KPI бизнеса в онлайне: все показатели с формулами

Все мы знаем, что метрики KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению целей компании. Чтобы направить их на общий результат, нужно определить частные цели и показатели.
 
Как это правильно сделать и как вычислить KPI бизнеса в онлайне – читайте в этой статье.

Виды целей

  • Внутренние;
  • Внешние.
 
Например, задача SEO-продвижения – привлечь целевой органический трафик на сайт. Это внутренняя цель, которая напрямую привязана к оптимизации деятельности и косвенно – к целям бизнеса.
 
На уровне организации она звучит так: привести больше клиентов по минимальной цене благодаря поисковой оптимизации. Заметьте: «горячие» лиды сами по себе – не смысл существования бизнеса. Внешняя цель направлена на повышение клиентской базы и снижение стоимости лида.
 
Аналогично, задача отдела клиентской поддержки – решать проблемы и запросы пользователей 24/7. Но компания в целом заинтересована, чтобы клиенты были довольны сервисом и не уходили к конкурентам.
 
Согласованность внутренних и внешних целей
 
Продолжим на примере SEO-специалиста. Он достигает внутренней цели – повышает органический трафик, благодаря чему реально повысить клиентскую базу и снизить цену лида с помощью SEO.
 
Вы видите четкое соответствие целей: сотрудник знает точно, как его действия отражаются на прибыли компании.
 
Рекомендация: регулярно (ежедневно или еженедельно) утверждайте и пересматривайте цели сотрудников и подразделений. Это поможет команде быть продуктивнее и фокусироваться на главном – целях бизнеса.

Ключевые цели бизнеса

Это результаты, на которые компания ориентируется в краткосрочном и долгосрочном периоде:
 
  • Построение / расширение рыночной доли;
  • Максимизация прибыли;
  • Узнаваемость бренда;
  • Совершенствование клиентского сервиса.
 
Они зависят от отрасли и компании. Нет универсального набора.
 
Вот пример для E-commerce:
 
  • Рост клиентской базы;
  • Удержание клиентов;
  • Увеличение продаж;
  • Снижение стоимости привлечения клиента.
 
Работает подход от общего к частному: цели компании первичны, задачи отдельных сотрудников и подразделений вторичны.
 
Если капитан не уверен, в какой порт прибывать, моряки не смогут ему помочь – неважно, насколько хорошо работает каждый по отдельности или вся команда. Поэтому основателям / топ-менеджерам нужно участвовать в постановке и мониторинге ключевых целей бизнеса. Для четкой формулировки нужно четкое видение бизнеса.
 
В помощь – ключевые вопросы эффективности.

Ключевые вопросы эффективности (KPQ)

Допустим, компания хочет расширить клиентскую базу. Чтобы выявить цели и показатели эффективности, ответьте на вопросы:
 
  • Как вы получите новых клиентов?
  • Реально ли удвоить их количество по сравнению с прошлым годом?
  • Если да, что для этого нужно изменить / предпринять?
  • Почему удвоение показателя важно для бизнеса? Как это повлияет на продажи и прибыль?
  • Кто ответственный за расширение клиентской базы?
  • Как определить, что вы достигли успеха?
  • Какой срок для достижения этой цели?
 
Ответы помогут сформулировать цели по концепции SMART.

SMART-цели

S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату.
 
M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций.
 
A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа.
 
R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса.
 
T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.
 
Пример SMART-цели: повысить органический трафик сайта на 100% через полгода.
 
Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Чтобы определить стратегии, ответьте на вопросы:
 
  • «Почему» определяет объект и объясняет, что результат важен для компании.
  • «Что» – временные, материальные, человеческие и другие ресурсы.
  • «Кто» – ответственные за выполнение: вы, коллеги, руководитель, клиенты и т.д.
  • «Где» указывает направление, в котором нужно двигаться, чтобы получить максимально возможную отдачу от инвестиций.
  • «Когда» определяет ситуацию, дату и время, предположения, риски, дедлайны, возможности и т.д.
  • «Как» – набор задач, которые нужно завершить для выполнения стратегии.
 
Вроде бы все однозначно и понятно. Однако как определить тот момент, когда вы достигнете цели? Для этого нужны KPI, которые помогают отслеживать ее выполнение.
 
Есть две категории показателей: бизнес-метрики и функциональные метрики.

Бизнес-метрики

Пример для интернет-магазина:
 
KPI бизнеса – пример бизнес-метрик
 
Такая схема дает понимание, в каком направлении двигаться компании, чтобы достичь максимальной отдачи от инвестиций.
 
Чтобы решить, подходит ли определенная метрика в роли KPI, определите:
 
- Есть ли взаимосвязь между KPI и целью бизнеса.
 
Например, если размещение баннерной рекламы – источник выручки, просмотры страниц – это бизнес-метрика. Чем больше показов, тем больше дохода за каждую тысячу показов.
 
- Насколько сильная эта взаимосвязь.

Функциональные метрики

Помогают формулировать внешние и внутренние KPI для каждого сотрудника / подразделения организации. Это показатели продаж, маркетинга, финансов, клиентской поддержки и т.д. Обо всем по порядку.

Внутренние KPI

  • Соответствуют внутренним целям;
  • Не обязательно напрямую привязаны к целям бизнеса и влияют на прибыль;
  • Не нужны для отчетности клиентам и топам;
  • Позволяют оценить определенные функции.
 
Например, как работают кампании по привлечению аудитории с помощью email-маркетинга:
 
  • Показатель доставки писем;
  • Показатель открываемости;
  • Показатель ответов;
  • Показатель конверсии для охвата;
  • ROI для охвата.

Внешние метрики KPI

  • Привязаны к внешним целям;
  • Помогают определить, насколько хорошо работает команда над целями бизнеса;
  • Помогают управлять ее эффективностью;
 
Например, если цель – увеличить продажи с сайта, в качестве внешнего KPI подойдет число заказов.
 
  • Обязательны для отчетности клиентам и топам, так как напрямую влияют на прибыль.
 
Примеры: показатель конверсии, выручка, прибыль с нового клиента, издержки на привлечение клиента, показатель завершенности задач, целевые конверсии.

Формулы полезных KPI

1) Валовая прибыль = Выручка с продаж – Производственные издержки
 
2) Чистая валовая прибыль = (Валовая прибыль / Выручка)*100
 
Определяет, насколько эффективно компания контролирует производственные издержки.
 
3) Текущая прибыль (до вычета налогов) = Выручка с продаж – Текущие расходы (постоянные затраты бизнеса, продукта или системы).
 
4) Рентабельность текущей прибыли = (Текущая прибыль / Выручка)*100
 
Определяет, насколько эффективно компания контролирует текущие затраты.
 
5) Чистая прибыль = Выручка с продаж – Общие издержки (все прямые и косвенные издержки, налоги)
 
6) Рентабельность чистой прибыли = (Чистая прибыль / Выручка)*100
 
Определяет, насколько эффективно бизнес превращает продажи в прибыль. Низкое значение означает высокий риск, что спад продаж сведет прибыль к нулю.
 
7) Темп прироста выручки = (Выручка за текущий месяц – Выручка за прошлый месяц)*100
 
8) Общая экономическая ценность продукта / сервиса / кампании = Общая выручка + Общая стоимость ассоциированных конверсий + Общая стоимость конверсий по последнему клику
 
9) Отдача от инвестиций (ROI) = (Прибыль от инвестиций – Инвестиции) / Сумма инвестиций
 
10) Индекс потребительской лояльности = % фанатов – % критиков
 
Показывает, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас друзьям или коллегам.
 
11) Lifetime Value = (Средняя стоимость заказа)*(Количество повторных транзакций)*(Средний покупательский цикл)
 
Это ожидаемая прибыль, которую приносит клиент на протяжении всего покупательского цикла.
 
12) Показатель удержания клиентов = [1 – (Количество ушедших клиентов за период / Общее количество клиентов за период)]*100
 
13) Показатель прибыльности клиента = Выручка за счет клиента – Издержки на его обслуживание, удержание
 
14) Стоимость лида = Издержки на лидогенерацию / Количество лидов
 
15) Стоимость клиента = Издержки на лидогенерацию / Количество клиентов
 
16) Выручка за привлечение клиента = Общая выручка / Количество клиентов
 
17) Ценность визита = Общая выручка / Количество визитов
 
18) Показатель конверсии = (Количество целевых конверсий или транзакций / Количество визитов)*100
 
19) Средняя стоимость сделки = Общая выручка / Количество транзакций
 
Показывает эффективность апселлинга и кросс-селлинга, а также насколько хорошо вы помогаете пользователям находить нужный им продукт.
 
20) Показатель завершенности задач = (Количество пользователей, которые ответили утвердительно / Общее количество участников опроса)*100
 

Речь об ответе посетителей сайта на вопрос «Помог ли сайт решить ваши задачи?»

Подбирайте такие метрики, которые:

  • Реально измерить;
  • Сильно коррелируют с целью;
  • Доступны для расчета в любое время, а значит, позволяют принимать своевременные решения.
 
Высоких вам продаж!