Интеллектуальные стратегии назначения ставок в Google Ads

 
Всё еще считаете, что оптимизация ставок для контекстной рекламы – головная боль? Тогда эта фишка Google Ads для вас.
 
Чем хороши интеллектуальные стратегии назначения ставок, как они работают и что нужно учитывать, чтобы не слить бюджет при их применении – смотрите в этой статье.

Как работает стратегия Smart Bidding

В её основе – машинная технология: система анализирует массивы данных и прогнозирует, как ставка повлияет на конверсии и их ценность.
 
Это не простое агрегирование данных: стратегия устанавливает цены для каждого аукциона с учетом контекстных сигналов, которые передают информацию о площадке размещения и о посетителе.
 
Это списки ремаркетинга, время суток и день недели, просмотренный контент, устройство выхода в интернет, география пользователя, используемый браузер, операционная система и т.д.
 
Результат – Google Ads присваивает перспективным кликам более высокую цену.
 
Установить умную стратегию просто – смените текущую в настройках (блок «Ставки»):
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – выбор умной стратегии в настройках
 
Чтобы она работала, настройте отслеживание конверсий.
 
Далее – кратко о каждом методе Smart Bidding.

Целевая цена за конверсию

Задача – получить большее число конверсий по конкретной цене. Вы указываете, сколько готовы платить за совершенное целевое действие в каждом объявлении:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – целевая цена за конверсию
 
Учитывайте, что всегда есть небольшая разница между тем, что вы задаете и тем, что показывает Google – он подстраивает цену под контекстные сигналы.
 
Точность расчетов высокая, если число конверсий в аккаунте за месяц – минимум 30. Важное условие: нет резких изменений в пределах кампании или группы объявлений.
 
Google Ads предлагает свое значение. При этом учитывает только те клики по объявлениям, временные промежутки между которыми не превышают сутки. Эта цифра зависит от:
 
  • Средних корректировок для устройств;
  • Целевой цены на уровне группы объявлений;
  • Истории изменений.
 
Если изменить диапазон дат, вы узнаете, какие корректировки вы вносили. При отсутствии трафика за этот период данных не будет.
 
Где искать информацию
 
В отчете о стратегиях назначения ставок рядом со столбцом «Цена / конв.» – данные по фактической цене.
 
Исчерпывающую информацию и план по настройке этой стратегии смотрите в статье Целевая цена за конверсию в Google Ads: инструкция по применению.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Задача – достигать желаемую рентабельность рекламных инвестиций. Вы задаете её значение, а Google подбирает ставки так, чтобы максимизировать ценность конверсий для каждого аукциона.
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – целевая рентабельность инвестиций в рекламу
 
Для точности расчетов нужно от 50 конверсий в месяц и отсутствие значительных колебаний их числа.
 
Google Ads показывает рекомендованную рентабельность на основе фактических значений («Ценность конв./стоимость конв.» в списке «Конверсии»).
 
Частота показов определяется автоматически в режиме онлайн. Текущие корректировки применять нельзя, за исключением «-100%» (отключить) для мобайла.
 
Для кампаний в КМС, цели которых – установка и использование мобильных приложений, стратегия недоступна.
 
Где искать информацию
 
Данные по фактической рентабельности смотрите в отчете о стратегиях рядом со столбцом «Средняя рентабельность инвестиций в рекламу».

Максимальное количество кликов

При её использовании Google автоматически назначает ставки так, чтобы вы получили максимум кликов в рамках заданного бюджета. По желанию можно задать предел максимальной цены за клик:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – максимальное количество кликов
 
Если он не указан, будет использоваться оставшийся дневной бюджет всех кампаний, в которых используется эта стратегия.

Оптимизатор цены за конверсию

Его можно применять вместе с ручной стратегией назначения:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – включение оптимизатора
 
Обратите внимание: в списке стратегий для поисковой кампании также есть Оптимизатор цены за конверсию. Разница в том, что там он нужен для того, чтобы создать пакетную стратегию назначения ставок, то есть ту, которая будет работать сразу на несколько кампаний.
 
Этот инструмент регулирует максимальную цену за клик, а не совершенное целевое действие.
 
Google Ads учитывает разницу показателей конверсии по аудитории и географии (исключение – устройство выхода в интернет, например, для мобильного трафика нужна дополнительная корректировка).
 
Поэтому работает автоматическая корректировка ставок на повышение / понижение, когда вероятность совершения целевого действия высокая / низкая.
 
Можно использовать дополнительно свои корректировки. Их Google использует сверх всех автоматических.
 
По возможности средняя цена за клик не превышает заданный максимум.
 
Инструмент помогает получить больше конверсий, чем при обычном ручном управлении, за ту же стоимость.
 
Предположим, вы устанавливаете лимит в 12 рублей. Если оптимизатор находит аукцион, который покажет рекламу потенциальной аудитории, Google повысит ставку до 20. При низкой вероятности конверсии – снизит до 5 рублей.
 
Оптимизатор работает для поисковой и контекстно-медийной сети, кроме кампаний по продвижению мобильных приложений.
 
Правила оптимизатора для торговых кампаний
 
  • Для лучших результатов нужно, чтобы каждая группа товаров генерировала от 200 кликов в неделю. При необходимости можно совместить несколько групп товаров;
  • Для полной настройки инструмента нужно минимум 15 дней – оценивайте результаты после неё;
  • Сравнивайте итоги по бОльшим периодам (неделям), особенно при небольшом трафике;
  • Учитывайте разницу в числе кликов по сезонам, дням недели, активности конкурентов и изменениям фида;
  • Если эффективность упала, возможно, часть конверсий Google пока не учел – иногда это занимает недели.

Максимум конверсий

Эта умная стратегия автоматически назначает ставки для возможного показа рекламы, который максимизируют число конверсий в пределах текущего дневного бюджета.
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – максимум конверсий
 
Не применяйте общий бюджет, так как этот метод использует по максимуму дневной.
 
Если в кампании действует целевая цена или целевая рентабельность инвестиций, возможно, стоит выбрать соответствующие стратегии.

Целевой процент полученных показов (только Поиск)

Стратегия работает только на поиске Google. Вы указываете, где показывать объявления, в каком объеме (в процентах) и максимальную цену клика. Система подбирает ставки в соответствии с данными условиями, чтобы обеспечить желаемый объем показов.
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords — целевой процент полученных показов
Варианты размещения рекламы следующие:
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords — варианты размещения для стратегии «Целевой процент полученных показов»
 
Можно настроить так, чтобы ваше объявление пользователи видели каждый раз, когда ищут вас по названию бренда или по продукту, который вы предлагаете. 
 
Стратегия попадания на самую верхнюю позицию результатов поиска подходит, если вы решаете задачу продвижения бренда и вам часто звонят прямо из объявления. Если вы определили единую максимальную ставку для всех ключевых фраз и при этом хотите показываться по большей части в верхнем рекламном блоке, выбирайте стратегию «вверху страницы результатов поиска».

Цена за тысячу показов в видимой области экрана (только КМС и Видео)

Стратегия работает только в контекстно-медийной сети Google и для видеорекламы.
 
Интеллектуальные стратегии назначения ставок AdWords – цена за тысячу показов в видимой области экрана
 
Вы указываете наибольшую сумму, которую готовы платить за каждую тысячу показов в видимой области экрана. Это и есть ваша максимальная цена за тысячу показов в видимой области экрана.
 
Чем она выше, тем больше шансов, что ваша реклама будет появляться. В Google Рекламе взимается лишь та сумма, которая необходима, чтобы ваше объявление могло обойти ближайшего конкурента. За показы вне зоны видимости вы ничего не платите.

Общие рекомендации для Smart Bidding

Чтобы детализировать конверсии:
 
  • Можно включить в столбец «Конверсии» только те действия, которые нужно оптимизировать;
  • Опция «Учет конверсий» позволяет собрать конверсии с нескольких устройств;
  • Корректируйте ставки для отдельных категорий пользователей, чтобы регулировать частоту показов;
  • Отключайте показы для нецелевых аудиторий с помощью корректировки «-100%»;
  • Можно задавать отдельные цели для каждой группы объявлений.
 
Пределы ставки мешают эффективной автоматической оптимизации, поэтому используйте их только для аукционов в поисковой сети.

Ручное vs Интеллектуальное управление ставками

Преимущества умной стратегии:
 
1) Удобная и простая в тестировании. Испытайте ее на нескольких кампаниях, прежде чем увеличивать масштабы внедрения;
 
2) Улучшает качество трафика и увеличивает прибыль от контекстной рекламы;
 
3) Показывает объявления с максимальной ценностью для целевой аудитории;
 
4) Google Ads анализирует огромный объем данных – предложения рынка, данные о пользователях, – который невозможно сделать вручную.
 
Однако Smart Bidding берет на себя весь контроль аккаунта и ставок. Если что-то пойдет не так, вы не сможете это выяснить так, как делали вручную.
 
Если вы всё-таки решили использовать интеллектуальную стратегию, учитывайте следующие моменты:
 
1) Не вносите изменения в рекламную кампанию на этапе обучения (около 2 недель).
 
После запуска система начинает изучать аудитории, пробует разные ставки за разные действия. На этом этапе не стоит анализировать и пытаться что-то корректировать. Иначе с каждым изменением кампания и обучение будут перезапускаться, а это может затянуться еще на 2 недели.
 
Подождите немного, даже если статистика покажется странной. Если всё настроено с умом, по завершению обучения показатели придут в норму.
 
2) Назначайте реальные ставки за целевые действия.
 
Обмануть Google не получится, так как он оперирует реальными ставками – теми, которые выявлены по результатам анализа рекламных кампаний акакунта. Если поставить значение ниже рекомендуемого, вы просто не наберете достаточно показов, алгоритм не будет работать.
 
3) Использовать автоматические стратегии не получится, если в аккаунте слишком мало данных.
 
Google дает доступ к интеллектуальным стратегиям, если у вас в аккаунте минимум 30 конверсий за прошлые 30 дней.
 
Конечно, тем, кто предпочитает сам ковыряться в цифрах и наводить порядок в аккаунте, эта стратегия не понравится. Однако это шанс оставить таблицы, формулы, макросы и прочие заморочки в прошлом. Получать максимум от рекламного бюджета и не корректировать ставки вручную реально.
 
Высоких вам конверсий!