Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords

Все еще считаете, что оптимизация ставок для контекстной рекламы – головная боль? Тогда эта фишка Google для вас.
 
Чем хороши интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords, как они работают и что учитывают – узнайте в этой статье.

Как работает стратегия Smart Bidding

В её основе – машинная технология: система анализирует массивы данных и прогнозирует, как ставка повлияет на конверсии и их ценность.
 
Это не простое агрегирование данных: стратегия устанавливает цены для каждого аукциона с учетом контекстных сигналов, которые передают информацию о площадке размещения и о посетителе.
 
Это списки ремаркетинга, время суток и день недели, просмотренный контент, устройство выхода в интернет, география пользователя, используемый браузер, операционная система и т.д.
 
Результат – AdWords присваивает перспективным кликам более высокую цену.
 
Установить умную стратегию просто – смените текущую в настройках:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords — выбрать умную стратегию в настройках
 
Чтобы она работала, настройте отслеживание конверсий.
 
Далее – кратко о каждом методе Smart Bidding.

Целевая цена за конверсию

Задача – получить большее число конверсий по конкретной цене. Вы указываете, сколько готовы платить за совершенное целевое действие в каждом объявлении.
 
Учитывайте, что всегда есть небольшая разница между тем, что вы задаете и тем, что показывает Google – он подстраивает цену под контекстные сигналы.
 
Точность расчетов высокая, если число конверсий в аккаунте за месяц – минимум 30. Важное условие: нет резких изменений в пределах кампании или группы объявлений.
 
AdWords предлагает свое значение. При этом учитывает только те клики по объявлениям, временные промежутки между которыми не превышают сутки. Эта цифра зависит от:
 
  • Средних корректировок для устройств;
  • Целевой цены на уровне группы объявлений;
  • Истории изменений.
 
Если изменить диапазон дат, вы узнаете, какие корректировки вы вносили. При отсутствии трафика за этот период данных не будет.
 
Где искать информацию
 
В отчете о стратегиях назначения ставок рядом со столбцом «Цена / конв.» – данные по фактической цене.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Задача – достигать желаемую рентабельность рекламных инвестиций. Вы задаете ее значение, а Google подбирает ставки так, чтобы максимизировать ценность конверсий для каждого аукциона.
 
Для точности расчетов нужно от 50 конверсий в месяц и отсутствие значительных колебаний их числа.
 
AdWords показывает рекомендованную рентабельность на основе фактических значений («Ценность конв./стоимость конв.» в списке «Конверсии»).
 
Частота показов определяется автоматически в режиме онлайн. Текущие корректировки применять нельзя, за исключением «-100%» (отключить) для мобайла.
 
Как работает метод для разных кампаний:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords — целевая рентабельность для разных типов кампаний
 
Для кампаний КМС, цели которых – установка и использование мобильных приложений, стратегия недоступна.
 
Где искать информацию
 
Данные по фактической рентабельности смотрите в отчете о стратегиях рядом со столбцом «Средняя рентабельность инвестиций в рекламу».

Оптимизатор цены за конверсию

Он регулирует максимальную цену за клик, а не совершенное целевое действие.
 
AdWords учитывает разницу показателей конверсии по аудитории и географии (исключение – устройство выхода в интернет, например, для мобильного трафика нужна дополнительная корректировка).
 
Поэтому работает автоматическая корректировка ставок на повышение / понижение, когда вероятность совершения целевого действия высокая / низкая.
 
Можно использовать дополнительно свои корректировки. Их Google использует сверх всех автоматических.
 
По возможности средняя цена за клик не превышает заданный максимум.
 
Инструмент помогает получить больше конверсий, чем при ручном управлении, за ту же стоимость.
 
Предположим, вы устанавливаете лимит в 12 рублей. Если оптимизатор находит аукцион, который покажет рекламу потенциальной аудитории, AdWords повысит ставку до 20. При низкой вероятности конверсии – снизит до 5 рублей.
 
Оптимизатор работает для поисковой и контекстно-медийной сети, кроме кампаний по продвижению мобильных приложений.
 
Правила оптимизатора для торговых кампаний
 
  • Для лучших результатов нужно, чтобы каждая группа товаров генерировала от 200 кликов в неделю. При необходимости можно совместить несколько групп товаров;
  • Для полной настройки инструмента нужно минимум 15 дней – оценивайте результаты после неё;
  • Сравнивайте итоги по бОльшим периодам (неделям), особенно при небольшом трафике;
  • Учитывайте разницу в числе кликов по сезонам, дням недели, активности конкурентов и изменениям фида;
  • Если эффективность упала, возможно, часть конверсий AdWords пока не учел – иногда это занимает недели.
 
Как настроить оптимизатор
 
1) На вкладке «Кампании» выберите нужную.
2) В настройках откройте раздел «Стратегия назначения ставок» или «Назначение ставок». Изменить.
3) В раскрывающемся меню выберите «Назначение цены за клик вручную» и установите флажок «Включить Оптимизатор цены за конверсию»:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords — настройка оптимизатора
 
4) Настройки показа изменятся на «Оптимизация (конверсии)».
5) Сохраните.

Максимум конверсий

Эта умная стратегия автоматически назначает ставки для возможного показа рекламы, который максимизируют число конверсий в пределах текущего дневного бюджета.
 
Не применяйте общий бюджет, так как этот метод использует по максимуму дневной.
 
Если в кампании действует целевая цена или целевая рентабельность инвестиций, возможно, стоит выбрать соответствующие стратегии.

Общие рекомендации для Smart Bidding

Чтобы детализировать конверсии:
 
  • Можно включить в столбец «Конверсии» только те действия, которые нужно оптимизировать;
  • Опция «Учет конверсий» позволяет собрать конверсии с нескольких устройств;
  • Корректируйте ставки для отдельных категорий пользователей, чтобы регулировать частоту показов;
  • Отключайте показы для нецелевых аудиторий с помощью корректировки «-100%»;
  • Можно задавать отдельные цели для каждой группы объявлений.
 
Пределы ставки мешают эффективной автоматической оптимизации, поэтому используйте их только для аукционов в поисковой сети.

Ручное vs Интеллектуальное управление ставками

Преимущества умной стратегии:
 
1) Удобная и простая в тестировании. Испытайте ее на нескольких кампаниях, прежде чем увеличивать масштабы внедрения;
 
2) Улучшает качество трафика и увеличивает прибыль от контекстной рекламы;
 
3) Показывает объявления с максимальной ценностью для целевой аудитории;
 
4) AdWords анализирует огромный объем данных – предложения рынка, данные о пользователях, – который невозможно сделать вручную.
 
Однако Smart Bidding берет на себя весь контроль аккаунта и ставок. Если что-то пойдет не так, вы не сможете это выяснить так, как делали вручную. Тем, кто предпочитает сам ковыряться в цифрах и наводить порядок в аккаунте, эта стратегия не понравится.
 
Оставьте таблицы, формулы, макросы и прочие заморочки в прошлом. Получать максимум от рекламного бюджета и не корректировать ставки вручную реально.
 
Высоких вам конверсий!