тема затянула так, что я пришел в интернет-маркетинг профессионально. Всё как у всех — лендинги на заказ, настройка рекламных кампаний, ведение рекламы с фиксированной оплатой помесячно.
 
Вскоре я прочитал материал Яндекса про клоакинг — серую схему сеошников — подменять контент, чтобы обмануть роботов и повысить позиции сайта в «органике». Первая мысль: можно ли применить эту схему в мирных целях, для пользы людей, а не роботов? 
 
Стал целенаправленно «копать» материалы про подмену контента и однажды наталкиваюсь на блог YAGLA, где всё четко расписано — как использовать динамический контент в контекстной рекламе. Чисто и с пользой для клиентов (клоакинг тут, кстати, совершенно не при чем). 
 
Более того, оказывается, существует соответствующий сервис. В статьях на других ресурсах рассказывалось, как делать подмену самостоятельно, а так как я не программист, готовое решение стало находкой.
 
Прямо скажу: поначалу было недоверие. А вдруг что-то не так с этими подменами и Яндекс вот-вот забанит сайты, которые её используют. Читал отзывы, советовался с коллегами. Окончательно развеяла сомнения статья YAGLA на Спарке с мнением ведущих экспертов по контексту. 
 
Если обозначить в двух словах, с чего всё началось — зацепила технология. Не было задач по увеличению конверсии. В тот момент я только-только пришел в интернет-маркетинг и еще «не дорос» до стратегических проблем) 
 

Развитие

 
К запуску проектов в YAGLA я пришел далеко не сразу. Долгое время изучал возможности интерфейса, пробовал настроить подмены на своем лендинге. Просто смотрел, как это выглядит. 
 
В интерфейсе системы разобрался очень быстро. Он интуитивно понятен даже такому далекому от IT человеку как я. Вот импортировал рекламную кампанию в пару кликов, вот разметил элементы лендинга для подмен, вот в редакторе отображаются все твои запросы — осталось только вписать для них значения подмен.
 
Первая «боевая» кампания — по бурению скважин в Петербурге и Ленобласти. Что интересно, она стала первой не только в плане использования YAGLA, но и первой, где я лил трафик на одноэкранный лендинг. 
 
Впоследствии одноэкранники стали моей личной фишкой. Почему именно они? Просто я склонен сначала протестировать сам оффер, а затем «наращивать» лендинг. Ну а для тестов одного экрана вполне достаточно. Когда знаешь, как его приготовить)
 
Вкратце — в несезон (это был конец февраля) я получил 289 заявок на бурение. Качественных заявок! Чего не смог сделать шикарный лендинг за 70 000 рублей. А тут полчаса собственно на верстку страницы + два часа на настройку подмен. Подробности этого кейса + еще два проекта с одноэкранниками описаны здесь.
 
Что касается методики гиперсегментации, то к её пониманию я тоже пришел не сразу. Собственно говоря, и YAGLA воспринимал как механическую «подменялку» заголовков под ключевики из Директа. Где-то и так сойдет, но в большинстве случаев «тупая» подмена, на мой взгляд, ничего не даст. 
 
Несколько лет назад я работал какое-то время менеджером по «холодным» продажам. Там был очень хороший тренер, который научил общаться так, что клиент фактически сам для себя закрывал сделку по ходу разговора. Еще с того момента понял секрет продаж: людям надо задавать правильные вопросы. 
 
Как это относится к интернет-маркетингу? Расскажу на примере из жизни. 
 
Сижу, просматриваю заявки по кампании Протофлекс (вот по ней кейс). Решаю позвонить по одной из них, представляюсь: «Здравствуйте, вы оставили заявку на сайте компании такой-то. Я занимаюсь у них рекламой и прошу вас уделить 5 минут — рассказать что понравилось / не понравилось, почему вы оставили заявку у нас, почему решили поменять поставщика».
 
Человек без проблем откликнулся, и за 5-7 минут, что мы с ним говорили, я четко понимаю, что именно сработало. В частности, клиент отметил: «Я тут же увидел, что мне нужно (соответствие оффера запросу). Не пришлось искать информацию. На других сайтах надо пройти целый квест». 
 
Но главное даже не в достоинствах лендинга. Этот подход с выяснением потребностей ЦА вживую стал для меня обязательным.
 
Перед тем как начать новый проект, прошу скинуть мне записи входящих звонков. После чего сижу несколько дней, слушаю «до потери пульса». Не то, что менеджер говорит, а что люди спрашивают. Исходя из этого составляю гипотезы по УТП.
 
По Протофлексу, например, инсайт №1 — звонят не рядовые сотрудники, а владельцы бизнеса / директора. Что важно руководителю? Сокращение издержек. Отсюда у меня родился месседж «Сократите расходы до 60% на закупке [точное название вида продукции]».
 
Благо, компания действительно производит рукава и шланги, превосходящие конкурентов по сроку службы.
 
Самая большая ценность живых разговоров — люди не скрывают ничего. Как говорится, что на уме, то и на языке. С письменными отзывами всё иначе. В соцсетях, на сайтах-отзовиках чаще всего мы фильтруем, что пишем. По себе знаю. Поэтому предпочитаю слушать записи звонков. Даже конкурентов порой не изучаю.
 
Очень здорово помогает сообщество YAGLA ВКонтакте, где ребята постят кучу «годноты» и по гиперсегментации, и по контексту в целом. Только успевай внедрять) Особенно рубрика «Придумай связку» — прокачивает мышление, проф. скиллы.
 
Раньше я скептически относился к использованию околоцелевого трафика, а тут увидел для себя новые возможности. С тем же Протофлексом — основу семантики составляют фразы типа «Купить такой-то рукав». Думаю: а что ЦА еще может закупать? 
 
Взять, хотя бы, один сегментов — штукатурщики. Перед тем как купить рукава, они заказывают оборудование прямого назначения (машинная штукатурка). Собрал эти запросы, запустил по ним рекламу. Достаточно неплохо отрабатывает. Не всё, конечно, но в целом я лью в плюс.
 
Если на то пошло, в любой рекламной кампании «рулит» принцип Парето. 80% результата приносят 20% ресурсов. 
 
Вся «соль» околоцелевого трафика — найти запросы, опережающие спрос. Разумеется, я захожу аккуратно. В первую очередь отрабатываю прямой трафик, а потом уже, если понимаю, что можно подрасти и позволяет бюджет, берусь за околоцелевой трафик.
 
Еще, на мой взгляд, в сообществе стоит больше доносить суть гиперсегментации, для чего на самом деле нужна YAGLA, как это работает. У предпринимателей особенно есть такое мнение: «щас поставлю скрипт, и лиды попрут».
 
Знаю, поскольку в «личку» регулярно стучатся потенциальные заказчики: «я бы сам всё настроил, да времени вообще нет. Вы мне там по-быстрому сделайте, утром рекламу надо запускать». И смех, и грех)
 
Вообще, о клиентах стоит сказать отдельно.
 
Понятное дело, начинал я с «дешевого» сегмента. Выставлял мизерные ценники, поэтому приходили соответствующие люди. Клиентские пляски «а давайте картинку на пиксель влево, а давайте заголовок поменяем, давайте цвета посочнее сделаем» — через всё это я прошел.
 
Когда с ростом навыков я поднимал личный ценник, менялся и уровень клиентов. 
 
С той же Яглой — сейчас не возникает проблем с убеждением «зачем это нужно, нафиг лишние деньги тратить». Говорю надо, значит, надо. Во всех рекламных кампаниях я по умолчанию настраиваю динамический контент. Просто уже не представляю, как можно по-другому.
 
Если же кто-то заводит речь «зачем сервис, давайте самописный скрипт поставим», отвечаю: ок, давайте. Только денег вы программисту заплатите больше, чем за тариф YAGLA, а у меня прибавится геморроя с ручной настройкой. После этого рационализаторский энтузиазм заказчика отпадает.
 
Сейчас я по сути не продаю свои услуги и сам выбираю, с кем работать. Озвучиваю примерные ожидания по лидам. Клиенту остается ответить да / нет. 
 
 
Виктор Строев
 
Герой истории — специалист по гиперсегментации трафика Виктор Строев.