Маркетинг
Редакция Yagla
10 критичных ошибок лендингов
Статья
39832
В начале разберем самые частые ошибки, связанные с подачей информации.
Много воды в заголовке
Вот наглядный пример:
Во-первых, подводка «Мы предлагаем решение, которое включает...» подходит для SEO, но не для оффера в заголовке. Во-вторых, у каждого своё представление про «быстро» и «качественно». Пользователям нужны факты и только факты, чтобы принять взвешенное решение.
Вообще избегайте оценочные характеристики: быстрый, надежный, качественный, отличный, профессиональный, строгий, широкий и т.д. Лучше сразу по делу.
Качественный – «Привозим детали из Германии», надежный – «Выдерживает вес 130 кг», удобный – «Помещается в кармане джинсов».
В пример выше добавляем конкретику, убираем лишние слова (которые не добавляют смысла) – и получаем следующее: «Ремонт квартир под ключ / Делаем ремонт за 25 дней от 3 000 рублей за м2 / Все включено: от чистовой отделки до вывоза мусора».
Кнопки «Купить» и «Заказать»
Продавать на первом экране ПВХ и алюминиевые конструкции – гиблое дело.
Такой подход работает в эмоциональных продажах с коротким циклом принятия решения: доставка пиццы за 30 минут, тату-салоны, фитнес-услуги и т.д. Или в микрозаймах:
Также его можно использовать на товарных лендингах в CPA-сетях.
Во всех остальных случаях избегайте любого намека на продажу. Цель лендинга – вызвать интерес, в идеале – если это B2B-тематика, показать результат, для B2C – ключевую выгоду для пользователя.
Целевое действие должно быть простым, насколько это возможно. Особенно для сложных и новых продуктов, так как по ним решение о покупке принимается не сиюминутно.
Мы рекомендуем 6 моделей призыва к действию на лендинге: «Призыв = результат», «Хочу узнать», «Получить подборку», «Бесплатный тест-драйв», «Бесплатная ценность» и «Встреча».
Два целевых действия рядом
Человек не любит выбирать. Чем больше вы заставляете его думать, тем ниже шансы сподвигнуть его на целевое действие.
Если предложить ему на посадочной странице несколько вариантов, скорее всего, он не выберет ни один из них.
Тем более, если такой выбор в форме заявки:
Разные призывы в форме заявки и на кнопке CTA
Эти подписи должны совпадать по смыслу. Ни в коем случае не делайте так – это поставит посетителя в тупик:
Что вы хотите – чтоб он заказал или чтобы купил? Не понятно.
Много текста о себе и о продукте
На лендинге нет смысла в длинных «портянках» о том, какие вы крутые.
Авторы лендингов любят называть их «Почему с нами работают 100500 клиентов» или просто «10 преимуществ нашей компании». А если компания – новичок на рынке, но может дать фору лидерам? Все эти понты никого не интересуют.
Гораздо честнее написать заголовок «Что вы получите» или «Что мы гарантируем».
1) Начните с текста о товаре или услуге;
2) Выпишите из него все факты с цифрами;
3) Сделайте из этого список преимуществ с короткими пояснениями.
Вуаля! Никаких выдумываний «от балды».
Как бы мы написали преимущества строителей:
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект»;
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер»;
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy»;
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
И ради всего святого, никогда не пишите фразы с «осуществляем» и «являемся». Все намного проще:
«Осуществляем перевозку грузов» – «Перевозим грузы».
Вот еще пример правильных формулировок – от бухгалтерской компании «Актив»:
Теперь о продукте. Рассмотрим сразу на примерах.
Многие веб-студии любят расписывать сущность Landing page:
Допустим, к ним приходят заказчики без понятия о лендингах. Как бы мы это написали:
1) «Отжимаем» лишние фразы без потери смысла:
«Лендинг (посадочная страница) побуждает посетителей, перешедших по рекламному объявлению, к целевому действию – звонку, заявке или заказу товара».
14 слов вместо 66! Что плохо: определение безликое, могут остаться вопросы.
2) Покажем процесс, добавим фактов и «плюшек» в мире клиента:
«Лендинг – это специальная страница, куда приходят посетители с рекламных объявлений в Яндекс и Google, социальных сетях. Мы делаем так, чтобы как минимум 7 из 100 этих посетителей звонили или оставляли вам заявку – создаем уникальное торговое предложение, пишем убедительные тексты. Не тырим картиночки из интернета – в штате работает собственный дизайнер. После создания лендинга беремся настроить рекламную кампанию».
Можно еще «поколдовать», но этого уже достаточно для понимания что делаем, как делаем, какие результаты гарантируем + закрываем потребность в РК, которая 100% появится после разработки.
Еще один пример – мастерская по ремонту техники Apple. Исходный текст:
Ключевые вещи – какую конкретно технику ремонтируем; какие конкретно работы делаем; опыт и квалификация. Все, что нужно клиенту. Попробуем слепить из этого «человеко-понятный» текст без «воды»:
«Ремонтируем технику Apple с 2012 года – iMac, MacBook и Mac mini. Исправляем поломки от незакрывающейся крышки до процессора. Меняем любые детали, добавляем память, восстанавливаем данные. Запчасти только оригинальные, всегда есть месячный запас.
Пролитый на клавиатуру кофе для нас не приговор, а будничная работа. В 50% случаев возвращаем к жизни технику, от которой отказались в других центрах. На любой ремонт даем гарантию 3 года».
Как видите, кроме описания услуг мы отработали возможное возражение «а вдруг нужной запчасти не будет?»
Приемы Директа
На посадочной странице призывы «Закажи!», «Заходи!», «Жми!», мягко говоря, не уместны. Смотрите сами:
Ужасные изображения
Если подгонять размер картинки под шаблон, на лендинге может получиться такая фигня:
Далее разберем Топ-3 ошибок, которые относятся к содержанию лендинга.
УТП не попадает в потребность аудитории
Компания работает по схеме Trade-in: то есть выставляет на продажу вторичное жилье, выкупленное застройщиком в зачет нового жилья. Вот страница:
При этом бОльшая часть трафика идет по запросам, связанным с новостройками: «Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика» и т.д. Посетитель видит, что это совсем не то, что он ищет и закрывает страницу.
Проблема в следующем: ценностное предложение не попадает в потребность, которая выражена в самых «горячих» ключевиках. Чтобы этого избегать, нужно в самом начале тщательно изучить ключевые фразы.
Обратите особое внимание на самые частотные ключи и учтите их при формулировке заголовка на лендинге. Ведь это самый перспективный с точки зрения дохода сегмент целевой аудитории.
Это программа минимум. В идеале стоит применить гиперсегментацию по поисковым запросам, то есть настроить подмены заголовка в зависимости от того, по какому ключу пользователь приходит на страницу. Это дает возможность создать максимально персонализированное УТП для каждого конкретного посетителя, а значит, повысить вероятность конверсии в звонок / заявку / заказ.
Непонятный по смыслу УТП (или его нет)
Вот лендинг юридической партнерки:
Из текста можно догадаться, что здесь рекламируют что-то для владельцев сайтов и форумов по юридической тематике, но что именно – вот вопрос. Нет заголовка – значит, нет и ценностного предложения.
Это настоящий квест для посетителя – угадать, попал ли он на сайт КПРФ или еще куда :) И творческий подход в таком случае не оценят.
Даже если на вашу страницу приходит целевой трафик, на ней изображен продукт и присутствует форма заявки, всё это не работает при отсутствии оффера. Как на следующих страницах:
Продать любой ценой
По некоторым посадочным страницам создается впечатление, что вам хотят тупо что-то «впарить». Пойдут на любые уловки, лишь бы вы оставили email или телефон: слова «лучший», «только у нас», котики, симпатичные девушки на фоновой картинке и т.д. Как в дешевой рекламе, на которую пользователи давно не обращают внимания.
Это совсем не значит, что продукт плохой. Просто он такой же, как у всех. Пользователя вряд ли «зацепит» такое описание:
Если вы действительно хотите заинтересовать (именно это и есть цель лендинга, а вовсе не продажи), проявите креатив, можно юмор, если это допустимо в вашей тематике.
В качестве примера приведем страницу бизнеса по продаже теплых дверей. Лендинг по обычной схеме – оффер + призыв + форма заявки + описание товара. И вся фишка – в дополнительных блоках:
Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.
Высоких вам конверсий!
39832
5 Читайте ещё статьи по этой теме
Всё, что нужно знать про автоматические стратегии в Яндекс.Директе Статья
Как именно Яндекс назначает цену за клик, зависит от цели рекламодателя. К чему именно он стремится – повысить количество переходов, получить максимум конверсий или сделать клики более дешевыми.
Как в 2,5 раза увеличить объем продаж в узкой B2B тематике. Кейс по заточным станкам Статья
Часто бывает так, что в промышленной тематике есть качественный продукт, есть на него спрос, а продажи идут«ни шатко ни валко». Что с этим делать – рассказывает специалист по контекстной рекламе Алексей Веретенников.
Как запускать эксперименты, если владелец не хочет или не может дорабатывать сайт. Кейс по кузовному ремонту Статья
Здесь не будет историй про сверхрезультат по увеличению заявок в три раза или снижение стоимости обращений на 100%. Этот кейс про то, когда есть небольшой, но гордый микробизнес (самозанятые) с очень ограниченным бюджетом, который хотел бы двигаться дальше.1
Обсуждаемое
Путь от маленького городского паблика до сообщества с охватом в 500 000 человек в месяц: разбор кейса Статья
У нашего заказчика была небольшая региональная экспертная группа с лояльной аудиторией (примерно 5 000 человек), посвященная получению льгот, выплат малоимущим и субсидий в Вологодской области. .15
Мотивация сотрудников на удаленке Статья
Привет! Меня зовут Полина Титова-Кацеф, я маркетолог и наставник проекта "Всё сдал!". Самый действенный способ мотивации – давать человеку увлекательные, сопоставимые с его целями и ценностями задачи.13
Soft skills в digital: как развить в себе «человечного» специалиста Статья
Мир отличается быстрой изменчивостью. Еще 30 лет назад не было интернета, а сейчас он — основа существования.7
Свежее
10 российских аналогов Инстаграма*: разбираем новые отечественные соцсети Статья
Инстаграм* заблокирован в России – глупо игнорировать освободившуюся нишу. Учитывая, что ВКонтакте и Одноклассники – это совсем не про фотографии, а Телеграм – мессенджер, появление аналогов было вопросом времени.
Как установить личные границы на работе Статья
Личная граница — это предел, который разделяет внутренний мир человека: его мысли, чувства, взгляды, ценности от мира других людей. .
Процент выкупа Wildberries: что это и как его повысить? Статья
На Wildberries много рычагов, которые можно использовать для продвижения и роста продаж. Если бы кто-то составил их рейтинг, то процент выкупа точно вошел бы в топ-3.