Стратегии Google Ads: полное руководство

Никто не хочет платить за достижение цели больше, чем нужно, если это возможно. Правильная стратегия управления ставками – важное условие сокращения затрат на рекламу.
 
Как выбрать нужную стратегию Google Ads и применять её с максимальной отдачей? Ответы – в этой статье.

По какому критерию выбирать стратегию

При запуске новой кампании Google предлагает настроить способ назначения ставок. Выбирать наугад – не вариант, поэтому учитывайте два аспекта:
 
  • Автоматический или ручной биддинг
 
Автоматизированные стратегии избавляют от возни с настройками. Это быстро и удобно, особенно когда в аккаунте десятки или сотни активных кампаний. Обратная сторона медали – Google управляет абсолютно всем за вас.
 
Больший контроль над аккаунтом дают ручные стратегии: все опции вы можете задать руками и отредактировать в любой момент. Естественно, в этом случае вы тратите время на мониторинг и корректировки.
 
Не рекомендуем использовать такой метод, если у вас мало опыта работы с AdWords. Лучший вариант для новичков – автоматическое управление ставками.
 
  • Цель рекламной кампании
 
Ответьте на вопрос: каких результатов вы хотите достичь с помощью конкретной кампании.
 
На данный момент в Google Ads доступно 7 типов автоматических стратегий для поиска (+ 1 ручная), 6 + 1 ручная – для КМС и 6 – для видеорекламы. Далее рассмотрим, что это за стратегии и для каких целей какую стратегию лучше применять.

Назначение цены за клик вручную

Вы назначаете ставки для отдельных рекламных групп или таргетингов самостоятельно. Если одни кампании прибыльнее других, можно быстро cкорректировать бюджеты для более эффективного распределения затрат на рекламу.
 
Можно комбинировать ручное управление с автоматическим, если включить при этом оптимизатор цены за конверсию:
 
Стратегии Google AdWords – назначение цены за клик вручную
 
То есть вы самостоятельно контролируете рекламный бюджет, а Google оставляет за собой право корректировать ставки в зависимости от вероятности совершения целевого действия конкретным пользователем.

Автоматические стратегии

Принцип такой: в блоке «Ставки» сначала вы выбираете цель рекламы, затем – стратегию для её достижения из доступных. Перечень доступных стратегий формируется в зависимости от типа рекламной кампании. Для каждой цели система назначает стратегию по умолчанию, но вы всегда можете её поменять.
 
Вот варианты целей при настройке рекламной кампании на поиске:
 
Стратегии Google AdWords – цели на поиске
 
Чтобы перейти к выбору стратегии, нажмите эту ссылку:
 
Стратегии Google AdWords – переход к выбору стратегии
 
Перечень стратегий управления ставками на поиске следующий:
 
  • Целевая цена за конверсию;
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (по умолчанию для цели «Ценность конверсии»);
  • Максимальное количество кликов (по умолчанию для цели «Клики»);
  • Максимум конверсий (по умолчанию для цели «Конверсии»);
  • Оптимизатор цены за конверсию;
  • Целевой процент полученных показов (по умолчанию для цели «Процент полученных показов»).
 
При настройке рекламной кампании в КМС Google доступны следующие цели:
 
Стратегии Google AdWords – цели в сетях
 
Стратегии назначений ставок те же самые + «Цена за тысячу показов в видимой области экрана», которая доступна только для КМС (вместо «Целевого процента полученных показов»)
 
  • Целевая цена за конверсию;
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (по умолчанию для цели «Ценность конверсии»);
  • Максимальное количество кликов;
  • Максимум конверсий;
  • Цена за тысячу показов в видимой области экрана (по умолчанию для цели «Показы в видимой области экрана»).
 
Для цели «Конверсии» по умолчанию включается назначение цены за клик вручную с оптимизатором.
 
Об автоматических стратегиях для поиска и КМС мы уже подробно рассказывали здесь. Вкратце напомним суть:
 
1) Целевая цена за конверсию – вы получаете максимум конверсий по конкретной цене, которую указываете + Google немного её корректирует под контекстные сигналы;
 
2) Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – вы указываете, какую рентабельность от рекламного бюджета хотите получить, а Google подбирает ставки в соответствии с ней;
 
3) Оптимизатор цены за конверсию – данный инструмент корректирует ставки в зависимости от вероятности совершения целевого действия;
 
4) Максимум конверсий – вы получаете наибольшее число конверсий в пределах текущего дневного бюджета;
 
5) Целевой процент полученных показов (только на поиске) – эта стратегия повышает шансы показа объявлений в выбранной вами области страницы с результатами поиска;
 
6) Цена за тысячу показов в видимой области экрана (только в КМС) – подходит, если вы хотите заявить о себе широкой аудитории, а не наращивать трафик и количество кликов.
 
Для видеорекламы цель выбирать не нужно, вы сразу назначаете стратегию:
 
  • Максимальная цена за просмотр (CPV) – вы указываете наибольшую сумму, которую вы готовы платить за каждый просмотр объявления.;
  • Максимальная цена за тысячу показов (CPM) – вы указываете наибольшую сумму, которую вы готовы платить за каждую тысячу показов объявления;
  • Целевая CPM – вы задаете среднюю сумму, которую предпочли бы платить за тысячу показов вашего объявления. Система Google повышает / понижает указанную вами ставку так, чтобы вы получили максимум показов;
  • Цена за тысячу показов в видимой области экрана;
  • Целевая цена за конверсию;
  • Максимум конверсий.
 
Остальные 3 стратегии работают по аналогии с одноименными для контекстно-медийной сети Google.
 
Доступность стратегий зависит от того, какой подтип и цель кампании вы выбрали в начале настройки. Например, если у нас видеокампания направлена на узнаваемость бренда и охват, можно выбрать только стратегию «Целевая CPM»:
 
Стратегии Google AdWords – пример настройки видеорекламы
 
Стратегии Google AdWords – стратегии для видеорекламы
 
Далее – базовые цели в Google Ads и список тактик, которые помогут в достижении каждой из них.

Цели рекламных кампаний

Конверсии

Если вы стремитесь повысить число конверсий, пригнать целевой трафик на сайт и конвертировать его в продажи, рассмотрите следующие стратегии:
 
  • Максимум конверсий;
  • Целевая цена за конверсию;
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Трафик на сайт

Чтобы пригнать трафик на сайт с целями, отличными от конвертирования, выбирайте любой из вариантов:
 
  • Максимум кликов;
  • Целевое положение на странице поиска;
  • Целевой процент полученных показов;
  • Назначение цены за клик вручную.

Узнаваемость бренда

Для неё подойдут 3 тактики:
 
  • Целевой процент полученных показов;
  • CPM и целевая CPM для YouTube.
 
А сейчас рассмотрим 3 приема применения стратегий Google Ads на практике.

Правила для автоматического управления ставками

Наблюдать динамику показателей в интерфейсе 24 часа в сутки просто нереально. Поэтому в Google Ads есть автоматические инструменты – правила. Они срабатывают при определенных условиях, которые вы указываете (например, показатель CPC превысил максимум).
 
С помощью правил можно настраивать уведомления, приостанавливать кампании и корректировать ставки, ничего не меняя в настройках.
 
Стратегии Google AdWords — правила
 
Так настраиваются правила в Google Ads:
 
Стратегии Google AdWords — настройка правил

«Агрессивный» способ назначения ставок

Зачастую при изменении ставок приходится долго ждать, чтобы получить результаты и повысить показатель качества.
 
Решение – резкий старт, то есть:
 
1) Вы назначаете ставку так, чтобы попасть на верхнюю позицию размещения. Клики будут более дорогими – значит, вы привлечете больше трафика и улучшите CTR. Как следствие – за несколько недель вырастет показатель качества;
 
2) Далее понижаете ставки до второй позиции. Итог: затраты на клики падают значительно, а позиция и метрики эффективности остаются высокими.
 
Чтобы узнать, сколько стоит размещение в верхнем рекламном блоке для объявления по конкретному ключевику, откройте планировщик ключевых слов Google и изучите прогнозные ставки.

Корректировка ставок по демографии

Некоторые сегменты аудитории по полу и возрасту более склонны к целевому действию. Скажем, у вас есть категория пользователей, которая показывает высокий CTR (выше 30%) и чаще других конвертируется. Вы можете её выбрать в разделе «Демография»:
 
Стратегии Google AdWords — выбор демографической группы
 
Повысьте для неё ставки – тем самым вы более эффективно перераспределите рекламный бюджет:
 
Стратегии Google AdWords — изменение ставок для демографической группы

Резюме

Итак, при выборе стратегии следуйте такому алгоритму:
 
  • Посмотрите, какая стратегия подходит в зависимости от цели кампании;
  • Если их несколько, протестируйте разные;
  • Замерьте ключевые показатели эффективности при каждой стратегии: количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость целевого действия и т.д.;
  • Выберите вариант, который покажет лучшие результаты.
 
Высоких вам конверсий!