10 критичных ошибок лендингов

В этой статье вы увидите 10 типичных ошибок лендингов, что сливают конверсию и рекламный бюджет.
 
В начале разберем самые частые ошибки, связанные с подачей информации.

Много воды в заголовке

Вот наглядный пример:
 
Ошибки лендингов – много воды в заголовке
 
Во-первых, подводка «Мы предлагаем решение, которое включает...» подходит для SEO, но не для оффера в заголовке. Во-вторых, у каждого своё представление про «быстро» и «качественно». Пользователям нужны факты и только факты, чтобы принять взвешенное решение.
 
Вообще избегайте оценочные характеристики: быстрый, надежный, качественный, отличный, профессиональный, строгий, широкий и т.д. Лучше сразу по делу.
 
Качественный – «Привозим детали из Германии», надежный – «Выдерживает вес 130 кг», удобный – «Помещается в кармане джинсов».
 
В пример выше добавляем конкретику, убираем лишние слова (которые не добавляют смысла) – и получаем следующее: «Ремонт квартир под ключ / Делаем ремонт за 25 дней от 3 000 рублей за м2 / Все включено: от чистовой отделки до вывоза мусора».

Кнопки «Купить» и «Заказать»

Продавать на первом экране ПВХ и алюминиевые конструкции – гиблое дело.
 
Ошибки лендингов – лишний намек на продажу (пример с окнами)
Такой подход работает в эмоциональных продажах с коротким циклом принятия решения: доставка пиццы за 30 минут, тату-салоны, фитнес-услуги и т.д. Или в микрозаймах:
 
Ошибки лендингов – лишний намек на продажу (пример с займами)
 
Также его можно использовать на товарных лендингах в CPA-сетях.
 
Во всех остальных случаях избегайте любого намека на продажу. Цель лендинга – вызвать интерес, в идеале – если это B2B-тематика, показать результат, для B2C – ключевую выгоду для пользователя.
 
Целевое действие должно быть простым, насколько это возможно. Особенно для сложных и новых продуктов, так как по ним решение о покупке принимается не сиюминутно.
 
Мы рекомендуем 6 моделей призыва к действию на лендинге: «Призыв = результат», «Хочу узнать», «Получить подборку», «Бесплатный тест-драйв», «Бесплатная ценность» и «Встреча».

Два целевых действия рядом

Человек не любит выбирать. Чем больше вы заставляете его думать, тем ниже шансы сподвигнуть его на целевое действие.
 
Если предложить ему на посадочной странице несколько вариантов, скорее всего, он не выберет ни один из них.
 
Ошибки лендингов – два целевых действия рядом
 
Тем более, если такой выбор в форме заявки:
 
Ошибки лендингов – два целевых действия рядом на форме заявки

Разные призывы в форме заявки и на кнопке CTA

Эти подписи должны совпадать по смыслу. Ни в коем случае не делайте так – это поставит посетителя в тупик:
 
Ошибки лендингов – разные призывы в форме заявки и на кнопке CTA
 
Что вы хотите – чтоб он заказал или чтобы купил? Не понятно.

Много текста о себе и о продукте

На лендинге нет смысла в длинных «портянках» о том, какие вы крутые.
 
Ошибки лендингов – много информации о себе
Авторы лендингов любят называть их «Почему с нами работают 100500 клиентов» или просто «10 преимуществ нашей компании». А если компания – новичок на рынке, но может дать фору лидерам? Все эти понты никого не интересуют.
 
Гораздо честнее написать заголовок «Что вы получите» или «Что мы гарантируем».
 
1) Начните с текста о товаре или услуге;
2) Выпишите из него все факты с цифрами;
3) Сделайте из этого список преимуществ с короткими пояснениями.
 
Вуаля! Никаких выдумываний «от балды».
 
Как бы мы написали преимущества строителей:
 
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект»;
 
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер»;
 
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy»;
 
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
 
И ради всего святого, никогда не пишите фразы с «осуществляем» и «являемся». Все намного проще:
 
«Осуществляем перевозку грузов» – «Перевозим грузы».
 
Вот еще пример правильных формулировок – от бухгалтерской компании «Актив»:
 
Ошибки лендингов – правильный текст о компании
 
Теперь о продукте. Рассмотрим сразу на примерах.
 
Многие веб-студии любят расписывать сущность Landing page:
 
Ошибки лендингов – много текста о продукте (пример landing page)
 
Допустим, к ним приходят заказчики без понятия о лендингах. Как бы мы это написали:
 
1) «Отжимаем» лишние фразы без потери смысла:
 
«Лендинг (посадочная страница) побуждает посетителей, перешедших по рекламному объявлению, к целевому действию – звонку, заявке или заказу товара».
 
14 слов вместо 66! Что плохо: определение безликое, могут остаться вопросы.
 
2) Покажем процесс, добавим фактов и «плюшек» в мире клиента:
 
«Лендинг – это специальная страница, куда приходят посетители с рекламных объявлений в Яндекс и Google, социальных сетях. Мы делаем так, чтобы как минимум 7 из 100 этих посетителей звонили или оставляли вам заявку – создаем уникальное торговое предложение, пишем убедительные тексты. Не тырим картиночки из интернета – в штате работает собственный дизайнер. После создания лендинга беремся настроить рекламную кампанию».
 
Можно еще «поколдовать», но этого уже достаточно для понимания что делаем, как делаем, какие результаты гарантируем + закрываем потребность в РК, которая 100% появится после разработки.
 
Еще один пример – мастерская по ремонту техники Apple. Исходный текст:
 
Ошибки лендингов – много текста о продукте (пример Apple)
 
Ключевые вещи – какую конкретно технику ремонтируем; какие конкретно работы делаем; опыт и квалификация. Все, что нужно клиенту. Попробуем слепить из этого «человеко-понятный» текст без «воды»:
 
«Ремонтируем технику Apple с 2012 года – iMac, MacBook и Mac mini. Исправляем поломки от незакрывающейся крышки до процессора. Меняем любые детали, добавляем память, восстанавливаем данные. Запчасти только оригинальные, всегда есть месячный запас.
 
Пролитый на клавиатуру кофе для нас не приговор, а будничная работа. В 50% случаев возвращаем к жизни технику, от которой отказались в других центрах. На любой ремонт даем гарантию 3 года».
 
Как видите, кроме описания услуг мы отработали возможное возражение «а вдруг нужной запчасти не будет?»

Приемы Директа

На посадочной странице призывы «Закажи!», «Заходи!», «Жми!», мягко говоря, не уместны. Смотрите сами:
 
Ошибки лендингов – недопустимые приемы Директа

Ужасные изображения

Если подгонять размер картинки под шаблон, на лендинге может получиться такая фигня:
 
Ошибки лендингов – плохие изображения
 
Далее разберем Топ-3 ошибок, которые относятся к содержанию лендинга.

УТП не попадает в потребность аудитории

Компания работает по схеме Trade-in: то есть выставляет на продажу вторичное жилье, выкупленное застройщиком в зачет нового жилья. Вот страница:
 
Ошибки лендингов – УТП не попадает в потребность аудитории
 
При этом бОльшая часть трафика идет по запросам, связанным с новостройками: «Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика» и т.д. Посетитель видит, что это совсем не то, что он ищет и закрывает страницу.
 
Проблема в следующем: ценностное предложение не попадает в потребность, которая выражена в самых «горячих» ключевиках. Чтобы этого избегать, нужно в самом начале тщательно изучить ключевые фразы.
 
Обратите особое внимание на самые частотные ключи и учтите их при формулировке заголовка на лендинге. Ведь это самый перспективный с точки зрения дохода сегмент целевой аудитории.
 
Это программа минимум. В идеале стоит применить гиперсегментацию по поисковым запросам, то есть настроить подмены заголовка в зависимости от того, по какому ключу пользователь приходит на страницу. Это  дает возможность создать максимально персонализированное УТП для каждого конкретного посетителя, а значит, повысить вероятность конверсии в звонок / заявку / заказ.

Непонятный по смыслу УТП (или его нет)

Вот лендинг юридической партнерки:
 
Ошибки лендингов – отсутствие заголовка
 
Из текста можно догадаться, что здесь рекламируют что-то для владельцев сайтов и форумов по юридической тематике, но что именно – вот вопрос. Нет заголовка – значит, нет и ценностного предложения.
 
Это настоящий квест для посетителя – угадать, попал ли он на сайт КПРФ или еще куда :) И творческий подход в таком случае не оценят.
 
Даже если на вашу страницу приходит целевой трафик, на ней изображен продукт и присутствует форма заявки, всё это не работает при отсутствии оффера. Как на следующих страницах:
 
Ошибки лендингов – отсутствие УТП
 
Ошибки лендингов – отсутствие УТП (2)

Продать любой ценой

По некоторым посадочным страницам создается впечатление, что вам хотят тупо что-то «впарить». Пойдут на любые уловки, лишь бы вы оставили email или телефон: слова «лучший», «только у нас», котики, симпатичные девушки на фоновой картинке и т.д. Как в дешевой рекламе, на которую пользователи давно не обращают внимания.
 
Это совсем не значит, что продукт плохой. Просто он такой же, как у всех. Пользователя вряд ли «зацепит» такое описание:
 
Ошибки лендингов – «впаривание» на лендинге
 
Если вы действительно хотите заинтересовать (именно это и есть цель лендинга, а вовсе не продажи), проявите креатив, можно юмор, если это допустимо в вашей тематике.
 
В качестве примера приведем страницу бизнеса по продаже теплых дверей. Лендинг по обычной схеме – оффер + призыв + форма заявки + описание товара. И вся фишка – в дополнительных блоках:
 
Ошибки лендингов – креативное описание товара
 
Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.
 
Высоких вам конверсий!