Основы контекстной рекламы для начинающих специалистов

Если вы только начинаете работать с Google Ads или Яндекс.Директ, эта статья для вас. Мы расскажем, что такое контекстная реклама и как она работает, рассмотрим, в чем её специфика на поиске и в сетях, в Google и Яндексе.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама – это интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории.
 
Условно её можно разделить на два типа:
 
1) Реклама на поиске.
 
2) Реклама в сетях.
 
У каждого поисковика есть своя система размещения рекламы. У Яндекса она называется Яндекс.Директ, у Гугла – Google Ads.
 
Как это работает?
 
Покажем на простом примере.
 
Допустим, некий интернет-пользователь хочет установить у себя дома пластиковые окна. Идет в Яндекс и в строке поиска вводит запрос «Установка пластиковых окон».
 
Основы контекстной рекламы – пример поискового запроса в Яндексе
Яндекс выдает ссылки на 18 сайтов, которые по его мнению соответствуют данному запросу.
 
Первые четыре – это верхний рекламный блок, так называемое спецразмещение. Ссылки с пометкой «Реклама».
 
Основы контекстной рекламы – пример спецразмещения в Яндексе
 
Дальше – органическая или естественная выдача – сайты, которые поисковик выдает по SEO-алгоритмам.
 
Основы контекстной рекламы – пример естественной выдачи в Яндексе
 
И в конце еще 4 рекламные ссылки, так называемый блок гарантированных показов.
 
Основы контекстной рекламы – блок гарантированных показов в Яндексе
 
Так вот, 4 ссылки вверху и 4 внизу результатов поиска (в последнее время Яндекс начинает тестировать уже 5 рекламных ссылок в нижнем блоке) – это реклама на поиске. По сути, это простое соответствие запросу.
 
В заголовках объявлений почти везде точное вхождение фразы – «Установка пластиковых окон». Чтобы аудитория обратила на них внимание: здесь есть то, что вы ищете. 
 
Строго говоря, именно рекламу на поиске можно назвать контекстной. Потому что только у неё есть смысловое соответствие моменту, ситуации. В нашем случае это момент поиска информации, связанный с потребность купить конкретный товар.
 
Поэтому можно сказать, что реклама на поиске – это прямое соответствие запросам аудитории в конкретный момент времени и в конкретном месте – поисковой выдаче.
 
Именно к поисковым запросам она привязывается в первую очередь. Да, можно делать с помощью корректировки ставок сужение – показывать рекламу мужчинам определенного возраста, например. Но отправной точкой всё равно будут запросы. 
 
В сетях не так.
 
Во-первых, там работает отложенный спрос. Аудитория прямо сейчас не ищет товар, а занимается другими делами. Нужные нам люди какое-то время назад его искали, вводили запросы, связанные с продуктом. 
 
Во-вторых, такая реклама показывается не в результатах поиска, а на страницах собственных сервисов поисковика (в Яндексе это погода, новости, картинки, Яндекс.Музыка и так далее) + на сторонних ресурсах и мобильных приложениях, которые входят в его рекламную сеть (рекламную сеть Яндекса, сокращенно РСЯ). 
 
Для примера вернемся к пластиковым окнам.
 
Допустим, после того, как наш пользователь ввел запрос «Установка пластиковых окон», походил по нескольким сайтам, по рекламным ссылкам, по ссылкам в естественной выдаче. Затем вообще закрыл Яндекс.
Спустя какое-то время он возвращается в Яндекс, смотрит прогноз погоды:
 
Основы контекстной рекламы – переход на прогноз погоды в Яндексе
 
И видит среди рекламных баннеров объявление по пластиковым окнам. Это может быть одно объявление, может несколько.
 
В начале страницы:
 
Основы контекстной рекламы – реклама в РСЯ, пример 1
 
В конце страницы:
 
Основы контекстной рекламы – реклама в РСЯ, пример 2
 
Аналогично на странице с новостями Яндекса, на странице Яндекс.Музыки, в статьях на Яндекс.Дзен, в результатах поиска по картинкам Яндекс вставляет рекламный блок, и так далее.
 
Кроме того, это сторонние площадки, входящие в РСЯ. Пример с сайта Avto.ru:
 
Основы контекстной рекламы – реклама в РСЯ, пример 3
 
Чем еще отличается реклама в сетях? Большую роль там играют интересы и характеристики аудитории, которые на маркетинговом языке называются таргетинги. 
География, пол, возраст. 
 
В рекламе на поиске всё намного проще. Здесь главный вопрос: что ищет ваша аудитория?
 
Ввел запрос, соответствующий своей потребности – получил подборку предложений, решающих эту потребность. 
 
В идеале ваша задача – зацепить аудиторию тут же, как говорится, не отходя от кассы. Чтобы потенциальные клиенты, во-первых, переходили по объявлениям, во-вторых, на сайте, точнее, на конкретной посадочной странице, оставляли заявки или звонили. Либо оформляли заказ, если у вас интернет-магазин. Потому что эта аудитория «горячая», с «горячим» спросом чаще всего. 
 
То есть, она хочет в идеале тут же удовлетворить свою потребность, сделать выбор в пользу определенного поставщика, продавца нужного товара или услуги. 
 
С одной стороны, тут заключена вся прелесть контекстной рекламы на поиске. С другой – в любой, сколько-нибудь востребованной тематике жесточайшая конкуренция, особенно по горячим коммерческим запросам с добавками «Купить», «Заказать», «Цена» и так далее. 
 
Усиливается это еще тем, что в рекламе на поиске критично важно стоять как можно выше. На более высокой позиции. Общее количество рекламодателей, бьющихся за одну аудиторию часто и двадцать, и тридцать. А мест в верхнем рекламном блоке Яндекс.Директ, так называемом спецразмещении, всего четыре.
 
Горячие целевые клиенты в 90% случаев не будут лазить по всей выдаче. Поэтому, если мы опускаемся в нижний блок гарантированных показов, то получаем в разы меньше трафика, то есть, в разы меньше переходов по объявлению.
Кроме того, раз эти люди домотали до конца страницы, они более привередливые, качество этого трафика ниже.
 
Соответственно, раз высокая конкуренция, значит, высокая цена клика и высокая стоимость лида (то есть, стоимость заявки, стоимость одного контакта, когда вам написали или позвонили). В тех же окнах, например, в регионах цена клика доходит до 500 рублей, а в Москве / Петербурге еще выше.
 
Если обозначить цели и задачи контекстной рекламы – она нужна для того, чтобы собирать заявки от потенциальных клиентов, кто вводит соответствующие тематике вашего продукта запросы. Так на большинстве корпортатиивных сайтов. В интернет-магазинах это не просто заявки, а оплаченные заказы в идеале.
 
Контекстная реклама может выполнять и другие задачи, например, повышение узнаваемости бренда, но мы будем говорить только о рекламе, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок.

Виды контекстной рекламы

Итак, есть 2 основных вида контекстной рекламы: на поиске и в сетях (Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google).
 
Для крупных интернет-магазинов с сотнями и тысячами товарных единиц есть специальные форматы, которые автоматизируют создание рекламы. Это смарт-баннеры Яндекса и динамический ремаркетинг Google. По ссылкам вы найдете полные инструкции по их настройке.
 
Алгоритм довольно непростой, поэтому рекомендуем использовать эти форматы, если у вас очень много товаров и тогда, когда у вас будет хотя бы минимальный опыт в настройке контекстной рекламы.
 
Помимо этого в Яндексе можно настроить медийные рекламные кампании и баннеры на поиске, в Google – рекламу в YouTube и Gmail, но они направлены больше на информирование аудитории, а не на сбор заявок, поэтому подробно на них останавливаться не будем.
 
Самый простой по настройке и управлению вариант – поисковая реклама. Рекомендуем начать именно с неё.

Принципы показа рекламы на поиске

Вернемся к тому, как выглядит реклама в поисковой выдаче. Вы наверняка заметили, что какие-то объявления находятся в самом верху, какие-то – в самом низу, и каждый раз может показываться разное количество объявлений. Это происходит не случайным образом.
 
Большинство пользователей обращают внимание только на самые верхние и переходят именно по ним. Здесь всё просто: чем удачнее размещена реклама, тем больше шансов собрать по ней максимум кликов и, как следствие, заявок.
 
И в Google, и в Яндексе все рекламодатели участвует в аукционе, который отбирает лучшие, наиболее подходящие объявления, чтобы показать их в топе поисковой выдачи. Остальные появляются в других, менее заметных блоках.
 
Самые лучшие – то есть те, по которым с большей вероятностью перейдет целевая аудитория. Как правило, они наиболее точно соответствуют сути конкретного поискового запроса, потребности аудитории, выраженной в этом запросе. Всё это вычисляют алгоритмы рекламной системы. 
 
Фишка в том, что нельзя выкупить размещение в нужном блоке, даже если заплатить намного больше, чем конкуренты. Дело в том, что кроме ставки на позицию влияют и другие факторы. Полный их перечень и алгоритм работы аукциона рекламные системы не раскрывают. Одно можно сказать точно: влияют качество объявления, качество посадочной страницы, куда с объявления переходят посетители, и в Яндекс.Директ, и в Google Ads.

Как работает поисковая реклама

В Google Ads это рекламные блоки «Показы вверху страницы», «Показы на первой странице» и «Динамика» (показы на второй и следующих страницах). Обратите внимание на то, что сами объявления в выдаче выглядят по-разному. Например, сравните эти три варианта:
 
Основы контекстной рекламы – структура объявлений на поиске, пример Google
 
Очевидно, более информативные объявления привлекают больше внимания. Так как пользователь ищет решение своей задачи прямо сейчас, это дает ему шанс ознакомиться с предложением еще до того, как он перейдет на сайт, и решить, подходит ли ему этот вариант.
 
Поэтому советуем заполнять все поля по максимуму. Как минимум, все возможные заголовки (в Google Ads их три, в Яндекс.Директе два). 
 
Учитывайте при этом один нюанс: Google оптимизирует все рекламные объявления под каждое устройство, с которого заходит пользователь, поэтому может сократить некоторые поля, чтобы объявление выглядело корректно на небольших экранах.
 
В Яндексе есть специальная технология, которая решает, как расположится и как будет выглядеть рекламная выдача в каждом конкретном случае. Это называется трафареты.
 
Вот для примера обычный блок спецразмещения по запросу «Купить авиабилеты дешево онлайн»:
 
Основы контекстной рекламы – трафарет с 3 объявлениями
 
Здесь вы видите 3 обычных объявления. Это один из трафаретов. А вот как выглядит объявление по запросу «Aviasales»:
 
Основы контекстной рекламы – трафарет расширенный (бренд)
 
Здесь запрос брендовый, поэтому Яндекс применил расширенный трафарет – с быстрыми ссылками и описаниями к ним.
 
Вообще в спецразмещении может быть от 1 до 4 объявлений в обычном формате, либо объявления в расширенном формате в следующих сочетаниях:
 
Рекомендуем заполнять все возможные расширения (быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, карточку организации, телефон), чтобы претендовать на показы во всех трафаретах и, как следствие, получать больше кликов.
 
Подробнее о трафаретах Яндекса читайте здесь.

Как искать аудиторию на поиске

Вы собираете запросы, которые могут вводить ваши потенциальные клиенты. В первую очередь нужны все продуктовые запросы, в том числе синонимы и жаргонизмы.
 
Ваша задача – собрать по максимуму все фразы, которые говорят о возможном спросе на ваш продукт. Как правило, чем точнее сформулирован запрос, тем больше вероятности, что пользователь совершит целевое действие.
 
Например, если вы рекламируете электросамокаты, подойдут поисковые запросы «электросамокат купить», «электросамокат сколько стоит», «электросамокат цена» и так далее, так как по ним понятно намерение пользователя.
 
Нельзя просто взять название продукта из одного слова – это будет слишком широкий запрос. Если пользователь вводит в поиске «электросамокат», не факт, что он собирается его купить. Запрос скорее информационный, то есть по нему могут с тем же успехом искать фото товара, информацию по ремонту и т.д.
 
В то же время избегайте ультра-низкочастотных запросов. Тех, что набирают меньше 10 показов в месяц. Пример – «купить электросамокат kugoo m2 в Перми».
 
Вывод: важно найти золотую середину. Не копайте слишком глубоко, в то же время, не берите слишком широкие фразы, которые приводят много «мусорного» трафика (некоммерческие, информационные запросы).
 
Руководство по сбору семантики в Яндексе и Google смотрите по ссылке.
 

Минус-слова

 
По умолчанию рекламное объявление появляется по всем запросам, которые включают ключевую фразу. Ключ «Пластиковые окна» сработает не только при аналогичном запросе «Пластиковые окна», но и по «Пластиковые окна вред для здоровья», «Пластиковые окна уход зимой», «Пластиковые окна ремонт фурнитуры» и т.д.
 
Это крайне нежелательно, так как все эти запросы информационные и напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. Пользователи однозначно не собираются заказывать у вас окна. Следовательно, вы получаете нецелевые переходы.
 
Другой пример: если вы продаете электросамокаты, ваши объявления могут увидеть пользователи также по запросам «аренда электросамокатов», «ремонт электросамокатов». Это абсолютно другие услуги, и если вы их не предлагаете, необходимо эти запросы занести в список минус-слов. Это делается во время настройки рекламной кампании.
 
Резюме: минус-слова позволяют блокировать показ объявлений по ненужным запросам. Как с ними работать в Яндекс.Директ и Google Ads, смотрите по ссылкам.

Ценообразование на поиске

Главное отличие от рекламы в сетях – здесь объявления показываются только тем пользователям, которые ищут товар или услугу прямо сейчас, а значит, они максимально заинтересованы в нем и с большей вероятностью совершат целевое действие. Именно поэтому в поиске обычно цена клика намного дороже, чем в сетях.
 
Чтобы избежать нецелевых кликов, вы можете ограничить показы по регионам (это обязательно, если у вас локальный бизнес – например, парикмахерская, шиномонтаж, ателье), дням недели и времени суток.
 
Сколько стоит каждый переход – зависит, во-первых, от того, какую ставку вы назначите по каждому ключевому слову. Вы можете указать максимальную цену, дороже которой платить не хотите. Во-вторых, от качества (насколько объявление соответствует поисковому запросу) и фактической кликабельности объявления.
 
Например, первый рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.
 
За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей * 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей * 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.
 
Яндекс поощряет более низкой ценой и ставит вверху выдачи самые кликабельные объявления, так как они приносят системе больше денег.
 
Из чего складывается цена за клик в Яндекс.Директе и как её оптимизировать, читайте в этой статье.

Как составлять объявления на поиске

Если пользователь близок к тому, чтобы купить конкретный продукт, важно, чтобы реклама соответствовала его запросу и была максимально информативной и грамотной.
 
Вот удачные примеры: здесь и нужный город, и акцент на дешевизне, и дополнительные фактические данные:
 
Основы контекстной рекламы – пример объявлений на поиске
 
Чем точнее ваше объявление соответствует запросу, тем цена клика по нему ниже благодаря высокому показателю CTR (кликабельности).
 
Используйте все возможности и поля объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы объявление было максимально конкретным и заметным в выдаче.

Как работает реклама в сетях

Здесь мы говорим о Рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google.
 
Если в рекламе на поиске вы обрабатываете текущий спрос, в сетях аудитория более «холодная». Эти пользователи не ищут ваш товар или услугу прямо сейчас. В данный момент они зашли в интернет посмотреть прогноз погоды, послушать музыку или узнать результат футбольного матча.
 
Они искали что-то на поиске ранее, но забыли об этом, так как «не горит». Понятно, что такие пользователи крайне редко совершают целевые действия в тот же момент, если вообще созревают для покупки.
 
Ваша задача – «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность. В сетях можно ориентироваться либо на отложенный спрос, либо на околоцелевой.
 
Отложенный спрос – это когда товар крупный, дорогостоящий (недвижимость, крупная бытовая техника, автомобиль), и на принятие решения о покупке требуется время. Пользователь хочет выбрать лучший вариант, поэтому тщательно изучает информацию и сравнивает похожие продукты.
 
Смысл околоцелевого спроса в следующем. Пользователь ищет решение проблемы, но не указывает в запросе, каким именно способом. Вы предлагаете свой продукт, если он так или иначе сможет закрыть эту потребность. Вариантов здесь может быть много.
 
Например, проблема – «как похудеть». По ней можно предложить и занятия в фитнес-клубе, и таблетки для похудения, и здоровое питание. Это вариант ухода от прямой конкуренции за счет той аудитории, о которой, скорее всего, не знают ваши конкуренты.
 
Вообще обрабатывать околоцелевой спрос – это уже другой уровень сложности, поэтому начинать с него не рекомендуем.

Как искать аудиторию в сетях

На поиске всё понятно: кто вводит запрос, тот и ваш потенциальный клиент. В сетях нужно четко представлять, кто ваша целевая аудитория, чем она интересуется и где её можно найти в интернете.
 
Настроить показы на нужных пользователей позволяют таргетинги в рекламном кабинете Яндекс.Директ и Google Ads.
 
Есть следующие виды таргетингов:
 
1) Тематический таргетинг – в соответствии с ним реклама показывается пользователю на основании того, какой контент он просматривает. Учитываются тематика контента и ключевые слова, которые использованы в тексте.
 
Допустим, на форуме автолюбителей может показываться реклама похожей тематики – услуг автосервиса или продажа запчастей онлайн.
 
Что касается ключевых слов, здесь не нужно, как на поиске, собирать точные запросы. Так как для рекламы в сетях особенно важен охват, подойдут высоко- и среднечастотные фразы по тематике продукта, а также запросы из смежных тематик, особенно «проблемные». 
 
В КМС Google можно заранее указать конкретные площадки (сайты, мобильные приложения, каналы на YouTube), на которых вы хотите крутить вашу рекламу. В Яндексе этой возможности нет, можно только по факту исключать площадки, которые приносят «мусорный» трафик.
 
2) Поведенческий таргетинг – рекламу видят пользователи, которые обладают определенным набором характеристик (пол, возраст, интересы и т.д.) либо совершали определенные действия.
 
Объявления могут быть не связаны с тематикой места размещения. Например, пользователь может увидеть где угодно объявления про пластиковые окна, вплоть до сайта знакомств. Рекламодатель не может на это повлиять, так как всё решает алгоритм рекламной системы.
 
В КМС Google параметры аудитории (пол, возраст) можно задавать уже в процессе настройки рекламной кампании, тогда как в Яндексе – только корректировать ставки для конкретных групп пользователей по факту (например, если реклама хорошо работает на мужчин – повысить ставку для них). Кроме того, в отличие от Google, в Яндексе нет настроек по интересам аудитории.
 
Про все виды аудиторных таргетингов и технологии их настройки читайте здесь.

Как составлять объявления в сетях

В сетях не нужно, чтобы реклама дословно отвечала на запрос пользователя. Главное – вызвать его интерес с помощью яркого визуала и нестандартного заголовка.
 
Если продукт сложно визуализировать, можно использовать эмоциональный, креативный подход.
 
Вот удачные примеры:
 
Основы контекстной рекламы – удачный пример объявления в сетях
 
Основы контекстной рекламы – пример трешового объявления
 
Такой креатив сложно не заметить пользователю, который интересуется контекстной рекламой.
 
Если вы показываете в объявлении сам товар, используйте изображения и образы, привлекающие внимание. Отличный способ выделиться в рекламном блоке среди рекламы конкурентов. Допустим, вот так можно представить такой обычный товар, как настенный кондиционер:
 
Основы контекстной рекламы – реклама кондиционеров
Сравните с тем, как обычно показывают те же кондиционеры:
 
Основы контекстной рекламы – реклама кондиционеров (как не надо делать)
Такие креативы вряд ли зацепят целевую аудиторию.
 
Однако бывают исключения: иногда рациональный подход работает лучше, чем игра на эмоциях.
 
Например, в кампании по продаже котлов длительного горения в частные дома лучше сработало объявление с рациональным подходом – ниже цена клика и больше заявок (вариант справа):
 
Основы контекстной рекламы – эмоциональный и рациональный подход в объявлениях
Поэтому с выбором между рациональным и эмоциональным подходом всё индивидуально. Подумайте, насколько конкретный сегмент аудитории по конкретным фразам / таргетингам знаком с продуктом? Понятен ли сам продукт в сущности?
 
Сложно сказать сразу, что сработает в каждом конкретном случае. Всё решают только тесты. Поэтому добавляйте в одну группу сразу несколько объявлений с разными картинками – рекламная система по ходу определит наиболее кликабельное и будет показывать целевой аудитории только его.
 
Про все приемы, как привлечь внимание аудитории в сетях, смотрите в нашей статье.
 
P.S. Научиться с нуля настраивать контекстную рекламу можно на нашем курсе по Яндекс.Директу. Там мы подробно показываем, какие кнопки нажимать в рекламном кабинете, какие настройки выставлять, как собирать и группировать ключевые фразы, как составлять объявления – всё на конкретном примере.
 
Внутри 5 модулей, почти 20 часов отборной практической информации. Настройка и оптимизация кампаний в РСЯ + настройка и оптимизация кампаний на поиске Яндекса + настройка ретаргетинга.
 
Самое главное: мы учим настраивать Яндекс.Директ по методике, которая дает в разы больше отдачи (больше заявок за меньшие деньги) по сравнению с обычными способами.