Аналитика
Редакция Yagla
KPI бизнеса в онлайне: все показатели с формулами
Статья
42628
Все мы знаем, что метрики KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению целей компании. Чтобы направить их на общий результат, нужно определить частные цели и показатели.
Как это правильно сделать и как вычислить KPI бизнеса в онлайне – читайте в этой статье.
Виды целей
- Внутренние;
- Внешние.
Например, задача SEO-продвижения – привлечь целевой органический трафик на сайт. Это внутренняя цель, которая напрямую привязана к оптимизации деятельности и косвенно – к целям бизнеса.
На уровне организации она звучит так: привести больше клиентов по минимальной цене благодаря поисковой оптимизации. Заметьте: «горячие» лиды сами по себе – не смысл существования бизнеса. Внешняя цель направлена на повышение клиентской базы и снижение стоимости лида.
Аналогично, задача отдела клиентской поддержки – решать проблемы и запросы пользователей 24/7. Но компания в целом заинтересована, чтобы клиенты были довольны сервисом и не уходили к конкурентам.
Согласованность внутренних и внешних целей
Продолжим на примере SEO-специалиста. Он достигает внутренней цели – повышает органический трафик, благодаря чему реально повысить клиентскую базу и снизить цену лида с помощью SEO.
Вы видите четкое соответствие целей: сотрудник знает точно, как его действия отражаются на прибыли компании.
Рекомендация: регулярно (ежедневно или еженедельно) утверждайте и пересматривайте цели сотрудников и подразделений. Это поможет команде быть продуктивнее и фокусироваться на главном – целях бизнеса.
Ключевые цели бизнеса
Это результаты, на которые компания ориентируется в краткосрочном и долгосрочном периоде:
- Построение / расширение рыночной доли;
- Максимизация прибыли;
- Узнаваемость бренда;
- Совершенствование клиентского сервиса.
Они зависят от отрасли и компании. Нет универсального набора.
Вот пример для E-commerce:
- Рост клиентской базы;
- Удержание клиентов;
- Увеличение продаж;
- Снижение стоимости привлечения клиента.
Работает подход от общего к частному: цели компании первичны, задачи отдельных сотрудников и подразделений вторичны.
Если капитан не уверен, в какой порт прибывать, моряки не смогут ему помочь – неважно, насколько хорошо работает каждый по отдельности или вся команда. Поэтому основателям / топ-менеджерам нужно участвовать в постановке и мониторинге ключевых целей бизнеса. Для четкой формулировки нужно четкое видение бизнеса.
В помощь – ключевые вопросы эффективности.
Ключевые вопросы эффективности (KPQ)
Допустим, компания хочет расширить клиентскую базу. Чтобы выявить цели и показатели эффективности, ответьте на вопросы:
- Как вы получите новых клиентов?
- Реально ли удвоить их количество по сравнению с прошлым годом?
- Если да, что для этого нужно изменить / предпринять?
- Почему удвоение показателя важно для бизнеса? Как это повлияет на продажи и прибыль?
- Кто ответственный за расширение клиентской базы?
- Как определить, что вы достигли успеха?
- Какой срок для достижения этой цели?
Ответы помогут сформулировать цели по концепции SMART.
SMART-цели
S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату.
M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций.
A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа.
R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса.
T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.
Пример SMART-цели: повысить органический трафик сайта на 100% через полгода.
Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Чтобы определить стратегии, ответьте на вопросы:
- «Почему» определяет объект и объясняет, что результат важен для компании.
- «Что» – временные, материальные, человеческие и другие ресурсы.
- «Кто» – ответственные за выполнение: вы, коллеги, руководитель, клиенты и т.д.
- «Где» указывает направление, в котором нужно двигаться, чтобы получить максимально возможную отдачу от инвестиций.
- «Когда» определяет ситуацию, дату и время, предположения, риски, дедлайны, возможности и т.д.
- «Как» – набор задач, которые нужно завершить для выполнения стратегии.
Вроде бы все однозначно и понятно. Однако как определить тот момент, когда вы достигнете цели? Для этого нужны KPI, которые помогают отслеживать ее выполнение.
Есть две категории показателей: бизнес-метрики и функциональные метрики.
Бизнес-метрики
Пример для интернет-магазина:
Такая схема дает понимание, в каком направлении двигаться компании, чтобы достичь максимальной отдачи от инвестиций.
Чтобы решить, подходит ли определенная метрика в роли KPI, определите:
- Есть ли взаимосвязь между KPI и целью бизнеса.
Например, если размещение баннерной рекламы – источник выручки, просмотры страниц – это бизнес-метрика. Чем больше показов, тем больше дохода за каждую тысячу показов.
- Насколько сильная эта взаимосвязь.
Функциональные метрики
Помогают формулировать внешние и внутренние KPI для каждого сотрудника / подразделения организации. Это показатели продаж, маркетинга, финансов, клиентской поддержки и т.д. Обо всем по порядку.
Внутренние KPI
- Соответствуют внутренним целям;
- Не обязательно напрямую привязаны к целям бизнеса и влияют на прибыль;
- Не нужны для отчетности клиентам и топам;
- Позволяют оценить определенные функции.
Например, как работают кампании по привлечению аудитории с помощью email-маркетинга:
- Показатель доставки писем;
- Показатель открываемости;
- Показатель ответов;
- Показатель конверсии для охвата;
- ROI для охвата.
Внешние метрики KPI
- Привязаны к внешним целям;
- Помогают определить, насколько хорошо работает команда над целями бизнеса;
- Помогают управлять ее эффективностью;
Например, если цель – увеличить продажи с сайта, в качестве внешнего KPI подойдет число заказов.
- Обязательны для отчетности клиентам и топам, так как напрямую влияют на прибыль.
Примеры: показатель конверсии, выручка, прибыль с нового клиента, издержки на привлечение клиента, показатель завершенности задач, целевые конверсии.
Формулы полезных KPI
1) Валовая прибыль = Выручка с продаж – Производственные издержки
2) Чистая валовая прибыль = (Валовая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно компания контролирует производственные издержки.
3) Текущая прибыль (до вычета налогов) = Выручка с продаж – Текущие расходы (постоянные затраты бизнеса, продукта или системы).
4) Рентабельность текущей прибыли = (Текущая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно компания контролирует текущие затраты.
5) Чистая прибыль = Выручка с продаж – Общие издержки (все прямые и косвенные издержки, налоги)
6) Рентабельность чистой прибыли = (Чистая прибыль / Выручка)*100
Определяет, насколько эффективно бизнес превращает продажи в прибыль. Низкое значение означает высокий риск, что спад продаж сведет прибыль к нулю.
7) Темп прироста выручки = (Выручка за текущий месяц – Выручка за прошлый месяц)*100
8) Общая экономическая ценность продукта / сервиса / кампании = Общая выручка + Общая стоимость ассоциированных конверсий + Общая стоимость конверсий по последнему клику
9) Отдача от инвестиций (ROI) = (Прибыль от инвестиций – Инвестиции) / Сумма инвестиций
10) Индекс потребительской лояльности = % фанатов – % критиков
Показывает, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас друзьям или коллегам.
11) Lifetime Value = (Средняя стоимость заказа)*(Количество повторных транзакций)*(Средний покупательский цикл)
Это ожидаемая прибыль, которую приносит клиент на протяжении всего покупательского цикла.
12) Показатель удержания клиентов = [1 – (Количество ушедших клиентов за период / Общее количество клиентов за период)]*100
13) Показатель прибыльности клиента = Выручка за счет клиента – Издержки на его обслуживание, удержание
14) Стоимость лида = Издержки на лидогенерацию / Количество лидов
15) Стоимость клиента = Издержки на лидогенерацию / Количество клиентов
16) Выручка за привлечение клиента = Общая выручка / Количество клиентов
17) Ценность визита = Общая выручка / Количество визитов
18) Показатель конверсии = (Количество целевых конверсий или транзакций / Количество визитов)*100
19) Средняя стоимость сделки = Общая выручка / Количество транзакций
Показывает эффективность апселлинга и кросс-селлинга, а также насколько хорошо вы помогаете пользователям находить нужный им продукт.
20) Показатель завершенности задач = (Количество пользователей, которые ответили утвердительно / Общее количество участников опроса)*100
Речь об ответе посетителей сайта на вопрос «Помог ли сайт решить ваши задачи?»
Подбирайте такие метрики, которые:
- Реально измерить;
- Сильно коррелируют с целью;
- Доступны для расчета в любое время, а значит, позволяют принимать своевременные решения.
Высоких вам продаж!
Еще статья в тему Эффективность рекламных кампаний: что и как считать.
Метки: Маркетинг, Веб-аналитика
42628
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Инструменты по сбору семантики для контекстной рекламы Статья
Подбирать каждый ключевик для контекстной рекламы вручную – это довольно щепетильно и трудозатратно. Да и не обязательно усложнять себе жизнь, так как есть специализированные инструменты, которые помогают частично автоматизировать этот процесс.
Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок Статья
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза– рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова. .7
Google Optimize: руководство по применению Статья
Google Optimize, или Google Оптимизация – сервис для работы с посадочными страницами. Его функционал включает практически всё, что связано с повышением конверсии страниц – от A/B тестирования до оптимизации, причем, бесплатно.1
Написать комментарий
User KrdDecember 16, 2020 в 5:42 PM
А у статьи есть дата её публикации?
Александр ЯглаDecember 23, 2020 в 4:02 PM
Даты мы не указываем, потому что все материалы поддерживаем в "вечнозеленом" состоянии - актуализируем при необходимости (когда происходят изменения в интерфейсах рекламных кабинетов, например). Так что, за актуальность не переживайте:)
Обсуждаемое
[КЕЙС] Модульные бани премиум класса через квиз и Я.Директ в МСК Статья
Всем привет, друзья. Уверен, вы уже слышали или твёрдо знаете, что не возможно через квиз и Я.3
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Айрат Даллас объяснил, как устроен маркетинг спортивных мероприятий Статья
Спортивный маркетинг стал неотъемлемой частью индустрии спорта, играя ключевую роль в продвижении событий и привлечении болельщиков. От небольших любительских соревнований до масштабных международных турниров, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, маркетинг оказывает значительное влияние на успех мероприятия.
Свежее
Как расширить охват просмотров вашей кампании в ВК Статья
Маркетинг товаров под розничным брендом может быть очень прибыльным, но в то же время утомительным в ВКонтакте. В условиях динамично развивающейся клиентской базы следить за меняющимися предпочтениями покупателей и представлять свой бренд по-другому будет непросто.
Все про дейтинг вертикаль в CPA маркетинге Статья
Одной из самых прибыльных и востребованных вертикалей в мире CPA маркетинга на сегодня является дейтинг. Это направление остается популярным на протяжении многих лет.
Как быстро и эффективно находить сотрудников или собрать пожертвования через VK Ads: два кейса от клиента Vitamin.tools Статья
Оба кейса объединяет небольшой бюджет. Никита Святов, руководитель агентства «Святов маркетинг» и клиент рекламной экосистемы Vitamin.
