Как снизить стоимость заявки из РСЯ в 5,5 раз в сложной B2B нише

В этом кейсе речь о простейшем анализе рекламной кампании в РСЯ и её оптимизации, в целях сокращения потерь и повышения отдачи.

Рассказывает специалист по гиперсегментации из Санкт-Петербурга Виктор Строев.

Исходные данные

Ниша — производство и продажа промышленных рукавов.
 
Сайт — протофлекс.рф (делал конкретно под заказчика и под свое понимание задачи в целом).
 
Почему выбран формат квиза? Потому что сегментов аудитории достаточно много, об этом чуть ниже.
 
Среди потенциальных клиентов и производители штукатурных станций, и торговые дома (перекупы), и нефтедобывающая отрасль, и многое другое.
 
Рекламная кампания в РСЯ. Запуск с 26 января.
 
Заказчик пришёл уже с действующей рекламной кампанией от агентства, поэтому я стал внутренним «конкурентом».
 
Результаты первого подрядчика:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – исходная статистика от предыдущего подрядчика
 
Скрин собственных итогов (первый рекламный кабинет):
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – первые собственные итоги
 
Второй рекламный кабинет (переносил конверсионную кампанию на другой аккаунт, в целях экономии НДС от бюджета):
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – статистика из второго рекламного кабинета
 

Как это было сделано

1) Собрал кампанию в РСЯ изначально почти на 300 ключей (горячие & околоцелевые) + разделил их на сегменты.
 
2) После запуска оставил спокойно откручиваться, лишь подкидывал в огонь дровишек в виде кэша.
 
3) Собрал первые 500-600 кликов и получил первые конверсии. Дорогие, но не в этом суть.
 
4) В Метрике анализировал только поведенческие факторы, смотрел Вебвизор, тепловую карту.
 
Но мы же говорим о простой оптимизации, поэтому идем в интерфейс Яндекс.Директа, во вкладку «Мастер отчетов»:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – Мастер отчетов Яндекс.Директ
 
Здесь нас интересует, какие креативы, с какими текстами и на каких запросах и площадках дали полученные результаты.
 
И наоборот, какие креативы не зашли, какие площадки и ключевые запросы «жрут» бюджет.
 
Шагаем по порядку:
 
Оптимизируем кампанию «по вертикали»
 
Текст — Картинка — Ключевая фраза
 
Следовательно, в левом столбце (см.скриншот выше) выбираем «№ объявления».
 
В правом столбце ставим галочки на «показы», «клики», «расход», «цена цели», «конверсии» и сортируем по конверсиям:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – сортировка объявлений по конверсиям
 
Видите первую строчку? № объявления + запрос, это связка по сути. И она забирает на себя основную долю показов.
 
Что на себя забирает основную массу показов — временно отключаем, в целях дать адекватно покрутиться другим креативам, дать им «вздохнуть».
 
Покрутили еще 3-5 дней, снова идем в «Мастер отчетов». В те же вкладки и срезы, так же сортируем. При этом, здесь уже смотрим, по каким связкам (№ объявления + ключ) идет полный слив бюджета или очень дорогие заявки — просто отрубаем их — крутим еще неделю.
 
На выходе получаем такую картину (стоимость заявки видите сами):
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – промежуточные итоги
 
После того, как провели оптимизацию «по вертикали», делаем оптимизацию «по горизонтали»:
 
Площадка рекламной сети
Гео
Тип устройста
Пол
Возраст
Время суток
 
Именно в таком порядке.
 
Но для того, чтобы оптимизировать кампанию «по горизонтали», надо собрать больше статистики, чем 100 конверсий. Желательно 300-500. Тогда выборка будет адекватной.
 
По данной кампании еще не собрана должная аналитика.
 
Но что мы точно можем исполнить в промежутке между вертикальной и горизонтальной оптимизацией?
 
Верно! Настраиваем динамический контент – на помощь приходит сервис YAGLA.
 
Вроде бы и так используем крутой инструмент — квиз, куда еще больше?
 
У нас, если помните, разные сегменты аудитории. Под них мы готовим различные заголовки. Сам опрос остается в прежнем формате, а вот оффер меняется. Я сильно не забуривался, никаких методов 4U не использовал (пока плохо понимаю реальные потребности аудитории), поэтому сделал «по тупому».
 
Скриншоты из Редактора таблицы подмен YAGLA:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – скриншот из таблицы подмен Yagla №1
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – скриншот из таблицы подмен Yagla №2
 
Вот как это выглядит на посадочной странице.
 
Для сравнения – исходный вариант:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – исходник посадочной страницы
 
 
Страница с подменами под запросы «Шлаг маслобензостойкий», «Купить маслобензостойкие рукава»:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – вариант страницы с подменами №1
 
А под эту группу запросов:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – группа запросов из таблицы подмен Yagla
 
Посетители видят такой вариант:
 
Как снизить стоимость заявки из РСЯ – вариант страницы с подменами №2
 
Как видите, вместо исходного call-to-action «Просто ответьте на 3 вопроса», для объявлений с подменами я сделал призыв «Нажмите на кнопку внизу и получите прайс-лист». Не явное указание на тест, а такой скрытый ход.
 
Посетитель нажимает на кнопку, чтобы получить прайс-лист, а там квиз. Но поскольку он уже выразил намерение получить прайс, сделать несколько действий не составит труда. Тем более, что эти вопросы уточняют спецификацию продукта. Люди это понимают.
 
Еще две подмены – в заголовке и дескрипторе, где по сути я подставляю название продукта, исходя из запросов.
 
То есть, под каждую группу аудитории прямой без излишеств заголовок.
 
Что нам это даёт?
 
У нас есть околоцелевая аудитория (автобетононасосы) – безусловно это наши клиенты, но эти ребята еще даже не начали искать промышленные рукава. Мы немного опережаем спрос и даем соответствующее предложение «Шланги для бетононасосов. Поставки с реальной скидкой до 50%».
 

Результаты

Еще раз озвучу итоговую стоимость лида, которую вы видели на 3-м скриншоте – 374 рубля.
 
В начале работ эта сумма составляла 2 103 рубля.
 
Снижение в 5,5 раз. На мой взгляд, неплохо)
 
В совокупности использование инструментов как единый механизм (контекст + квиз + YAGLA) дают отличный результат. Отмечу, что потенциал в этой нише раскрыт только процентов на 15%, еще расти и расти. Надо делать записи разговоров с клиентами + сквозную аналитику, тогда на выходе «Царь-пушка» получится.
 
 
Виктор Строев
 
Автор кейса — специалист по гиперсегментации трафика Виктор Строев.