Аналитика
Редакция Yagla
KPI бизнеса в онлайне: все показатели с формулами
Статья
37783
Все мы знаем, что метрики KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению целей компании. Чтобы направить их на общий результат, нужно определить частные цели и показатели.
Как это правильно сделать и как вычислить KPI бизнеса в онлайне – читайте в этой статье.
Виды целей
- Внутренние;
- Внешние.
Например, задача SEO-продвижения – привлечь целевой органический трафик на сайт. Это внутренняя цель, которая напрямую привязана к оптимизации деятельности и косвенно – к целям бизнеса.
На уровне организации она звучит так: привести больше клиентов по минимальной цене благодаря поисковой оптимизации. Заметьте: «горячие» лиды сами по себе – не смысл существования бизнеса. Внешняя цель направлена на повышение клиентской базы и снижение стоимости лида.
Аналогично, задача отдела клиентской поддержки – решать проблемы и запросы пользователей 24/7. Но компания в целом заинтересована, чтобы клиенты были довольны сервисом и не уходили к конкурентам.
Согласованность внутренних и внешних целей
Продолжим на примере SEO-специалиста. Он достигает внутренней цели – повышает органический трафик, благодаря чему реально повысить клиентскую базу и снизить цену лида с помощью SEO.
Вы видите четкое соответствие целей: сотрудник знает точно, как его действия отражаются на прибыли компании.
Рекомендация: регулярно (ежедневно или еженедельно) утверждайте и пересматривайте цели сотрудников и подразделений. Это поможет команде быть продуктивнее и фокусироваться на главном – целях бизнеса.
Ключевые цели бизнеса
Это результаты, на которые компания ориентируется в краткосрочном и долгосрочном периоде:
- Построение / расширение рыночной доли;
- Максимизация прибыли;
- Узнаваемость бренда;
- Совершенствование клиентского сервиса.
Они зависят от отрасли и компании. Нет универсального набора.
Вот пример для E-commerce:
- Рост клиентской базы;
- Удержание клиентов;
- Увеличение продаж;
- Снижение стоимости привлечения клиента.
Работает подход от общего к частному: цели компании первичны, задачи отдельных сотрудников и подразделений вторичны.
Если капитан не уверен, в какой порт прибывать, моряки не смогут ему помочь – неважно, насколько хорошо работает каждый по отдельности или вся команда. Поэтому основателям / топ-менеджерам нужно участвовать в постановке и мониторинге ключевых целей бизнеса. Для четкой формулировки нужно четкое видение бизнеса.
В помощь – ключевые вопросы эффективности.
Ключевые вопросы эффективности (KPQ)
Допустим, компания хочет расширить клиентскую базу. Чтобы выявить цели и показатели эффективности, ответьте на вопросы:
- Как вы получите новых клиентов?
- Реально ли удвоить их количество по сравнению с прошлым годом?
- Если да, что для этого нужно изменить / предпринять?
- Почему удвоение показателя важно для бизнеса? Как это повлияет на продажи и прибыль?
- Кто ответственный за расширение клиентской базы?
- Как определить, что вы достигли успеха?
- Какой срок для достижения этой цели?
Ответы помогут сформулировать цели по концепции SMART.
SMART-цели
S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату.
M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций.
A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа.
R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса.
T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.
Пример SMART-цели: повысить органический трафик сайта на 100% через полгода.
Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Чтобы определить стратегии, ответьте на вопросы:
- «Почему» определяет объект и объясняет, что результат важен для компании.
- «Что» – временные, материальные, человеческие и другие ресурсы.
- «Кто» – ответственные за выполнение: вы, коллеги, руководитель, клиенты и т.д.
- «Где» указывает направление, в котором нужно двигаться, чтобы получить максимально возможную отдачу от инвестиций.
- «Когда» определяет ситуацию, дату и время, предположения, риски, дедлайны, возможности и т.д.
- «Как» – набор задач, которые нужно завершить для выполнения стратегии.
Вроде бы все однозначно и понятно. Однако как определить тот момент, когда вы достигнете цели? Для этого нужны KPI, которые помогают отслеживать ее выполнение.
Есть две категории показателей: бизнес-метрики и функциональные метрики.
Бизнес-метрики
Пример для интернет-магазина:
Такая схема дает понимание, в каком направлении двигаться компании, чтобы достичь максимальной отдачи от инвестиций.
Чтобы решить, подходит ли определенная метрика в роли KPI, определите:
- Есть ли взаимосвязь между KPI и целью бизнеса.
Например, если размещение баннерной рекламы – источник выручки, просмотры страниц – это бизнес-метрика. Чем больше показов, тем больше дохода за каждую тысячу показов.
- Насколько сильная эта взаимосвязь.
Функциональные метрики
Помогают формулировать внешние и внутренние KPI для каждого сотрудника / подразделения организации. Это показатели продаж, маркетинга, финансов, клиентской поддержки и т.д. Обо всем по порядку.
Внутренние KPI
- Соответствуют внутренним целям;
- Не обязательно напрямую привязаны к целям бизнеса и влияют на прибыль;
- Не нужны для отчетности клиентам и топам;
- Позволяют оценить определенные функции.
Например, как работают кампании по привлечению аудитории с помощью email-маркетинга:
- Показатель доставки писем;
- Показатель открываемости;
- Показатель ответов;
- Показатель конверсии для охвата;
- ROI для охвата.
Внешние метрики KPI
- Привязаны к внешним целям;
- Помогают определить, насколько хорошо работает команда над целями бизнеса;
- Помогают управлять ее эффективностью;
Например, если цель – увеличить продажи с сайта, в качестве внешнего KPI подойдет число заказов.
- Обязательны для отчетности клиентам и топам, так как напрямую влияют на прибыль.
Примеры: показатель конверсии, выручка, прибыль с нового клиента, издержки на привлечение клиента, показатель завершенности задач, целевые конверсии.
Формулы полезных KPI
1) Валовая прибыль = Выручка с продаж – Производственные издержки
2) Чистая валовая прибыль = (Валовая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно компания контролирует производственные издержки.
3) Текущая прибыль (до вычета налогов) = Выручка с продаж – Текущие расходы (постоянные затраты бизнеса, продукта или системы).
4) Рентабельность текущей прибыли = (Текущая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно компания контролирует текущие затраты.
5) Чистая прибыль = Выручка с продаж – Общие издержки (все прямые и косвенные издержки, налоги)
6) Рентабельность чистой прибыли = (Чистая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно бизнес превращает продажи в прибыль. Низкое значение означает высокий риск, что спад продаж сведет прибыль к нулю.
7) Темп прироста выручки = (Выручка за текущий месяц – Выручка за прошлый месяц)*100
8) Общая экономическая ценность продукта / сервиса / кампании = Общая выручка + Общая стоимость ассоциированных конверсий + Общая стоимость конверсий по последнему клику
9) Отдача от инвестиций (ROI) = (Прибыль от инвестиций – Инвестиции) / Сумма инвестиций
10) Индекс потребительской лояльности = % фанатов – % критиков
Показывает, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас друзьям или коллегам.
11) Lifetime Value = (Средняя стоимость заказа)*(Количество повторных транзакций)*(Средний покупательский цикл)
Это ожидаемая прибыль, которую приносит клиент на протяжении всего покупательского цикла.
12) Показатель удержания клиентов = [1 – (Количество ушедших клиентов за период / Общее количество клиентов за период)]*100
13) Показатель прибыльности клиента = Выручка за счет клиента – Издержки на его обслуживание, удержание
14) Стоимость лида = Издержки на лидогенерацию / Количество лидов
15) Стоимость клиента = Издержки на лидогенерацию / Количество клиентов
16) Выручка за привлечение клиента = Общая выручка / Количество клиентов
17) Ценность визита = Общая выручка / Количество визитов
18) Показатель конверсии = (Количество целевых конверсий или транзакций / Количество визитов)*100
19) Средняя стоимость сделки = Общая выручка / Количество транзакций
Показывает эффективность апселлинга и кросс-селлинга, а также насколько хорошо вы помогаете пользователям находить нужный им продукт.
20) Показатель завершенности задач = (Количество пользователей, которые ответили утвердительно / Общее количество участников опроса)*100
Речь об ответе посетителей сайта на вопрос «Помог ли сайт решить ваши задачи?»
Подбирайте такие метрики, которые:
- Реально измерить;
- Сильно коррелируют с целью;
- Доступны для расчета в любое время, а значит, позволяют принимать своевременные решения.
Высоких вам продаж!
Еще статья в тему Эффективность рекламных кампаний: что и как считать.
Метки: Маркетинг, Веб-аналитика
37783
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Инструменты по сбору семантики для контекстной рекламы Статья
Подбирать каждый ключевик для контекстной рекламы вручную – это довольно щепетильно и трудозатратно. Да и не обязательно усложнять себе жизнь, так как есть специализированные инструменты, которые помогают частично автоматизировать этот процесс.
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок Статья
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза– рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова. .7
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Написать комментарий
User KrdDecember 16, 2020 в 5:42 PM
А у статьи есть дата её публикации?
Александр ЯглаDecember 23, 2020 в 4:02 PM
Даты мы не указываем, потому что все материалы поддерживаем в "вечнозеленом" состоянии - актуализируем при необходимости (когда происходят изменения в интерфейсах рекламных кабинетов, например). Так что, за актуальность не переживайте:)
Обсуждаемое
Маркировка рекламы: что нужно знать контент-агентствам, копирайтерам и SMM-специалистам? Статья
С 1 марта 2023 года рекламораспространителей могут штрафовать за отсутствие маркировки. Мы разобрались в поправках закона о рекламе вместе с юристом (и срочно исправили сайт).13
Основные ошибки в рекламных кампаниях Статья
Минус-словами мы отсекаем некоммерческие и нерелевантные запросы. .1
Почему вы не нравитесь себе в кадре и как это исправить: 10 приемов для стильного видео с вашим участием Статья
Чтобы классно выглядеть в кадре и снимать качественные видеоролики, не обязательно покупать дорогое оборудование и арендовать студию. .1
Свежее
[Кейс] Творчество. Поймали музу за хвост и подняли CTR до 0,67%. Интернет-продвижение для художественного магазина Статья
По данным отчета Data Insight, в 2021 году интернет-магазины хобби товаров в России продали товаров на 32,6 млрд рублей, превысив потребность в косметике и медикаментах. Рост заказов в сегменте "Хобби и рукоделие" достиг 101% по количеству заказов и 52% по выручке, как показывают графики ниже.
Как запускать рекламу ВКонтакте, чтобы сразу работало: Jobs to be done Статья
Я расскажу о маркетинге ВК, каких-то глубинных вещах, которые позволят любому специалисту по таргетированной рекламе, и по контекстной в том числе, сделать свои результаты более системными, четкими, с большей логикой и пониманием всего процесса. Это позволит тратить меньше времени на работу, делать больше крутых кейсов.
[Кейс] Виноделие. Продвижение для интернет-магазина оборудования для виноделов Статья
Во Франции был создан безалкогольный джин, который быстро завоевал популярность у потребителей. Несмотря на то, что во Франции вино является неотъемлемой частью культуры, французы стали употреблять все меньше крепких спиртных напитков.