Как запускать эксперименты, если владелец не хочет или не может дорабатывать сайт. Кейс по кузовному ремонту

Здесь не будет историй про сверхрезультат по увеличению заявок в три раза или снижение стоимости обращений на 100%.
 
Этот кейс про то, когда есть небольшой, но гордый микробизнес (самозанятые) с очень ограниченным бюджетом, который хотел бы двигаться дальше. Или как выжать максимум из обычного сайта.
 
Рассказывает эксперт агентства «Руппель Групп» Александр Мицуков.

Исходные данные

Уже длительное время мы работаем с небольшим автосервисом, который занимается удалением вмятин без покраски.
 
Основная сложность в том, что заказчик практически не реагировал на доводы по увеличению охвата или тестированию каких-либо других рекламных источников, кроме контекстной рекламы в Яндексе и Google.
 
При этом мы столкнулись с классической ситуацией, когда студия сдала сайт и убедила, что он готов на 110% к приему рекламного трафика в любых объемах, а заявки будут литься бурной рекой, только ладошки подставляй. Думаю, большинству знакома описанная ситуация. Переубедить заказчика в обратном бывает проблематично.
 
Так как сайт имел хотя бы адаптацию под мобильные устройства и была возможность добавления статей, мы взялись за дело.
 
Надо сказать, что вся история разворачивалась примерно на протяжении двух лет.

Что сделано

В первую очередь поработали над SEO, прописали тайтлы и метатеги, заказали статьи и убедили разработчика «допилить» скорость сайта и еще пару моментов. Через 3-4 месяца сайт начал подниматься в выдаче достаточно стабильно, пришло время двигаться дальше. 
 
В качестве продолжения была выбрана контекстная реклама в Яндексе, т.к. конкуренция на момент запуска была относительно небольшая. В основном владельцы подобных сервисов настраивали и запускали рекламу сами.
 
Поэтому объявления, которые были созданы нами, выделялись на общем фоне и стали приносить звонки / заявки.
 
Кейс по кузовному ремонту – пример объявления в Яндексе
 
Было много экспериментов с форматами, текстами, картинками и прочим. Но главное, мы двигались вперед и всегда предлагали новые решения.
 
Кейс по кузовному ремонту – список кампаний
Примерно через 6-8 месяцев, когда поток заявок из Директа стал стабильным и было собрано достаточно статистики, пришло время двигаться дальше и подключать следующий источник. Им стал Google Ads.
 
Кейс по кузовному ремонту – объявление в Google Ads
 
Действуем аналогично: доводим до стабильного результата по обращениям и далее наступает самый интересный момент.
 
Казалось бы, клиент имеет стабильные обращения и нужно двигаться дальше, например, принимать еще мастеров, расширять список услуг, увеличивать бюджет и развиваться, но не тут-то было…
 
Любые доводы, выкладки по статистике, примеры как еще можно улучшить результат, доработав сайт или запустив новый инструмент рекламы, разбивались о фразу «есть сайт, зачем что-то менять, он продает, просто сделайте так, чтобы очередь была на две недели вперед».
 
Так прошел первый год. В течение этого времени не только реклама все время улучшалась, но были задействованы и прочие инструменты (Яндекс Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс Услуги).
 
Также мы сделали специальный бланк для сбора отзывов с клиентов, которые удаляли вмятины в этом сервисе.
 
После того, как семантика была пересобрана три раза, проведены тесты с ДРФ, картинками и прочим, стало окончательно понятно, что надо что-то делать с сайтом, а не только с рекламой.
 
Переломить убеждения клиента по поводу доработок по-прежнему не удалось, поэтому мы решили настроить подмену контента под ключевые фразы через сервис Yagla.

Работа с Yagla

На первом этапе были запущены просто связки, чтобы отследить, какой эффект это принесет. Отметим, что эксперимент пришелся на начало 2020 года (январь, февраль, март). Т.к. тематика достаточно узкая, данные собирались именно столько.

Оригинал первого экрана сайта:

Кейс по кузовному ремонту – оригинал первого экрана

Первый экран оставлял желать лучшего, а переделывать заказчик не пожелал.

Но это не повод останавливаться, поэтому через якорь в объявлении мы вели на второй экран, где и происходила подмена заголовка.

Вот этот блок в оригинале:

Кейс по кузовному ремонту – оригинал второго экрана

А вот несколько связок с подменой контента.
 
Объявление:
 
Кейс по кузовному ремонту – объявление из связки с подменой 1
 
Предложение на сайте под него:
 
Кейс по кузовному ремонту – заголовок из связки с подменой 1
 
Для этой категории мы собрали общие запросы. Далее разделяли их на подтемы, например, PDR, вмятины на крыше, крыле, капоте, кузове и т.д.
 
Объявление:
 
Кейс по кузовному ремонту – объявление из связки с подменой 2
 
Предложение на сайте под него:
 
Кейс по кузовному ремонту – заголовок из связки с подменой 2
 
Тех, кто выпрямляет вмятину не первый раз, уже знаком с этим термином, мы выделили в отдельную группу.
 
Объявление:
 
Кейс по кузовному ремонту – объявление из связки с подменой 3
 
Предложение на сайте под него:
 
Кейс по кузовному ремонту – заголовок из связки с подменой 3

Результаты

Сентябрь-ноябрь 2019 (было).
 
Кликайте на скриншот для увеличения изображения:
 
Кейс по кузовному ремонту – статистика до использования Yagla
 
Январь-март 2020 (стало).
 
Кликайте на скриншот для увеличения изображения:
 
Кейс по кузовному ремонту – статистика после использования Yagla
 
Как видно, с помощью Yagla можно ставить эксперименты по заголовкам и получать результат.
 
Что касается заявок, то их было меньше из-за затяжных праздников в январе, далее были праздники 23 февраля и 8 марта, в конце марта произошло сами знаете, что.
 
Я считаю, что мы вовремя запустили подобные тесты. Если бы оставили прежнюю версию сайта без подмены контента, заявок было бы значительно меньше.
 
Нам понравился этот инструмент, в планах запуск А/Б тестов по призывам к действию.
 
P.S. Имея даже обычный сайт, с помощью сервиса Yagla можно продолжать развивать сайт в плане увеличения заявок.
 
Сейчас, когда ситуация у владельцев малого бизнеса резко ухудшилась, оставлять сайт без доработок или внешних сервисов просто нельзя. Увеличивать количество заявок, просто оптимизируя рекламу можно лишь ограниченное время. Дальше нужно внедрять доработки, а если на это нет бюджета, то использовать Yagla.
 
Авторы проекта – Александр Мицуков и Анастасия Денисенко, компания «Руппель Групп»